我国收视收听率调研之比较：历史、市场与受众

2014-02-12刘燕南牟文婷

现代传播-中国传媒大学学报 2014年7期

关键词：听众广播调研

■ 刘燕南牟文婷

■ 刘燕南牟文婷

本文对我国视听率——收听率和收视率调研发展的历史背景和不同路径、调研特点、市场格局进行了比较，运用视听率数据分析了听众和观众的不同特征与行为规律，并就视听率调研的发展进行了简略探讨。

视听率；收听率；收视率；受众测量

视听率调研是一个舶来品，源自世界视听率调研最为发达的美国。在引入我国短短的二十年左右时间里，视听率调研以蛙跳的方式走过了西方发达国家八十多年的发展历程，在不断适应本土需求和接轨国际前沿的努力中，逐渐形成了与中国国情相适应的自身特色。

在我国，从媒介发展的时间顺序上看，广播先于电视，但是受众测量却是先有收视率后有收听率，这与西方国家的自然顺序迥然相异。广播电视的发展与收听率与收视率引入上的时间错位，一方面反映了我国作为后发展国家采用“拿来主义”和“为我所用”模式的跨越式特点，另一方面也是广电市场转型过程中由广播和电视在媒介特性、市场压力、需求特征等方面的不同所决定的。

某种意义上，市场需求是最大的动力之一。电视媒体的高投入、重装备和高消耗，决定了它对生存和发展压力的敏感，对资本资源的依赖，以及对以视听率为代表的市场规则的渴求；率先试水视听率调研，也对其他媒体产生了一定的示范效应。随着广电市场转型的持续深入，收听率调研在本世纪初也迅速成长，短时间内覆盖了全国几乎所有的省会城市和众多重要城市，以及若干省域市场。与收视率调查一道，双双形成了世界上规模最大的收听收视率调查市场。

本文拟对我国收视收听率调研的发展路径、沿革、特点和市场格局进行比较，采用视听率数据分析听众和观众不同的特征和行为规律，并对视听率调研的发展进行简要探讨。

一、历史背景与发展路径

我国收视率和收听率调研的发展经历了不同的路径，收视率由承续和转型而来，后者则基本上应市场需求而生。

1986年中央电视台开始进行日常节目（主要是晚间黄金时段）的收视率统计，翌年又牵头会同各省市电视台进行了第一次大型全国城乡观众调查，对观众人口特征、媒介行为、态度心理等进行全面调研，旨在了解观众、把握传播效果，由此拉开了之后每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查的序幕。迄今，这项调查已经持续进行了6次（1987-2012）。1987年的观众调查还为电视界培养自己专业性的调查队伍、建立调查网络奠定了基础。1991年央视以此项调查为基础，正式组建了“全国电视观众调查网”，四年后剥离出来成立了一个独立法人的市场调查主体——央视市场咨询有限公司（CVSC）；1996年该公司与法国TNS集团合资，成立了专门从事收视率调查的公司——央视-索福瑞媒介研究（CSM）；2009年，从事收视率调研的AGB尼尔森退出中国市场，CSM开始一统霸业。至此，收视率调研在我国走过了一个由混沌酝酿、操作起步、转型成长到独家垄断的过程。

与央视几乎同步，中央人民广播电台于1987年秋启动了全国听众抽样调查，之后这项调查分别在1992年和1997年进行了两次。从本世纪初开始，中央人民广播电台（或联合其他台或由中广协广播受众委员会出面）开始采取委托调查、采纳无主调查①、购买数据等方式了解听众。例如，2001年和2004年分别委托美兰德公司和央视市场研究公司开展全国听众收听调查；2005年采纳赛立信媒介研究公司的“2005全国30个城市广播收听率调查”和央视-索福瑞公司的“2005全国6城市广播收听率调查”等两项无主调查；2007年开始购买央视-索福瑞媒介研究公司的“2007全国5城市广播收听率调查”数据②。上世纪末本世纪初，包括北京、天津、陕西、山东等在内的一些省市广播电台也先后委托当地统计部门、高校和调查公司进行广播听众调研③。不过，这些调查严格说来，大都属于一次性的听众行为或收听习惯调查，而非真正意义上与国际规则接轨的适时性固定样本组收听率调查。

1998年，我国广播广告首次突破10亿大关，并连续多年以年均20%左右的幅度增长④。广告市场的蓬勃发展和听众市场的成长，进一步促进了对收听率数据的需求和调研市场的发展。CSM于2000年着手在北京、深圳、杭州和成都四个城市进行真正意义上的收听率调查试点，2002年正式在北上广三地进行常规性收听率调查⑤。在此前后，赛立信媒介研究和AC尼尔森公司也相继开展收听率调查。自此，科学性、系统性、常规性、商业性的收听率调查开始在全国范围内开展起来。

如今，收视率与收听率调查市场形成了两种不同的格局。在收视率市场上，央视-索福瑞一家独大，拥有全国95%以上的市场份额，基本实现了市场的“单一货币制”，即由一家公司提供数据，“交易货币”统一；而收听率市场则是赛立信、央视-索福瑞、尼尔森三足鼎立，前两者争雄。这样的格局，使得调研市场上充满竞争。为了争夺用户，调查公司在技术、服务和价格上的比拼，成为常态。事物都是辩证的，数据商品的多头供应，使相当一些广播机构会同时购买两家的数据，根据目的不同而有选择地使用；“货币”的弹性兑换和标准不一，亦使广播领域关于听众规模、行为特征和时段竞争的表达，常常因为相对差异而产生“可比性”困惑。

中国电视机构自身的受众调查演变而来的收视率调研，与主要基于市场生成的收听率调研，经历了不同的舆论之路。前者虽然历经市场转型和合资成长，但是一直被人诟病其背后有央视的影子，这在一定程度上影响了调查公司作为第三方的客观中立形象。相对来说，广播市场上“运动员”和“裁判员”之间的关系相对疏离，如果说对调查有非议，也主要集中在技术水平、服务质量和价格高低等方面，关于出身和血缘的并不多。公信力被认为是数据商品最核心的竞争力，也是现时最宝贵的稀缺品。

二、调研特点与市场格局

广播和电视同为传统大众传媒，具有跨地域无形传播的特点，不过两者诉诸人们的感官方式不同，接收装置的便携性也不一样。收听率和收视率调查虽然均采用随机抽样统计方法，在测量手段、统计指标、样本控制等方面遵循大体相同的规则，但在调研方式上仍存在诸多差别，调研市场的格局也迥然有异。

在视听率调查中，第一，两者对调查对象的年龄下限界定有别。收听率和收视率调查均以家庭户为最后抽样单元，调查对象为家庭中的每一位成员。但是前者（广播）年龄下限界定为家庭中10岁以上，后者（电视）定为4岁以上，这与国际通行的视听率测量对象年龄要求基本一致。

第二，收听率调查特别设有“收听地点”选项。广播被认为是一种个人媒体，伴随性和移动性更强，日记卡收听率调查卡片上专门设置了“收听地点”这一选项，以了解人们的收听行为是发生在家庭、工作场所、户外还是车上。近年来，随着私家车的普及，广播的户外移动特征愈加突出，交通频率的听众不断增多，动态适时性和地域化的节目内容吸引了一批以车主为中坚的中青年群体。“收听地点”选项为传播者和广告商提供了进行内容生产和广告投放决策的更详细信息。反观电视，现阶段不少家庭已经拥有了两台及以上的电视机。尽管新媒体视频日新月异，网络收视和移动收视也发展迅猛，但是电视仍然被认为是一种家庭媒体，家庭仍然被视为是电视的主战场，收看地点也被默认为家庭。

第三，测量手段同中有异，日记卡相近，测量仪有别。收视率调查早期借鉴收听率的调查方式，以日记卡测量为主。随着测量技术的不断更新，日记卡人工记录开始逐渐被机器测量取代。目前，收视率调查处于日记卡和人员测量仪并存阶段。CSM的收视率调查中，全国调查网、比较发达省份的调查网、省会城市调查网均采用以1分钟为记录单位的人员测量仪测量，其余各网则采用日记卡测量。在收听率调查中，日记卡这种传统的方式仍然占据主流，仪器测量尚处于初始阶段。CSM几乎全部采用日记卡测量收听率，目前正逐步推设基于音频技术的测量仪，并试行在手机中置入软件的方式，“随身”测量收听率。赛立信公司的收听率测量也以日记卡为主，辅以该公司2010年自主研发的“广播收听测量仪（BSM）”进行仪器测量。BSM兼具收音机与测量仪功能，在样本户使用BSM收听广播的同时，单片机处理器及相关智能电路自动感应并记录频率信息。不过，BSM主要锁定家庭听众，对车载听众的调查仍然依赖日记卡。

第四，收听率和收视率测量周期有所不同。收视率调查是一年365天、一天24小时全天候不间断地进行。收听率调查则分为两类，部分采用波次调查，一年进行3次或4次，每次一个月采用固定样本组方式连续测量；部分采用滚动样本方式全天候不间断测量。这种相对“简略”的测量方式的背后逻辑是，听众收听行为的变化和频率竞争导致的市场波动，其起伏性和敏感性较电视市场稍低，收听的习惯性和规律性相对较强。当然，不排除有节省成本的考虑，就像采用日记卡测量一样。

最后，调研格局不同，收视率是小网大网层层叠加，收听率则以城市网为主体。CSM的收视率调研分为“四级”——全国网、省网、省会城市网和地县网。截至2014年3月，CSM已经建立起了1个全国网、25个省级网以及包括香港特别行政区在内的149个城市网共175个提供独立数据的收视率调查网络，对1201个电视频道的收视情况进行全天不间断调查，覆盖人口将近13亿⑥。

收听率调查因有多家竞争，情况相对复杂，但最受关注的基本上是城市网。目前，赛立信媒介研究公司在全国设有70多个城市网和若干省网，进行连续性收听率调查，能够提供600多个广播频率的收听数据⑦。CSM则在全国建立起了35个城市网及3个省网，开展收听率调查，监测450个广播频率⑧。这种调研格局与广播的特点以及广播市场的布局有关。广播的地域特征明显，大体以作为一方经济文化中心的城市市场为重点；没有上星一说，除中央人民广播电台之外，基本不涉及全国覆盖问题。分散的地域、本土竞争态势和含金量相对较高，是收听率调查集中于城市市场的主要原因之一。

三、受众特征与行为规律

媒介的不同个性影响受众的媒介接触行为，广播听众和电视观众的构成、特征、行为规律乃至媒介竞争态势也呈现明显的不同，这从收听率与收视率数据分析中便可窥得一斑。⑨

1.听众比观众：偏“男性、年轻、高学历”

从受众构成来看，广播听众比电视观众相对来说更偏向男性、年轻、高学历。据2013年CSM的收视率和收听率调查：（1）性别：听众中男性比例（52.8%）高于女性，而观众中男性与女性基本持平；（2）年龄：听众中25-44岁的中青年所占比例约为总体的40%，超过50%的听众年龄在45岁以下，其中15-24岁青少年和25-44岁的中青年所占比例分别比电视高出1.3和大约10%。（3）文化程度：听众中高中文化程度者所占比例最大（35.6%），高中及以上文化程度者所占比例超过60%；而观众中初中文化程度者所占比例最大（38.0%），初中及以下文化程度者所占比例将近65%。（详见图1）

如果结合收入因素，有超过40%的广播听众收入在中高水平（2501元及以上），其中收入在5000元的听众所占比例将近7%，而电视观众收入分布则比较扁平，观众中收入超过2601元者仅占11.5%，0 -600元的低收入观众所占比例最高（17.0%）⑩。由于收入涉及隐私，收入选项在许多情况下参考意义大于实际意义，收听率和收视率测量中对收入选项的划分也略微不同，但仅就上述分析，不难发现，听众收入相对观众来说更加“上档次”。

图1 2013年中国电视观众与广播听众构成比较（%）

2.日均走势：收听率起伏平缓VS收视率峰谷毕现

收听率和收视率，一天中走势各异，各有属于自己的黄金时段。广播的黄金时段原本在晚间，电视出现后，晚间黄金时段的主角被电视所取代，广播的黄金时段移至早晨。

由图2可知，收听率一天中的最高峰出现在早晨7：00-9：00（14.54%）；傍晚17：00-19：00时段走出另一波小高峰（10%上下左右），这个时段与下班车流的高峰期重合；其余大部分时段收听率呈扁平状分布；收听率早晚高峰的差别不大，约为2∶3，走势相对平缓。再看收视率，一天中的高峰出现在晚间19：00-23：00之间，尖峰时刻最高达37.7%；午间时段出现另一个收视小高峰（15%上下）；整个白天收视处于较低水平，午间和晚间高峰之间的差距约为1∶2.5；一天中收视走势呈现持续蓄积一波一波冲高并到达顶峰的特征。

图2 2013年收听率和收视率全天趋势图（%）

就数值而言，收听率小于收视率；就走势而言，收听率不如收视率那么跌宕起伏。这既反映了广播和电视之间的竞争状况，两者对受众的吸引力不同，受众对两种媒介需求的不同；另一方面也反映了听众/观众作息规律方面的差异，并投射到媒介行为中。广播以伴随、移动、诉诸人们的声觉见长，不少听众是一边完成主任务一边收听广播，被附加的主任务往往比较规律，收听行为也变化不大，习惯性较强，走势较平缓；而电视以声像多手段诉诸人们的视听觉，成为人们寻求娱乐放松的最主要媒体，偏好性较强，人们结束一天工作后容易在晚间时段形成集中收视。

3.内容诉求：广播资讯VS电视娱乐

图3 2012年全国广播市场各类节目收听份额（%）

图4 2012年全国电视市场各类节目收视份额（%）

广播和电视受欢迎的节目类别略有不同。广播是资讯和音乐节目，且听众主要收听的频率类型与其收听的节目类别基本一致。2013年CSM收听率调查显示，听众收听的主要频率有新闻综合、交通、音乐和文艺等，与2012年相比变化不大(11)；节目类型中生活服务类（包括交通）节目收听份额占比最高（21.9%），除“其他”外，以下依次是音乐、新闻/时事、文艺、社教等（见图3）。广播资讯类和音乐类节目所占收听份额较高，与这些内容适合伴随性和移动性收听、符合早晚交通高峰期的收听环境和受众需求不无关系。

相比之下，观众热衷的电视内容更偏娱乐，且受欢迎的频道类型与内容类别之间的关系，不如广播那么一致和单纯。在节目内容收视份额排行榜上，电视剧占绝对优势（32.1%），新闻、综艺紧跟其后（见图4）；但在频道收视份额排行榜上，无论全国市场还是大多数地方市场，位列榜首的以综合频道居多，专业频道少见。例如，CCTV1长期名列收视份额前茅，其收视率最高的节目却不一定是电视剧，观众观看一套也不完全是冲着电视剧去；同样的现象也多见于省级卫视。显然，电视的娱乐作用高于广播。

4.市场竞争：电视“市台＜省台”VS广播“省台≯市台”

电视竞争主要在两个市场展开：其一是全国市场，每家省级电视台均有上星频道，理论上说它们都是全国性频道，在全国市场上，中央台以其多兵种频道集团优势占据约三分之一的份额；其二是省会城市市场，各类卫视、省级台地面频道、省会城市台在这个含金量颇高的市场上展开厮杀，其结果是，大多数省级台在收视份额上压倒了省会城市台，与十年前相比，强弱逆转。省级台在省会城市市场的强势，很大程度与省级台“两面出击”态势有关：一方面省级卫视加入全国竞争，参照系更高大上，能力要求也水涨船高，比之央视还转换灵活；另一方面在省会城市市场拥有天然的优势，话语更强势，不少省级台民生新闻比城市台更具力度就是一大明证；省级台传播范围广，广告资源更丰富，在内容购买和制作上更具实力，亦令市级台难以与之抗衡。

与电视不同，广播基本上是属地化媒介，地域性、社区性特征明显。在城市市场上，市级台相比省级台更具本土接近性。省级广播频率既没有像省级卫视那样通向全国的传播窗口和触角，缺乏高层历练，又缺乏市级台内容的“针对性”和“贴身性”，即使是特供城市市场的内容，在品质和特点上优势也并不明显；反观市级广播，围绕“本土”做文章，以“接近性”优势吸引听众，逐渐具备了与中央级、省级频率一较高下的实力。市级台与省级台之间的竞争，省级台像电视那样几乎绝对占优，这一结论在广播领域并不成立。

另据赛立信媒介调查的数据，2013年我国广播市场上，市（县）级电台在本地市场的竞争优势明显，省级电台在省会城市市场领先，中央电台凭借其全国覆盖的优势，保持10%左右的市场份额(12)。CSM2013年收听率数据也大体支持了这一结论：省级电台在沈阳、哈尔滨、杭州、乌鲁木齐、西安等省会城市市场份额超过50%，而市级电台主要在一些城市（省会或非省会）市场，如济南、佛山、大连、苏州、常州、青岛、厦门和宁波等，市场份额不仅超过了50%，有的甚至超过了70%。(13)

四、结语

收听率和收视率调研在我国走过了一段不尽相同的萌芽、发育和成长之路，在调研手段和市场格局方面存在一定差异，视听率数据所反映的听众与观众在人口特征、媒介行为、变动规律方面亦迥然有别。但是，两者有一点是相同的，视听率调研是我国广电业市场转型过程中了解受众、把握传播效果、构建新的市场竞争游戏规则的最重要的方式之一。

近十多年来，视听率在帮助人们科学地进行传播决策、广告投放和资源管理方面发挥了重要作用，已经成为广电业运行不可或缺的有效一环。不过，目前视听率调研仍然面临诸多问题，包括测量技术、市场规范、品牌信誉、意识形态争论等等，这些都是它必须也正在经历的“成长的烦恼”，其中，又以建立市场秩序和改进调研技术为两大难点。

CSM在收视率调研市场独家垄断，且由观众测量而至听众测量，扩张之势迅猛，未来是否会广播电视通吃，亦未可知。虽然在视听率领域，人们往往追求“一个市场，一种货币”，然而当垄断的形成既非市场竞争亦非行业招标的结果，而是由于资本选择或其他因素作用时，难免会引发人们对数据客观公正的质疑、对垄断可能带来的诸多负面效应的警惕。听众测量市场有多家竞争，这对推动技术进步、改进质量、提高性价比可能会发挥一定积极作用。但是标准不一、多种“货币”混用，也难免引发混乱。必须强调的是，无论是独家垄断还是多家竞争，视听率调查市场都需要建立强有力的第三方监督机制，不仅要有写在纸上的准则，更要有切实有效的行动，以规范视听率调研和使用行为，维护各方权益，建立和维护健康良好的市场秩序。

测量手段的改进是视听率调研领域永恒的主题之一。日记卡方式迄今在视听率调查尤其是收听率调查中仍居主流，其人工记录和大刻度测量单位所导致的数据在精确性和准确性方面的不足，早已为人们所诟病。上世纪90年代，国外研发出便携式人员测量仪（PPM），以应对受众家里户外移动性收听和多媒体接触行为。实际上，如果能够配合在各种媒体相关内容上的加码，便携式测量仪能够有效地测量包括广播电视在内的诸多电子媒体使用行为，乃至实现对新媒体移动端视频和音频内容接触行为的监测。如此一来，传统视听率和新媒体视听行为的测量，有可能打破区隔，实现“一器多量”的综合性监测。当然，这需要整个内容传播界的共识与协作，需要测量技术的持续提升，也需要政府公共管理的创新。

在当今媒介融合时代，广播电视均面临着新媒体的剧烈冲击。无论是节目内容传播，还是受众的媒介使用，跨平台、多终端已经逐渐成为一种常态。如何实现从媒介融合到效果融合，从同源样本的“跨台多屏”测量及数据融合，到异源混合大小数据的融合，是受众测量领域一道亟待解决的难题。

注释：

① 无主调查，即指调查公司在未接受任何人的委托情况下，以第三方的身份先期进行的调查。

② 参见王圆：《“珠江模式”后的中国广播听众收听行为探析》，中国传媒大学应用传播学专业硕士论文，2009年7月。

③ 郭燕、王明远、陈江鹏：《广播收听率调研探析》，《视听天地》，2006年8月。

④ 据丁俊杰、黄升民主编：《中国广播产业报告——产业发展与经营管理创新》，中国传媒大学出版社2005年版，第30页，以及历年《中国广播电视年鉴》计算。

⑤ 王锡苓：《“视听率调查之七十年历史纵横》，《中国广播电视学刊》，2004年第3期。

⑥⑧ 央视-索福瑞媒介研究简介，http://www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

⑦ 参见赛立信媒介研究公司简介，http://www.smr.com.cn/media.asp；黄学平主编：《2013年中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社2013年8月第1版。

⑨ 本节数据除特别注明外，均采用央视-索福瑞33城市网收听率数据和全国网收视率数据，虽然33城市大体涵盖了全国主要区域，但两者难以完全匹配，此处仅作大致比较。

⑩ 央视-索福瑞媒介研究（CSM）2013收听率数据（33城市）。

(11)(13) 参见王平：《2013年广播收听市场概况》，《收听研究》，2014年第2期。