基于SOLOMO应用的互动传播研究新模式*

■ 臧丽娜 李欣

基于SOLOMO应用的互动传播研究新模式*

■ 臧丽娜 李欣

随着移动互联网的发展，将社交、位置、移动三者相整合的SoLoMo模式，为互动传播提供了新的研究点。本文从SoLoMo概念出发，论述了其对互动传播研究的价值，并从关系学、用户行为等角度出发探究了从“SoLoMo应用”拓展出的互动传播研究新方法，指出了SoLoMo在中国本土化运行的关键问题，以及未来运行模式。

SoLoMo；互动传播；新模式

2011年2月，美国著名风投，KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔（John Doerr）第一次提出了So-LoMo的概念，这一概念将互联网时代三大趋势之“社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）”整合在了一起，基于SoLoMo的应用不仅带动了数字化生活中用户行为和消费方式的改变，更为互动传播研究提供了新的模式。

目前，学术界对于“SoLoMo”这一概念的研究主要见诸电子商务、通信业务、互联网产业、风险投资等领域。而从传播角度探讨SoLoMo应用的文章则散见于报纸、广播、电视及相关介绍性网站，这些文章对SoLoMo多以描述性介绍或概念论述为主，鲜有学术类文章对其所引发的传播现象进行解读。其实，从SoLoMo概念本质出发，我们可以进一步挖掘出隐藏在背后的用户行为学特征、社会关系学特征等要素，并对这些要素予以深入分析，整个分析过程对于互动传播研究具有重要意义。

一、SoLoMo对互动传播研究的价值

（一）SoLoMo应用的经济潜力提升了互动传播研究的价值

随着信息技术的发展，各种交互式平台层出不穷，媒介形态与媒介类型的不断更新使中国媒介环境发生了巨大变化。轻博客、微博、切客、微信、社交网站等一系列社会化网络应用的出现促使数字生活越来越成为一种趋势。

从Facebook的出现到社会化媒体的应用，代表社交的“So”在互动传播中一直扮演着重要角色；而“Lo”指的是LBS（Location Based Service），它是基于地理位置的新媒体服务形式；“Mo”则涵盖了智能手机带来的各种移动互联网应用。基于SoLoMo的各种媒体产品自成立之初起，就以迅猛的速度发展。以从本地化出发的LBS（基于地理位置的服务）为例，2012年艾瑞咨询研究数据显示，在过去的两年里，中国LBS应用市场规模保持快速增长态势，预计到2013年总规模将突破70亿元，五年平均增幅超过100%，预计到2014年将突破百亿。

与此同时，智能手机的发展也为SoLoMo应用和普及提供了技术基础，传播维度真正实现了时间与空间的高度融合，让用户可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anyplace）、以任何方式（Anyway）与他人互动交流，这对互动传播研究无疑具有重要影响。其原因在于：互动传播改变了点对面的线性传播方式，“个人化双向沟通替代了自上而下的大众传播，信息不再被‘推给’（push）消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’（pull），并参与到创造信息的过程当中”，①这种传播的“去中心化”使得个体与个体之间、群体与群体之间开始以“自组织”的方式传播信息，从而形成了跨越人际传播、组织传播、大众传播界限的极富活力的互动传播网络。

（二）SoLoMo创建了三位一体的“社交—本地—移动”新方向

正如SoLoMo提出者杜尔在其演讲中所说：“我们正处于一个新时代的开始，社交网络的创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站”。随着移动互联网的发展，互动传播社会化、移动化、本地化三位一体的立体化关系已渐趋成为一种方向。

SoLoMo中的“So”是指社交化（Social），主要通过文字、照片、视频发布、分享等功能满足用户社交需求。例如Facebook、Twitter、Zynga，国内的人人网、开心网等提供SNS（Social Networking Service）社交网络服务的平台。其基于人与人之间的多向互动及分享推介服务，实现了信息交流与社会化互动的“关系链”传播，同时这种线上用户交流沟通在时间、空间上的延伸，又为本地化（Local）交流提供了基础。

“Lo”是指本地化（Local），此类应用主要通过签到分享用户地理位置信息，从而获得相关服务。例如美国的Facebook Places、谷歌推出的Latitude。另外还有专门的LBS服务应用，诸如Foursquare、Layar、Loopt、Gowalla、Brightkite等。中国自2010年开始，街旁、玩转四方、嘀咕、切客网、微领地、开开等一些基于地理位置服务的交互式信息平台陆续出现，用户每次基于地理位置的行动都可用文字、图片等形式记录下来，并结合更为广泛的社交网络平台再次分享和扩散。②

“Mo”是指移动化（Mobile），即依托智能手机为载体所带来的移动互联网变革。它改变了桌上电脑惯常的“桌面网络”固定上网方式，使网络随着用户位置的变化而无处不在，充分利用“碎片时间”，扩大了互动传播的时间面和地域面。③作为SoLoMo的技术基础，实现了由静止到移动、由一元到多元的转变，在一定程度上推动了移动互联网的发展。例如，Foursquare是美国的一家基于地理位置信息的社交网络服务企业，鼓励手机用户同他人分享自己当前所在地理位置，提供整合地理位置、社交网络和游戏元素的平台服务。

SoLoMo引导了一种全新的“社交—本地—移动”三者融合的发展方向，实现了传播方式上的转变，其研究价值体现在多个层面。从用户层面来说，个人与群体利用SoLoMo应用所产生的消费行为、消费方式、交流沟通模式等方面的变化，为互动传播用户行为提供了新的研究点；从网络平台层面来说，SoLoMo催生了一种基于社会化、本地化、移动化服务的网络新应用，促使服务提供商不断深化互动传播平台功能，这为扩展社会化传播外延催生了新的研究对象；从广告商家来说，SoLoMo盈利模式决定了网络平台与广告商家的合作，为满足用户需求，两者不断磨合产生了许多新的消费模式。诸如Facebook、人人网所推出的“社交＋团购”“本地化＋团购”模式等。另外二者合作积累形成的用户行为特征数据库也为研究社会个体互动传播方式提供了量化科学依据。

二、从SoLoMo应用拓展互动传播研究的新模式

（一）由SoLoMo拓展的互动传播研究的关系学方法

近几年的研究表明，互动传播的关系学研究基础是社交网络的多元组织关系。由众多个体组成的互动人群构建了人类社会的传播结构体，这些人群经由广泛的社会关系、经济关系等相互联系。在互联网时代，对个体之间多元网络关系的研究显得尤为必要，它被认为是深入研究整个社会组织关系的重要因素，有学者将个体之间的关系分为“强关系（Strong Tie）”与“弱关系（Weak Tie）”，并认为在线时代占据主导地位的是“弱关系”，⑤这便是在线时代大规模社交网络多元组织关系的构成模式。

这些学术观点和研究成果拓展了互动传播的关系学研究方法。与此同时，如何考量两者转化过程对互动传播的影响，成为另一个值得关注的论题。传统SNS网站，如Facebook、Twitter等好友虚拟化程度高，真实性程度低，这种“社会化（Social）”弱关系如果可以通过“本地化（Local）”中人情交流、熟人连带、家人连带等过程加以发酵，并依托“移动化（Mobile）”智能载体随时随地沟通交流，极有可能会发展成具有良好传播价值的强关系。在需求法则、公平法则和人情法则的引导下，最终形成一个完整的、可循环的社会化分享过程。罗家德的“差序格局下的个人社会网关系图”，明示了由弱关系进入强关系的逻辑过程。（图1）

图1 罗家德：差序格局下的个人社会网关系图⑥

SoLoMo对互动传播的关系学研究方法进行了更具应用价值的拓展，SoLoMo应用的最终目的就是联合社交、实时、位置三要素，连接消费者信息、广告商家品牌效益、消费者个性化需求等基准点，通过“微商圈”创造“微价值”进而实现从价值链到价值圈的转变。⑦从这个意义上来说，如何提高用户粘性，实现从“弱关系”到“强关系”的转变，是SoLoMo应用产品的核心探究点。

（二）SoLoMo拓展了“AIS-IS-AS”消费者行为研究模式

“AIS-IS-AS”模型是由日本电通公司消费者行为分析模型“AISAS”扩展而来的。它在原来经典法则的基础上加入“消费者参与”步骤，诠释了移动互联网时代SoLoMo社交化、本地化、移动化应用对消费者行为的影响。

在互动传播时代，消费者行为体现为“注意（Attention）-兴趣（Interest）-搜索（Search）-参与（Involve）-分享（Share）-行为（Action）-分享（Share）”七个阶段。⑧如果用SoLoMo的传播特征来分析，“AIS-IS-AS”首先通过媒介传播引起消费者注意（Attention），让其产生兴趣（Interest），并在兴趣的驱使下试图搜索（Search）具体内容，找到合适的到达路径，从而促成了消费者与广告、活动、品牌服务内容相关的互动参与（Involve）可能性，实现消费者对信息的分享（Share）传播，继而再产生感知、购买、交流、互动等行为（Action），促使二次传播、多次传播与线上分享（Share）、线下口碑传播等成为可能。反过来又成为第一个阶段“Attention”的催化剂，引发更多消费者的注意，从而形成循环。与原来的“AISAS”法则相较，该行为模式强调消费者参与互动的重要性，单项传播被互动双向传播所打破，单调的宏观叙事被消费者的“微行动”重组，最终带动了互动传播模式的创新。

由于SoLoMo创建了三位一体的“社交—本地—移动”新方向，由此方向诞生了众多相应的移动互联网模式。如日本侧重广告商品信息的ibutterfly案例、德国基于本地生活类“微任务”的Gigalocal、丹麦专注移动设备与办公设施链接的GIS4Mobile等。现择取ibutterfly案例作为个案研究。ibutterfly是由电通广告公司研发的一款智能手机APP，它借助GPS定位、AR（Augmented Reality）增强现实技术以及摄像头虚拟成像，将品牌营销、优惠券与“虚拟成像蝴蝶”相联系，让用户在“扑蝴蝶”的游戏中收集信息，捕捉到的蝴蝶包含广告内容、商品介绍、品牌活动推介、折扣优惠等众多内容。对于“注意”与“兴趣”阶段的消费者来说，趣味性与新奇性是促使其步入“搜索”的关键。ibutterfly从运动体验与审美体验两方面入手，通过“捕捉”的动作获得一份承载乐趣的优惠券，利用手机移动化（Mobile）属性，在日本东京、京都、北海道等各地设计了赋予地方文化特色的“蝴蝶”。另有针对万圣节、圣诞节等不同节日的版本，也不乏百事可乐、阿迪达斯等品牌定制版，将优惠券成功与SoLoMo应用、品牌商业营销相结合。为增强用户参与度（Involve），蝴蝶划分为不同等级，每级对应一定分数，还可通过蓝牙与好友共享（Share）蝴蝶，获得社交化（Social）的传播与分享，并在人际传播中赢得良好口碑，从而进入消费行为（Action）与二次分享（Share）阶段。由此案例的传播过程，可见SoLoMo对互动传播方式的变革，它拓展了“AIS-IS-AS”消费者行为研究模式，展现了在应用过程中对消费者行为产生的影响。

（三）SoLoMo对互动传播的中国本土化探索

根据易观国际《中国移动互联网市场年度综合报告2012》显示，2008年到2012年移动互联网市场规模每年平均增幅30%以上，2012年达到976.2亿，同比2011年增长48.3%。2011年移动互联网用户与互联网用户重叠率超过70%，3G技术的发展促使“移动互联网”逐渐超越“桌面互联网”成为一种趋势。

中国SoLoMo的互动传播正处于起步阶段，对本土模式的探索才刚刚开始。“Lo”层面的LBS应用，在原Check-in基础上向深度服务转化：嘀咕网主攻随拍，切客做足签到的同时开始向电子商务领域倾斜，街旁仍然在寻找差异化模式，但用户粘性不足、本地化程度不够等普遍问题使LBS应用开始进入瓶颈期。“Mo”层面智能手机生产商、服务商开始以战略性高度重视用户需求和体验，一方面在应用开发上注重拓展可激发用户互动参与意识的功能，提供个性化“On-demand”服务；另一方面继续深化UE用户体验模式，以新产品不断刺激用户注意（Attention）点，增强愉悦度与价值感。“So”层面原有的社交网站正努力寻找与“社交-本地-移动”模式相融合的新媒体开发点，例如人人网基于移动手机的“人人报道”，融合了人人网用户真实的朋友关系，将位置服务与社交属性深度结合，并在客户端添加了与糯米团团购信息以及广告优惠、品牌活动，整合了移动、社交、LBS、电商、用户五大层次，充分将SoLoMo模式的商业价值最大化。

由于SoLoMo的中国本土模式仍处于运作初期，简单复制国外模式已经遭遇发展瓶颈，一方面，必须在用户“隐私保护”“需求满足”“兴趣延伸”等方面，深入研究中国用户行为特征与心理活动，⑨让“So”借助“Lo”与“Mo”提高自身营销、互动传播能力，丰富服务形式与内容；另一方面，“Lo”和“Mo”依托“So”的发展，借助社交网持续创新的同时向平台化、开放化、专业化发展。

三、未来需要拓展的SoLoMo研究模式

除上述讨论的基于SoLoMo社交化、本地化、移动化应用所引发的互动传播模式以外，有必要继续深化未来其他研究模式，例如“SoLoMo＋O2O（Online to Office）”“SoLoCoMo”等。尤其是与SoLoMo捆绑的O2O模式是通过互联网提供商家销售信息，聚集本地商户资源与购买群体，消费者线上筛选且以在线支付方式购买线下的商品和服务，再到线下实体经营店完成消费和享受服务，让互联网成为线下交易的平台。⑩在中国线下消费仍旧占据主导地位的情况下，有必要将SoLoMo与O2O融合，通过移动（Mobile）网络和智能手机技术的发展，为O2O提供实时的无缝连接；依靠本地化LBS与消费者线上线下互动，同时实现精准定位、实时服务与线下体验。

由于这种模式很容易获得传统实体店商户认可，使传统商业模式在一定程度上具有了电子商务属性，同时拓展了实体店的客户群，实现互动传播理想的“5S”信息流。即在合适的时间（Suitable Time），合适的地点（Suitable Place），将合适的信息（Suitable Massage），以合适的方式（Suitable Way），传递给合适的人（Suitable Person）。例如美国的GrubWithUs网站，利用“线上会员线下聚餐”的形式，为同一城市的陌生人创造就餐交友机会，可以说是Groupon与Meetup的结合。借由线下社交关系的重塑为用户积累社会资本（Social Capital即个人通过社会联系获取学识、机会、信息、财富、权力等稀缺资源的能力），用户在这个过程中实现了与他人以及社会的互动，满足了作为“社会人”的基本需求。

另外，近期也有学者提出了SoLoMo的扩展模式SoLoCoMo，这是在SoLoMo的基础上加入了“Cocommunication（通信交流）”，将语音通信、视频通信等点对点的多媒体交流形式纳入了进来，包括Skype、KiK、米聊、微信等实时性、隐私性较高的移动互联网应用。

随着应用的深入，未来需要拓展的SoLoMo研究模式将更集中于应用领域，包括影视文化、票务应用、会务管理、地区导航、物流运输、防伪安全等市场均有可能涉及到SoLoMo，并会再续互动传播的新特点新模式。

注释：

① ［美］尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社1996年版，第105页。

② EMERGING TECHNOLOGIES，SoLoMo helps customers find＆shop your store—And share their discoveries with others.94（6），85-86，2012.

③ Jonathan Donner：The Use of Mobile Phones by Microentrepreneurs in Kigali，Rwanda：Changes to Social and Business Networks，Information Technologies and International Development，3（2），6-9，2007.

④ Iresearch：International Mobile Internet Case Study Report：Foursquare，Internet Reasearch，Insight Reasearch.，2010.6.

⑤ Michael Szell，Renaud Lambiotte，and Stefan Thurner：Multirelational organization of large-scale social networks in an online world，Socail Science，107（31），13636-13641，2010.

⑥ 龙亚平、杨兴凯：《基于SoLoMo的电子商务应用模式研究》，《中国信息界》，2012年第9期。

⑦ Nabil Mzoughi，Samar Abdelhak：The Impact of Visual and Verbal Rhetoric in Advertising on Mental Imagery and Recall，International Journal of Business and Social Science，9（2），257-267，2011.

⑧ Jari Multisilta，Marcelo Milrad：Sharing Experiences with Social Mobile Media，109（9），15-18，2009.

⑨ A.Iriberri and G.Leroy：A life-cycle perspective on online community success.ACM Computing Surveys（CSUR），41（2），1-29，2009.

⑩ 莫展宏：《探讨电子商务新增长点：O2O模式》，《电子商务》，2012年第6期。

（作者臧丽娜系山东大学文学与新闻传播学院副教授；李欣系山东大学文学与新闻传播学院硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】

*本文系山东省哲学社会科学规划研究项目“体验经济时代：山东文化创意产业品牌传播研究”（项目编号：13CXWJ02）的研究成果。