高职院校市场营销人才培养模式改革探讨

黄琍

【摘 要】高职院校办学的根本目的是服务于区域经济和为社会发展培养应用型人才。其培养的人才规格必须符合当地的市场需要，这就要求高职市场营销专业要以地方经济的发展和产业结构调整方向、地方经济特色、人才市场的需求规格来确定人才培养方向和人才培养规格，进行人才培养的实施，把握素质、知识与技能的有机组合，培养市场营销应用型人才，为企业和社会服务，为区域经济发展做出贡献。

【关键词】高职院校；市场营销；人才培养模式；改革

伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是本世纪发展最快的管理学科之一。这门建构在哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为现代人的核心思维方式。

高职院校办学的根本目的是服务于区域经济和为社会发展培养应用型人才。其培养的人才规格必须符合当地的市场需要，这就要求高职市场营销专业要以地方经济的发展和产业结构调整方向、地方经济特色、人才市场的需求规格来确定人才培养方向和人才培养规格，进行人才培养的实施，把握素质、知识与技能的有机组合，培养市场营销应用型人才，为企业和社会服务，为区域经济发展做出贡献。适应产业结构调整的营销人才培养模式研究，提出以经济社会发展需求为依据，以就业为导向，以实施岗位能力教育为本位，以理论与实践技能培养为主线，突出实践教学，促进产学结合，培养下得去、用得上、留得住的市场营销应用性复合型人才。

当前，我国经济社会和教育都处在快速发展阶段，如何使经济社会教育协调发展，使高等教育专业结构适应产业结构的调整，适应社会发展的需求，最大限度地满足大学生的就业，是我们要认真研究探讨的重大课题。教育部在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中明确提出到2020年：“以科学发展观为指导，探索系统培养技能型人才制度，增强职业教育服务经济社会发展、为全面落实关于促进学生全面发展的能力”，《纲要》进一步指出：以对接产业为切入点，强化职业教育办学特色。以经济社会发展需求为依据，坚持以服务为宗旨、以就业为导向，创新体制机制，推进产教结合，实行校企合作、工学结合，促进专业与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与职业资格证书对接、职业教育与终身学习对接。遵循经济社会发展规律和人的发展规律，统筹中等和高等职业教育发展重点与节奏，整合资源，优势互补，合作共赢，强化职业教育办学特色，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。

目前高职市场营销专业人才培养模式与企业营销岗位需求之间存在诸多错位和失调现象，课题的研究思路是以武汉市产业结构调整为导向培养市场营销应用性复合型人才，根据区域战略规划，结合产业转型发展，顺应区域经济优势的科学发展观与高等职业教育的创新、发展联系起来研究，用科学发展观指导、引领高等职业教育创新，应该说从理论上、方法论上有新意。即对高职院校市场营销人才培养模式重新定位，改变传统的教学方法和考核方式，通过模块化组织教学过程，课程的设计基于工作过程，并引入“项目任务教学法”，将知识点以项目为中心串连起来，围绕项目组织教学，围绕项目设计实训，实现理论与实践有效结合，实现“教学做”一体化，做到“工学交替”，实现学校技能培养和企业用人技能需求的无缝对接。

一、探析产业结构调整对高职院校专业结构的影响

（一）产业结构与专业结构

产业结构是指在社会再生产过程中，一个国家或地区的产业组成、产业发展水平以及产业间的技术经济联系。产业结构在经济发展中起着基础性的作用，只有在产业结构趋于合理的前提下，经济才能保持持续、协调、快速地发展。产业结构调整包括产业结构合理化和高级化两个方面。产业结构合理化是指各产业之间相互协调，有较强的产业结构转换能力和良好的适应性，能适应市场需求变化，并带来最佳效益的产业结构，具体表现为产业之间的数量比例关系、经济技术联系和相互作用关系趋向协调平衡的过程；产业结构高级化，又称为产业结构升级。是指产业结构系统从较低级形式向较高级形式的转化过程。产业结构的高级化一般遵循产业结构演变规律，由低级到高级演进。这些新的经济社会变革又必将促使为其提供智力、人才与科技支撑的高等教育在类型结构、布局结构、层次结构和学科专业结构上做出相应的调整，以适应经济社会发展战略调整和产业结构优化的新要求。

（二）武汉市“十二五”时期产业结构调整与升级的战略

《武汉市现代服务业发展十二五规划》中明确指出其发展目标是围绕“建设一中心，基本翻一番”的总体目标，突破性发展现代服务业。到“十二五”期末，现代服务业对全市国民经济发展的支撑和贡献进一步加大，初步构建起结构完整、布局合理、特色突出、集聚力强、辐射面广的现代服务业体系，打造一批具有全国影响力的服务业品牌，推动武汉建设成为全国重要的现代服务业中心。“建设一中心”：发挥优势、突出重点、聚集资源，优化存量、引入增量、做大总量，重点发展现代服务业优势产业，加快发展现代服务业新兴产业，着力建设全国重要的商贸中心、物流中心、会展中心、工程设计中心和区域性金融中心，积极建设文化创意基地、服务外包示范城市、企业总部主要汇集地、国际国内重要旅游目的地与集散地，努力把我市建设成为全国重要的现代服务业中心，为建设国家中心城市奠定坚实基础。

突破性发展现代服务业。大力发展现代物流业、金融保险业和信息业。物流业要围绕建成现代物流中心区，加快建设物流基础设施和公共信息平台，尽快形成以武汉为中心，黄石、十堰、荆州、宜昌、襄樊等大城市为支点，大规模、多品种、高效率的现代物流网络体系。

大力培育需求潜力大的服务业。积极扶持文化产业、旅游业、房地产业、会展业、中介服务业、社区服务业做大做强。把文化产业发展放在更加重要的地位，深化文化体制改革，完善文化产业政策，广泛吸引社会投资，建立文化产业自我发展机制。加快报业、期刊、出版发行、广播影视、文娱演艺、印刷、文博、动漫游戏等行业的发展，推动文化产业多元化、集团化发展，不断提升文化产业增加值占地区生产总值的比重。旅游业要按照国际知名、国内一流的目标，充分挖掘历史文化资源和自然资源，重点建设"一江两山"，加快建设武汉城市圈旅游区、特色旅游区、生态旅游区和红色旅游区。

改造提升传统服务业。运用现代服务技术和经营方式，全面改造提升商贸、餐饮等行业，加快流通业态创新。

要实现武汉市产业结构的优化升级，目前的关键是以技术进步促进现代服务业的发展，重点发展科技含量高和劳动生产率高的现代服务业，使之成为促进经济增长和产业结构优化的主要推动力之一。

（三）以武汉市地区经济发展为导向培养市场营销应用性复合型人才

因此就如何适应产 业 结 构 调 整 的 营 销 人才 培养 模 式研究，提出以经济社会发展需求为依据，以就业为导向，以实施岗位能力教育为本位，以理论与实践技能培养为主线，突出实践教学，促进产学结合，大力培养下得去、用得上、留得住的市场营销应用性复合型人才。

二、促进专业与产业对接，清晰高等职业教育市场营销人才培养目标

以人才的知识结构和创造能力为目的，拟定科学的教学计划，确定培养目标，高职院校通过有计划、有目的实施教育过程使学生最终达到的人才规格。即面向企业、面向教学、科研和社会服务的复合型高级专门人才。

（一）高职市场营销专业人才的供需矛盾

高职市场营销专业人才培养面临的最大问题是供需之间的矛盾，也就是学校培养出来的市场营销专业毕业生与企业对市场营销人才的要求之间存在明显差距。

（二）高职市场营销专业人才培养必须以就业为导向

高职市场营销专业人才的供需矛盾充分暴露了高职院校在人才培养方面存在的问题，反映了以就业为导向办学的重要性。所谓以就业为导向，就是要将学生的就业作为引导高职教育改革与发展的基本指向，高职教育的一切工作都应围绕使学生能更好地实现就业展开。

（三）高职市场营销专业人才培养模式的选择

以“订单培养”、校企联合等模式，建立产学结合的人才培养途径。“订单式”培养模式“订单式”培养是近年来兴起，并为大多数高职院校所接受的一种新型的人才培养模式。我院近年来在机电、食品工程、旅游学院等专业已有成功经验。所谓“订单式”培养就是学校根据与企业签订的培养合同即“订单”确定教育目标，企业则在确定培养目标、人才规格、知识技能结构、课程设置、教学内容与学习成果评估等方面发挥重要作用。“订单式”培养最突出的特点是将社会经济细胞——企业直接引入职业教育，使用人单位直接参与人才培养过程，实现人才培养与使用之间的“零距离”。“订单式”教育的人才培养目标是非常清晰的，即学校根据签订的协议，按照企业规定的岗位培养人才。由于培养的学生是按照协议的要求量身定做的，走上岗位后，能够很快熟悉所在岗位的工作流程，以最快的速度进入角色，节省了企业的成本，提高了企业投资效益。高职市场营销专业人才采用“订单式”培养可以很好地解决供需之间的矛盾，真正实现以就业为导向的办学目标，可操作性强，优势明显，是高职市场营销专业人才培养模式的最佳选择。

三、通过课程内容与职业标准对接，进行教学改革试验，探索适合高职院校学生特点的实践性课程新模式

以岗位操作技能培养为重点，通过对课程结构的重置，以项目为中心，实现理论与实践有效结合，实现“教学做”一体化，做到“工学结合”。彻底打破传统的先理论后实践的教学模式，使课程的设计基于工作过程，课程内容的体系安排以实际工作过程为序。这是本课题的研究难点。必须转变课程体系改革的范式，强调参与课程体系改革各方的价值观念的变革，改变课程目标制定的不平衡状况，调整不合理的课程结构及课程内容，重视课程资源的开发，完善课程实施，改革课程评价机制，营销专业课程体系改革的途径

（一）适应产业结构调整的要求，切实关注学生的职业长远发展制定课程体系目标。

（二）建立有效的机制协调营销专业课程体系内各课程的关系，优化课程结构。

（三）拓宽视野和思路，加强课程资源的深度开发与利用。

（四）加快学校管理机制的改革，营造课程体系改革的有利环境。

（五）建设一支与营销人才培养相适应的教师队伍，确保营销专业课程体系改革的落实。

（六）探索多种形式的课程评价方式，改进对教师和学生的评价机制。

四、以学生就业为导向的人才培养模式，改变传统的教学方法和考核方式

引入“项目任务教学法”， 创新实践教学，将知识点以项目为中心串连起来，围绕项目组织教学，围绕项目设计实训，围绕项目实施考核，打破传统的知识排序方式，按职业岗位群的实际需要组织教学内容。这是本课题的研究重点。

以就业作为创新型人才培养导向。所谓以就业为导向，就是要将学生的就业作为引导职业教育改革与发展的基本指向，同时教育的一切工作都应围绕使学生能更好地实现就业展开。各院校应主动适应经济与社会发展的需要，以就业为导向确定办学目标，找准学校在区域经济与行业发展中的位置，加大人才培养模式改革的力度，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的下得去、留得住、用得上，实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才。要以经济社会发展需求为依据，以就业为导向，以实施岗位能力教育为本位，以理论与实践技能培养为主线，突出实践教学，促进产学结合，大力培养全方位的市场营销创新型人才。

五、建立“双师型”教师队伍保障项目课程的实施

项目课程的实施对师资力量提出了新的要求，教师必须既懂理论，同时又具备丰富的实践经验，才能够正真做到教师起主导作用，增强学生的主体地位。建立“双师型”教师队伍，为职业能力教育提供保障，强化学生能力培养的关键，在于建立一支既能熟练教授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍，这是以实施岗位能力为本位的人才培养模式对教师队伍提出的必然要求。加强教师实践能力的培养和提高，是市场营销专业建设多年来一贯坚持和提倡的做法，绝大多数教师具备一定的实践技能和水平。但与市场营销专业教育的要求相比，其教师队伍中存在的实践能力参差不齐、整体水平相对较弱的状况也比较突出。建立一支具有较高教学水平和丰富实践经验的“双师型”师资队伍是办好高等职业教育的重要保证，也是一项具有战略意义的任务。

综上所述，构建适应产业结构调整的市场营销专业人才的培养模式要遵循“1234”即一个导向：就业为导向。将学生的就业作为引导高职教育改革与发展的基本指向，高职教育的一切工作都应围绕使学生能更好地实现就业展开；

两种模式：以订单培养、校企联合培养模式。建立产学结合的人才培养途径，“订单式”培养最突出的特点是将社会经济细胞——企业直接引入职业教育，使用人单位直接参与人才培养过程，实现人才培养与使用之间的“零距离”。 高职市场营销专业人才采用“订单式”培养可以很好地解决供需之间的矛盾，真正实现以就业为导向的办学目标，可操作性强，优势明显，是高职市场营销专业人才培养模式的最佳选择。

三招岗位操作技能培养，通过对课程结构的重置，以项目为中心，实现理论与实践有效结合；实现“教学做”一体化；做到“工学结合”，加强产学研结合。彻底打破传统的先理论后实践的教学模式，使课程的设计基于工作过程，课程内容的体系安排以实际工作过程为序。这是本课题的研究难点。必须转变课程体系改革的范式，强调参与课程体系改革各方的价值观念的变革，改变课程目标制定的不平衡状况，调整不合理的课程结构及课程内容，重视课程资源的开发，完善课程实施，改革课程评价机制，营销专业课程体系改革的途径。

四重师资保障，教师必须既懂理论；同时又具备丰富的实践经验；双师型队伍的建设已经纳入学院通盘考虑；深入企业挂职锻炼。这样才能够正真做到教师起主导作用，增强学生的主体地位，营造课程体系改革的有利环境。

参考文献：

[1]袁基瑜，杨冬梅，郑爱丽，张向荣.工科院校市场营销人才培养模式研究[J].北方经贸，2011，（5）

[2]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育，2010，（36）

[3][英]基思？威利茨 （Keith Willetts）《数字经济大趋势：正在到来的商业机遇》

[4]徐子沛 著 《大数据—正在到来的数据革命》 广西师范大学出版社 2012年7月