民办博物馆旅游产业化及其功能属性演变*——四川建川博物馆聚落案例研究

张朝枝,伍 娟

（1.中山大学 旅游学院,广东珠海 519082；2.中山大学 旅游发展与规划研究中心,广东广州 510275）

民办博物馆旅游产业化及其功能属性演变*
——四川建川博物馆聚落案例研究

张朝枝1,2,伍 娟1

（1.中山大学 旅游学院,广东珠海 519082；2.中山大学 旅游发展与规划研究中心,广东广州 510275）

以中国目前最大的民办博物馆建川博物馆聚落为案例,通过对管理者、员工等主要人员的访谈以及现场观察,再以扎根理论的方法对定性资料进行整理分析,总结了旅游开发对博物馆三大基本功能属性的影响。研究结果表明,民办博物馆通过聚落化、主题化的建设,多元化、网络化营销,密集型、通俗化的展陈来提高旅游吸引力,实现旅游产业化。博物馆旅游产业化增强了博物馆的收藏功能,但藏品的保护与研究功能、解说与教育功能逐渐成了旅游发展的附属功能。最后探讨了民办博物馆功能属性定位的问题。

民办博物馆；旅游产业化；遗产旅游；博物馆功能；影响

一、问题提出

世界博物馆协会认为,博物馆是“一个服务于社会及其发展的非营利性的常设公共机构,它针对物质与非物质遗产开展收藏、保护、研究、交流、展示为主的工作,它的主要目的是为了教育、研究和欣赏”。在我国,文化部2005年颁布的《博物馆管理办法》规定博物馆是指“收藏、保护、研究、展示人类活动和自然环境的见证物,经过文物行政部门审核、相关行政部门批准许可取得法人资格,向公众开放的非营利性社会服务机构”。而目前正在征求意见的《博物馆条例》将博物馆定性为“为研究、教育和欣赏目的,收藏、保护、展示人类活动和自然环境的见证物,向公众开放的非营利性社会服务机构,包括博物馆、纪念馆、美术馆、科技馆、陈列馆等”。

在西方已经普及的民办博物馆,在中国仍处于身份模糊地带。2005年文化部颁布的《博物馆管理办法》“鼓励个人、法人和其他组织设立博物馆”,“国家鼓励博物馆发展相关文化产业,多渠道筹措资金,促进自身发展”,文化部也将一些产业化经营良好的博物馆如建川博物馆聚落纳入“文化产业示范基地”名单。此后,国家文物局2010年发布《关于促进民办博物馆发展的意见》（文物博发[2010]11号）要求“民办博物馆要完善开放服务制度,开展进校园、进社区活动,纳入当地旅游线路,开展博物馆文化旅游活动”,但民办博物馆在民政局依法登记为民办非企业单位,即民办博物馆不允许营利,在工商管理中民办博物馆却仍要按经营性企业标准缴纳各种税费。可见,不同部门对民办博物馆的功能属性问题的认识仍存在争议。

在西方,在资金压力下和激烈竞争的背景下,传统意义的博物馆功能也在不断地延伸与拓展,由原来的以物为导向渐渐演变为以游客为导向[1],博物馆通过改变自身功能与结构以扩大对游客的吸引力。博物馆不再仅仅是藏品展览场所,而是提供一系列包括书店、餐饮、信息预定服务等的综合体验场所[2]和家庭休闲的空间[3]。博物馆还开始采用各种灵活藏品诠释方式,以娱乐的形式将历史作为一种吸引游客的产品[4],博物馆甚至已经成为了文化旅游业的核心[5]。一些博物馆甚至通过集群的方式担任起了城市经济发展与城市振兴的重任[6-8]。博物馆发展旅游业的这些措施通常包括：对博物馆进行空间集聚[7,9,10]、区位优化[11]、网络营销[12],甚至将一些专业藏品迁出去,在馆内进行一些大众化的藏品展示与解说[13],并不断地加强旅游业的合作,使博物馆成为旅游业的一部分[2]。

在发展文化产业的背景下,民办博物馆在中国快速发展,它们比一些公立博物馆更加紧密地与旅游业结合,但它们的身份、功能与属性仍然模糊。本研究

拟以“国家文化产业示范基地”建川博物馆聚落为案例来分析博物馆旅游产业化发展及其对博物馆功能属性影响,并对博物馆的功能定位及其与旅游业的关系进行探讨。

二、研究设计

（一）案例地概况

建川博物馆聚落位于四川大邑县安仁镇,聚落内规划建设抗战、民俗、红色年代艺术品三大系列20余个分馆,总占地面积500亩,现馆藏珍贵文物超过1 000万余件,其中国家一级文物达121件,是目前国内民间资金投入最多、建设规模和展览面积最大、收藏内容最丰的民办博物馆。

建川博物馆聚落突破了“博物馆”传统概念,不仅将20余个博物馆汇集在一起,而且还将各种业态的配套如酒店、客栈、茶馆、文物商店等各种商业配套设施呈现亚博物馆状态,形成一个集藏品展示、教育研究、旅游休闲、收藏交流、艺术博览、影视拍摄等多项功能为一体的新概念博物馆和乡村休闲度假旅游目的地。建川博物馆将多种业态的文化与服务配套设施汇集,开创了先例,起到了带动作用,产生了示范性影响,2004年被文化部命名为第一批“全国文化产业示范基地”,成为民营文化产业的典型。

二、数据收集与分析

半结构访谈。作者于2011年7月至2012年2月间分别对建川博物馆8名管理人员、7名讲解员、6名馆长（主）共21人进行半结构式访谈,访谈的内容主要包括建川博物馆集群的发展历史、旅游产业化情况、博物馆与安仁镇互动发展关系、博物馆展陈理念、藏品收集和展陈方式、营销方式、经营与服务理念、与其他旅游利益相关者的合作情况,以及发展旅游对博物馆基本功能包括收藏、研究、教育的影响等问题。访谈累积录音23.3小时,事后作者将录音整理成文字。

参与式观察。2011年8月2日至9月7日,作者在建川博物馆市场部进行为期一月的实习,市场部位于游客中心内,紧挨售票处与咨询处,作者每天与馆内管理人员一起生活、工作,观察管理人员工作,也观察游客的行为,作者每天跟一批游客进馆参观,在熟悉馆内藏品的同时观察游客的参观行为并与之交流。

此外,作者还收集一些二手资料包括安仁镇文化产业、旅游产业发展报告、地方志、年鉴以及相关统计资料等。

针对本研究所收集整理的访谈资料,作者采用了基于扎根理论（Grounded Theory）的质性资料分类编码方法。尽管扎根理论常被认为是一种方法论而非一种具体的资料分析方法[14],但在实际运用中,不少研究者将扎根理论作为一种分析定性资料的方法论依据,事实证明扎根理论也是一个很好的数据编码和定性材料分析方法,即确定类属的属性和维度,然后对研究现象加以命名及类属化[15]。在本研究中对访谈资料进行分析时,首先使用QSR公司的Nvivo 8.0中文版进行辅助分析,进行编码搜寻与建立,然后根据关键词间的逻辑关系,将访谈资料按“博物馆旅游产业化特征”和“博物馆功能变化”两大核心范畴进行分类（主轴编码）并在此基础上按“博物馆建设”、“博物馆营销”、“博物馆展陈”和“博物馆发展”等进行主轴编码,再以此为基础进行开放性编码,进行分类整理如表1。

表1 访谈资料三级编码举例说明

三、民办博物馆旅游产业化特征

（一）聚落化、主题化建设

根据旅游者的空间行为规律,旅游者总是倾向于优先选择知名度高、影响力大的旅游景点[16-17],将博物馆聚集起来形成规模吸引力,以吸引更多游客,这一点在西方博物馆界已经得到广泛认同[7,13,18]。由于建川距成都市1个多小时车程,知名度不高,单体博物馆很难吸引一定规模的游客到建川旅游,投资者选择了集聚式建设博物馆。博物馆管理员也认为：“但是那个时候馆少嘛,只有五个,吸引不到游客的视线的嘛,后面多的系列馆开出来了才比较好些,虽然刚开始的时候还免费的”（博物馆管理员G2）。也正是在这种思想指导下,《成都市民办博物馆发展规划（2010—2015）》提出了建设包括建川博物馆聚落在内的三大博物馆群。

博物馆聚落是通过将不同主题博物馆在空间上集聚建设形成的。建川博物馆聚落中,先后建设抗战类博物馆、红色年代博物馆、地震类博物馆、民俗类博物馆,随后一些国家公共博物馆以及其他的民办博物馆也前来落户,包括国家博物馆5·12抗震救灾纪念馆、航天航空集团的三线航天航空博物馆、成都某中医药公司委托打造的中医药博物馆都开始围绕不同的主题在建川集聚。这种空间上的集聚和主题上的特色化、差异化,一方面丰富了游客的产品选择,另一方面也降低了博物馆投资者的营销成本。正如受访者所言：“建到这里面肯定是个互惠互利的事撒……我们是中宣部建的馆,各大媒体的宣传……（游客）过来看的同时也看了建川博物馆”（博物馆管理员G8）。同时,主题特色化也提高了博物馆的关注度,“让人很震撼,太有视觉冲击力了！”（游客Y5）。

（二）多元化、网络化营销

尽管网络营销已经是一些旅游吸引物的重要营销手段[19],在国际上的博物馆管理中,各种信息技术在作为管理手段的同时,也开始转向一定的营销功能[20-21]。在中国,受传统观念的影响,信息化手段目前仅用于博物馆藏品展示、博物馆网页建设、内容介绍等内容。建川博物馆已经有了较强的网络营销意识,如博物馆建设了有中、英、日文三种语言的官方网站,开通查询功能。馆主开通实名新浪博客、微博并频繁更新,对建川博物馆的影响很大,管理者认为“老大（馆主）的微博跟博量很大,我们有专门的工作人员跟他看那些回复,有些有必要的回复我们就要回一下。我要负责把他每天的微博跟相关回复整理出来存档这样他们有新闻媒体的朋友来,需要相关一些资料跟信息,就调出来”（博物馆管理员G7）,等等。这些网络营销手段在一定程度上提高了建川博物馆的知名度。

与此同时,建川博物馆聚落还进行了多种渠道的营销,具体包括软文广告、公共关系等渠道。建川博物馆馆主樊建川先生个人经历具有传奇色彩,博物馆的一些藏品也往往具有传奇故事,这些很自然地成了媒体报道的对象“博物馆主要还是有它很强大的道义资源,像很多媒体朋友过来采访,他们都对樊总的个人经历啊,一些藏品啊很感兴趣。平时我们很多就自己写通稿,发给各大媒体,他们觉得比较合适的就会刊上去,有些是自己直接放上去,有些就是自己再改下”（博物馆管理员G5）。此外,“前一阶段市场部人员上门推销的方法还在延续,但已经不那么频繁,因为主要针对的成都和附近地区市场已经拥有了一定的知名度……但是在重要节事期间还是会去跑一些学校和单位,争取大批量的团队游客”（博物馆管理员,G2）。但由于博物馆管理方对旅行社的操作方法仍不能接受,“旅行社也不是啥子好人……他巴不得你的门票给他超级低的价格,那博物馆不活啊,博物馆的人不拿工资啊,心太黑了”（博物馆管理员G1）,所以博物馆仍然没有接受旅行社的销售渠道,同样的原因,也未与一些旅游门票销售门户网站合作。

（三）密集型、通俗化展陈

由于民办博物馆的藏品本身价值有限,且文物本身的观赏性不强,博物馆只好通过藏品背后的故事感染观众,通过大规模的藏品密集式摆放,追求震撼效果,甚至将成千上万的毛泽东头像镶在整面墙上以追求视觉冲击。正如管理员所说“纪念馆和博物馆还是有差别的,纪念馆里面的很多都是有纪实价值,但是没得好多经济价值和收藏价值。我们一般都称呼为藏品,不称呼为文物,文物就是有经济价值,像你挖了个那种啥子玉器之类的就比较值钱,但是我们多了,就有观赏价值”（博物馆管理员G4）。

博物馆展示经常面临的难题是藏品让人看不懂,觉得枯燥,难以吸引游客。建川博物馆尽量将藏品展示通俗化、娱乐化,以吸引更多的游客。在展品中,博物馆不仅展出了一些严肃题材,也将一些广为人知的通俗题材进行展出,如汶川地震中36天不死的农家猪“猪坚强”,以及地震中弃学生而不顾的教师“范跑跑”的眼镜和5·12地震当天正在授课使用的教材,等等,这些展品反而成了游客们追踪的热点。在展品的解说中,更强调展品与大型事件的关系,更多主观性的、想象性的介绍与判断,“看的时候能够给观众联

想,观众他回去也好宣传……公立博物馆注重精神上的比较多,私人（博物馆）的话应该是比较浅显一点……”（博物馆讲解员J6）。

此外,演艺元素在藏品展陈中广泛运用也是建川博物馆产业化的一个特征。在博物馆中,各种人物角色扮演,人物场景布置,背景音乐营造等演艺手段都被广泛运用以增强游客体验。

（四）商业化、配套化发展

随着建川博物馆聚落的形成,围绕博物馆的相关配套商业设施与服务也随之展开。早在建川博物馆建设之初,相关的规划就试图通过博物馆的发展带动住宿、餐饮、文化、地产等多个产业项目发展。博物馆开张经营后,投资者在博物馆附近建设有主题特色餐饮、住宿设施如金桂公馆酒店、红卫兵客栈、人民公社大食堂、阿庆嫂休闲庄、龙门阵客栈、飞虎队水吧等,同时,博物馆区还提供其他收费的休闲娱乐设施如骑马、出租两轮车等,这些都构成了博物馆的重要收入来源。

通过博物馆旅游带动地价上升,进一步开发地产项目,也是博物馆产业化的重要战略思路之一。2008年汶川地震后,建川旅游发展进入一个高峰期,相应的旅游地产项目“安仁新公馆”也开始开发。“安仁新公馆,是指的博物馆旁边的那个商业用地,300亩左右,墙外面就属于那些,已经买了些出去了,还没开工就出去了,他是属于接了订单才做,项目造价很高,他的规划可以根据买家的喜好个性化的来建造,小到300个平方,大到15亩都可以,而且完工后,别墅群就跟民国风格一模一样,刘文辉公馆你看到过赛,就那种高墙大院,中国人自己的传统风格”（博物馆主B2）。

此外,建川博物馆集团还通过对外提供博物馆建造、旅游商品销售等渠道来获取商业利益。

四、博物馆功能的变化

（一）收藏与保护功能的变化

收藏是博物馆的基本功能,藏品赋予了博物馆存在的价值[22]。有研究认为,博物馆发展旅游会导致其将收藏、研究等传统功能摆放在更次要的位置[13],但事实上,在建川博物馆聚落案例中,管理方为了实现藏品的规模性扩张而吸引更多的游客,博物馆藏品实现了指数式的增长,目前建川博物馆藏品近千万件,远非一般公立博物馆所能比拟。但从藏品的类型来看,通常民办博物馆藏品是由馆主个人爱好决定,如馆主喜欢抗战和文革类藏品,副馆主喜欢民俗类藏品,所以建川博物馆聚落中相关藏品量数目巨大,但也随着藏品数量的增加,博物馆的生存与发展与观众紧密联系在一起之后,博物馆中部分甚至大多数的藏品收集逐渐脱离了馆主的私人爱好,收藏什么已经不再仅由馆主个人喜好决定。在博物馆缺乏严格的收藏计划情况下,文物供应商将各种藏品大批量地送到博物馆,博物馆也缺乏对藏品/文物的先期了解与研究,一般仅根据主观判断,游客是否会喜欢,进行价钱的商议与真假的初步鉴定即达到协议,这种规模化的收藏模式在一定程度上实现了保护藏品功能,但却使收藏更加盲目化,加大了收藏的难度。

对藏品的保护,是博物馆赖以持续存在的基础[23]。博物馆必须对藏品进行精心细致的保护,《博物馆藏品管理办法》（文化部,1986）对博物馆藏品管理提出严格的规定。在建川博物馆聚落中,为了形成震撼效果,很多藏品是被用来密集性的粘贴在一起作为装饰品,完全有背于博物馆藏品保护相关规则。但由于博物馆拥有大量同类低成本的藏品,所以并不在意这种作法,有游客也因此质疑这种做法,尽管这些藏品可能价格低廉,但一旦被博物馆赋予藏品的身份,它就不应该受到这种的待遇,这种展示方式也给游客传达了不恰当的含义,如游客在留言薄上写到“感觉贴了那么多,就不值钱了”。

（二）研究功能的变化

博物馆藏品的主要价值在于研究,这也是博物馆区别于其他展览中心的关键点之一[23]。研究可以催生新的知识,可以发现新的资料来源,可以用来编写各种出版物,防止赝品,可以编制目录和标签,帮助员工提高技术、增加知识等等。在建川博物馆,迫于资金的压力,博物馆成立之初就迫切需要通过吸引游客来维持经营,聘请相关专业技术团队缺乏现实基础,并且研究功能的实现与博物馆的经济收入并无直接关联,所以研究工作就被一直被拖延。

另一方面,大部分博物馆工作人员的专业水平与精力有限,无法对藏品进行科学的分类与研究、管理。“博物馆是不是吸引观众,藏品还是很重要,藏品没得啥子看头的话,人家回去了就说藏品没得啥子看头的,人家就不来了,对藏品的那个,咋说呢,说的比较那个点就是要有研究……从我们的自身素质情况来看,文化程度不是很高,达不到这方面的要求……如果文化高点知识面广点……,从方方面面的资料去把它挖出来……这个藏品就很有意思了,那这个藏品就丰富了,更有价值了”（博物馆管理员G5）。

后来博物馆成立了专门的部门进行藏品研究,但他们所承担的主要工作还只是展陈设计。近年来建

川博物馆建馆速度非常快,涉及藏品种类又非常多,庞大的工作量让工作人员应接不暇。虽然管理者也意识到深入研究藏品直接关乎展陈的质量,但是深入研究藏品几乎不可能。“除了征集回来的那些藏品,登记完后,最主要的工作就是整理这个资料,大部分都还没看,因为人手有限,还有其他工作,比如说及时的登记整理,弄完了再下来看资料”（博物馆管理员G2）。“现在这个阶段主要是做博物馆内的陈列,我们几个倾向于文案那一块,相当于原始资料的研究,征集保管部就负责整理和初步研究嘛,然后我们在他们研究的基础上,做陈列那一块”（博物馆管理员G1）。

（三）展示与教育功能的变化

在西方文献中,博物馆是在搜集、保存身负教育功能的藏品的基础上实现其教育目标[23]。在国内,尽管有学者认为教育功能的体现、发挥和实现,应该成为博物馆各项工作成效评估的基本标准[24]。我国《博物馆管理办法》（2005）也明确提到“博物馆应当发挥社会教育功能”。

在博物馆产业化过程中,博物馆的展示功能发生了根本性变化。如前所述,博物馆藏品展示更加追求震撼效果,追求密集型展陈、通俗化、娱乐化解说,使博物馆的展示功能发生了大众化转向。但另一方面,由于产业化的博物馆过度追求规模,但有效的藏品往往有限,有的展馆甚至没有真正意义的藏品,如建川地震系列博物馆,虽然由3个博物馆组成,但理解为地震博物馆内三大主题展厅更为合适。一般来讲,博物馆必须对展品的真实性负责[11],但为了追求游客的体验效果时,往往会以牺牲遗产的真实性为代价[25]。在建川博物馆藏品的解说中,往往用一些煽情的语言来激发游客的兴趣,但煽情的语言本身已经偏离了藏品本身的含义,例如对小士兵、女战俘等人物的描写,“挺拔的站姿”、“坚定的目光”等对人物心理的揣测词语经常出现。

在博物馆产业化过程中,博物馆的教育功能也发生了相应的变化。在博物馆大国英国,博物馆为了更好地让游客理解博物馆藏品的价值与内涵,管理者尽量将展陈设计简单化,解说大众化,那些渴望看到精神盛宴的观众却不知不觉发现自己走进了一场马戏团式的展厅[26]。在建川博物馆聚落,这种现象也同样发生,不过游客仍然认为他们受到了教育。在博物馆的设计中,娱乐性与藏品展示不断结合,如红色年代系列的镜面馆将文革时期的镜子充斥展馆,镜子很多上面写有红色标语或者是有些图案。整个馆内基本是一条贯穿全馆的走廊,曲折环绕,走廊墙上贴满了镜子,让游客在其中进行迷宫般地穿梭。游客对该展馆的评价是“迷宫太好玩”、“哇！好多镜子哦,如果更大一点就更好玩了,好漂亮,感觉就像迷宫”、“太壮观了”、“迷宫,差点走不出来了”。尽管如此,游客仍“娱乐”、“好玩”中仍然觉得博物馆“受到了启发”,“得到了教育”,可见娱乐性并不一定与教育性相悖。

五、结论与讨论

建川博物馆聚落的案例研究表明,民办博物馆通过聚落化、主题化的建设,多元化、网络化营销,密集型、通俗化的展陈来提高其旅游吸引力,实现其商业价值。与此同时,博物馆的传统功能发生了相应变化：藏品收藏快速规模化、多元化,但藏品的保护与研究功能显得跟不上,逐渐成了旅游发展的附属功能。同时,博物馆的解说、展陈方式不断围绕游客偏好娱乐化、大众化,但相应的教育功能仍然得到体现。

从本质属性上讲,当博物馆开始围绕吸引游客而进行“旅游产业化”或“文化产业化”时,博物馆已经由单纯的文化吸引物变成了旅游产品,其功能属性难免发生变化。如果是为了开发旅游而建设博物馆,使博物馆成为旅游业甚至是地产业的一部分,建川博物馆的“展示与教育”功能无疑是相对有效的,但如果是为了缓解博物馆生存压力而吸引游客,使旅游服务成为博物馆功能的一部分,则建川博物馆“保护与研究”功能则明显不足。由此可见,国家对博物馆的功能定位宜区别对待,实行差异化、分类化管理。民办博物馆不一定要按公益博物馆的功能进行建设,公益博物馆也不必强求“文化产业化”。

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Tourism Development in Private Museum and Its Attribution Change：——Case study of Jianchuan Museum Cluster

Zhang Chaozhi1,2,Wu Juan1
（1.School of Tourism Management,Sun Yat-sen University,Zhuhai 510275,China； 2.Center for Tourism Planning＆Research,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510275,China）

The paper,with the case of Jianchuan Museum Cluster,which is the biggest private museum in China,using the methods of semi-structured interview and participation observation,summarizes the characteristics of tourism development model of private museum,the function and attribution change of the private museum.The results are：the characteristics of tourism development in Jianchuan Museum include location clustering,construction themelizing,diversification and network marketing channels,intensive and popularizing presentation and explanation.Correspondingly,the attribution and functions of museum have changed：the conservation function depends on tourist demand instead of the museum owner,and the research function becomes a supplementary work of tourism development.However,with the amusing and popularizing methods,and the function of education still remains but in a different way.

private museum；tourism development；heritage tourism；the attribution and function of museum

F592

A

1674-3784（2014）01-00011-06

[责任编辑：谌世龙]

国家文物局科研项目（20090121）

2013-12-08

张朝枝（1973- ）,男,湖南人,中山大学教授,博士,博士生导师,主要研究方向为旅游与遗产保护、旅游目的地发展与管理；伍娟（1988- ）,女,四川人,中山大学硕士,主要研究方向为民办博物馆发展。