基于个性化推荐系统的展示广告研究

2014-02-05齐二娜舒咏平

中国出版 2014年20期

文/齐二娜舒咏平

麦克卢汉曾经说过：媒介即信息。[1]虽有失偏颇，却仍带给我们诸多启示。至少从广告的发展历程上看，现在的广告业越来越受到媒介技术的驱动。1994年互联网发布了第一条横幅广告，[2]随后展示广告经历了属于自己的沧海桑田。它一度被认为是单调枯燥、缺乏创意的广告形式，逐渐被市场冷淡，但得益于网络技术的创新，展示广告开始了自己的“蜕变新生”。

一、基于个性化推荐系统的展示广告及其表现形式

互联网上的展示广告是由广告商向拥有自己网站的互联网公司支付费用，将包含产品或服务信息的广告内容按照指定大小的方框展示在这些公司的网页上，以获取互联网用户的注意。这种广告形式可以是静态的、动态的或者是具有超级链接的展示性画面或者文字，有多种展现形式。[3]而基于个性化推荐系统的展示广告，则是在个性化推荐技术的基础上衍生出来的广告形式，目前还没有确切的定义。“个性化推荐”直到20世纪90年代才被作为一个独立的概念提出来，少数涉及推荐系统定义的研究，基本都是引用1997年雷斯尼克（Resnick）和瓦里安（Varian）在ACM通信的“推荐系统”特刊上对推荐系统的一段描述：它是利用电子商务网站向客户提供商品信息和建议，帮助用户决定应该购买什么产品，模拟销售人员帮助客户完成购买过程。[4]在此基础上，我们可以认为，基础个性化推荐系统给予客户提供的信息和建议，无论是以文本形式还是富媒体形式，只要展示到用户面前，都可以称之为个性化展示广告。

目前，互联网常见的个性化展示广告主要有以下几种形式：①追随式。当广告主锁定目标受众后，展示广告就会自动“追随”目标受众出现在他们登录的页面上。比如用户在淘宝上购买了一件衬衣，以后的一段时间里无论是收看视频，还是浏览网页，广告框里都会出现关于衬衣的广告。也就是说，在网络世界里，这个用户已经被贴上了“喜欢衬衣”的标签，卖衬衣的商家就可以通过从数据库了解到此用户的购买偏好，然后通过技术跟踪用户的浏览行为，再选择适当的时候把对应的广告推送到用户面前。②相关式。基于用户的个人资料、浏览记录、购买偏好，推荐和产品相关或者相配套的产品。如用户购买了一本心理学的书，就可以推荐其他畅销的心理学的书籍；或者用户购买了一部手机，就可以推荐配套的耳机或者防护皮套等配套产品。③预测式。基于用户分析，以此预测用户可能会购买哪些产品。比如，某一用户在资料里填写了自己很喜爱哪位作家，系统就可以向用户推荐他喜爱的作家的新书。④提醒式。基于用户分析进行提醒式的广告服务。如销售图书的电商通过跳出提醒窗口告知用户最新的图书信息；或者一些快速消费品，到达消费周期后，跳出提醒窗口提醒消费者是否需要购买此类产品。而且这个消费的提醒周期，可以由消费者自行设定和修改。

二、个性化展示广告的特征及优势

随着接入互联网的服务器数量越来越多，我们可以搜索到的信息数量也呈现病毒式增长。这种信息超载使得信息的利用率反而降低。[5]不仅如此，用户在使用搜索引擎进行信息搜索的时候，一方面，传统的搜索广告呈现出的搜索结果，对所有的搜索者都是一样，这就无法针对不同用户的兴趣爱好提供相对应的服务；另一方面，很多情况下，用户并不明确自己真实的需要，或者他们的需求很难用简单的关键字来表述，又或者他们需要更加符合他们个人口味和喜好的结果，基于个性化的展示广告正好能够帮助用户发现其喜欢并乐于购买的商品。

现在的搜索营销存在着恶意点击、关键词误导、价格紊乱等各种弊端，加上监管不严，搜索营销已经开始产生负面影响。因此，基于个性化的展示广告越来越受到广告主青睐，逐渐成为搜索广告的补充和深度延伸。

1.分众广告的精准落实

分众广告就是对广告受众进行划分分类，然后使用适当的传播途径把广告信息直击目标受众的一种广告模式。[6]传统的分众广告受制于受众数量的庞大和管理技术的欠缺，也只能泛泛地把受众大体上分为几种类型，是一种“粗放式”的分类方法。而基于个性化的展示广告是在大数据的基础上，充分分析受众的各种属性后给予的推荐，甚至发掘了受众的潜在需求，真正的从本质上实现了“分众”。其实现的核心是广告商根据消费者的心理特征和消费行为，在最恰当的时机、以最合适的表现形式提供最符合消费者需要的广告内容。这样，不同消费者在相同的时间、相同的地点，看到的却是针对各自特性的专属广告，而不是相同的广告。这种“专属”不仅是内容的不同，还有形式的不同，是分众广告的精准化落实。

2.广告主从泛化的“媒体购买”到窄化的“目标受众购买”

2012年年初，谷歌全球副总裁尼尔·莫汉（Neal Mohan）,撰文认为，“从媒体购买到受众购买”是展示广告发展三大趋势中最为重要的一个。[7]在昔日的广告时代，广告主购买广告位置的决定是在这样的假设基础上做出的：愿意购买其产品的人群类型与阅读相关发布信息的人群类型是吻合的。在这种情况下，购买广告位置是锁定受众的唯一途径。从实际情况来看这种假设显然是不成立的，因为用户并不会只停留在某一个门户网站或主页上，而是在无数的网站上获取信息。这意味着“广告主需要在无数的网站上无数次地投放和管理自己的广告，这是一个复杂和令人厌烦的过程。”[8]对于广告主而言，主流网站上紧俏的广告位置不仅价格昂贵，而且无法核实是否确为自己的目标受众，必定会造成诸多浪费。对于预算不多、推广渠道有限的中小企业显然不是最优的媒介选择。而基于个性化推荐系统的展示广告可以说是“零门槛”准入，广告主无需购买广告位，只需要按自己的需求和预算购买目标人群即可。也就是说，广告主可以只对目标受众进行广告展示，非目标受众即使在同一个位置上也是看不到广告的。此外，广告主还可以自主选择投放形式、制定投放计划、优化广告创意，与传统的展示广告模式相比，这种模式显然更加精准，而且可以有效地降低投放成本，降低对消费者的打扰。[9]

3.通过推荐营销与再营销，增加销售能力

用户使用互联网的主要目的并非购物，但适宜的推荐广告却能够帮助其发现喜欢并乐于购买的商品。展示广告的追随式、相关式、预测式、提醒式等服务，无形中提高了市场的交叉销售能力。通常而言，如果一个推荐广告是好的，那么订单规模就会增大。据VentureBeat（美国著名科技网站）统计，亚马逊的推荐广告系统为其提供了35%的商品销售额。[10]

新媒体环境里消费者的购买行为通常分为5个阶段，也就是日本电通公司提出的AISAS模式：注意、兴趣、搜索、行动、分享。[11]最后的Action“行动”是最关键的一步，因为很多顾客可能在未行动的时候都已经流失了。比如，用户在网上看中一幅油画，仅仅是放入了购物车，由于种种原因，并未及时付款就退出了。这个时候就可以通过展示广告进行“再营销”，把用户拉回来。当用户再次登录网页的时候，无论他是在购买页面，还是在其他页面，都可以通过相应的展示广告把这幅油画的信息重新推送到他面前，这是展示广告的另一个独特优势。展示广告的“再营销”，根据不同客户的不同行为，也会进行不同的广告行为。比如，针对甲用户可能是宣传产品的新增功能，针对乙用户就可能是免邮费的促销。这种空前的精准性是传统的展示广告无法比拟的。有数据显示，使用再营销以后，敦煌网的顾客流失率从之前的10%～15%降低到5%以下。目前，每月“再营销”订单可实现30%的增长。[12]

三、个性化展示广告发展面临的问题

“全国大概有4000多万家注册的企业，而真正拥有网站、具有做互联网营销能力的不足200万家，即便在它们之中，真正在通过网络营销做市场的又是微乎其微。”[13]

1.企业使用个性化展示广告系统的能力弱

从目前的实际情况来看，大部分的中小企业主连DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）、RTB（Real Time Bidding，实时竞价）这些专业词汇都分不清楚，略有网络营销能力的企业也只会笨拙地把网站上的内容搬到APP上，更别提使用YouTube（全球最大的视频网站）、谷歌这种需要费心经营的广告平台。[14]企业主不仅需要掌握新兴的互联网营销知识，还要学会相关的发布展示广告的工具的使用方法，学会如何使用关键词定义目标人群特性。企业主在参与展示广告“实时竞价”的时候，要学会区分在哪一个区域、哪一个时段出价合理，应该参与哪些关键词的竞价，广告的推送频次是多少。这些要求对于目前的广告主来讲都是比较困难的。

2.推荐系统的发展不足成为展示广告发展制约

个性化展示广告是基于推荐系统而产生的广告形式，因此推荐系统的发展程度直接决定了个性化展示广告的发展程度。目前推荐系统主要存在下述几个问题：①数据获取与个人隐私之间的矛盾。在展示广告进行个性化推荐的过程中，一方面为了达到个性化推荐的准确和高效，必须要对个人兴趣爱好、浏览内容和浏览习惯等信息进行收集；另一方面，用户出于对隐私的保护心理，使得他们大多拒绝给出个人数据，这不免大大降低了展示广告的推荐精度。②用户兴趣偏好和推荐对象的属性描述匹配问题。推荐系统推荐的对象包括各种领域，属性各不相同，用户兴趣表述也千差万别。因此，如何引入更精确的标准来统一“描述”用户偏好和推荐对象属性，实现与广告主多维度、实时性的广告“匹配”推荐，是个性化展示广告需要考虑的地方。③广告推荐系统的安全性问题。由于展示广告在进行广告推荐的时候，出于对消费者的负责，会考虑被推荐对象的评分，达到一定评分的商户才能参与实时系统的“竞价”，而一些不法的用户为了提高或降低某些对象的广告推荐概率，恶意捏造用户评分数据，这样一来被恶意攻击的企业的利益必然受到侵害，导致竞争的不公平。[15]因此，如何预防“推荐攻击”，是企业做展示广告需要考虑的又一个问题。

3.“马太效应”影响展示广告的全面发展

基于个性化推荐系统的展示广告使用的是实时竞价的收费模式，也就是说将用户每次浏览页面的数据记录下来，并通过“竞拍”的形式卖给有需求的广告主，谁出价高谁就可以最终获得该广告位，然后得以向用户推送自己的产品或服务。[16]这种方式类似于搜索引擎的“竞价排名”，必然导致企业的价格竞争。尽管社会上流通的商品存在着明显的“同质化”现象，但越是“资本雄厚”的企业，越是有可能出高价拿到“展示”的机会。这样下来，不可避免会出现一定程度的“马太效应”，导致一些质量相当甚至价格更低的商品，因为没有得到“展示”机会，而被淹没在互联网的“红海”里。这种实时竞价，间接造成了一些企业的广告壁垒。

虽然展示广告采用实时竞价的方式推送广告，但前提是企业的商品或品牌能被个性化推荐系统“链接”到。个性化推荐系统存在“冷启动”[17]和“稀疏性”[18]问题，使得系统无法向“新用户”推荐其可能喜欢的商品或将“新商品”推荐给可能喜欢它的用户，这更导致企业营销发展的不均衡，进而影响展示广告的全面发展。

4.个性化展示广告发展的行业窘境

拥有数据与使用数据有相当大的区别。基于个性化推荐系统的展示广告的数据获取、分析、使用，是一个需要广告营销经验与数据处理能力的双重工作。很多网络技术公司拥有庞大的消费者信息数据库、娴熟的个性化推荐系统操作能力，却缺乏广告客户，缺乏广告全方位的制作、推广、优化能力。而传统的广告公司，仅仅拥有客户资源、广告营销经验等优势，在数据处理等技术方面却力不从心。因此，掌握系统操作技术与消费者数据的网络公司与掌握客户资源与广告营销经验的广告公司，是合作还是兼并，是当代展示广告发展需要面临的一个行业问题。

纵观展示广告的发展现状，除上述几个问题外，还存在其他方面的问题：比如，个性化展示广告的效果研究，目前仍处于空白地带；由于实时竞价的零门槛准入，使得大量的广告主涌入展示广告平台，但是对广告发布者的监督和管理等相应的措施和制度还没有出台；新兴网络广告人才匮乏，行业发展动力不足，这些都是基于个性化推荐系统的展示广告面临的发展问题。

四、个性化展示广告未来的发展建议

基于个性化推荐系统的展示广告尚处于初步发展阶段，优势与问题并存，应该从以下几个方面着手，来获取个性化展示广告更好地发展。

1.增强广告主使用个性化展示广告平台的能力

据统计，电视类广告投放人工成本大概是3%，而通过互联网、数字媒体进行广告投放的人工成本高达20%～30%。在执行过程中使用太多人力资源，有太多额外繁复的步骤，成为很多广告主网络投放的阻碍。[19]因此，个性化展示广告发展的最重要途径就是通过技术创新，降低广告主巨大的人工、操作等成本，以此来促进个性化展示广告的发展。首先，简化个性化展示广告的网络购买和销售流程，使广告主易于进入这个领域；其次，实现展示广告投放过程的自动操作，让广告主通过“自助式”的方法，就能够发布属于自己的个性化展示广告；再次，还要规范用户和商品的属性描述标准，方便广告主对产品和服务进行标注；最后，开放个性化展示广告平台给新的制作者，提升个性化展示广告的供应链效率，为广告主提供多元化的选择平台。只有提高广告主使用个性化展示广告平台的能力，让更多的企业参与进来，才能使展示广告更加均衡地发展。

2.优化个性化展示广告的内容与形式

基于个性化推荐系统的展示广告要汲取传统广告业留下的教训与经验，不断优化展示广告的内容与形式，以赢得受众的好感与认同，不能陷入传统“硬”广告的恶性循环，这样才能既销售了产品，又提高了品牌形象。“易传媒”在为美宝莲做营销时，其展示广告“免费领取小样”，不再是单纯的“硬广告”，而是一个与消费者沟通互动的入口。美宝莲计划1个月发送1万份小样，被“易传媒”在18天内就完成了。这意味着18天内至少有1万人通过“易传媒”的展示广告平台进入美宝莲的门店。这种“品牌广告+销售拉动”新颖的模式很快得到化妆品客户的追捧。[20]所以，基于个性化推荐的展示广告如果只做简单的商品展示，并没有真正实现其“个性化”。它的展示应更注重形式的新颖活泼、多媒的灵巧变通，更注重展示前的分析、展示中的拉动、展示后的关怀等全程思考，扩大展示广告的外延与内涵，深化展示广告的力量。

3.拓宽个性化展示广告的生存空间

中国已经成为全球最大的智能手机市场，随着移动互联网在中国的不断普及，刚刚起步的个性化展示广告也必将会迎来强劲增长。移动广告具有网络广告的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动用户能够随时随地的接收信息。[21]这种优势让越来越多的线下商家开始寻求与移动设备合作。比如，当顾客进入某个商场时，就会自动接收到WiFi免费接入提醒，顾客如果通过移动设备登录注册后，客户信息就会传入后方的数据平台。数据平台参考用户过去的购物记录，分析用户属性，推送给用户相应的促销信息或优惠券。这就大大拓宽了个性化展示广告发展的空间，因此，与移动终端合作，是基于个性化推荐系统的展示广告发展的另一个天地，也是其亟须探究的一个领域。只有不断拓宽个性化展示广告的生存空间，才能应对传播媒介的碎片化以及互联网人口的复杂化。

4.创造良好的业态发展环境

基于个性化推荐系统的展示广告，是技术驱动下的展示广告的蜕变，为广告业注入了新的生命活力。技术驱动固然重要，但线上的营销沟通、线下的销售衔接、物流与支付等环节的配套支持同样重要。广告业发展的“链状”结构越来越明显，不仅要兼顾上述营销传播层面的影响，还要建立合理清晰的监管机制，对广告发布者进行有效的监督和管理，防止不良竞争，降低“马太效应”的作用；要加大展示广告行业人才的培养，只有人才的充足供应，才能适应技术牵制力强、高速发展的现代广告业；要加快技术公司与广告公司的合作，破除行业窘境带来的制约；还要制定个性化展示广告效果的评测标准，既为个性化展示广告的调整提供参考，也优胜劣汰部分广告制作者。只有上述环节的不断完善，才能为个性化展示广告发展提供良好的业态环境。

[1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽译，译林出版社，2011

[2]杨坚争.网络广告学[M].电子工业出版社，2011

[3]欧海鹰.互联网环境下在线广告位置管理研究[M].北京邮电大学，2011

[4]许海玲,吴潇.互联网推荐系统比较研究[M].软件学报，2009(2)

[5]Tao Zhou,RiQi Su,Run-Ran Liu,et al.Accurate and diverse recommendations via eliminating redundant correlations.New Journal of Physics,2009,11

[6]张金海.中国广告产业现状与发展模式研究[R].中国媒体发展研究报告，2006

[7]周再宇.Google的展示广告[J].新营销，2012(5)

[8]《中国造势展示广告抢食电视广告份额》，DoNews，http://www.donews.com/net/201009/209230.shtm Google

[9]赵正.品友大算盘：精准广告投放零门槛[N].中国经营报，2013-5

[10]刘建国.个性化推荐系统的研究进展[J].自然科学进展，2009(1)

[11]曹芳华.基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[J].厦门大学，2009(4)

[12]方方.再营销：谷歌手中的秘钥[N].中国经济导报，2011-9