非营利性医院的营销分析

刘建琪褚振海

1 天津市中心妇产科医院，天津 300052；2 天津市眼科医院，天津 300020

▲通讯作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

医院管理

非营利性医院的营销分析

刘建琪1褚振海2▲

1 天津市中心妇产科医院，天津 300052；2 天津市眼科医院，天津 300020

▲通讯作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

医院作为非营利性组织的典型代表，伴随着时代的发展和百姓生活水平的提高，而在社会服务领域扮演着越发突出的角色。医疗服务产品的特殊性，也决定了人们对它的关注愈发强烈。非营利性医院与国计民生的密切联系，使得它的发展状况，不仅关系到自身，而且关系到国家医疗水平的进步和百姓的健康福祉。因此，营销这一市场化的词语，无论是从医院自身来说，还是从患者需求来说，都越发重要起来。

非营利性医院；营销分析

1 非营利性医院的定义

非营利医院是指，不以盈利为目的，获取的收入主要是用于冲抵医疗服务成本及自身的发展［1］。第一，服务项目。政府举办的非营利性医疗机构与非政府举办的同类机构，在服务项目上有一定差别；第二，财政、税收、价格政策。由政府主导的非营利性医疗机构，可以享受政府给予的相关财政补助，而其他类非营利性医疗机构，没有享受政府财政补助的权利。

2 我国非营利医院面临的现状

不同于国外的非营利性医疗结构，我国非营利性医院面临着许多问题。第一，性质模糊不定。客观上讲，我国非营利性医院主要由公立医院组成。然而，这些被定义为非营利性的医院，所享受的补贴远远不能满足医院的实际运行费用，大多靠自身医疗服务收入支撑，处在自负盈亏的状态。这种情况，就造成了医院追求利润，功能定位不准确；第二，体制僵化、服务雷同。虽然被烙上了非营利性医院的标志，但实际上，公立医院仍在在传统的医药体制下开展工作，仍然沿用旧体制下的运行模式，体现出了种种的不适应。同时，各医院所提供的医疗服务存在单一性、趋同性的倾向，缺乏各具特色的市场划分和人性化的服务；第三，竞争激烈、观念落后。国家在对于医药卫生体制改革的不断探索中，逐步向各种资本放开了医疗市场，这使得非营利性医院面临的竞争愈发激烈。然而，各大非营利性医院仍然属于事业单位性质，仍然处于“坐等客来”的运营状态，没有形成服务营销的观念，收入分配体制也一成不变。这使得他们在面对市场竞争时，表现出了诸多不适应。

3 非营利医院的营销分析

第一，我国非营利医院营销现状：大部分医院的营销操作，仍然停留在初级阶段，仅仅局限于媒体宣传、公益活动等，未做市场调研，没有好的营销模式和策略，同时，医院所提供的“同质化”服务，也缺乏相应的竞争优势；

第二，非营利医院的市场细分：对于医疗市场，我们选取了地理因素、人文因素、心理因素和行为因素四个方面来分析。（1）地理因素细分。按照行政区、地区、气候等进行划分。（2）人文因素细分。如儿童医院就主要服务于儿童，考虑了年龄因素；妇产科医院主要服务于产妇，考虑了性别因素；高端医疗服务主要服务于高收入阶层等。（3）心理因素细分。不同阶层人具有不同的价值观念和个性差异，他对于医疗服务的要求不同，对医疗产品的敏感度也有差异。

第三，行为因素细分。行为因素主要根据患者对医疗服务的熟识度、态度、反馈等来细分市场；

第四，非营利医院的市场定位：（1）选择目标市场。在对医疗市场进行细分后，下一步要做的，就是选择合适的目标市场，提供医疗服务。这里就涉及到如何选择细分市场的问题，我们主要从以下两点进行考虑：①细分市场的吸引力，优质的细分市场需要具备几个特征，包括规模性、风险性和盈利性、发展性等，总的来说，就是细分市场要有足够的规模和容量，要提前对风险和盈利进行科学评估，更要考虑到以后的发展前景。②考量医院自身的目标和资源，目标市场只有最合适的，没有最优的，要“量力而行”。只有符合医院管理水平，只有符合医院人、财、物，才能可以发挥出医院的优势，才能为患者提供优质服务，才能获得发展。（2）市场定位。特色意味着品牌，意味着吸引力，因此，做好医院的市场定位，充分表现出医院的特色之处，尤为关键。定位的方式有以下几种：①根据医疗产品的特殊性。营销宣传时重点突出“非营利”，反复强调社会公共责任及职业操守。②产品服务多元化，满足不同类型患者的需求。③善于利用医院的特色及优势吸引顾客。④依据患者定位。把患者区分为不同的顾客群体，依据自身优势分别锁定。⑤以医疗服务的档次定位。服务水平有高低之分，无论高还是低都有自己的受众群体。因此，强调与其他同类医疗产品的档次区别，也可以用来自身定位。

［1］方鹏骞，赵玉鑫．非营利医院社会营销成本效益分析［J］．医学与社会，2006，19（2）：56-57．

R197.3

B

1674-9316（2014）16-0120-02

10.3969/J.ISSN.1674-9316.2014.16.079