视觉语法与多模态公益广告的整体意义构建

2014-02-08李慧艳

长春理工大学学报(社会科学版) 2014年5期

李慧艳

（淮海工学院外国语学院，江苏连云港，222005）

在当前和谐文明的社会背景下，广告业日趋成熟，公益广告为树文明、扬正气和提高全民素质发挥了重要作用，因而公益广告的研究受到了学术界的广泛关注。

电视广告是集结声音、图像和文字的多模式媒体，随着3G和3D时代的到来，媒介的多样性已成为时代话语的明显趋势，传统的单一的语法语义分析已然不能满足解读广告的整体意义。笔者以系统功能语言学和理论为框架，尝试运用Kress&Van Leeuwen提出的视觉语法多模态话语分析理论解读一则公益广告---《Family-爱的表达式》的整体意义的构建，以理解公益广告作为一盏社会明灯，感染受众的交际目的。

一、理论基础

（一）研究现状

Kress&Van Leeuwen最先提出多模态语篇是指利用多种符号来实现意义的语篇［1］183，并且完善了多模态定义。他们延伸了Halliday的语言符号的三大元功能的外延扩展到了图像符号，创立了分析图像的视觉语法（visual grammar）的多模态话语分析包括图像的再现意义（representational meaning）、互动意义（interpersonal meaning）和构图意义（compositional meaning）。视觉语法分析把分析语篇的系统功能语法运用到视觉领域，引起国内外学者的关注，成果涌现。其中包括理论本体研究［2-4］；应用领域研究包括平面图文的多模态语篇分析如平面广告语篇［5］等；三维立体图文关系研究如电视新闻［6］，影视宣传［7］等；教育教学多模态理论应用分析如PPT多模态意义构建［8］和外语课堂教学的多模态话语研究［9］，如多模态英语写作教学［10］，多模态听力自主学习［11］等；建筑及徽标的实物多模态研究如申奥标志研究［12］等。

（二）视觉语法

视觉语法的多模态话语分析以Halliday的系统功能语言学和社会符号学为基础，借鉴吸收了语言的三大元功能即概念功能、人际功能和组篇功能，“社会符号学把语言、图像、插图和声音等因素看成是一种社会符号，其研究的对象不是静态的符号系统或文本系统，而是研究社会大环境下符号之间是如何通过相互作用完成表意的（socially situated sign process）”［13］。Kress，G&Van Leeuwen［1］1认为，正如语言中的语法决定词如何组成小句、句子和语篇一样，视觉语法将描绘的人物、地点和事物如何组成具有不同程度的视觉陈述。与之对应，视觉语法分析理论主要包括再现意义：互动意义和构图意义。Barthes［14］指出语篇和图像之间存在着依托和互递的关系。两者意义对应和补充关系见图1。

图1表明多模态语篇分析是对一个语篇或一个交际事件的几个或所有不同符号模态的分析。多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑，分析它们是怎样共同写作，创造出一个完整的语篇或交际事件。［5］31

图1 视觉符号和语言符号对应补充关系图

二、Family广告的多模态整体意义的构建

（一）语料分析

笔者以一则《Family-爱的表达式》（下文简称Family）的公益广告为研究对象，试图解构其整体意义，同时理解感恩父母，孝敬父母，有爱才有家，有家就有责任的深刻含义。

中央电视台广告经营管理中心大力推广传递正能量的公益广告，而其中Family则是一支令人过目不忘，感触颇深的flash公益广告。在中央电视台各个频道热播的同时，也在网络媒体引起了广泛关注和讨论。

广告是以视觉形象为主，结合动画、音乐和文字的多模态语篇。采用了卡通形式，运用拟人和夸张等手法，讲述一个从被人呵护的幼儿到青春叛逆的少年再到历经生活，勇于承担家庭责任的“我”的嬗变过程。其中flash令人印象深刻，老少皆宜，每个成年人在这则广告中都能找到自己的影子，发现与父母的情感纽带，体会个中滋味。

（二）再现意义的构建

图像的再现功能是指视觉符号如实地再现客观世界的过程与活动，分为叙事再现和概念再现。Kress&van Leeuwen［15］59指出表达的是展开的动作和事件、变化的过程和瞬间的空间安排；概念图像表示的是图像的类别、结构和意义，它表达一种概括的、稳定的和没有时间限制的精华。叙事再现图像包括了行动过程、反应过程、言语和心理过程三大类。

根据对语料的分析，这则family公益广告体现的是多模态的叙事再现功能。首先分析广告的行动过程，广告内容基本分为三阶段：当我还是婴儿时，父母艰辛地培养我长大；当我长大时，叛逆的我总是顶撞父母；当我思想成熟体会生活时，却发现父母早已苍老，明白应该对父母尽一份孝心，撑起这个家。当“我”变得叛逆时，广告里形象地表达着母亲火冒三丈，父亲心伤；其次是广告的反应过程，当“我”长大后，看到父母老状，“我”决定撑起这个家，做父亲贴身的拐杖和母亲的庇护伞。最后是心理过程的再现，在广告快结束时，一行字母表达了广告制作者及千千万万为人子女者的心声：Family=father+mother+I+love+you，有爱就有责任。广告的宗旨呼吁为人子女者应该要珍惜父母的爱，尊敬父母，孝敬父母。整个广告叙事流畅，触动人心。

（三）互动意义的构建

“互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度”［5］32。图像的互动意义通过接触、社会距离、态度和情态来实现。接触是由表征参与者的目光凝视建立起的互动关系，分为索取类图像和提供类图像。广告里采用字母卡通和拟人的手法表达故事情节，没有与读者建立起目光交流，因而广告传达的是“提供”意义。根据故事的发展，提供了个人成长过程中，父母付出了心血的信息。

社会距离与取景有关，反应的是社会关系。Kress&van Leeuwen论述了不同的社会距离包括了个人的近距离、个人的远距离、社会的近距离、社会的远距离和公共距离。［1］131本则广告应该反应是社会的远距离：故事里三个人物的字母卡通形象，并且周围有空间环绕，从而为社会传达了孝顺父母的正能量。

视觉符号所表达的态度通过视角来实现。当仰视、俯视、平视某物时，我们会对物体产生象征性的权势，平等的和不平等的，这之间还有很多不同程度的卷入或超脱的介入。［2］5该公益广告以一种水平视角的正面角度展示，给观众带来感同身受、融入其中的感觉，表示观看者与参与者处于同等地位，对象平等的关系。这说明广告里的父亲，母亲和“我”的生动形象是我们客观世界中父亲，母亲和子女的缩影。广告似乎在讲述观众身边甚至是观众自己的故事，极具心灵震撼力。

视觉符号的情态主要通过画面的色彩饱和度、语境化和再现细节等实现。广告整个画面温馨感人，主色调使用了暖色系的橙色，切合家=温暖=爱的主题。同时背景音乐与故事语境相照应，从温馨的摇篮曲到激昂的音乐，展示了“我”的思想成熟的过程，赋予了画面深刻的内涵，发人深省。

（四）构图意义的构建

构图意义指图片的整体布局，通过信息值、取景和显著性三种资源实现。信息值通过元素在构图中的放置的位置区分了新信息和旧信息，理想与现实。“上方与下方具有不同的信息值……置于上方的是理想的，而置于下方的是真实的。理想的是指它是信息的理想化的或概括性的实质，因此也是信息的最显著部分，真实的指更特定的信息或者说更实际的信息”。［1］193，194

因为广告是动态的三维视觉符号，它的元素的放置位置的不完全等同于平面视觉符号上下左右的关系。我们可以通过画面播放顺序的前后上下来区分。广告的前段时间播放的是“我”从幼儿到少年再到成年成长的客观现实，表示已知的客观信息；后段时间播放的是“我”的成长感悟，“爸爸妈妈我爱你们；家，有家就有责任”，传递的是新信息和广告传达的社会的理想状态。

显著性通过元素在前景或背景、尺寸、亮度等来引起受众不同程度的注意。广告的主角“我”位于画面的中心位置，通过“我”的行为反应来穿插整个故事的发展，使理性的寓意通过“我”的所作所为，所感所想体现出来。画面采用温暖的橙色，喜人眼球，令人感觉温暖舒心。

广告采用图文关系，视觉符号和语言符号并置共同传达广告的交际目的。短短的广告词，通过分析不难发现言语符号的三大元功能即概念功能、人际功能和语篇功能。其中的广告词简单上口，对仗工整，朴实无华却又内涵深刻。画面和字幕相互依托，相辅相成，完美地实现了言语符号和视觉符号共建的社会结构意义。

笔者运用视觉语法的多模态话语分析理论，研究了Family公益广告的多模态意义的构建，展示了这则公益广告的再现意义、互动意义和构图意义，并且揭示了这一公益广告对社会的启迪意义。中华民族的优秀文化传统源远流长，“百善孝为先”，“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”正是孝顺父母这一优良传统在人们心中根深蒂固的体现。然而近几年新闻媒体报道出来的“坑爹”、“啃老族”、“我爸是李刚”、“富二代”等事件，给人们敲响了警钟，提醒我们不能成为迷茫的一代，不能遗忘孝敬父母这一传统美德。当中国慢慢迈入老年社会，当每个人在努力实现自己心中的中国梦的背景下，孝敬父母，从现在开始，从点滴做起这一为人子女者的基本责任和义务又变得那么平凡却又伟大。

［1］ Kress，G&Van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London&New York：Routledge，1996

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［3］朱永生.多模态话语分析理论基础与研究方法［J］.外语学刊，2007（5）：82-86.

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［7］李妙晴.改编电影的多模态话语分析——以《大红灯笼高高挂》为例［J］.电影文学，2007（15）：100-102.

［8］胡壮麟，董佳.意义的多模态构建——对一次PPT演示竞赛的语篇分析［J］.外语电化教学，2006，（3）：3-12.

［9］张德禄，王璐.多模态话语模式的协同及在外语教学中的体现［J］.外语学刊，2010（2）：97-102.

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