新媒体时代矿难舆论引导与矿企形象塑造研究

(中原工学院信息商务学院，郑州 450007)

我国煤矿矿难事故频发，如何对矿难危机舆论进行正确及时地引导，进而塑造良好的企业形象历来都是煤矿企业面临的共同话题。多年来，政府和煤矿企业在以报纸、广播和电视等传统媒体为舆论主场的矿难危机舆论引导方面积累了丰富的经验，然而移动互联网、微博、微信等新媒体的集中出现，极大地改变了舆论传播的格局。“人人即媒体”，新媒体在社会舆论中发挥了不可忽视的作用，甚至成为主要的舆论源头[1]，迅速成长为舆论生态中的中坚力量。在新媒体语境下，矿难舆论呈现出新的传播态势，强烈冲击着传统的舆论引导机制，因而探讨新媒体时代的煤矿安全事故舆论引导是非常有必要的。

1 新媒体矿难舆论的特征

作为一种广义而开放的传播系统，新媒体涵盖了手机、网络、数字媒体、触摸媒体等新兴传播方式以及视觉、听觉、触觉甚至嗅觉等全部感官，它使得信息超迅捷、超广泛地传播。而新媒体矿难舆论是指矿难发生后在新媒体平台上传播的社会舆论，其主要表现形式是网络舆论，开放、互动和即时的传播特性决定了新媒体舆论必将具有不同于传统媒体舆论的特征。

1.1 谣言与真相并存

网络谣言往往是公众危机恐惧心理的一种表现，一旦公众的信息渴求不能通过主流媒体渠道得到满足，夹杂着各种心理的言论就会以非正常形式出现，再经过网络的叠加流传不断发酵，最终形成谣言在网络中四处传播。美国心理学家帕特里夏·华莱士认为：“一旦人们相信自己的行为不会被追到个人头上，他们就会变得不那么受社会习俗和戒律的约束[2]。”新媒体传播的这种隐匿性削弱了言论主体应当承担的责任和义务，进一步导致了谣言的泛滥。据中国社会科学院发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告(2013)》披露，2012年全国百件微博热点舆情案例中，出现谣言的比例超过三分之一。同时，2013年“北京地区网站联合辟谣平台” 发布了十大典型微博辟谣案例，其中涉及灾难危机的谣言就有两例。

1.2 舆论的爆炸式扩散

“媒介是人体的延伸”，加拿大著名学者英尼斯认为媒介技术使“时间领域被延伸至超越了被记忆住的事务的范围，空间领域被延伸至超越已知地方的范围”[3]。新媒体技术为舆论信息提供了爆炸式扩散的传播途径。人们在网络空间表达自己的观点，一旦获得公众的共识，就会引来他人的转帖和回帖，帖子在不同媒介中以几何级数流转传播，舆论高潮呼之欲出。2013年1月18日下午，贵州金佳煤矿发生瓦斯爆炸事故，事发后的第二天，有关微博数就迅速达到1 300多条，形成舆论关注的第一个高峰，在遇难人员被全部找到的1月24日，微博关注再次达到高峰。据中国舆情网关于此次事故的舆情统计表明，网络舆论的传播速率远高于报纸、电视等传统媒体，微博等新媒体已成为矿难舆情传播的主战场。

1.3 舆论的非理性表达

开放自由的新媒体给公众提供了话语表达的理想平台，由于人人面前都有“麦克风”，而并非人人都有社会道德和专业素养，导致网络舆论充斥着偏激、冲动、捕风捉影、夸大其辞的非理性色彩。譬如，网民对矿企相关责任人发起“人肉搜索”等网络舆论暴力行为，将当事人及其家人的真实身份、生活细节等个人隐私公之于众，导致当事人所承受的精神压力从虚拟世界转移到现实生活中，身心均受到严重的伤害。复旦大学著名新闻学教授李良荣认为，网络中负责信息筛选和过滤的把关人权利的削弱使那些非理性、情绪化的言论得到传播的机会就会大大增多[4]。

1.4 舆论的跟风效应

新媒体作为“意见的自由市场”，先导性观点或议题设置者形成的舆论往往具有先入为主的传播优势。德国学者诺埃勒-诺依曼的“沉默的螺旋”理论认为，当人们发现自己的意见或观点属于“少数”或处于“劣势”的时候，可能会为了防止“孤立”而在“多数”或“优势”意见或观点面前保持“沉默”。这会导致“劣势”意见不断受到打压而“失声”，“优势”意见得到鼓舞而变得越来越强。受到“优势”意见人群言行的影响，公众在自己的判断、认识上表现出符合于公众舆论，从而呈现出强烈的从众心理和跟风效应[5]。2010年3月，山西王家岭透水矿难事故的救援工作正按部就班地开展，与此同时，网络上却出现了救援造假的质疑。所谓的“专家”列举了三大造假证据：现有钻机钻孔技术很难精确定位，获救矿工衣服太干净、没有胡子等[6]。这种论调一经出现，立刻引起不明真相的网民跟风传播，大有山雨欲来之势，随着115名被困矿工的成功获救，这一谣言不攻自破。

2 矿难危机的舆论引导

近年来，我国煤矿安全事故频频发生，据国家安监总局数据统计，2013年全国共发生各类煤矿事故604起，死亡1 067人。矿难事故发生后，公众处于严重的信息不对称状态，紧张恐慌情绪蔓延。因此，及时准确地向公众传达事态进展、正确引导舆论走向对于稳定民心、化解矿难危机、维护政府和矿企形象具有举足轻重的作用。以下将从矿难前、矿难中和矿难后三个阶段分别提出应对煤矿安全事故舆论危机的具体措施。

2.1 矿难前，建立科学的舆论预警机制

新媒体时代公众利用手机、网络等新媒体表达观点的主动性和随意性越来越强，在此过程中形成的舆论具有极强的杀伤力，可将政府和矿企推向风口浪尖，进而引发致命的舆论危机。建立舆情预警机制，政府和矿企可以全面跟踪和把握公众舆论的脉搏，为科学制定和及时调整危机舆情预案提供可靠依据。首先，加强危机预案演练，建立运转高效的舆情预警系统，以便在事故突发后能迅速发布权威信息，有序开展新闻报道，有效占领舆论制高点；其次，注重素质过硬的舆情调查人员队伍建设，时刻保持危机意识，严把网络言论关，传播正确的舆论导向；再次，具备新媒体思维方式，根据不同媒介的特点评估、筛选出可能造成危机的不良舆情，制定相应的传播策略加以预警防范，使舆情管理由被动应对转化为主动引导。

2.2 矿难中，建立高效的舆论引导机制

“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”这一论断阐明了正确舆论导向的重要性，发人深省。建立高效的舆论引导机制，引领新媒体舆论导向，是对这一论断的有力回应。

2.2.1 转变观念，主动出击

在危机发生后的信息真空期，政府主流媒体的缺位和失声都将导致猜测和谣言蔓延。谣言止于公开，这就需要政府转变新闻理念，化被动为主动，及时公布事实真相，压缩谣言的传播空间。同时树立舆论引导与危机处理同步推进的观念，任何没有以事件处理实质进展为基础的空谈，只会让宣传效果适得其反。

2.2.2 设置议程，正面引导

面对危机，主流媒体作为权威信息发布的主战场，在新媒体舆论格局中应抢先设置议程，赢得话语生产的导向先机和主动定义权。抢先设置议程，对媒体后续的舆论引导有着极为重要的作用[5]。同时，发现和引导网络中的“意见领袖”，如“微博大V”、吧主、版主等，通过其影响力传递正面信息，引导舆论走向。

2.2.3 疏堵结合，加强互动

舆论引导谓之疏，谣言控制谓之堵。新媒体舆论良莠不齐，理性的判断和甄别来自各种渠道的信息，采用技术手段删除虚假信息，加强沟通，阻断、澄清谣传，引导公众接受主流舆论。

2.3 矿难后，建立合理的舆论问责机制与健全的舆论引导长效机制

党的十八大报告明确要求“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，其中知情权被放在了第一位。矿难危机出现后，公众处于信息饥渴状态，政府必须及时出现，满足公众的知情权，迟报、谎报、瞒报和漏报都有可能使事态进一步恶化。建立合理的舆论问责机制，从响应时效、信息发布、机构作为、网络引导、应对成效等方面进行考核，“倒逼”各部门重视舆情，及时回应热点问题、发布权威信息，有利于形成政府、矿企、媒体和公众之间的良性互动。

舆论引导关乎国计民生、社会和谐，是一项长期的战略任务。政府和煤矿企业必须强化舆论导向意识，积极探索、构建健全的舆论引导长效机制，增强网络舆论引导能力。首先，完善网络舆论等问题的立法监督，实现舆论引导有法可依；其次，建立网络舆论资源管理制度，实现舆论引导有章可循；再次，构建政府与媒体、矿企与媒体间沟通互动机制，争取舆论支持；第四，重视 “意见领袖”的作用，有意识地引导和培养网络中“意见领袖”，以便在危机来临时通过其扩大传播途径和提高传播效率。

3 矿难中煤矿企业的形象塑造

矿难是一把双刃剑，它可能使煤矿企业形象受到损害，导致公众对企业不信任感加强；但是如果处理得当，将危机化为转机，也可能使企业在公众面前树立敢于作为的良好形象。美国危机管理与公关专家奥古斯丁认为：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。” 2010年8月5日，位于智利北部沙漠中的圣何塞铜矿发生塌方，33名正在作业的矿工被困在700米深的井下。智利政府随即展开了大规模的救援工作，由于措施得力，最终33人在69天后全部获救，其国家整体形象也在全球媒体的关注下得到了升华[8]。借鉴智利矿难这一成功的救援案例，本文认为煤矿企业作为政府处理矿难危机的助手，其良好的企业形象可通过以下途径来塑造。

3.1 塑造矿企诚信形象

积极主动、公开透明的信息披露，塑造矿企诚信形象。智利矿难发生后，政府和企业在第一时间对外公开矿难消息，总统皮涅拉随即也赶到事故现场指挥救援。随后的一切营救活动都在媒体聚光灯下开展，让媒体进行全方位的报道。据统计共有来自全球800多家媒体约2 000多名记者亲临现场进行了采访和报道。同时政府还搭建了媒体平台，在微博等新媒体平台同步直播救援的进展情况，被困矿工的井下生活也通过井下的摄像机镜头传递给外界，在网络上造成了不小的轰动。这种开放坦诚的态度给公众以安慰和信心，而此时的安慰和信心正是激发公众战胜危机的“强心针”。

3.2 塑造矿企务实形象

智利矿难真正将“以人为本”的理念落到了实处。危机发生后政府立刻组织成立了专业的救援团队，同时接纳国际救援力量，积极有序地开展援救工作。由于救援期较长，救援专家还特地打通了连接地面救援人员和井下矿工的生命通道，食物、药品、饮用水等必需品被源源不断地送到井下；为排解被困矿工的焦躁情绪，救援方甚至向井下投放了掌上游戏机，同时被困矿工还通过生命通道传纸条给地面的女友“浪漫”地求婚。皮涅拉总统也通过个人微博发布权威营救信息，倾听公众的困难和诉求。这种务实、服务的态度和人性化的关怀让外界看到了政府和企业应对危机的决心和努力，从而赢得了公众的广泛理解和支持。

3.3 塑造矿企责任形象

井下应急避难所的事先设置，是煤矿企业对矿工生命高度负责任的根本体现。设施齐全的应急避难所将为被困矿工提供一个相对安全的场所，充足的食物、药品储备将为救援工作赢得时间。事实证明，智利矿难之所以能成功，应急避难所起到了至关重要的作用。同时，进一步改善煤矿工作环境和条件、根据法律法规处理相关责任人、依法对遇难遇险矿工进行经济赔偿、安排心理专家进行心理辅导和干预，都是企业敢于承担责任的表现。

3.4 塑造矿企亲民形象

矿企领导作为企业的形象代表，其个人的言行和人格魅力将直接影响着企业的整体形象。智利总统皮涅拉通过多次亲临矿难救援现场，慰问救援人员和矿工家属，一一拥抱获救矿工，个人微博加强与公众的互动，及时做出顺应民意的决策，邀请矿工到家中做客等一系列亲民行为成功塑造了政府的亲民形象。对于矿企领导来说，坚守事故一线，深入倾听公众和舆论呼声，排解公众的疑惑，也是企业亲民的有效途径。另外，矿企领导避免在各种场合使用“坚强”、“群众情绪稳定”等词语，学会不讲官话、套话，多用公众习惯的表达方式，抓住救援过程中的细节，多讲普通人的故事，往往更能凸显企业接地气的亲民形象。

4 结 语

由于新媒体信息传播的交互性、即时性和非理性等特点，新媒体时代的网络舆论也变得复杂多变。政府和煤矿企业只有针对新媒体舆论的特点，构建完善的舆论预警、引导、问责机制，才能有效化解矿难舆论危机；政府和矿企在面对矿难时，需要转变思路，化被动为主动，力争在危机中树立良好的公众形象。然而，伴随着媒介技术的进一步发展和融合，舆论又会呈现怎样的传播态势，政府和矿企又该如何应对，将是后续研究的一个新命题。

参考文献:

[1] 赵春丽,付捷.新媒体时代政府舆论引导能力体系结构初探[J].湖北社会科学,2013(11):27-31.

[2] Patricia Wallace.The Psychology of the Internet[M].Cambridge: Cambridge University Press,1999:124-125.

[3] Harold Innis. Empire and Communications [M].London: Oxford University Press, 1950:11.

[4] 陈红梅.“艾滋女”事件折射网络新闻编辑的把关功能[J].南通大学学报，2009(1):136-140.

[5] 伊丽莎白·诺尔-诺依曼. 沉默的螺旋[M].北京：北京大学出版社，2013.

[6] 天涯论坛. 关于王家岭矿难的真与假:都是直播惹的祸? [EB/OL]. (2010-04-10).Http://bbs.tianya.cn/post-news-167118-1.shtml.

[7] 欧阳宏生,王瑞林.从“7·5事件”报道看媒体的舆论引导策略[J].当代传播,2009(5):45-47.

[8] 赵燕燕,叶书宏.综述:智利国家形象从矿难中升华[EB/OL].(2014-05-10). Http://news.xinhua net.com/world/2011-11/22/c_111185682.htm.