我国高等院校声誉管理的动态模型研究

收稿日期：2013-06-24

作者简介：段婕，西北工业大学人文与经法学院、经济研究中心博士。（西安/710072）

*本文系西北工业大学高等教育基金课题“高校声誉管理的体系研究”（项目批准号RW2012）、陕西省软科学课题“高校科研管理研究”（项目批准号2008KR95）的成果之一。

摘 要：基于相关利益者理论，认为高校声誉管理协调着高校与其利益相关者群体之间的关系，并把管理活动延伸到高校以外，使管理由单纯的组织内活动转变为对内管理和对外管理两个方面，并形成高校声誉管理的利益相关者价值网络。在此基础上构建用于评判高校声誉管理的动态模型，为高校制定声誉管理制度提供理论依据。

关键词：高校声誉；利益相关者；价值网络一、问题的提出

随着经济全球化的快速发展，越来越多的海外高校进入中国，使国内外高校在教育市场的竞争日趋加剧。随着高校越来越多的参加到社会经济、技术、文化等活动的各个层面，高校声誉管理已经成为教育界普遍关注的一个热点问题。其中声誉排行榜已成为颇受全球高教界关注的参考指标，体现了高校的品牌价值，反映了各高校在吸引人才、商业投资、科研伙伴等方面的竞争力。2013年英国《泰晤士报告高等教育副刊》在对大学学术表现进行了迄今为止最为全面的全球性调查之后发布了新一期世界大学声誉排行榜。美国大学在排行榜上独占鳌头，其中有七所大学位居前十名，并有45所大学进入百强。而中国内地只有两所大学入围百强，分别是名列第35位的清华大学和名列第45位的北京大学，且比去年排名第30位和第38位均有所下降。尽管近年来我国加强对顶尖高校的经费投入，科研成果不断增加，但是在诸如国际科研合作、增加外籍教师数量、吸引更多留学生等提升全球声誉方面显示出不足，需要进一步加强国际化力度，提升我国高校的国际竞争力。

声誉是一个人、一个企业或一个团体在公众心目中留下的总体印象。西方管理学者普遍认为声誉是一种稀有的、有价值、可持续、不具有模仿性的无形资产，其在决定竞争优势中扮演重要的角色，尤其是在市场进入壁垒、培养顾客忠诚度、吸引投资者、招揽优秀员工以及强化竞争优势方面具有越来越显著的作用。本文认为高校声誉是高校在长期办学过程中给社会各界留下的综合印象，是社会各界对高校的综合评价，也是高校与企事业单位、学生及家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等公众在社会交往中自然形成的知名度与美誉度，它能够为高校带来竞争发展的潜在价值。因此，通过有效的培育和管理高校声誉这种无形资产能使高校主动驱动市场竞争，创造一种可持续的竞争优势。声誉好的高等学校，对教育消费者而言，意味着在未来的人才市场竞争中处于相对的优势，一定程度上实现了个人的价值增值；对教育者而言，意味着拥有了良好的教学科研条件、较为丰厚的薪酬、较高的社会声望以及良好的发展机遇、广阔的发展空间；对教育投资者而言，则意味着较低的投资风险和较高的投资回报率，会吸引更多的有形资源，如此循环往复，逐渐步入良性循环。目前我国高校教育改革使得不同类型的高校在财政拨款、基金、学费、捐赠、生源、师资等办学资源方面的竞争日趋激烈，加之国外大学的资本注入和联合办学，各种公立和民办教育形式如雨后春笋般涌出，各高等院校采用合并、兼并等措施在不同程度的进行教育资源的整合，期望在未来的教育市场竞争中能够发挥竞争优势。然而，现代大学的竞争更多的是通过社会公众认知的声誉竞争。良好的声誉管理成为现代大学在高等教育大众化和市场化发展中增强竞争力的重要保障。近些年来许多高等院校都出现不同程度的有损学校声誉的事件，诸如教育乱收费、招生事件、考试枪手事件、校园暴力事件、学术腐败案等一些突发事件和危机事件等严重影响了现代高校在社会公众中的良好形象。面对教育领域国际化竞争趋势的日趋激烈，我国高校所处环境的不确定性会逐步凸显，良好的声誉管理有助于高校平安度过各种危机，对提升我国高等学校的国际竞争力具有非常重要的意义。

目前国内对于声誉的专门研究尚处于起步阶段，主要集中于公司声誉及其价值。随着我国高校不断改革与经济快速发展，社会对人才和知识创新的需求增强，对高校声誉的研究逐步兴起。但并没有高校声誉的严格界定，大多研究集中于对高校声誉的概念和内涵研究，相关理论研究尚不完善。本文基于利益相关者网络理论，提出高校声誉管理的动态模型，为高校声誉管理奠定理论基础和对策参考依据。

二、高校声誉管理的利益相关者网络理论

高校声誉是建立在高校日常社会行为活动的基础上对高校各方面行为、能力的综合反映，是对高校内、外部行为主体，包括员工、高校与企事业单位、学生及家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等的一种综合性评价。其内涵包括高等学校的学术水平、办学特色、毕业生就业率、学生毕业后的社会影响、员工素质、生源情况、对社会的责任、管理水平等；外延包括一个学校几十年努力奋斗而形成的良好的社会影响，包括学校拥有的由一大批高级的专门人才、先进的仪器设备、较强的科研能力、良好的人文精神、科学的教育模式而形成的整体能力。利益相关者概念1963年由斯坦福研究所提出，指“能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标的过程影响的人”[1]。其广泛应用于企业战略管理并影响着欧美等国公司治理的模式选择。[2]

高校声誉管理协调着高校与其所在社会环境之间的关系，并把管理活动延伸到高校以外，使管理由单纯的组织内活动变成了对内管理和对外管理两个方面。本文认为高校声誉管理中的利益相关者，就是指高校内部与外部会影响高校或被高校影响的个人和团体。这些个人和团体包括教职员工、企事业单位、学生及家长、合作单位、兄弟院校、学术界、政府和新闻界以及社区等所有的关联者。他们与高校相互作用并一起构成了高校的利益相关者网络。这些个人和团体组织与高校之间发生价值关联，但高校内外各利益相关方对高校的作用并非处于同一个层次，他们之间的关系如图1所示。

图1 高校的利益相关者价值网络图

处于不同层次的利益相关者对高校声誉的影响是不同的。内部利益相关者如教职员工、企事业单位、兄弟院校、管理机构等对高校有经济利益上的索取权；另一些如学术界、政府、新闻界等外部利益相关者则从环境和经济多方面作用于高校，因而构成高校不同的价值创造模式，形成了不同的发展目标和发展模式。此外，由居民小区、厂矿企业、商贸公司、国家机关、学校、幼儿园等组成的大学驻地社区集中了社会各阶层的群众，特别是社区内的幼儿园孩子、学校学生等成为潜在的关联者，他们要求获取先进的科技知识、科学思想与方法，迫切需要了解他们未知的领域。同时，高校也需要培养众多有志青年投身到高科技研究中来，成为未来科研工作的后备军。根据利益相关者理论，高校不仅要关注外部利益相关者的利益，而且也要注意高校内部员工的利益。高校如果忽视了利益相关者的利益，它将不可能获得高校自身价值的最大化；如果高校损害了内、外部行为主体的利益，那么利益相关者的利益最终也将受到伤害。

三、高校声誉管理的动态模型

根据社会网络理论，在一个社会的网络内，人以及人与人之间的关系处于声誉形成的核心位置，并在声誉信息传播过程中起到非常重要的作用；社会网络的成员之间相互交流形成声誉。本文根据Mahon和Wartick（2003）基于以往研究的成果[3][4]，提出了高校声誉管理的动态模型（见图2）。

图2 高校声誉管理的动态模型

该模型旨在说明高校在市场竞争中体现出的实质性和象征性行为以及与利益相关者之间在声誉形成和发展中的动态交互作用。根据该模型，在高校声誉形成的初期存在三种可能性，即：一是高校声誉已经得到所有内外部利益相关者的普遍认可；二是高校正处于建设和培育自身声誉的过程中；三是随着时间的变迁，高校正面临自身发展、改进、变革与调整期，会相应带来或改变高校自身已有声誉的机会或挑战，而高校或不同程度的采取如扩大科研投资以及市场生源等实质性行动，或者采取如建立一个相关委员会对高校自身组织发展问题进行创造性重组等象征性行动。

当高校采取相应的实质性或象征性行动时，在潜在的不同教育市场（教育服务市场和观念市场）上，利益相关者根据各种可获取的与高校活动有关的信息来理解高校的行动。这些信息可能来自高校内部、外界媒体或者其他方面。因为市场中存在着信息不对称，高校的每个利益相关者群体在判断信息的有效性时，都会依据偏好和需求选择自身的关注对象，关注那些不同的信息线索和信号。随后这些利益相关者群体有可能与其他的利益相关者之间相互沟通，使用和传播那些他们认为可以用来评估高校在获取资源输入、提高竞争能力方面的成功和失败时的重要信息。这种信息沟通是对高校过去的实质性或象征性行动和已有声誉的一种反映，也是对一定环境中高校采取的某种当前行为的评估。利益相关者对过去行为的参考和当前行为的理解有助于重新界定高校的声誉状况。现代社会的市场经济中，高校在社会中的分量越来越重要，高校受到社会的关注也越来越多。人们开始对高校进行各种评价，并愿意与自己信任的高校打交道。当双方存在信息不对称时，首先要有一种良好的声誉存在。[5]好的高校受到社会的尊重，不好的高校受到社会的抛弃。公众对高校声誉的要求不亚于对他们提供的教育服务的要求。

高校声誉是经由社会沟通网络形成和发展的，是由社会决定的。在现实社会中，很多利益相关者没有在高校中的直接的亲身经历，很多利益相关者与高校没有直接关系，不会受到高校的直接控制和影响，但是声誉也可能会在这些利益相关者中形成。这也导致了高校对声誉只能有限控制。有充分理由认为高校声誉还更远地涉及与高校无直接关联的利益群体。因此，当高校声誉形成后，会获得来自不同利益相关者关于高校的实质性行为和象征性行为的各种最终反馈。这种反馈信息一方面会加强或削弱高校在教育服务市场和观念市场上的竞争优势；另一方面也会被高校用来评估在一个特定市场环境中高校所采取的应对各种事件的实质性和象征性行动对不同层面利益相关者的影响，同时评估其对高校声誉的影响程度。此外，在观念市场中来自不同利益相关者的反馈信息可以用来评估在教育服务市场中高校声誉的状况及问题，以及高校声誉对高校在观念市场的影响程度。

四、结论

声誉已经成为现代高校创造竞争优势的重要资源。该模型更为突出的说明了良好的高校声誉有助于高校在教育产品服务市场和观念市场中获得相对于竞争对手的可持续的竞争优势。

首先，加强高校声誉管理有助于提高高校的教育服务水平。尽管高校的声誉与它的教育服务水平之间的关系极为复杂，但应用本模型能够识别一所高校的以往声誉和教育历程对后期教育市场竞争的贡献。只有教育和服务水平具有高性价比，高校才有可能有较高的声誉。如果教育受众相信高校的教育与服务具有独特性，在选择高校时会产生一种身份上的认同与归属感。高校良好的社会声誉对于高校在教育市场竞争以及教育资源的获取上有着更为积极的影响——高校自身品牌的无形资产价值会显著提高，并保持长期的竞争优势。这是一种难以被模仿的价值影响，而高校自身的发展也将会随着声誉的改善而增加扩展空间。良好的声誉会给高校带来较好的生源和投入资本，也是高校保持独特经济优势的主要体现。

其次，强化高校与其利益相关者之间的相互关系，改善和巩固高校与其外部利益相关者的认知关系。高校以前的发展历史以及之前的声誉会吸引利益相关者形成对高校的忠诚度，同时也能使高校在与其利益相关者进行协商时具有一定的优势。如果利益相关者在第一印象的基础上高度评价某个高校，这个高校被分配的教育资源很可能较其他高校明显具有优势。高校良好的声誉能够自发形成市场进入壁垒，有力的巩固自身在竞争中的战略性定位。此外，做好高校的声誉管理可以使高校巩固与外部利益相关者之间的在投资、合作领域的关系，尤其是建立彼此之间在信任基础上的持久性关系，并在经济性谈判中发挥杠杆作用，降低运营成本，使高校可以尽可能多的获得来自各方的可靠资源和有价值信息。

再次，强化高校声誉管理使高校保持良好的声誉，对外可吸引优秀人才的加入，对内可培养员工的忠诚度。良好的声誉有助于高校对外吸引优秀人才和科研团队的加入，对内培养现有教职员工和在校学生对学校的忠诚度，从而在知识与人才的竞争中获取优势。具有良好声誉的高校会吸引更多来自世界各地的求职者，尤其是那些具有学术带头人潜力的突出科研人才。而良好的声誉也会使高校内部的利益相关者在竞争中产生满足感，往往具有更高的忠诚度和管理效率。利益相关者通过接受高校提供的教育与服务，对高校进行了解，并产生偏好，形成一定的忠诚度，形成对高校的认识、认同和支持。同时，良好的声誉也成为高校自身管理的一项成本优势。内部教职员工更乐意为高声誉的单位努力工作，同时声誉良好的高校既吸引优秀毕业生的来校继续深造，也为现有在校毕业生的就业提供了良好的市场竞争前景。

再次，加强高校声誉管理，保持高校良好的声誉可以吸引并留住投资者与合作者。在具有良好声誉的高校中，有关高校的发展规划、科研项目以及融资计划可以吸引更多的投资人加入，同时也扩大了合作对象对高校科研成果转化的认可度。此外，在教育产品与服务市场上，良好的声誉会增加学生及家长在教育产品和服务、广告内容以及购买决策方面的信息。当学生及家长对高校认知信息有限，在声誉形成之前，利益相关者之间会将自己所获得的信息通过各种媒介进行广泛的沟通，所有与高校有关的信息将会被广泛扩散。尽管某些利益相关者对某一所高校并没有亲身体验，但是他们完全有可能从其他渠道获得关于该高校的相关信息，形成对该高校一定的感知。而他们的感知也会影响其他利益相关群体对该高校的感知，近而间接影响该高校的发展前景。良好的高校声誉能增加公众对该高校的教育服务与产品需求，并带来额外的收益。

最后，加强高校的声誉管理，对高校日常经营管理发挥重要的作用，可以降低管理风险和控制危机。高校声誉作为一种特殊的无形资产，不仅能够显著增大高校的市场价值，而且在高校的日常经营中发挥着重要作用。具有良好声誉的高校遭遇风险的几率较小，即使真的发生相关管理风险和危机，也能以较低的成本投入化险为夷。拥有较好声誉的高校通常在声誉的建立和维护上有严密的内部控制体系，往往能对预警信号做出快速的反馈和处理应对，将危机努力消除在萌芽状态。即使由于过去或者不可预测的因素发生丑闻或危机，高校的良好声誉也能减弱危机的冲击力，起到平抑危机的相关作用。拥有良好的声誉对高校的生存发展有着至关重要的作用，它可以给高校提供更高更好的机会平台；在外部突发事件的巨大冲击中，帮助高校缓解各种不可控因素造成的损失；还可以增强利益相关者的忠诚度，强化高校的运营系统和价值链在高校网络中的整合力度，有效的降低交易成本。

综上所述，本文认为高校声誉是一个反映高校内部管理和控制的有效性的重要标志，是一种稀有的、有价值的、可持续的、竞争对手难以模仿的无形资产。与一般物质资产不同，这种无形资产不能完全被法律意义上的所有者所拥有，而是掌握在与高校有关的各类利益相关者手中。高校已经成为与企事业单位、学生及家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等利益相关者黏合在一起构成的价值网络，影响高校价值的因素也不再局限于物质资产决定的边界之内。拥有良好声誉的高校就相当于赢得了一种有价值的关键资源，会比其他的同行竞争者更具有竞争优势。在竞争日益激烈的全球教育市场，获取竞争优势的方法可能越来越依赖于高校声誉这种特殊的、首要的无形资产的发展。但是，必须意识到建立良好的声誉需要时间和精力，而且声誉对高校的影响需要长期的积累才能变得显著。

参考文献：

[1] Freeman，Edward R.Strategic management： A stakeholder approach [M].Boston： Pitman，1984.

[2] Mitchell， A.&Wood， D.Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience： Defining the Principle of who and What Really Counts [J].Academy of Management Review.1997，22（4）：853-886.

[3] Mahon，J.F.&Steven L Wartick.Dealing with Stakeholders：How Reputation，Credibility and Framing Influence the Game [J].Corporate Reputation Review，2003，6（1）：19-35.

[4]任海云.利益相关者理论研究现状综述[J].商业研究，2007（2）：58-61.

[5]戴维斯·扬.创建和维护企业的良好声誉[M].上海：上海人民出版社，2008.

（责任编辑 于小艳）