微博内容信任问题的实证分析

■ 陈 强 陈冰淳

微博内容信任问题的实证分析

■ 陈 强 陈冰淳

本文站在受众视角，从微博用户、微博内容及微博发布者三个因素以实证研究的方法对微博内容中信任的相关问题展开研究。研究发现，用户对微博内容的信任与人口学变量、用户的微博使用习惯无关，用户更倾向于相信微博上时效性较弱的内容和负面消息，用户对微博内容的信任是基于自己能感知到的真实性。用户对微博内容的信任不一定与发布者的权威性正相关，亲朋好友发布的内容比一些加V认证人士得到更多信任。微博环境呈现出“报喜不报忧”和“信忧不信喜”的特点，微博信任机制从“你要相信”变为“我选择”，“我相信”。

媒介信任；微博；信任重建

有人说2010年是“微博元年”，那么2012年则是微博迅猛发展的一年。截至2012年12月底，仅新浪微博的注册用户数就已超过5亿，日活跃用户数也达到4620万。可以说微博已成为当今社会不容忽视的重要信息传播平台，但微博每天发布的内容既浩如烟海又鱼龙混杂，其真实性到底怎样？广大受众对这些内容到底是信还是不信？本文试图在这一问题上进行有益探讨。

一、研究设计及调查

本文通过回顾国内外相关文献的研究成果和对一些微博用户前期的访谈了解到，媒介的信任问题无非关乎三个主要因素——媒介的内容、媒介的内容发布者以及受众。因此本文的拟提出的研究模型如图1所示：

图1 微博内容信任问题研究模型图

本研究对微博互动的调查将以新浪微博为主要依托。新浪微博是新浪网于2009年8月推出的一款微博产品，也是目前中国用户数最大的微博产品。新浪微博的口号是“随时随地分享身边的新鲜事”。目前，用户可以通过网页、WAP网、手机短信彩信、手机客户端、MSN绑定以及第三方软件（如QQ空间、网易博客等）操作和更新自己的微博。只选择新浪微博用户为调查对象可以排除其他微博种类对本研究的影响，从而使微博环境简单化，研究问题更为集中。

而本研究以广州的新浪微博用户为主要调查对象则主要看中广州的以下两个优点：一、广州作为一个开放性的城市，本地居民与外来居民比例相当，一定程度上增强了样本的代表性；二、广州是传媒发达地区，市民媒介素养较高，对于微博等新媒体的了解和使用较其他地区更深入，有利于研究的进行。

本研究将在传播效果理论、媒介系统依赖理论及认知失调理论下展开研究。媒介系统依赖理论认为，受众对媒介的信任程度与他是否依赖该媒介有着密切的关系。一般来说不论对何种大众媒介，当受众对其使用增加，则对其信任程度也随之上升。在此理论基础上，拟提出以下假设：

假设1.使用微博越久的用户，越相信微博上的内容。

传播效果的许多研究表明，受众在大众传播的信息面前并不是完全被动的，他们对大众传播信息的反应受到既有倾向、群体规范、社会关系网络、选择性接触等因素的影响和制约。

在此研究发现的基础上，拟提出第2、3、4个假设：

假设2.揭示负面作用的微博内容，受众更相信（既有倾向）

假设3.微博内容的信任程度与微博真实性正相关（选择性接触）

假设4.微博内容的信任程度与发布者的权威性正相关（群体规范）

二、调查结果分析

（一）样本情况分析

本次研究通过网络问卷发放及街头问卷随机发放（均已识别是否为微博用户），共收到了122份问卷，其中2份填答不完整，最终回收有效问卷120份，有效问卷率达到98%。样本的构成如下：

学者潘彦辰在《网络微博的受众研究》中发现，微博用户男女比例相当，具有年轻化、高学历化的特征，以大学生和企业职员为主，多数集中在大城市。从表格来看，本研究样本分布的年龄层中以90后和80后居多，男女性别以及社会经历的分布较为平均，受教育程度中以大学本科居多，总的来说样本的人口统计学变量分布比较合理。

表1 研究样本的人口特征变量统计表

（二）广州新浪微博用户微博信任情况

1.总体的信任程度

微博的信任一直是很复杂的一个话题。一些哗众取宠的虚假消息就是从微博上传出，而另一些最接近真相的事实却也是从微博上第一时间被传播开来。微博内容实时更新、浩如烟海、鱼龙混杂，恐怕连专家都很难对每一条微博的真伪作出辨别。本研究运用李克特五点量表在对微博用户的信任程度调查中发现，人们对于微博上的内容总体上存在一种比较模糊的信任，没有人绝对相信，也没有人绝对不相信，倾向于相信微博上内容的人数达到40.8%，但多数人还是持不确定的态度。然而当细化分为不同类型后，人们对微博内容的信任程度才渐渐明晰。

2.不同类型微博内容的信任程度

笔者通过李克特五点量表（1表示根本不信，5表示非常相信）考察了微博用户对于不同类型微博内容的信任程度。研究发现，如果按时效性质来分，微博用户对于微博的信任程度均值都大于3，也就是都倾向于相信这些内容。

如果按内容类型来分，微博用户对于微博的信任程度则开始出现分化，有的微博内容信任程度均值高达3.77，而有的微博内容信任程度均值则低至1.79。受众信任均值最高的前三位分别是“药品负面作用、食品安全问题”“某地隐患、自然灾害提醒”及“造假曝光”，均值分别为3.77、3.67、3.63，受众偏向于相信。而这三项刚好都是负面性的消息，初步印证了第2个假设：揭示负面作用的微博内容，受众更相信。正面性消息受众的相信程度不及负面性消息，但大多数受众也还是偏向于相信。受众最不相信的消息是利益相关类和娱乐八卦类消息，51.7%的被调查者表示根本不相信利益相关类消息中的“转发中奖”。

表2 微博总体信任情况您对于微博上内容总体的信任程度是？

为了解受众对微博上特定内容的信任程度，笔者选取了一个比较中性的，尚未证实真假性的事件展开了调查，从而避开微博上一些虚假广告、炒作事件对受众判断的影响。选取的事件为微博网友曝光的“315晚会宣传造假”，在对75个知情者调查后，结果如下（见表3）。

表3 特定事件微博内容信任情况

从表3的数据可以看出，被调查者中觉得事件不真实的，多数也选择不相信事件，而觉得事件应该真实的，多数则选择相信事件。在具体的单一事件中，信任程度似乎与感知真实性正相关，这一点将在后面的相关分析作深入研究。

3.不同微博发布者的信任程度

微博上消息鱼龙混杂，一方面原因在于微博进入门槛低、发布者众多。为了防止不实信息的传播，新浪微博也对用户实施了实名制和认证制度，一般在微博上“加V”认证的都是有一定身份和权威性的人物、组织，是值得相信的，他们也更应当为自己的言行负责。然而加V就会受到信任吗？在调查中笔者发现，受众信任不一定与“加V”有关。

表4 微博不同发布者信任情况

从表4中可以看出，传统媒体官方微博在受众的信任中依旧是第一位的，大约有60%的信任，其次就是政务微博，亲朋好友发布的信息大约有52%的信任，专家学者、娱乐明星等加V权威人士的信任度都不比亲朋好友高。获得最低信任度的是娱乐明星，只有15%的被调查者相信其所发布的内容。微博上受众的信任与现实中的权威看似没有必然关系，那到底与发布者的什么因素有关？谁才是受众心目中的权威？这些也会在后面的相关分析做深入研究。

（三）变量相关性分析

根据先前搭建的框架，笔者将微博信任的影响因素分为内容、发布者及受众。受众因素主要考究人口统计学及微博使用习惯两个变量；内容因素分为时效性、真假性及类型三个维度；发布者因素分为权威性、亲近性两个维度。现对以上三个因素进行相关性分析。

1.受众特征与微博信任的关系

在受众与微博信任的关系中，本研究主要考察了人口统计学变量及受众微博使用习惯对微博信任的影响。在人口统计学变量中，主要考察了性别、年龄、职业、学历等几个维度。卡方检验分析结果如下：

表5 微博信任人口学变量的卡方检验

从表5可以得出，卡方检验的p值均大于0.05，因此性别、年龄、职业、学历这些人口学变量都与微博信任没有必然关系。

而在考察受众的微博使用习惯对微博信任的影响中，本研究将使用习惯划分为是否将微博作为获取信息的最主要来源、微博使用频率和使用时间长度（微博龄）等维度。

（1）受众主要信息来源对微博信任的影响

在对受众的最主要信息来源与微博信任的关系研究中发现，受众获取信息最主要的来源是微博和新闻网站，在以微博为最主要信息来源的受众中，有45.5%的人比较相信微博上的内容，然而在以新闻网站为最主要信息来源的受众中，也有35.8%的人比较相信微博上的内容，以报纸为最主要信息来源的受众中，有60%的人比较相信微博上的内容，可见主要信息来源与微博信任程度关系不大。采用卡方检验得出p＞0.05，再次印证受众的微博信任程度与受众是否将微博作为最主要的信息来源没有显著关系。

（2）受众微博使用频率对微博信任的影响

微博使用频率和微博使用时间长度由于都是定序变量，分析拟在制作双向有序且属性不同的L*M列联表的基础上，采用Spearman等级相关分析变量之间的相关性。首先进行假设H0：微博内容的信任程度与微博使用频率无关。L*M列联表如下：

由Spearman相关等级系数可以得出p＞0.05，接受原假设，所以微博内容的信任程度与微博的使用频率无关。

（3）受众微博使用时间长度对微博信任的影响

要分析微博使用时间长度与微博内容的信任的关系，首先进行假设H0：微博内容的信任程度与使用微博多久无关。L*M列联表如下所示，从表中可以看出微博使用时间在0-3个月的受众有33.3%信任微博，使用时间在3个月-2年的有43.3%信任微博上的内容，然而使用时间在2年以上的又只有37.2%的人信任微博上的内容。

表6 微博使用频率与信任情况列联表

表7 微博使用时间长度与信任情况列联表

由Spearman等级相关系数进一步检验得出p＞0.05，所以接受原假设，得出微博内容的信任与使用微博多久没有显著关系。假设1不成立，并非微博使用越久，就越相信微博上的内容。

2.微博内容特性对微博内容信任的影响

在考察微博内容特性对微博内容信任的影响中，本研究主要关注了微博内容的时效性、内容类型及感知真假性这三个维度。

（1）内容时效性对微博内容信任的影响

在前面的微博用户信任情况的数据分析中已经明显看出，人们对于时效性强的微博内容信任程度明显要低于时效性弱的微博内容（m1＝3.38，m2＝3.75），而通过独立样本T检验也能进一步确认此结论。独立样本T检验中，t＝-3.476，p＜0.05，显示差异显著。人们更倾向于相信微博上时效性较弱的内容，这可能是因为相对突发性报道来说，这些内容报道时间相对较长，准确性和确定性更高，人们也有可能通过其他渠道去了解真伪。

（2）内容类型对微博内容信任的影响

由前面的微博用户信任情况的数据我们已初步得到结论，揭示负面作用的微博内容，受众更相信。现在合并为大类进一步进行统计：

由表8中数据可以看出，无论是从被调查对象选择“比较相信”以上的比例还是从均值，负面消息都得到了更多的相信，至此，假设2成立，揭示负面作用的微博内容，受众更相信。

（3）内容感知真假性对微博内容信任的影响

为了运用Spearman等级相关系数，首先进行假设H0：微博内容的信任程度与微博自身是否真实无关。L*M列联表如下所示：

表8 各内容类型信任情况

表9 内容真实性与微博信任程度列联表

由Spearman等级相关系数得出p＜0.05，所以拒绝原假设，得出微博内容的信任与微博自身是否真实有关。又因为相关系数为0.341，所以得出微博内容的信任程度与内容自身真实性正相关。至此，假设3成立，微博内容的信任程度与微博感知真实性正相关。

3.发布者对微博内容信任的影响

在考察发布者对于微博内容信任的影响中，本研究主要关注发布者的权威性和亲近性这两个维度。

（1）发布者权威性对微博内容信任的影响

为了运用Spearman等级相关系数，首先进行假设H0：微博内容的信任程度与发布者的权威性无关。数据分析结果如下：

由Spearman等级相关系数得出，当发布者为政务微博、专家学者、娱乐明星、传统媒体官方微博、著名草根、普通人时p＜0.05，拒绝原假设，微博内容的信任与发布者的权威性有关。又因为相关系数均大于0，所以微博内容的信任程度与这些发布者的权威性正相关。但当发布者为亲朋好友时，p＞0.05，接受原假设，微博内容的信任程度与亲朋好友这一发布者权威性无关。所以假设4不完全成立，微博内容的信任程度不一定与发布者权威性正相关。

表10 不同权威性微博发布者信任程度Spearman系数检验

亲朋好友在所有被选项中是最不具权威性的人，在受众的权威性感知中也不是权威人士，但是有高达52%的微博用户偏向于相信这一发布者。说明在微博内容信任中，不是发布者的权威性在起决定作用，发布者的亲近性也是影响的一个因素。

（2）发布者亲近性对微博内容信任的影响

在日常生活中，一般越是亲近的人，我们越容易相信，但在媒介生活中，由于亲近的人不一定是掌握信源的人，所以这个规律不一定会成立。微博进一步打破人与人之间的距离，亲疏关系对于微博内容信任是否还有影响呢，笔者挑选了普通人与亲朋好友进行比较分析，2*M列联表如下：

表11 不同亲近性微博发布者信任情况列联表

从上表可以看出，如果某条微博由普通人（但是是某机构内部知情人士）发出，那么选择“比较相信”以上的微博用户有35%左右，而如果某条微博由亲朋好友发出，那么选择“比较相信”以上的微博用户有52%左右，亲朋好友比普通人（但是是某机构内部知情人士）更容易在微博上得到信任（m1＝3.5，m2＝3.15，t＝3.124，p＜0.05）。

三、结语

由上述对于假设的相关性分析得出，在微博上，对于微博内容的信任与微博使用多久无关，用户的微博内容信任与微博内容感知真实性正相关，用户更倾向于相信微博中的负面消息。微博用户的微博内容信任与发布者权威性不一定正相关。

由此可以总结出，从内容因素方面看，受到信任的微博有两个特征：1.能让微博用户感知是真实的；2.负面性消息居多。为何是这两个特征，这两个特征又是如何具体地在微博生活中发生作用的呢？笔者进行了接下来的研究分析。

（一）“我选择，我相信”的信任机制

2008年，学者樊丽、吴晓东开展了网络广告的信任度研究，研究认为是网络传播的交互性将受众信任机制从“你要相信”变为“我选择，我相信”的模式。

这在本研究的调查数据中也是可见一斑，在对120个被调查者关于“微博内容信任”的提问中，只有28.3%的人是因为从其他渠道查证后确定内容是真实的而相信，剩余的71.7%选择相信的微博用户，要么是因为对传统媒体失去信心，要么是根据他人的行为，要么是凭自己的感觉。

在个案访谈中，很多被访问者也坦言自己信任微博并不是微博可信度很高，“事实上，微博是最多虚假消息的地方，但对于虚假消息，微博有一种自清的功能，就是在一段时间后，虚假的消息自然会有人出来辟谣，因此虚假消息的危害性似乎也就不那么大了。而能让多数人感觉到真实的消息好像很少是虚假的，微博上由于消息畅通，人们更具备分辨能力”，微博用户小李对笔者这样描述她的感受。经常玩微博的小杨也这样告诉笔者：“如果说到整体的可信度，传统媒体肯定更高，而如果是当遇到某件具体的事情，那么微博上信息的价值才会凸显出来，有点像‘独家新闻'，而事实上，微博上的信息似乎也更全面、丰富。”

因此笔者总结，在微博这个平台上，并不是真实性在对信任起决定作用，而是“感知真实性”起了决定作用，用户因为觉得真实、觉得自己能够分辨真伪而选择相信。

这与传统媒体的信任机制大相径庭，人们信任传统媒体上的内容，多数原因是因为“可信”“真实”，是一种媒介依赖、媒介信任。而对于微博内容，人们的信任则显得更复杂，此时，微博的全面告知信息特性、自清能力，个人的信息甄别能力、对于他人的信任都会被牵涉进来成为影响对一件事情判断的因素，人们不再是简单的“相信”，而变成了“我选择，我相信”。而正是微博传播信息容量巨大、信息传播透明、信息全面使得“我选择，我相信”成为可能。微博改变了传统媒体碎片式的不对称的信息传播形式，使传受关系趋向平衡，微博用户在接近全面获知信息的前提下建立信任。

表12 微博信任原因情况表

（二）“报喜不报忧”和“信忧不信喜”的信任特点

传播效果的许多研究表明，受众在大众传播的信息面前并不是完全被动的，他们对大众传播信息的反应受到既有倾向、群体规范、社会关系网络、选择性接触等因素的影响和制约。在本研究中，笔者就发现微博用户对于微博内容有“信忧不信喜”的倾向，这种倾向是大众既有的，还是在媒介环境与其他媒介相互接触中形成的呢？

利昂·费斯廷格在20世纪50年代就提出认知失调论，认为人们希望维持认知和行为之间的和谐状态，一旦认知和行为发生了不一致，人们就会改变认知或行为来重新达到平衡状态。这个理论对认知、传播、行为和态度之间的互动和因果关系可以进行很好的解释，而用于解释受众为何更相信微博上的负面消息也同样适用。

我们知道，传统媒体由于要充当政府的喉舌，在报道时就不可能是完全自由的主体。当传统的主流大众传播媒介仍然用单调、极力平衡、缺乏实证的方式报道新闻、提供信息，那么浸没在全球化和快节奏生活中的受众从媒介中得到的信息与自身的工作和行为产生了不一致，他们就会对这些传统媒介报道的信息开始产生怀疑。宁可相信博客上的一张图或微博上当事人的一句话，也不愿意相信那千篇一律、长篇累牍的新闻报道。

受众整体的认知和行为也在不断地调整和转变，媒介从中能起到一定的作用，但不是绝对的和唯一的。受众渴望媒介能带给他们更多的信息和知识，并且希望那都是全面、真实而有效的，当传统媒体为了某种利益开始弄虚作假、歌功颂德或报喜不报忧时，其与受众在日常生活中的认知发生冲突，受众又会加剧对传统媒体的不信任来重新平衡他们的认知和行为。

而当信息发展到一定数量时，受众又希望信息是有序的、整齐的、全面的、有效率的，在这个过程中，随着认知的提高和完善，传统媒体如果无法及时、快速、有序地传递信息，受众自然会转而去相信另外一个媒介平台中的内容，这个时候，往往传统媒介中极少出现但又时效性强的内容，在这个新的平台中就会变成极容易被相信的内容。在温州动车事件等重大突发事件中，最新情况总是由知情人士在微博第一时间发布出来，政府和媒体却一直在掩盖真实情况，这在削弱媒介自身公信力的同时，也无疑增强了人们对微博的依赖和信任。在最近发生的H7N9流感事件中，很多人也是通过微博第一时间了解疫情。在个案访谈中，暨南大学的“微博控”小刘就告诉笔者，自己更信任微博上所传的内容，因为传统媒体为了不让公众担心，可能会掩盖疫情，避免集体恐慌。而很多患者所在医院的医护人员会发微博说出实情，有些医护人员也坦言消息还是保密的，这样一说自己就更深信不疑了。新浪微博用户“＠我是西蒙周”也在4月5日的微博上说到，“面对今天央视新闻联播的菜单，官媒的冷漠扑面而来。前7条，作为媒体人予以理解，但8-10条，像喜迎佳节一样迎接和中国人毫不相干的亚马孙大潮，却令人冷到骨子里。试问央视，在你们的眼中，蔓延中国的疫情是否不存在？”原微博得到3000多的转发量，经过财经网的转载后，这条微博又被转了4万多次。

总而言之，就是因为大众媒体的“报喜不报忧”，使得公众在新的媒介平台中更加“信忧不信喜”，与其说这是一种逆反心理，倒不如说这是公众在媒介环境、社会环境中的自我保护心理。传统大众媒体与微博等新媒体不是博弈的双方，新媒体学习传统媒体加强监管、使信息传播更规范有序，传统媒体学习新媒体平等对话、透明传播，两者才能持续良性发展。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

【责任编辑：潘可武】