大型国有企业形象现存问题及对策分析*——以某国有企业为例

■ 段鹏

大型国有企业形象现存问题及对策分析*
——以某国有企业为例

■ 段鹏

本文通过量化研究与质化访谈的方法，对某国有企业的舆情态势、舆情管理机制、企业形象现存问题，以及企业员工对于舆情管理和企业形象塑造的认知与态度，进行了分析与研判。同时，本文对国有企业如何从负面舆情监测与管理出发，着力消除企业负面舆论，进而再通过系列传播途径塑造企业正面形象，为企业的良性健康发展塑造良好的舆论环境，提出了对策建议。

国有企业；企业形象；舆情；舆论环境

近年来，我国大型国有企业面临诸多挑战，除自身生产效益等硬实力外，企业与社会之间的关系也促使其更加重视以企业形象、民众口碑等为代表的软实力的发展。在社会转型的大背景下，民意多元、舆情多变，如何改变大型国有企业在国际、国内的固有形象，实现经济效益、社会效益的统一，已经成为企业发展不得不面临的课题。

2013年8月以来，笔者承担了一项关于大型国有企业形象现存问题及其对策的研究项目，以某大型国有能源企业为例，旨在通过相关实证研究，归纳总结当前造成我国国有企业的形象危机的原因，并就普遍存在的问题给出建议和对策。

一、研究设计与思路说明

本次调研对象为某国有企业各层领导负责人和内部员工，分为问卷调研和深度访谈两部分。其中，问卷调研共计发放问卷1918份，回收有效问卷1827份，有效率为95.26%。同时，先后访谈了总部和地方子公司主管领导和相关人员，录音时长近40小时。

问卷的设计主要涉及四个方面：1.了解目前企业所面临的舆情的整体情况和影响因素；2.评估企业应对负面舆情的现状和能力；3.考察企业现有应对负面舆情的机制建设情况；4.结合企业特点提出监测、研判、应对负面舆情的建议。深访部分问题设计思路与问卷相似，但更加突出对相关经验案例的收集，目的在于从已有事件中总结出共性问题和一般规律，最终给出科学的建议。为了突出重点，在保证深访风格一致的情况下，课题组做出了三版深访提纲，各有侧重，分别对应总部高层领导、中层干部和子公司具体负责人等，务求做到层次分明，针对性强。

二、研究发现

根据问卷调研和深度访谈收集到的定量、定性数据，笔者总结了该国有企业的舆情态势、舆情管理机制、企业形象现存问题，以及企业员工对于舆情管理和企业形象塑造的认知与态度，并对其分别作出理性评价，具体内容如下。

1.舆情外部影响因素多元，企业发展环境复杂

表1 国有企业舆情外部宏观因素影响

我们知道，近年来国企热点舆情事件频发确实不是一个孤立的现象，这与转型期中国的社会背景息息相关。通过调研发现（见表1），社会转型（62.1%）、民意多元（61.4%）、新媒体崛起（55.4%）成为三大影响因素。同时国企改革、企业竞争等都成为受访者关注的影响因素。这里传达出两层含意：一方面是国企近来面临的压力越来越大，压力来源更加宽泛；另一方面也说明对于控制外界影响因素的难度越来越大，且没有形成共识，影响因素的多元意味着应对方式的多样化。

2.危机舆情类型分布广泛，企业发展遭遇多方考验

表2 某国有企业危机舆情分布类型

受访者认为该国有企业最容易引起危机舆情的领域主要集中在安全事故、环境污染和薪酬腐败等问题，见表2。一方面，安全事故以68.4%的比例高居榜首。另一方面，环境问题也越来越受到民众的关注。人民网的研究报告指出，仅2013年上半年，能源领域就发生了环境污染、环境违法等负面舆情事件多达20起，甚至超过“安全事故”而居于各大类别首位。舆论对环境问题的关注度高企，有力地体现了公众对环境问题的“零容忍”情绪。

其他方面，如薪酬腐败等涉及金钱和权力的问题，这不只是该国企所面临的的孤立情况，同时还是大型国有企业都面临的挑战。至于行业垄断、产品质量、与民争利等问题，可以说始终都存在，但从未被解决，尽管比例不高，但因为几乎涉及所有各方的实际利益，故仍需要引起主管部门的高度注意。

3.企业负面舆情来源多元，媒体、利益相关方和员工成为爆料主体

负面舆情的源头集中在媒体机构、从业者以及利益相关方（见表3），占比均在60%左右。一方面，近些年随着民众对企业社会责任的要求逐渐升高，媒体对企业的关注尤其是负面新闻的关注度不断增加。另一方面，负面舆情也来自于利益相关方，这与企业之间的竞争、投资的协调、对于一些民众利益的侵犯等，都会导致类似冲突，成为负面舆论层出不穷的推手。

表3 负面舆情源头分布

作为负面舆情爆发源头的第二梯队，员工爆料和网民爆料也成为重要的来源。这涉及到员工与企业的关系，尤其是福利待遇等基本权利的保障问题。如果处理不当，协调不合理都有可能引发员工不满，成为负面情绪积累的诱因。值得注意的是，近年来政府和第三方曝光也成为负面舆情的主要源头之一。

4.新媒体为舆情管理带来新挑战

表4 新媒体时代舆情传播新特点

受访者对新媒体时代舆情传播的主要批评集中在传播过程中的虚假信息（66.9%）、负面舆情的源头多元（63.2%）、舆情的演变速度加快（61.3%），其他的诸如传播范围、情绪化表达和周期等，都成为大家警惕之处（见表4）。网络的信息发布门槛低，缺乏把关人，导致信息的质量参差不齐。尤其是当爆发负面事件时，如果被竞争对手或利益相关者利用，从而操纵话题的走势，就很容易发生诸如恶意传播虚假信息对企业形象造成损害的情况。多种元素的相互交织，共同促成了网络传播中的复杂状态，也给舆情应对带来巨大的压力。

5.监测渠道日渐完备，自媒体监测有待完善

表5 某国有企业舆情监测的传播渠道

该国有企业目前已经对多种渠道进行了舆情监测，其中网络媒体占据79.8%，说明企业对网络舆情的重视，见表5。传统媒体不容否认地依然存在较强的影响力，尤其在信息的深度和权威性等方面。一般来说，当舆情事件被传统媒体曝光时，意味着已经从潜在舆论变成了显性舆论，其各方面的影响已经开始，需要及时迅速联动以应对危机。

有报告显示，近年来，从传播渠道来看，传统媒体仍是能源领域负面舆情事件曝光的主要力量，自媒体在群体性事件中的舆论导向作用越来越明显。但我们看到企业对自媒体的监测虽然已经起步，但程度远远不够，还需要进一步加强。随着网民媒介使用习惯的改变，自媒体的社会影响力将越来越大，可以说，对自媒体的监测是未来企业舆情监测应对的重要窗口。

6.负面舆情处置流程分歧较大，内部未有共识

表6 负面舆情处置流程

负面舆情的处置是否得当直接影响到事件的应对效果，见表6。受访者认为企业目前的舆情处置流程以层层上报（33.7%）和成立应急小组（37.8%）为主，说明对于如何应对负面舆情没有共识，且差异较大。层层上报是传统的思维，但可以确保应对舆情时更加权威有效，但是效率较低，且在层层上报的过程中信息质量容易下降；立即成立专项应急小组在及时性和时效性上有优势，但需要有专门的机制保障，比如舆情应对的权限规范等，如果没有较好的机制保证，应急小组的模式反而容易犯下过错，留下口实。

7.舆情反应周期相对滞缓，时效性和能动性有待提升

从负面舆情的反应周期可以看出企业在应对舆情时准备的有效性情况，调查结果发现，平均反应周期在1-3天的较多（41.7%），这个反应速度算不上优秀，甚至在新媒体时代显得有些滞后，见表7。

表7 平均反应周期

当负面舆情爆发时，首要遵循一些原则，包括真实性、真诚性、及时性、权威性等。负面舆情的爆发需要疏导，最好的方式就是提供信息。也正是由于短时间内缺乏有效信息才使得负面舆情得以裂变传播。因此，对于反应周期，一个基本的态度就是在保障处理有效的前提下，尽量缩短反应时间，通过压缩反应时间来争取更多的信息发布的主动权。

8.信息发布和舆论引导渠道广泛，但新媒体和自媒体相对缺位

表8 信息发布和舆论引导渠道

根据调研结果，该国有企业目前主要通过企业官网（79.1%）、主流媒体（76.4%）和新闻发布会（53.0%）以及微博微信等自媒体手段进行信息发布和舆论引导，见表8。一般来说，企业官网进行信息发布和舆论引导可控性最强，而且可以随时更新，针对性也更强，但是存在自说自话和可信度不高的缺点，尤其是当企业自身陷入信任危机时，这种“不相信”来得更猛烈。

微博、微信作为辅助的信息传播和舆论引导手段在自媒体时代越来越重要。人民网舆情监测室的报告也指出，自媒体在群体性事件中的舆论导向作用越来越明显，因此日后的信息发布和舆论引导应该更加重视这一手段的运用，充分发挥移动舆论场的作用。

9.危机管理机制认知与实践

在调研中，笔者还重点考察了受访者对于危机管理中主要管理机制重要性的认识度（见图1）。通过对七种机制分别赋值（1-5，分数越高表示该机制越重要），我们发现，受访者对于舆情管理的组织领导机制最为看重。在认识舆情危机管理中，确实需要统筹规划，资源配置。分值比较高的选项还有危机的管理机制、分析研判报送的机制等，这些机制突出了受访者对于舆情引导需要宏观把握指导的共识，体现了对于建立完备的危机管理机制流程的期望。

图1 危机管理机制重要性认知

另外，24小时网络舆情监测机制其实隶属于分析研判之中，单独列出也是为了突出在网络时代舆情管理的重要性和复杂性。舆情引导和责任追惩等基本属于事件处理中期和后期的考虑事项，畅通舆情诉求是贯穿整体的保障机制。

此外，我们还分析了七种机制的方差值，一般地，赋值越高（重要性越强）的选项方差越小（重要性共识越广泛）。受访者普遍认为对于该国有企业来说，建立一套完整的危机舆情管理工作机制至关重要。

但在具体实践方面，我们发现：对照上述对舆情管理机制重要性的认识，受访者觉得企业自身的危机管理工作机制建设虽有进行但与目标尚有差距。可以看出，在一些重要机制的评价上，受访者的赋值与上一题中的重要性赋值有一定距离，说明现阶段该国有企业对于危机管理的工作还有不少需要加强和进步的空间（见图2）。

具体而言，主要体现在对领导机制和管理机制这类宏观机制的建立方面。受访者普遍认为，对于危机的管理应对工作来说，企业最好能够具备自上而下的领导力、决策力与行动力，通过综合治理，合理分配应对资源，从而实现调控效果的最大化。另一方面，在应对过程中，分析研判报送、舆论引导等得分较低，包括事前的畅通舆情诉求和24小时监测以及事后的追究机制等，都需要加强。

方差方面也是一样，对于现状较好的机制评分，意见相对一致，方差较小，说明只要工作做得好，确实能够受到大家的公正评判，也敦促舆论调控和舆情引导工作的人员在接下来的工作中努力对照上述机制的实施，做好企业危机管理工作。

图2 危机管理机制运行现状

10.危机事件应对原则：真诚、责任与速度

对于危机事件的应对原则，受访者拥有较为广泛的共识（见表9），真诚沟通（88.8%）、承担责任（78.3%）成为第一梯队的选项。前者突出了企业态度在应对危机事件中的重要性，只有放低姿态、倾听民意、多维互动，才能有利于问题的解决；另一方面，企业勇于承担责任也是一个重要的指标，勇于承担责任、顺应民心，有利于平息众怒，防止事态进一步扩大，构建负责任的企业形象。

表9 舆情危机事件应对原则

第二梯队的现象集中在速度第一（63.0%）、权威证实（62.6%）和系统运行（40.6%）三个选项，这些举措均是在具体操作中应当遵循的一些原则。还有个别选项，如拖延、封堵和不理会等，这是舆情应对过程中很容易犯下的错误。不理会的结果只能是丧失在话题中的发言权，拖延战术和封堵信息反而将民怨积聚。而且在自媒体时代，这种拖延战术和封堵消息几乎失去了可能性，不仅不能起到正面作用，反而会给网友以及竞争对手留下非常负面的印象。

11.策划媒介事件，助力企业形象

受访者认为在社会责任（83.5%）、公益慈善（70.9%）和环境保护（67.9%）等问题上可以用来巧妙地策划媒介事件，以达到树立企业正面形象、形成正面积极舆论的目的（见表10）。众所周知，社会责任是社会和民众对现代企业评价的重要维度。国有企业作为资源调配型企业，理应主动肩负起社会责任，积极回馈社会，才能获得积极的企业形象，实现企业的良性发展。

表10 可供策划媒介事件的因素

此外，环境保护问题也一直牵动着民众的敏感神经。近年来发生了多起因为环境问题引发的争议甚至是群体性事件，从各地PX事件，再到各地垃圾场的选址、工业园区的搬迁等。随着民众生活水平和质量的提高，以后环境问题将越来越重要，故通过环保表达企业立场是非常重要的途径。

12.舆情监测与语汇捕捉系统关键词词频分析

在调研中，笔者设计了有关“舆情监测与语汇捕捉系统”关键词设置的开放题型，收集该企业被访者认为舆情监测所应重点关注的词频。以下为利用词频统计和数据可视化工具制作的关键词词频统计图。图3、4分别列出了由被访者选出的词频超过50次和词频在30-50次之间的关键词，其中，字号大小对应了该词的热度。

图3 词频超过五十的关键词（注：XX代表集团名称）

图4 词频在三十到五十之间的关键词

三、应对策略与具体建议

近年来，国有企业的内外部环境风险因素显著提升，国有企业时常处于舆论的风口浪尖，频繁爆发的负面舆情危机严重影响了企业的形象和发展。因此，国有企业必须从源头上认清当前企业所面临的形势与风险，从负面舆情监测与管理出发，着力消除企业负面舆论，进而再通过系列传播途径塑造企业正面形象，为企业的良性健康发展塑造良好的舆论环境。

1.重新认识企业舆情风险，与时俱进更新应对思路

从思想意识上看，不少受访者还存在侥幸心理，认为负面评价无所谓，因而屡有消极应对危机事件发生，从而造成巨大的损失。企业首先应在意识上摒弃这种观念。现代企业的发展不再是硬指标的比拼，内外环境的变迁使企业发展面临新的机遇挑战，企业发展思路也要与时俱进。危机事件和负面舆论成为现代企业进一步发展的制约因素，必须予以重视。

2.建立健全工作机制，实现舆情监测、分析、研判与应对的全流程化运作

负面舆论的生成不是一日之寒，任何危机事件的发生发展都有一个过程，事件发展中必然存在诸多节点，抓住关键节点就能影响事件发展方向，甚至改变舆论走势。因此危机事件并非全是危险，机遇也寓于危险之中，这更加凸显出建立应对危机事件机制的紧迫性和重要性。

根据大量案例，我们认为需要密切关注事件发展过程中相互影响的几个过程，分别对应如下的机制建设：舆情管理组织领导机制，舆情突发事件危机管理机制，24小时网络舆情监测机制，畅通舆情诉求机制，舆情分析、研判、报送机制，舆情引导机制，舆情管理责任追究机制。

这些机制既有宏观上的综合把握，也有危机显现之前的预警监测，同时包括了整个应对流程的一般做法，辅以最终的追究制度，应该说能够经受住绝大多数危机事件的考验。

3.实现舆情监测的全媒体覆盖，紧盯负面舆情来源

自媒体时代，舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取向的批判性、意见表达的失范性与群体行为的极化性等等因素聚合，导致负面舆情呈现出源头来源多元、微时代到来舆情演变快速化、舆情发展存在突变风险、负面舆情关联社会敏感话题等相关继发特点。

此外，通过本研究的调研发现，当下普通网民是引爆企业负面舆情事件的第二源头。然而，目前仍有诸多国有企业将舆情监测目标放在了传统媒体和普通网站上，自媒体的缺席缺位状况非常严重。在未来的舆情监测工作中，国有企业应努力实现全媒体、全渠道的覆盖，尤其注意以微博、微信等为代表的自媒体的监测。

4.牢牢把握危机事件应对基本原则，多维度权衡企业应对方式

对于国有企业来说，任何一次危机事件都是偶发的、变异的，因此企业在进行危机应对时，应该从多个角度对危机事件进行分析和研判，进而采取不同的应对方式。

首先，国有企业需要从本源上看待矛盾的发生。发生负面舆情事件后涉事双方（多方）彼此间呈现的是竞争、对立的警觉关系。此刻的关系是紧张易碎的，并无太多张力可言。如此情况下企业不可强硬面对，而应该本着有利于事件解决的思路协商解决，这就要求对话过程中的态度真诚、姿态平和。

其次，从消除矛盾的基本手段上看，大部分冲突源自双方的信息缺失不对等、对一些基本价值的判断存在误差。唯一的解决办法就是通过有效信息的供给，打破因信息缺失导致的僵局，用事实说话，发出权威声音，将话语权掌握在企业手中，通过主导话题走势引导舆论，最终有利于事件的解决。

再者，从应对时效和时机上来看，新媒体时代讲“黄金四小时原则”，强调的是要第一时间处理。但是我们知道从事件爆发，到信息收集、判断，形势预估、对策形成等，这些流程必不可少又占据时间，如何“填空”成为企业应对的重中之重。因此微博、微信等以时效、伴随等著称的自媒体的作用应当发挥出来。

最后，从利益角度来看，企业如何在社会责任和减少损失之间求得平衡、谋取最大值，这是一个两难问题。如果一味承担责任，一方面本次事件中企业需要付出很大代价，另一方面，也可能造成示范效应，以后的类似事件处理陷入被动；如果一味推诿责任，则又会背上没有担当、无良企业等骂名。这就需要决策层从企业长远发展的角度，评估企业的短期利益和中长期利益的关系，顺势而为。

5.积极运用形象传播策略，树立国有企业正面形象

企业舆情与企业形象息息相关，国有企业不仅要做好负面舆情的防控和应对工作；积极运用各种策略形成正面舆论，也是企业形象建立的应有之意。本文更多的是根据国有企业当下的具体情况和主要矛盾，提出舆情应对建议与策略。但从企业长远角度来看，如何在常态下做好企业的形象构建与宣传，如何通过长期的作为在民众中树立负责任的企业形象，是未来现代企业舆情管理主要的努力方向。

对于国有企业来说，可以借鉴国内外知名企业的形象传播策略，例如公关策略、广告策略、病毒营销等等。然而，考虑到国有企业的特殊性和敏感性，当下国有企业可以更多地从社会责任、公益活动、环境保护、民族认同等角度出发，主动策划媒介事件，积极开展形象传播。需要强调的一点是，新的传播时代，国有企业在进行企业形象传播时必须考虑当前社会传播模式和公众心态的新变化，积极开拓包括新媒体在内的新传播渠道，打造贴合民意、贴近社会的热点话题，并制作符合新媒体传播规律的内容进行推广，让企业文化以“润物细无声”的方式根植于民众心中。

国有企业作为“共和国长子”，是国民经济的中流砥柱，国有企业能否科学发展，直接关系我国经济发展的质量和水平，关系国计民生和国家战略安全。然而，在市场经济体制下，国有企业需要肩负的责任和面临的风险同步递增，尤其是系列负面舆情的爆发，使得国企的企业形象受损，严重制约企业发展。未来，国有企业理应转变思路、认清现实，完善舆情管理、塑造企业形象、传递企业文化，从而为企业发展营造健康的舆论环境。

（作者系中国传媒大学文科科研处处长、教授、博士生导师）

【责任编辑：张毓强】

*本文系教育部人文社会科学研究项目“加强我国广电传媒国际传播能力建设研究”（项目编号：11YJC860010）的研究成果。