服装网络营销策略创新研究

周志鹏

（铜陵学院,安徽铜陵244000）

服装网络营销策略创新研究

周志鹏

（铜陵学院,安徽铜陵244000）

目前，我国服装网络营销正处于导入期，服装网络营销仍存在许多不足，而其中最大的问题就是合体性。文章通过对我国服装网络营销方面现状、问题和困难的分析，探讨了我国服装网络营销方式的被动、传统单一等问题所在的原因并提出建设服装品牌观念、利用三维图形技术立体展示等策略。

服装；网络营销；策略

一、服装网络营销发展现状

据有关资料显示，截止2011年6月，我国的网络购物用户规模达到4.85亿，位居全球第一。在4.2亿网民中，年龄在20至39岁的占50.9%，而目前通过网络购买服装的消费者也大多集中在这个年龄阶段。根据最新发布的《中国网上购物消费者调查报告2014》显示，调查的21个城市合计有2703万人曾经在2014年去网上买过东西，网购总金额达到734亿元。随着互联网在全世界范围内的普及，网上购物也继续保持强劲的增长势头。当前，服装网络营销的发展虽然如火如荼，但正处于导入期的国内服装网络营销却也暴露出了很多问题。作为一个拥有13亿人口的大国，国内本身就是全世界最大的服装消费市场，服装网络营销应该是当前国内电子商务领域发展最快、最好、最强的重点应用行业之一。但目前的实际情况是我国服装企业开通网络平台，开展网络营销的服装网站仅占服装企业总数的18%，这一数字远低于其他行业。不仅如此，在仅有的服装企业的网络销售量在逐步增加的同时，它所面临的来自顾客的退货比例也在随之不断提高。著名B2B供应链管理公司Newgistics的市场部副总裁丹皮尔（Jonathan Dampier）先生指出：网上服装销售的平均退货率为20%，而退货的主要原因则是消费者认为在网上购买的服装不合身[1]。总的来说，服装网络营销虽然在未来的服装企业发展中时不可或缺的，但随之产生的一系列问题也值得我们关注。

三、服装网络营销的优势

服装网络营销是直接向消费者提供商品和服务的一种营销方式，目前我国的服装网络营销主要分为电视购物、邮购、网上商店等几种基本形式，完成销售或购买活动[2]。作为利用互联网搭建平台的服装网络营销，有着其独特的优势。

1.降低企业的成本

由于网络营销是通过互联网作为交易平台，相对于实体店而言，交通、通讯、人工、广告费等费用显然要低廉得多，同时因为不需要实体店面，所以办公室租金也降低不少。与传统的营销方式相比较而言，网络营销降低了产品的成本和价格，使企业获得了更高的利润，从而突显出其独特的经济优势。

2.节约消费者的成本

互联网购物的最大特点就是方便、快捷，通过搜索引擎利用最短的时间搜索符合自己特点的服装，使消费者能买到更多更好的货品。同时，由于网上营销降低了商家的成本和价格，消费者所购买的衣物也就相应的要比实体店便宜。更重要的是消费者只要坐在电脑前，就能够做到完成搜索、挑选、看样、购买、付款等一系列繁杂的程序，不受任何时间和空间的限制。

3.满足消费者的个性化需求

服装网络营销能够满足消费者的个性化需求。在玲琅满目的众多服装服饰当中，消费者可根据自己的喜好从价格、颜色、款式等方面进行比较，真正做到货比三家，挑到自己满意的货品。并且网上购物是不受空间地域限制的，顾客可以不出国就能买到国外的品牌服装，既省时又省钱。服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有较强的互动性，是实现全程营销的理想工具:它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率[3]。

4.提高传统服装企业的应对能力

该区域主要分布在流域的西部、西南部和东北部，海拔相对较高，虽然降水量较大，但降雨时空分布极为不均，且由于地势的原因，土壤蓄水能力差、地表水资源利用率低、农田水利设施落后，是流域内最容易受旱的地区，也是农业干旱脆弱性最严重的地区。经过对所搜集资料的综合分析，该区域可分为东北沂蒙山丘区、豫西山丘区和淮南山丘区等3个二级区。

网络营销的低市场准入、低成本运营等特征，为广大中小企业开辟了较为公平的竞争环境，改变了大品牌大厂商垄断传统销售市场的局面[4]。服装网络营销改变了传统的服装营销结构，增强了市场的敏感度，在为顾客提供更多的消费选择的同时也为企业提供了更多开拓市场的机会。服装企业通过网络销售可以获得一些重要的销售数据，消费者也可以通过论坛、留言等反馈信息。根据对数据和信息的分析，商家能够更快更好地掌握市场行情的变化，及时调整产品的分配，创新服务理念，从而提高效率和适应市场的能力。

四、服装网络营销升级发展面临的困境

1.服装网销存在安全隐患

网络发展本身存在虚拟性和隐蔽性，消费者在和商家的交易当中，由于需要提供一些个人信息（隐私），加之部分不法商贩肆意滥用顾客信息获利，消费者受到的伤害不可避免。消费者通过互联网购买服装是一种线上消费模式，他们并没有直接接触到服装实体，对于服装本身的一些特性没有感官上的了解。而实物则可能存在色差、大小等与图片不相符的问题，顾客对于网购的服装质量也持怀疑态度，所以很多消费者对价格高昂、价值较高的服装一般选择到实体店选购。

2.服装网销企业被动性较大

相对于西方发达国家，我国的网络营销起步较晚，直到上世纪末才开始被部分企业尝试。根据资料显示：1997-2000年是我国网络营销的起始阶段，企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。目前，网络营销已被我国企业广泛采用，北京、上海、广州等地不少企业纷纷在网上开设商店，全国已有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，企业网站建设发展迅速；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现、发展，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。虽然我国的企业网络营销取得了一定的成就，但国内的网络营销（尤其是服装的网络营销）定位不清，品牌观念模糊，很少有自己独有的特色。在服装行业当中，设计抄袭事件屡屡发生，山寨版的衣物多如牛毛，随处可见。没有自己特色的设计，不能树立恰当的服装品牌观念，靠仿造谋求出路的企业其结果是可悲的。

3.服装网销出现链条环节问题

4.服装网销方式传统单一

网络购物是一件非常沉闷的事情，缺乏生趣。在传统的服装销售模式中，消费者会直接到实体店铺中选购衣服，在这个过程中顾客能够具体地感受到服装的材质、号型、风格等。相比而言，服装网络营销不能给消费者带来相同的体验和感受，在网购的过程中，消费者凭借的仅仅是以往的购买经验和对商品的估计，并没有任何实质性参考依据，在此种情况下的购买行为显然是非理性的。顾客在网络平台上购买服装，无法做到像在实体店一样的人际交往，无法亲身感受衣服的质地，也无法体验试穿的环节，更无法享受与亲朋好友一起逛街购物的乐趣。

五、服装网络营销升级发展的策略

1.建立安全、方便的网络平台

安全、方便的网络平台是网络销售的关键，它在网络营销当中担当着媒介的责任，通过它实现网络购物一整套程序。拥有一个安全、方便的网络平台是吸引顾客消费的前提。首先，要建立完整的货币支付机制，推出安全可靠的电子货币，在确保支付的可行性和安全性同时提高网上支付效率，从而减少顾客对于资金安全的担忧和现金交割的麻烦。其次，建立健全网上营销监督制度。对整个网络平台上的电子交易活动进行监督、管控，树立良好的信誉，增强消费者的信任感。

2.加强品牌观念建设，推出服装、服务特色营销

品牌是企业的生命，是企业得以长存久远的重要保证。通过树立品牌，企业能够向消费者传递自身的价值理念和核心价值观。当前，很多中小型服装企业热衷于通过打折让利等优惠政策促销，这些行为虽然在短时间里确实能够吸引消费者的眼球并在一定时期内能够获得一些利润。但从长远来看，这些服装企业在一味打折让利的同时也给企业自身的形象大打折扣，消费者对于这类企业的认知也就模糊不清。甚至一些服装企业给顾客留下的是低价、没有内涵、毫无特色的印象。因此，注重品牌建设使顾客对企业的定位有一个明确的认知是企业发展的当务之急。高质量保证是一个好的品牌的基本特征，服装网络营销企业应注意自身品牌建设，保证产品的品质，以获得消费者信任。

3.完善物流配送服务体系和售后服务

物流配送服务是电子商务发展的桥梁，更是电子商务交易得以正常流通的重要保证。因此，应立足当前电子商务发展的实际情况，建立完善一个适应电子商务需求的全国性货物配送体系。首先，建立完善物流管理体制，深化制度改革，增强物流运作，加快物流企业创新发展。其次，利用现代科学信息技术构建物流信息平台。越来越多的企业将物流职能外包给第四方物流服务提供商，建立自己的基于互联网的虚拟供应链。第四方物流服务商利用基于互联网的信息平台，汇集了众多仓储、运输、第三方物流服务提供商等合作伙伴，并根据企业需要选择每一个环节的最合适的合作伙伴，通过互联网收集和传递物流信息，建立客户定制一体化的最优化的虚拟供应链[5]。

除此之外，售后服务是服装网络销售的最后一个重要环节，也是网络营销的最终保证。很多中小型企业都忽视这一问题，使消费者很难满意。因此，中小型企业在发货时，应注意选择合适的外包装和配送方式以确保衣服完好、及时到达顾客手中。在处理消费者退货问题时，态度良好，方法得当，方式合理，打消顾客对网上购买衣服的顾虑。

4.利用三维图形等网络技术立体展示服装

服装是引领时代潮流的一个基本体现。对于服装企业来说，最重要的就是宣传展示。很多顾客（尤其是女性顾客）在购买服装时，更多的是享受挑选和试穿的过程。那么，首当其冲就是完善网上服装展示技术。首先，利用三维图形等网络技术建立虚拟试衣系统。消费者浏览众多服装款式，挑选几件心仪的需要试穿的服装放在虚拟购物车中，这些放入购物车中的服装在进入试衣系统之后会自动以列表形式呈现出来，便于逐件试穿[6]。通过虚拟试衣让顾客有在实体店购物的真实体验感。其次，利用三维图形触摸技术建立仿真模型。消费者可凭借三维图形触摸技术用人的感官感觉到虚拟三维图形的对象，继而感受服装的面料、薄厚，材质等，刺激其购买欲望。

六、结束语

当今社会，随着互联网技术的发展，早已进入信息时代。网络的流行和普及改变了消费者们传统的消费观念和消费方式。对于服装企业来说，传统的营销模式已经受到前所未有的冲击。虽然已有很多服装企业竖起了网络营销的大旗，但目前我国服装网络营销正处于导入期，服装网络营销仍存在许多不足。近年来由于受到金融危机余波的冲击，整体经济走缓，服装企业（尤其中小型企业）想要在这种经济形势下立于不败之地，需要走好服装网络营销之路。

[1]崔丽娜.服装网络营销中的尺码分配技术现状[J].轻纺工业与技术，2011，（3）.

[2]吴利平.服装网络营销新建设的策略研究[J].市场论坛，2012，（5）.

[3]郭文君.浅析服装网络营销的双面性[J].时代金融，2012，（15）.

[4]吕亚特.服装网络营销优势分析[J].长沙铁道学院学报. 2013，（3）.

[5]李文生.基于电子商务下的物流配送研究[J].物流科技，2007，（3）.

[6]张玉鲁.三维图形技术在服装网络营销中的应用[J].山东纺织科技，2011，（1）.

（责任编辑：刘忠义）

F274

A

1671-752X（2014）03-0094-03

2014-05-14

周志鹏（1990-），男，安徽东至人，铜陵学院外国语学院学生。

国家级大学生创新创业训练计划创新训练项目：服装网络营销策略创新研究。