社会多元化下的齐美尔时尚理论与消费

宋春秀

(陕西理工学院 文学院，陕西 汉中 723000)

康德认为，就时尚本质而言，时尚是生活之多变的方式。吉尔利·波维茨基也把时尚解读为社会变迁的一种特殊形式。时尚与社会生活密切相关，社会学家齐美尔更是认为时尚是人的生活方式的变迁，这种解释无疑是目前最有说服力的。生命总是在积极寻求一种新的形式表现自己，社会也是在与旧形式的割裂中不断前进。旧时尚的抛弃与新时尚的产生必定要与消费对话，消费推动了社会的发展。

一、齐美尔时尚理论下的消费

在齐美尔看来，时尚是阶级分野的产物，无阶级区分便无时尚可言，布西门族不存在社会等级，时尚在那里也便无发展。时尚是由较高阶层产生，在横向上较低阶层想要与别人区别开来，在纵向上他们想抹平与较高阶层的差异，时尚作为最容易的获取物，不需创造性的努力便可达到，商品将人们联系在一起，于是他们就通过模仿来建构身份认同与标明差异。在获取时尚的路上，他们不必对自己的行为负责，即使再荒诞的事物也能成为时尚，追求者也不会有羞耻感。一旦时尚流行开来，它所具有的的独特性便会消失，较高阶层会迅速抛弃旧时尚，重新生产新时尚，他们是极其不愿意与别的人同伍的。时尚消费不仅能建构身份认同，还能表达独特性。时尚的大规模发展也即是它自身的消亡，时尚总是处于过去和未来的分水岭之上。早先的时尚与昂贵、奢侈息息相关，那时候的行为与品位的改变是非常困难的，时尚一旦形成，就会在较长的时间内发生作用，不会轻易向别的变化妥协，这也是对于奢侈、昂贵的一种补偿。时尚只与变化有关，如果时尚的迅速变化需要人们以昂贵的消费来支撑，那么即便是最高阶层也是不能承受的起的。如今廉价品的出现与时尚的不断变化相吻合，时尚的变化速度与商品的价格呈现负相关。无论处于什么阶层的人都被时尚时尚消费所包围，面对一轮又一轮的时尚，进行着不同的选择。

二、社会多元化下时尚消费的变迁

(一)由身份认同到个人认同

消费首先是满足个体的基本生活需求，但是随着社会的发展，人们的生活水平的提高，消费的文化性压倒了物质性。韦伯强调社会、经济、政治地位通过消费来彰显，正是消费方式的不同造成阶级区分明显化。各个阶层的人以特定的生活方式拒绝平等化，作为“社会融合”与“表明差异”的标志。齐美尔更是认为消费是人们与客体进行对话的桥梁，通过时尚消费较低阶层取得进入较高阶层的入场券，虽然这种入场券的使用时间是短暂的，但是他们以为自己已经与较高阶层抹平了表面差异，从原先的社会阶层中脱颖而出。较高阶层为了巩固本阶层的地位，会选择更新的消费模式，他们与较低阶层玩着类似“旋转木马”的游戏。炫耀性消费也成为建构身份认同的一种方式，与只能给消费者带来物质享用的非炫耀性商品想比，炫耀性消费更能一目了然的标示消费者的身份地位、标榜社会阶层。这种弊端在于加重社会分层与贫富两极化。

从凡勃伦到布尔迪厄的经典社会学分析，时尚消费已经不仅仅与阶级区分有关，它更多的是满足人们的个性表达。时尚涉及的范围极其广泛，它为变化而变化，它不思考变化了的价值，任何易于变化的事物都可以成为它的素材，柏拉图也声称时尚总是彻头彻尾的表层现象。它的多变性带来短时间内的独特性，人们通过不断进行消费来获取这种独特性。利波维茨基认为牛仔裤是个性从社会地位中解放出来的符号。牛仔裤开始仅为工人阶层的服装，而后被艺术家所青睐，牛仔裤的简约化带来了审美标准的改变，当时的人们开始追求朝气阳光的穿衣风格，中产阶级开始接受这种时尚，至此牛仔裤打破了阶级的局限，更多的代表了个人对其价值的认同。性别差异始终存在人们的价值观中，但是在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝对的男女有别。阿玛尼借鉴男性服装的灵感来建构女性时装理念，推崇简约时尚的设计风格，引领女装迈向中性层面，这种风格颇受欢迎。女性不再满足于传统观念对她们的评价，开始寻找能使自己愉悦的生活方式，时尚消费正是达到个人认同的桥梁。

(二)商品消费的符号性

如今的消费不再是纯粹意义上的消费，商品的符号价值构成了现代性认同。生产商生产的是带有文化、理念与品牌的商品。某一城市的著名的正宗的小吃肯定会比在其他地方享用贵一些，大众消费的正是一种独特性，一种地方文化。1909年，在伦敦的赛尔佛里奇百货商店，富丽堂皇的装修激起人们内心的澎湃，它并非倡导直接营销任何琐碎的商品，而是强调购物者的奢华体验。“早在1907 年，更有报道称，纽约东区第十大道的沃纳梅克百货商店装饰品柜台的一个雇员提到:‘人们不是购物，他们买的是印象’，”①［1］(P122)商品的符号价值被大肆宣扬。

现代消费是一种“符号消费”，消费者从物的全部意义来审视它，事物除本身所具有的的使用意义外，橱窗、广告以及生产的商号和商标这一连串的意义已经渗透进人们的选择思维。牛仔裤的无阶层差异在使用价值上取得了民主化，但是民主化不等同于平等化，品牌商标的植入又成为区分个体的特征，商品的符号价值成为人们关心的对象。

(三)消费选择的多样性

我们由“生产者社会”进入了一个“消费者社会”。消费无处不在，消费控制着整个生活。现代性社会的生产大规模会更是促进了消费。厂商对消费者进行诱导，在商品销售中心会提供一些“灰物质”，如酒吧，餐馆，咖啡厅，以及饰品、图书等，人们对于消费不是被动的，顺从的。如果时尚产业制造的某些商品得不到大众的青睐，即使借助媒体的作用也是无济于事的。1922 年服装厂商要求回归长裙，但是作为推动时尚的一些机构与团体，比如时装商店、时尚杂志、媒体评论、女演员他们通力合作也未能实现服装厂商的设想，短裙盛极一时。

对于时尚中心掀起的一轮轮时尚服装潮流，无一不是各种奢华品牌的集体展示。这些高级服装仅流行于较高阶层，大众是很难消费的起的，而时尚中心所呈现的时装确确实实是全世界精英智慧的结晶。大众是要模仿，是要满足个性需求，他们就会转向这些时装的仿制品。仿制品的生产为时尚的扩散提供了可能，但这种仿制品又是对高级时装进行修正后使得更易于大众接受的产品，满足个性表达的同时更能穿出去。

有意思的是现代生活的碎片化，致使小工业生产者的产品占据了很大的市场，极其扩大了消费者的选择性，他们设计的产品的接受度丝毫不亚于高级时装以及它们的仿制品。“时尚是一种社会需要的产物。实际上我们的服装一般而言是适应我们需要的，例如我们不会根据时尚的指令来决定是否穿宽裙或窄裙，是否理长发或短发，是否戴彩色或黑色的领带。”②(P73)也就是说人们在消费中选择适合自己的而非盲目的模仿。在保罗·波烈的时代，在一个典型的服装设计展中，只有大约10%的服装能获得消费者的首肯。

三、时尚消费的意义

现代市场经济的快速发展刺激了时尚消费，时尚消费顺应时代特征，成为一种文化现象。求新求变是时尚的宗旨，它所具有的短暂性与独特性使得追求时尚的人总是徘徊在抛弃旧时尚与选择新时尚之间。即使是排斥时尚者本质上也是在关注时尚，只不过他们是以反时尚的生活方式和消费方式建构认同。认同驱使消费，消费证明认同。事物的象征意义使得时尚消费成为一种文化现象，消费者在追求事物符号价值的过程中建构了身份认同与个人认同。

商品的符号价值淹没了它的使用价值，对于符号价值的崇拜是后现代商业运作的一种模式，它借助时尚变迁不断生产商品的符号价值创造新的需求。布尔迪厄认为客观社会关系的存在影响人们的选择，经济因素的差异会让不同阶层在玛塔兰与普拉达之间做出选择。齐美尔指出，时尚变迁速度越快，对商品的价格要求会越来越低，只有这样时尚才能在最大的社会圈子内进行。消费价值不再与物质需求等值，符号价值备受关注，旧的符号价值被耗尽的同时新的符号价值会涌现，社会就是在消费的带动下不断发展。

越来越多的人卷入时尚潮流，时尚消费占领了对其使用价值的消费领域，是追求一种身份认同与个人认同的产物。它在推动经济社会发展的同时也造成了资源浪费，主流文化与亚文化的融合加快了时尚的变迁，一旦商品背离时尚，它会迅速被抛弃。人们由于过多的在乎身份、地位不断进行时尚消费，只有时尚消费才能引人注目，才能带来个人心理上的满足感，过度追求时尚消费导致个人的迷失。在提倡绿色消费的当下，人们应该不要被物质冲昏头脑，追求时尚但不要痴迷时尚。

注释

①［挪威］拉斯·史文德森著，李漫译.时尚的哲学［M］.北京:北京大学出版社，2010.

②［德］齐美尔著，费勇，吴口译.时尚的哲学［M］.北京:文化艺术出版社，2001.

［1］陈勋.略论时尚消费［J］.前沿，2004，(6).

［2］刘玮琳，陈育芳.社会分层视野下的消费文化研究［J］.太原城市职业技术学院学报，2009，(8).

［3］［德］齐美尔著，林荣远译.社会学—关于社会化形式的研究［M］.北京:华夏出版社，2002.

［4］［法］鲍德里亚著，刘成富，全志钢译.消费社会［M］.南京:南京大学出版社，2002.