基于Mystery Shopping的公共图书馆服务质量评估

林绮

（从化市图书馆，广东 从化 510900）

创新服务理念和服务方式、提升服务水平和服务质量是公共图书馆赖以存在和发展的基础。大量研究表明，用户在评判图书馆服务时，认为人际沟通中的服务体验与问题的正确解答同等重要[1]。捕捉用户和馆员沟通过程中的接触点和相互作用，对其进行评估，进而改善馆员在接触点和相互作用点的服务，创造用户的卓越体验，仅仅依靠用户满意度调查和相关服务质量评估方法显然是不够的，Mystery Shopping（神秘用户检测）恰好弥补了相关调查对服务接触点和相互作用评估不足的缺点，通过对服务过程接触点的细节捕捉和评估，能够实现图书馆服务质量过程评估的深入化、细致化和针对性发展。

1 Mystery Shopping解析

神秘用户检测，顾名思义，是指接受过相关培训或指导的个人以潜在用户或真实用户的身份，根据事先设计的问题对服务站点的外观环境、服务态度、业务技能等项目进行逐一评定并反馈结果的一种调查检测方式，由于调查者身份相对被评估对象的无法识别性，故称之为神秘用户检测[2]。神秘用户检测正式出现于上世纪40年代，最早被肯德基、麦当劳等餐饮连锁巨头用于对其门店服务的监测和评估。随着服务营销纵深发展，从传统有形产品的销售到无形服务的提供，相关组织机构越来越重视对服务的动态监测与管理，神秘用户检测法在世界范围内的服务行业迅速被广泛采用，大有燎原之势。相对于普通用户，神秘用户有如下特点：（1）神秘性：神秘用户如同管理者的眼睛，记录服务的真实瞬间并按设定的内容认真观察，明察秋毫；（2）客观性：神秘用户态度中立，对待评估对象不偏不倚，客观记录服务历程；（3）标准性：神秘用户经过严格培训，使用统一标准进行评估对象的记录和考核[3]。相对于传统调查，神秘用户检测有如下优势：（1）客观性：传统调查以用户整体满意度等主观感受指标为基础进行服务评价，而神秘用户检测是以真实服务瞬间和服务细节为基础的客观评价；（2）针对性：传统调查中用户只能根据事后的回忆对服务做出大体评估，而神秘用户检测中，调查者在接受服务前就早已明确评估内容、评估细节和评估重点，从而在接受服务过程中做到有的放矢；（3）专业性：传统调查中，用户由于受到自身观察能力、专业知识局限，很难对服务过程做出细致深入、客观全面的有效评价，而神秘用户检测中，由于调查者是经过严格培训和选拔得出的，在调查执行中能以高度的使命感、责任感，从专业角度精准把握服务中的细节和感受，从而做出更为专业有效的评估和检测。

2 威尔士公共图书馆Mystery Shopping应用

2.1 威尔士公共图书馆Mystery Shopping项目背景

2007年，在威尔士政府和国家图书馆、博物馆和档案馆的共同努力下，CyMAL（Museums Archives and Libraries Wales）成立，这是一个集结政府、国家图书馆等多方力量的同盟组织，同年，CyMAL启动Libraries for Life长期项目，项目目标是通过公众信息需求及其他图书馆相关需求评估框架的构建，评估威尔士所有公共图书馆的服务水平和服务质量，发掘实际工作与服务目标的差距，以评估促发展，以评估促建设。2009年，为实现对公共图书馆服务更为深入细致的评估，同时出于最佳实践服务模型设计考虑，CyMAL联合Wrexham （雷克瑟姆）区议会将Mystery Shopping引入Libraries for Life项目，并从战略高度明确规定了Mystery Shopping与项目的融合及Mystery Shopping的深入持久开展性。

2.2 威尔士公共图书馆Mystery Shopping项目进程

2.2.1 Mystery Shopper团队组建

Mystery Shopping项目组发现，公共图书馆提供的服务在公众的工作、生活、学习中承担着不可或缺的角色，用户的年龄层次、能力层次、专业层次跨度较大，用户人数众多，类型繁多，不同类型的用户其需求层次和需求内容各异，这便要求项目组在挑选Mystery Shopper（神秘调查员）时，尽可能地将各种类型的用户网罗进调查组，保证每一个或每几个神秘调查员是某类型用户的集中体现，从而将各类用户的需求模式和行为模式纳入项目研究范畴。项目组依据现有信息对主要用户群做出如下分类：（1）18岁以上青少年；（2）带婴儿的母亲；（3）带儿童的祖父母；（4）50岁以上退休女性；（5）50岁以上退休男性。随后，项目组在对5类主要用户的需求模式和行为模式分析基础上从这5类人群中按大致相等比例挑选招募了33名神秘调查员，并进行相关培训。

2.2.2 Mystery Shopping检测内容

Mystery Shopping项目组规定了检测的12个领域：（1）公共图书馆建筑的第一印象；（2）入门印象；(3)过渡区感受；(4)室内印象；(5)馆员；(6)指南信息；(7)现有服务；（8）满意度；(9)信息延伸；(10)交流介质；(11)离别信息；(12)最终整体印象。评估采用1-5分的评分方式（1分为很差，5分为最好），每项评分后还附加开放性的评论区，鼓励调查者用更多的文字信息诠释打出的分数或表达更多的内心感受和相关建议。此外，为了增强检测内容的具体性，提高检测实施的标准化和便利性，项目组针对这12个评估领域设计了评估细项，如公共图书馆建筑第一印象评估细项包括：标牌清洁度、建筑物状态、建筑物总体清洁度、欢迎窗口陈列状态；馆员评估细项包括：是否来回走动，方便提供用户服务；是否问候用户，在问候和交流中让用户感觉舒适度；最终印象指标为：你还倾向于再次使用图书馆服务吗？1分为一点都不倾向，5分为非常倾向。

2.3 威尔士公共图书馆Mystery Shopping项目成果

经过33名调查者对威尔士所有公共图书馆的走访和调查，Mystery Shopping项目收获了大量翔实的第一手资料，项目组成员对形成的问卷进行数据处理和分析得出以下结论：（1）所有评估项目的评估细项得分均介于3-4.9之间，表明公共图书馆的各服务领域发展较为均衡、集中，得分最高的是室内感受的有无噪音和异味指标（得分4.9），得分最低的是建筑物整体第一印象的欢迎窗口系列指标（得分3）；（2）室内感受整体评分情况最好，所有细项得分均高于3.5，过渡区设计整体评分情况最差，所有细项得分均低于3.5；（3）参考咨询效果反馈结果显示，33个调查者中有3人认为问题没有得到解答（1分），3人认为问题大部分没有得到解答 （2分），9人认为问题大部分得到解答（3分），6人认为问题基本解答（4分），12人认为问题得到完满解答（5分）；（4）在回答是否倾向于再次使用公共图书馆服务时，有1人回答一点都不倾向 （1分），4人评2分，4人评3分，分别有11和10人评出4分和5分，说明有75%的人都倾向于图书馆服务的再次使用；（5）通过调查，项目组搜集了大量针对图书馆服务的肯定性赞扬式评论和中肯的批评建议式评论，这些评论都有助于威尔士公共图书馆在今后的服务工作开展中，既传承既有的受到用户肯定的服务模式和服务方法，又认识到现有服务与服务目标、用户需求的差距所在，不断创新服务模式，提高服务质量[4]。

3 Mytery Shopping图书馆应用启示

3.1 集结多方力量，创新服务评估方式

CyMAL本身就是一个集结政府、公共图书馆、公共博物馆和公共档案馆的统一联盟性组织，而在开展Mystery Shopping项目时，又联合了（雷克瑟姆）区议会组织，通过组织间的资源协调和互助合作实现服务评估的纵深化发展。国内图书馆的服务质量评估同样可以通过多方力量的集结和组织间优势的互补，以项目同盟推进项目进展，以共同努力收获项目成果。同时，在评估数据获取方面，国内图书馆可以通过各行业先进评估方法和评估模式的借鉴不断拓宽评估数据获取渠道，创新服务评估的实现方式[5]。

3.2 以服务纲领为指导，细化过程评估

早在2005年，威尔士公共图书馆就在对新形势下用户需求趋势分析的基础上，优化其服务战略目标，形成目标体系，其具体内容如下：图书馆是一个服务行业，但实际服务水平与标准之间仍存在较大差距，服务流程的标准化也有待改进；公共图书馆的建筑体老化是其面临的挑战之一，但用户需求变革导致的图书馆空间布局和功能性变迁又为公共图书馆的发展提供了机遇；馆员是图书馆用户体验中的关键因素，虽然图书馆提供的服务的内容和水平不断变换，但目的都是为了打造用户的卓越体验和公共图书馆的卓越品牌[6]。目标体系中的核心思想和核心理念成为威尔士公共图书馆任何服务相关项目的指导原则，Mystery Shopping项目中评估标准和评估细项的设计正是战略服务目标的集中体现，国内的公共图书馆服务评估，同样需要统一战略规划和战略目标的指导，通过相关准则、目标体系的宏观指导，因地制宜地灵活设计评估领域和评估细节，将公共图书馆的服务评估落到实处。

3.3 优化服务细节，打造用户卓越体验

Mystery Shopping项目获取的大量开放式评论体现了服务细节设计对用户体验的决定性作用。在调查员否定性的相关评论中，有如下因素导致其不倾向于再次使用图书馆的服务：（1）踏入图书馆后室内陈设和馆员的表现没有让调查员感觉到自己是受欢迎的；（2）典型的旧式图书馆，杂乱、清洁度不够，标示不明；（3）空间局促、光线不好，馆架狭窄；（4）馆架识别度不高等。这说明图书馆的空间设计环节、服务设计细节以及图书馆员的一举一动、细微措辞都直接影响着用户在接受服务过程中的内心感受和身心体验，因此，图书馆要提升其服务质量，必须从细微处着手，以用户体验的角度审视服务的每个细小环节，优化服务设计，强化服务理念，通过服务细节的环环相扣打造用户的卓越体验[7]。

4 结束语

威尔士公共图书馆的Mystery Shopping项目实现了对图书馆服务过程和服务结果真实、客观、全面、有效的评估，这种方式不仅有利于揭示图书馆公共服务中存在的盲区和误区，更为图书馆树立了服务改革和服务设计的方向和标准。Mystery Shopping项目同样为国内公共图书馆的服务评估提供了新视角，国内公共图书馆可以在实现Mystery Shopping和用户满意度调查有效结合基础上，深化改革公共服务理念、优化设计公共服务细节、积极构建公共服务最佳模型，打造公共用户的卓越体验。

[1] DURRANCE J.D.Factors That Influence Reference Success:What Makes Questioners Willing to Return[J].Reference Librarian,1995(1):243-265

[2] 宋弢.店铺终端管理的外脑——神秘客检查[J].市场研究,2013(11):22-24.

[3] 神秘顾客的执行特点 [EB/OL].[2012-1-29].http://wenku.baidu.com/view/49becab8960590c69ec3769d.html

[4] Welsh Library Service Mystery Shopper[EB/OL].[2009-11-2].http://wales.gov.uk/topics/cultureandsport/museumsarchiveslibraries/cymal/researchandevidence/mysteryshopper/lang=en.

[5] Secret Shoppers in the Library[EB/OL].[2012-10-28].libraryassessment.org/bmdoc/Jones_Jennifer_2012.pdf.

[6] Draft Strategic Development Framework for Welsh Libraries[EB/OL].[2011-3-17].www.cardiff.gov.uk/objview.asp.object_id=19363?.

[7] Mystery shopping:A tool to develop insight into customer service provision [EB/OL].[2008-3-6].www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/14783360500078433.