高校图书馆网络营销式阅读推广策略研究*

姜化林，刘进军

（1.湖南科技学院图书馆，湖南 永州 425100；2.湘潭大学图书馆，湖南 湘潭 41110）

1 引言

信息社会高速发展带来了移动互联网技术日趋完善、网络覆盖面积不断扩大、电子产品的功能多样化等许多变化。这些变化导致大学生纸质图书阅读兴趣下降、到馆率不高、传统馆藏资源利用率偏低等问题，读者对实体图书馆的依赖度呈下滑趋势。由于越来越多读者更喜欢方便、快捷的网络阅读，导致图书馆的纸质图书借阅量逐年下降。面对这种情况，采用何种阅读推广策略，宣传图书馆资源，引导学生回归图书馆，提高图书馆利用率，是高校图书馆需要思考的问题。

2 网络营销式阅读推广简介

网络营销推广是以互联网为媒介的一种推广方式，目的是把自己的产品或者服务利用各种网络手段与媒介推广出去，使自己的企业能获得更高的利益[1]。试想，为什么淘宝网、亚马逊网这些知名的购物网站点击量居高不下？为什么网站内的商家能将自己的产品成功地营销出去？为什么站内一些商品单件月销售超过几十万？这些向消费者推广并促使他们购买成功的措施，图书馆可以思考并借鉴，并将其用于阅读推广之中。在信息时代，阅读推广不仅仅是指推广图书馆的图书，促使读者来馆借阅，还应包括：提高读者浏览图书馆主页各项内容的次数，提高数字资源、电子资源、各种数据库等资源的点击率及使用率等。笔者认为，网络营销式阅读推广是图书馆借用这一推广方式来推广图书馆资源，使读者对图书馆资源产生兴趣，从而达到阅读推广的目的。如果把图书馆作为一个购物网站来经营，那么它的官方网站及网站中所展示的“商品”，诸如馆藏纸质图书、电子图书、各种数据库等，都可以借鉴那些成功的网络营销方式向广大读者宣传推广，从而吸引读者来图书馆“购买”这些“商品”。对于图书馆来说，营销与推广需要两个部门合作完成，营销需要由专门负责阅读推广的图书馆工作人员来制订推广方案、策略、渠道，而推广则需要一些计算机专业工作人员的参与，对图书馆网站加以建设与设计，优化平台，制作宣传动画等，建立读者与读者、读者与馆员、馆员与馆员之间的双向交流及反馈平台，提高图书馆资源营销的效率，增强推广效果。

3 网络营销式阅读推广策略

3.1 病毒式推广

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式[2]。由于病毒式推广具有自发性、扩张性的特点，因此，一张有个性的或是有趣的图片，或者一段有趣的Flash，配上需要推广的网站网址就可以了。这种推广方式可以用来进行图书馆的网站推广，吸引读者浏览、点击图书馆主页。具体做法如下：图书馆精通计算机技术的馆员可以参考“流氓兔”这个病毒式营销的经典案例，制作有创意、有趣味、充满个性的能够吸引读者眼球的表情图片和Flash，并配上本馆网址。然后利用本校读者及他们的人际网络，以人际传播及群体传播为推广渠道，让看到此图片及Flash的读者第一反应是将这些有趣的东西与大家分享，转发给他的同学、好友、老师，使参与此转发的不同学院、不同专业、不同年级的读者形成“转发大军”，从而让阅读推广信息快速传播与扩散至校园每个角落。这种阅读推广方式能够吸引众多读者浏览图书馆的网站，点击及利用网站中的资源，从而达到阅读推广的目的。由于这些别出心裁的“病毒”都是从熟悉的师生那里获得，人们在接受过程中不会存在抵触情绪，相反会抱着积极的心态来看待图书馆的这些阅读推广信息。此推广方式能够通过提高点击率及转发率来增加图书馆网站的访问量，从而达到较好的阅读推广效果。

3.2 微博推广

微博，也叫微型博客，相对博客来说，微博不仅信息流转速度快，而且篇幅更加精简，能被用户公开发表和即时更新，发表者可以限定它的阅读人群。随着互联网的飞速发展，中国已经全面进入微博时代。国内最具影响力的微博当属新浪微博和腾讯微博，他们都拥有庞大的用户群。数据表明，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数达5.36亿，比2012年底增加6.6%，微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%，达到4 980万[3]。微博具有集成性、开放性、草根性等特点，并能够在互联网与移动网、电脑与电子产品之间随意转换，不受时间与空间的限制，随时发布消息，使得用户之间的交流与互动更加便捷。高校图书馆以微博作为阅读推广平台，必须牢记“一切围绕读者”的准则，将在校的每一位学生都看作是潜在的营销对象，图书馆可以与他们进行互动，建立联系。在读者“认知”阶段，比如大一新生刚进校阶段，图书馆可以主动发现潜在的读者需求，帮助读者了解图书馆及馆藏资源的基本情况。在读者“购买”阶段，也就是需要利用图书馆资源阶段，有针对性地回答读者咨询，促进“购买”的实现，成功将图书馆馆藏资源推销出去。在读者“使用”阶段，通过贴心的互动让读者有更好的体验。在读者“评价”阶段，要注意倾听读者对产品的评价，发现不足之处，及时完善图书馆的产品与服务，从而使读者更有动力向身边的朋友推荐。对图书馆来说，利用微博来进行阅读推广，是一种全新的网络营销推广方式，如果利用得当，能够吸引读者重新回到图书馆。

3.3 软文推广

网络软文推广是指以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，来促进产品的销售。软文，顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由网站的市场策划人员或网站的文案人员负责撰写的 “文字广告”[4]。对高校图书馆来说，软文阅读推广对“精品图书”推介尤为适用，由负责阅读推广的工作人员先为某书撰写相应的文字，包括此书的内容简介、书评、转载人气等，再配合精美的图片，形成一篇软文。然后，不仅在本馆“精品图书”栏目进行宣传，还可以在本校论坛加以投放，吸引更多的读者参与阅读。由于软文阅读推广工作具有弹性，除了工作人员的参与以外，读者也可以为自己所阅读过的一本好书、杂志中的一篇好文章、数据库中一个好资源撰写有价值的软文，进行阅读推广。这种推广方式能够吸引更多的读者参与，使阅读推广起到更好的效果。

3.4 群组消息推广

现在的大学生几乎都有QQ号，同学之间为了联系，发布学校的一些公告、通知、考试等信息，会组建QQ群。因此，群组消息阅读推广非常适合推介新书。图书馆可以加入学生们的QQ群，进行阅读，也可以根据读者专业需求、阅读需求建立不同的超级群组，并在学校各处及图书馆主页上进行宣传，吸引读者加入该群。图书馆有新书、新购数据库、试用资源，都可以即时在群中发布消息。图书馆进行群组阅读推广时要避免广告式的宣传，否则容易被管理员“踢出”该群。

3.5 群发邮件推广

电子邮件是大学生常用的联系工具。但由于电子邮箱经常会收到垃圾邮件，所以图书馆要想群发邮件进行阅读推广而又不被读者当作垃圾邮件拒收，就必须要有能够吸引读者的眼球的标题。这一推广方式对数字资源推广及参考咨询、文献传递等服务推广比较适用。图书馆将需要推广的资源分专业进行加工制作后，再将资源内容、使用方法、亮点等向不同专业的读者群发邮件。图书馆可以在大一新生入学报到时，在报到现场进行宣传，让新生留下E-mail，还可在图书馆门口放置登记册，便于读者登记E-mail，也便于E-mail发生变更的读者重新登记。

3.6 论坛发帖推广

当前，各高校一般都建有自己的网络论坛，而且有些论坛影响很大，如清华大学的水木社区、南京大学的小百合论坛、上海交通大学的饮水思源论坛等等，这些论坛都是图书馆进行阅读推广的好场所。高校图书馆的工作人员可以在本校论坛上开辟一个板块，发布和更新帖子进行阅读推广，将新到图书、精品图书、人气图书等信息置顶，同时将需要推广的图书馆资源的标题及内容进行优化，提高发帖质量。在校园网的论坛上发帖是一种非常有效的阅读推广营销手段，发帖不在多，而在精，要有针对性地为某本书、某篇文章、某个数据库等产品进行有效传递，图书馆只有推广有阅读价值的信息才能获得读者的认可与喜爱，也才会吸引读者爱上阅读。

4 结束语

由于网络技术及通信技术飞速发展，人际交流渠道随之发生变化，高校图书馆要适应这种变化，需要从传统的阅读推广思维中跳出来，需要图书馆的工作人员用新的视角去看待大学生读者的需求。本文所涉及的网络营销式阅读推广是以网络为媒介向读者传递信息，这些推广策略的最终目的是要让读者回归、利用图书馆，从知道、信任图书馆到爱上图书馆，再到“购买”图书馆拥有的各种“商品”，使“商品”自身价值得以体现。

[1]百度百科.网络营销推广[EB/OL].[2014-01-02].http://baik e.baidu.com/linkurl=u8Ld6MUWpf-vlTzTyX6marFjz_Z9JOY5R-PB4PUL1tmq-HbgrwJr3c76oPYh6Zq9lyHQD8gj3b cy3QpHdnGx_.

[2]百度百科.病毒式营销[EB/OL].[2014-01-02].http://baike.baidu.com/linkurl=-2MfDBcDmf2ApDfD3orSfGGRrU_vu7 KHSrGrmVJSugPFQ3NlK08VmiYxwafbYCIC.

[3]曹国伟.新浪微博注册用户数达5.36亿[EB/OL].[2014-01-03].http://zixun.lingtuan.com/article-31518-1.html.

[4]李春林.电子商务网站软文推广策略[J].电子商务,2012(8):36-37.