TCL集团：重生的电视业务

舒颜

笔者关注TCL集团（000100）已久，今天跟大家聊聊这家公司。针对近期TCL的年报预告，笔者认为在总金额上是合乎预期和估值的，一年前市场对2013年末业绩的预计就在20亿级别，所以市值也一度接近250亿。因此虽然预增的幅度看起来很大，但并不是什么好消息。根据目前市场对大型家电企业或一般传统制造业蓝筹的估值，如果成长性一般，且无概念附身，大致就是10倍的市盈率。

年报预告的背后

从单季看，按预增计算，2013年第四季度盈利在6.35亿到9.35亿，看起来环比增长较大，但实际上同样在预期之内，因为四季度有二笔经营外收入，一笔是多媒体的厂地收储，二是财政补贴。和三季度的5亿相比起来，笔者之前的看法是第四季度面板业务盈利会稍微下降，通讯业务盈利将进一步提高，二项大致对冲后，电视业务则是差异的关键。但是现在按公告稍微测算一下，也看不出有多大变化，或者可以说多媒体业务仍没有明显改观。

对于未来二年，面板业务并非考察重点，重点是其传统业务，如多媒体、通讯、家电集团等。预计未来二年的盈利大致是30亿和40亿。2016年前，面板业务在期间将保持平稳，并不会受产能过剩的考验。之后面板业务又将成为焦点，并为总盈利超过百亿作重要贡献。

此处，笔者重申一下关键看法：由于其业务处于关键质变期，因此对TCL集团做静态业绩预测或估值，意义不大，重点在于现实理解。笔者将以电视业务为例，展开分析。

电视行业差异化经营已显现

黑电行业竞争混战30年后，虽然前六强早已定格，但是这剩下的王者之间，虽然有销量梯次，但并没有在实力上拉开本质性差距，多年来也未能在业绩上体现高价值。主要的缘由，可能是其产品和经营模式的同质性实在都过高所致。从投资原理看，这样的阶段，是没有太大投资价值的。但是这一点，现在已经发生巨变，因此研究变得有意义。列几点：

智能电视有太多差异点，比如硬件、系统、内容、应用、附件等都存在差异化，和之前的简单产品形态截然不同。如海信的VIDAA、TCL的TV+和乐视的超级电视就有明显的差异化感召力，海尔、长虹或康佳则显然没有可以唱响的标志性产品。在电视价格明显下降到消费者不敏感时代后，产品本身的差异化就显得至关重要。而在直播电视的时代，国产电视品牌在硬件上宣传品质差异，都是虚的。

经营方面，对厂家能力实力要求更高。以前的电视厂家，从国外进口面板，然后加工成产品去卖，本质上都是销售型企业。从供应链角度，核心部件只有一个，且全进口，都没有议价权；从研发角度，产品很简单，都无需大投入；在流通环节，渠道为王，多投入多得，都没有必杀技。但现在的情况完全不同。TCL今年的电视销量和小米的手机销量几乎一样，拿小米为例就可以看得清楚：假设这些电视都是智能化产品，那得要多强的智能部件方面的供应链掌控力，又要有多少的软硬件工程师来支持产销研和售服。

同时，互联网时代，营销模式面临变革。黑电企业或者跨界竞争者，将在互联网环境下，进行营销比拼。TCL已经试行了两年的O2O模式，将在2014年上半年全面实施。这种模式，要求有强大的后台运营能力，目视行业里，没有几家有类似能力可以做。而该方案一旦成功，那么其效率或运营成本将媲美纯电商渠道。

在TCL今年的盈利里，电视业务贡献为零，通讯业务也贡献有限，这二个昔日主营业务在盈利曲线上走出正反二个V。其实这二者都仍将是“好生意”，业绩弹性巨大。

身处于经营拐点

2004年1月，TCL集团国内A股上市，股本25.8亿，股价前几个月已超过8元，市值200多亿，大大超过格力、美的及海尔。十年后，扣除增发市值，TCL集团反而仅150亿，市值明显下降，而格力、海尔、海信等，则上涨数倍乃至十数倍。这其中原因颇为简单。

TCL在2003、2004年很强大，电视称王，手机也风光，于是搞国际化，但很快双双遭遇困境，称为劫难并不为过。在这样的局面下，力保大船不沉是首要目的，国内国际二条线作战，陷入生存战。而格力、海信则精耕细作国内市场，渐渐羽翼丰满，相比之下同期的TCL不但毫无所得，还元气大伤。

从产品角度看，TCL以前的电视产品形象不如海信中高端，也和其国际化战略或整体困境有关。国际化有三个阶段，第一是OEM或ODM，第二是自我品牌发展海外代理商，第三阶段是海外建分公司，现在TCL进入第三个阶段，换言之以前都是第一、第二阶段。一个公司的供应链能力和技研生产能力是有约束的，尤其是处于困境之中，所以国内的产品战略就需要和国际的产品战略协同，这导致国内市场的产品力不足。而从近二年看，TCL的电视产品就重磅很多，且大尺寸化明显，宣传也手笔加大，明显有气象上的不同。

笔者以为，TCL已经重生。在市场上，国际化战略稳住阵脚，开始进入收获期，并反攻国内；在体量上，09年筹谋华星光电，使得整体规模上升了一个等级，并推动公司由简单销售型公司转向资本技术密集型公司。由于财务状况越来越好（经营现金流净额和盈利等），产业布局合理（手机和面板等），面临新的市场机遇，TCL已经是家电及消费电子类领域最大的博弈者之一。