“葛兰素史克事件”对我国医药企业危机管理的启示

2014-01-23贾亚楠陈玉文

中国药业 2014年22期

贾亚楠,陈玉文

（沈阳药科大学工商管理学院,辽宁沈阳 110016）

医药行业的发展涉及到国民的健康、社会的安定及经济的发展,一直是我国国民经济中十分特殊且重要的行业[1]。但近几年发生的恶性药品安全事件,一次次将涉事企业推到舆论的风口浪尖,陷入危机。之前绝大多数是由于药品质量问题或不良反应而引发的,但如今葛兰素史克事件,却透露出药品营销过程中存在的诸多问题。我国医药企业应引以为戒,对于营销过程中可能引发的危机做好预防和应对。

1 葛兰素史克中国行贿事件回顾

2013年7月11日,一则公安部的通报成为了国内外医药行业的一枚重磅炸弹。葛兰素史克（中国）投资有限公司（简称GSK中国）因涉嫌严重商业贿赂等经济犯罪,被依法立案侦查[2]。GSK中国的4名高管和超过20名药企和旅行社的工作人员被警方立案侦查。

GSK中国第二季度在国内的药品和疫苗销售额达到了20亿元。根据警方之前发布的消息,GSK中国6年来从与第三方机构合作的30多亿元业务中提取资金,大肆行贿个别政府部门官员和医生,大大推高了其药品在华的销售价格。

7月15日,GSK才终于打破沉默,在其英文官网和中国公司中文官网发布中英文声明[3]:“对与本公司某些员工及第三方机构因欺诈和不道德行为所面临的严重指控,深表关切与失望。上述行为严重违背了葛兰素史克全球的规章制度、管理流程、价值观和标准,对此类行为绝不姑息和容忍。我们支持中国政府根除腐败的决心。上述调查中所发现的问题令人羞愧,我们对所发生的事情深表歉意”。

7月22日,GSK英国总部在伦敦发表声明,承认中国分公司的一些高管卷入贿赂案件。声明写道:一些熟悉公司运作体系的高管可能逃避了公司流程和监管,进行了不当操作,违背了中国法律。他们将全力支持中国政府根除腐败的决心和行动,全力支持中国政府的医疗改革,并已准备好与中国政府合作。并声称正在积极研究在中国的运营模式,计划通过调整运营模式,降低运营成本,从而让更多中国患者能买得起药品。

10月23日,GSK公布了第三季度的业绩,全球销售额同比增长1%,净利润同比下降12.3%。受商业贿赂调查影响,在华主营业务处方药和疫苗的销量下滑61%,超出市场之前预计的三成跌幅[4]。

12月17日,因行贿医生问题接受中国警方调查5个月,GSK终于下定决心,开始调整在华药品销售模式。而这一转变距2011年GSK因行贿收到美国政府30亿美元天价罚单,率先在美国调整医药代表薪酬评估体系已过去2年时间[5]。

GSK中国官方文件显示,自2014年1月起,公司将调整医药代表员工的评估和薪酬体系。在新体系下,销售代表的奖金计算不再以个人销售指标的完成情况为基础,将根据专业知识、服务质量、对公司价值观的践行程度和公司整体业务表现对销售员工进行考核[6]。

2 对我国医药企业危机管理的启示

2.1 危机预防是危机管理的首要原则

2011年,葛兰素史克在美国曾因行贿被美国政府开出30亿美元的罚单,而后率先调整了美国医药代表的薪酬评估体系。但由于其不重视危机预防工作,美国发生的行贿危机事件并没有给葛兰素史克敲响警钟,没有反思在其他国家和地区是否也可能存在这样的危机隐患,再采取措施防止类似事件在其他地区上演。2年后,同样的事件在我国重新上演。最近,在约旦和黎巴嫩葛兰素史克再次被爆出行贿丑闻[7]。

危机预防是企业危机管理的首要事项,是危机管理中最容易被忽视、成本又是最低的阶段,也是企业某些危机最能避免发生的环节。葛兰素史克行贿丑闻频发就是其忽视危机预防的结果。

危机预防工作主要从三方面入手:第一,确定企业可能存在的危机诱因,分析企业的内外环境,找出企业生产经营各个环节可能存在的危机诱因；总结本企业已经经历过的危机事件,再次反思企业生产经营的各环节中还有哪些可能存在的危机诱因之前被忽略掉了,不放过任何节点；从同行业其他企业发生过的危机中对照本企业自身是否也存在类似的生产管理漏洞。第二,建立信息监测系统,及时、准确地收集相关信息,包括企业内部、企业外部、企业经营各环节相关的信息,做到上情下达、下情上达、内通外达,信息交流畅通无阻[8]。第三,识别危机,正确分析所收到的相关信息,并找出可能引发危机的情况或企业的薄弱环节,及时汇报给危机管理小组。

我国医药企业应以葛兰素史克为戒,重视企业危机预防,把危机发生的可能性降到最低,维持企业的长久健康发展。

2.2 真诚及时应对是危机处理的上策

7月11日,公安部通报行贿事件,但在通报之前已经逮捕了GSK中国的4位高管,企业也应早已知晓此事。可直到4 d后的15日,GSK中国才打破沉默发表致歉声明,应对速度不够及时。而且在声明中将责任归于某些人的个人行为,甚至没有为规章制度和管理流程中存在的漏洞真诚道歉,这已给公众和媒体留下了一种推脱责任的印象。

危机事件一旦发生,时间就是关键。企业必须以最快的速度启动危机应变计划并立刻制订相应的对策[9]。危机事件发生后,选择拖延的企业往往会给公众和利益相关者一种怠慢、侥幸、不想承担责任等的印象,这对于危机的控制和消除毫无裨益。而积极、主动应对的企业往往给公众和政府负责任的态度,山西太行药业在面对“茵栀黄”注射液事件时,还未等上级监管部门下达通知,在接到不良反应后立即作出召回药品、复验留样、派人去事发地了解详细情况等一系列积极措施。这样及时、负责的做法,才是处理危机的上策。

危机预防可以减少危机的发生,但避免不了所有危机的发生。因此,当危机发生时,我国企业应以公众的健康利益为出发点,真诚、及时地应对危机。

2.3 找准危机产生的根源,制订有效措施

葛兰素史克在事件过去后5个月,针对其规章制度和管理漏洞,制订了标本兼治的根本性应对措施——调整在华药品销售模式。这一举措至少是让公众看到了其解决问题的决心和诚意,这也是危机后恢复企业形象和企业市场的长久举措。

我国医药企业由于数量众多,企业经营管理差距较大,每个企业面临的危机可能不同,造成危机的原因可能也不相同,因此在处理和消除危机时应首先找到危机产生的根源,再对症下药。

2.4 警惕产品营销中可能发生的危机

医药企业的危机大多数是药品质量危机和药品不良反应危机,葛兰素史克事件给医药行业的其他企业敲响了警钟,药品销售过程中的行贿行为绝不是葛兰素史克一家的做法。通过葛兰素史克此次的行贿危机事件,我国医药企业应对产品营销过程中可能发生的危机加以预防。除可能存在的行贿,还有为扩大销售而发生的“超适应证用药危机”,以及药品在销售分销运输中的质量问题,“刺五加”注射液致死事件就是活生生的反面例子。我国医药企业应从中吸取经验,预防营销过程中各类危机的发生,将营销危机的诱因都扼杀在摇篮里。