行业大赛是高职广告设计与制作专业工学结合人才培养的重要路径

2014-02-12

天津职业院校联合学报 2014年7期

(天津轻工职业技术学院，天津 300350)

2001年，旨在加强实践教学、促进广告教育与社会实践相结合的“中国大学生广告艺术节—学院奖”，由中国广告协会、厦门大学发起并成功举办。“学院奖”的创办，开创了中国大陆高校广告教育以比赛为平台，实现社会企业、广告行业、高等院校三方互动的先河。

2005年，由教育部高教司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主办，中国传媒大学承办的“全国大学生广告艺术大赛”创办，目前与“学院奖”共同成为了影响全国的广告专业比赛。在已经过去的10多年里，适应全国广告教育发展蓬勃发展、针对广告及其相关专业学生的各种广告大赛相继举办开来，广告专业大赛为企业、行业、院校搭建了更为广泛的实践教学、素质教育、教学交流的平台，成为高职广告专业 “工学结合”培养人才、提升人才培养质量的重要路径。

一、行业与教学资源现状

我国的当代广告教育是顺应广告行业的发展需要而创办的，人才培养因此而带有明确的服务广告行业的指向性，广告教育的发展、教育教学资源的来源对广告行业也因此有着重度的依赖性。对以培养技能型人才为目标、服务区域经济发展的高职广告教育来说，校企合作、走“工学结合”的广告教育发展之路，是不二法门的选择。然而，行业与教学资源现状也在一定程度上影响着“工学结合”的路径的选择。

1．广告市场主体规模小、综合性广告公司数量偏少，是目前天津市广告行业的主要特征

据2013年天津市广告发展报告：天津市广告经营单位总数已达16045户，全市广告从业人员80489人，天津市的广告企业平均人数为5人，2013年，全市4521户专营广告经营单位中注册资本低于100万元的为3760户，占83.2%。对于以面向中小型广告公司为人才培养方向的高职广告专业来说，要进行长期、常态的下企业式的“工学结合”实践教学，从企业现实经营环境和学校教学管理角度来讲，难度都非常大。企业分散度大，专业有限数量的教师难以深入指导与评价，人才培养质量无法得到保证。

2．行业竞争激烈导致教学素材无法满足“工学结合”实践教学需要

广告是市场经济的晴雨表，我国纷繁复杂的市场经济环境使得广告行业30多年来一直处于疲于奔命的激烈竞争状态中。学校成立工作室或模拟广告公司，教师与学生去企业直接拉业务？这无形中进一步加剧了广告行业的竞争，而且在具体操作性层面不容易落实。搞“校中厂”，广告公司拿来业务让学生完成？业务是广告公司的命脉，客户的任务多数是兵败如山倒的状况，加班加点赶任务几乎是广告公司的常态，让学生练手不但时间上不允许，弄砸了谁负责？广告公司不敢拿自己的命脉去冒险。而且，在一个萝卜一个坑的情况下，多数广告公司不会安排专门人员去指导实习的学生。

二、广告大赛为“工学结合”铺架了桥梁

2007年至今，教育部先后启动了百所“国家示范性高等职业院校建设”和“国家示范骨干高职院校建设”项目，各高职院校均在积极探索以“工学结合”人才培养模式为重点的教育教学改革，体现“工学结合”特点的项目教学，“正在经历着从形式到内容的巨大变革”。广告大赛为正在进行的教育教学改革铺架了有益的桥梁。

1．校企合作，整合丰富教学资源

当今的“学院奖”、“大广赛”等广告大赛，包含了网上开题、校园巡讲、创作实践、专家评审、颁奖活动等过程。在赛题方面，无论是商业广告还是公益广告，均由企业根据自身的广告目的参与命题，每届比赛的10多个创作题目、6个以上的创作类型，体现了赛题的鲜活性和多样性，为学生发展兴趣爱好、提高创作积极性提供了更多的选择。

校园巡讲活动，让企业、广告公司的一线人员深入校园，与学生面对面直接互动交流，使学生更加明确了企业所面临的经营环境和创作需求，了解了广告公司创作人员真实的创作状态和行业动态发展状况。

评委构成是作品评价系统中的重要指标。广告大赛的评委由来自一线实战、实践经验丰富的企业、广告公司人员和学校的学者、一线教师组成。(以第十二届学院奖为例，广告行业评委38人，企业35人，学界40人。)100多人的评委团队，可以有效降低评委的个人评判喜好取向，使评审结果更加趋于合理，使优秀作品更加贴近职业标准化。

“广告设计是一种最具整合性质的专业技能，……从就业的取向来看，在中小型广告公司中，内部分工远没有那么细，故高职广告设计专业的学生对处理广告个案全流程的知识理解与技能掌握就尤为重要。”以平面广告设计为例，广告大赛从策略入手，经过创意、表现，到最后的作品打印，创作过程在任务驱动下，形成了完整的项目教学与实践体验，而这个过程与广告公司的创作过程基本上是一致的。

在2014年2月26日召开的国务院常务会议上，李克强总理就部署加快发展现代职业教育、提升人才培养质量时，提出了“大力推动‘专业设置与产业需求’、‘课程内容与职业标准’、‘教学过程与生产过程’三对接”的任务措施。综观广告大赛全过程，比赛内容符合企业现实需要，评审标准与职业标准基本相当，创作过程与广告公司的创作过程基本一致。“教学内容从注重职业技能的提高转向注重职业岗位技能与职业发展的共同提高；教学结果评价从由学校自主考评转向由社会、企业考评认证与学校自主考评相互结合的方式上来”。通过大赛，整合社会资源，能够有效地促进高职广告教育在教学方式与教学内容上的改革。

2．多重体验，全方位提高人才综合素质

按照比赛规则，学生可以组成创作小组参加比赛，创作过程中，学生根据自己的特长与能力，每个人都在小组中充当一定的职业岗位角色。有时，为了同一个目标，小组成员必须在发挥个人能力的前提下协同作战，有效锻炼了学生的团队合作意识与精神。不同参赛院校学生的同场竞技，拓宽了学生学习交流的空间，发现差距、寻找自我，提高了自主学习、可持续学习的能力。与此同时，也给个人未来的就业积累了业绩。许多参加评审的业界评委，在颁奖现场就主动向学生提出就业邀请。

广告大赛能够有效地促进高职广告教育在教学方式与教学内容上的改革，提高学生的技术技能水平。从学生通过实际参赛所获得的收获来说，广告大赛更是一个平台，多重的实践体验，可以全方位提高人才综合素质。

三、以广告大赛促进教育教学改革的实践

天津轻工职业技术学院广告设计与制作专业创办10多年来，一直很重视各级各类广告大赛的组织参与工作，以大赛整合社会资源，实现社会资源向教学资源的转化；以大赛促进教学内容的更新、教学方式的改革；积极探索现代经济社会条件下“工学结合”人才培养的高职广告教育发展之路。

1．统一参赛理念，以比赛促教学

比赛是博弈行为，比赛本身的作用是选拔优秀者。与最终的获奖者相比，数以十万计的参赛者，绝大多数是铩羽而归的。尤其是在当今的各类广告大赛不分本科还是高职，同场竞技的情况下，高职院校的学生从整体上来讲，存在着一定的劣势。为此，我们首先统一指导教师的参赛理念：以比赛促教学，既培养精英，也观照全体学生能力的提高。对学生提交上来的作品，教师首先进行打分，根据不同学生的每一点进步，都给予积极的肯定。

2．改进教学方式，提升教学质量

为了有效组织参加广告大赛，根据“学院奖”、“大广赛”的赛程，在不影响正常课程教学的情况下，我们在大二学生的对应学期安排了“广告综合创作”课程，专门用于指导学生参加比赛。与此同时，我们要求其他专业课教师在授课、结课评价的过程中能够与广告大赛形成“多门专业课程联动”，以激励所有学生参加比赛。除此之外，指导教师都开通了微信、QQ、邮箱，利用业余时间解答学生随时产生的创作问题。

3．整合社会资源，对接广告行业

广告大赛是一个开放的平台，我们常常利用评审的机会，动员专业教师去观摩，让专业教师了解行业发展动态，行业标准，以及兄弟院校的横向教学状况。建立与保持与相关广告公司的密切联系，为制定合理有效的人才培养方案打好基础。目前我们专业已经建立了由行业人士和高职院校教师组成的“专业建设委员会”，指导专业朝“工学结合”培养人才方向进一步发展。

4．学院的政策支持

天津轻工职业技术学院为鼓励相关专业积极参加专业比赛，利用比赛促进教育教学改革，于2007年专门出台了《关于各类竞赛组织管理的办法》，2013年进行了修订，并固化成制度文件(津轻职院教字〔2013〕26号)。文件规定：对获奖学生与指导教师按赛事级别、获奖等级，学院分别予以相应的现金奖励；视具体指导过程情况，发放指导教师课时费；指导学生获奖也是评聘骨干教师、职称的重要条件。