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TCL集团:重生的电视业务

2014-02-12舒颜

股市动态分析 2014年4期
关键词:盈利面板笔者

舒颜

笔者关注TCL集团(000100)已久,今天跟大家聊聊这家公司。针对近期TCL的年报预告,笔者认为在总金额上是合乎预期和估值的,一年前市场对2013年末业绩的预计就在20亿级别,所以市值也一度接近250亿。因此虽然预增的幅度看起来很大,但并不是什么好消息。根据目前市场对大型家电企业或一般传统制造业蓝筹的估值,如果成长性一般,且无概念附身,大致就是10倍的市盈率。

年报预告的背后

从单季看,按预增计算,2013年第四季度盈利在6.35亿到9.35亿,看起来环比增长较大,但实际上同样在预期之内,因为四季度有二笔经营外收入,一笔是多媒体的厂地收储,二是财政补贴。和三季度的5亿相比起来,笔者之前的看法是第四季度面板业务盈利会稍微下降,通讯业务盈利将进一步提高,二项大致对冲后,电视业务则是差异的关键。但是现在按公告稍微测算一下,也看不出有多大变化,或者可以说多媒体业务仍没有明显改观。

对于未来二年,面板业务并非考察重点,重点是其传统业务,如多媒体、通讯、家电集团等。预计未来二年的盈利大致是30亿和40亿。2016年前,面板业务在期间将保持平稳,并不会受产能过剩的考验。之后面板业务又将成为焦点,并为总盈利超过百亿作重要贡献。

此处,笔者重申一下关键看法:由于其业务处于关键质变期,因此对TCL集团做静态业绩预测或估值,意义不大,重点在于现实理解。笔者将以电视业务为例,展开分析。

电视行业差异化经营已显现

黑电行业竞争混战30年后,虽然前六强早已定格,但是这剩下的王者之间,虽然有销量梯次,但并没有在实力上拉开本质性差距,多年来也未能在业绩上体现高价值。主要的缘由,可能是其产品和经营模式的同质性实在都过高所致。从投资原理看,这样的阶段,是没有太大投资价值的。但是这一点,现在已经发生巨变,因此研究变得有意义。列几点:

智能电视有太多差异点,比如硬件、系统、内容、应用、附件等都存在差异化,和之前的简单产品形态截然不同。如海信的VIDAA、TCL的TV+和乐视的超级电视就有明显的差异化感召力,海尔、长虹或康佳则显然没有可以唱响的标志性产品。在电视价格明显下降到消费者不敏感时代后,产品本身的差异化就显得至关重要。而在直播电视的时代,国产电视品牌在硬件上宣传品质差异,都是虚的。

经营方面,对厂家能力实力要求更高。以前的电视厂家,从国外进口面板,然后加工成产品去卖,本质上都是销售型企业。从供应链角度,核心部件只有一个,且全进口,都没有议价权;从研发角度,产品很简单,都无需大投入;在流通环节,渠道为王,多投入多得,都没有必杀技。但现在的情况完全不同。TCL今年的电视销量和小米的手机销量几乎一样,拿小米为例就可以看得清楚:假设这些电视都是智能化产品,那得要多强的智能部件方面的供应链掌控力,又要有多少的软硬件工程师来支持产销研和售服。

同时,互联网时代,营销模式面临变革。黑电企业或者跨界竞争者,将在互联网环境下,进行营销比拼。TCL已经试行了两年的O2O模式,将在2014年上半年全面实施。这种模式,要求有强大的后台运营能力,目视行业里,没有几家有类似能力可以做。而该方案一旦成功,那么其效率或运营成本将媲美纯电商渠道。

在TCL今年的盈利里,电视业务贡献为零,通讯业务也贡献有限,这二个昔日主营业务在盈利曲线上走出正反二个V。其实这二者都仍将是“好生意”,业绩弹性巨大。

身处于经营拐点

2004年1月,TCL集团国内A股上市,股本25.8亿,股价前几个月已超过8元,市值200多亿,大大超过格力、美的及海尔。十年后,扣除增发市值,TCL集团反而仅150亿,市值明显下降,而格力、海尔、海信等,则上涨数倍乃至十数倍。这其中原因颇为简单。

TCL在2003、2004年很强大,电视称王,手机也风光,于是搞国际化,但很快双双遭遇困境,称为劫难并不为过。在这样的局面下,力保大船不沉是首要目的,国内国际二条线作战,陷入生存战。而格力、海信则精耕细作国内市场,渐渐羽翼丰满,相比之下同期的TCL不但毫无所得,还元气大伤。

从产品角度看,TCL以前的电视产品形象不如海信中高端,也和其国际化战略或整体困境有关。国际化有三个阶段,第一是OEM或ODM,第二是自我品牌发展海外代理商,第三阶段是海外建分公司,现在TCL进入第三个阶段,换言之以前都是第一、第二阶段。一个公司的供应链能力和技研生产能力是有约束的,尤其是处于困境之中,所以国内的产品战略就需要和国际的产品战略协同,这导致国内市场的产品力不足。而从近二年看,TCL的电视产品就重磅很多,且大尺寸化明显,宣传也手笔加大,明显有气象上的不同。

笔者以为,TCL已经重生。在市场上,国际化战略稳住阵脚,开始进入收获期,并反攻国内;在体量上,09年筹谋华星光电,使得整体规模上升了一个等级,并推动公司由简单销售型公司转向资本技术密集型公司。由于财务状况越来越好(经营现金流净额和盈利等),产业布局合理(手机和面板等),面临新的市场机遇,TCL已经是家电及消费电子类领域最大的博弈者之一。

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