西方影视广告中“花花公子”原型形象的研究

刘林沙*

(西南交通大学 艺术与传播学院，成都 610031)

原型的意向一直被用来进行商品促销。广告人把广告中的人物形象按照原型的定义区分归类，藉以提供一种无形的意义经验，“原型”就成了商品和顾客动机之间的桥梁。然而，原型的意向之所以较固定，可能因为这些原型反映了人们内心的实相和挣扎，外在的细节固然可能有所差异，但人生的本质却总是相同的。

一、研究方法

在原型意义的基础上，构建原型模式，利用因子分析来发现构成西方广告原型的基本因子及其相互关系，该分析使用Bartlett球度检验近似卡方值为23 315.4，自由度为3 081，检验的显著性概率为0，拒绝Ho，因此相关矩阵不是一个单位阵，适宜采用因子分析方法。KMO值为0.764 737，可认为本研究选取的样本符合要求。

在确定了模型之后，根据测量数据，使用SPSS统计软件，经过特质词语的确定、待测广告形象的选择、原始样本数据适当性考察、因子分析及其层级识别等得到广告原型人格维度量表。经过可靠性检验来确定广告原型人格维度表，运用该表对2000—2007年克里奥(CLIO)广告节获奖广告中的影视作品(克里奥大奖创立于1959年，迄今已有50年的历史，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖，汇集了来自全球各地的广告公司和专业制作工作室提交的一流创意作品，其中的欧美广告作品可视为西方广告的典型代表)进行分析得到原始测量数据，通过统计描述其特点，运用SPSS统计软件中的聚类分析方法，并结合各类别的实际意义，最终得到八类广告形象。其因子分析得到的八大因子构成量表，在量表的信度检验中，各因子Cronbach α均大于0.4。这表明每个因子均可以解释40%以上的内容，其信度可信。

本研究只分析青年和壮年形象原型及这类广告形象的人格维度特点，并根据这两类广告的维度相似性，得出花花公子西方广告原型。在对这类广告原型进行溯源的基础上，得到该类型的普遍意义。对2000—2007年的影视作品进行分析，得到西方该类广告原型的特点及其广告表现特点。最后，对2000—2007年的该类广告形象进行归类分析，发现其不同时期的变化以及该类型与商品类别之间的关系。

二、花花公子原型

花花公子的原型可追溯到古希腊神话传说。在古希腊人的想象中，山川林木、日月海陆都是神的身影;生老病死、祸福成败，都取决于神的意志，古希腊人创造了庞大的神的家族，众神俊美强壮、任性、爱享乐，自行其是，行为放荡不羁。宙斯(Zeus)的风流韵事是广为人知的，比如他渴慕赫拉(Hera)的美丽，便将自己装扮成为杜鹃鸟，将其引诱成为妻子;但宙斯从不忠于爱情，看到美丽的女子总是不能自拔:为了引诱腓尼基(Phoenicia)国王的女儿欧罗巴(Europa)，变成公牛把欧罗巴诱骗到陆地上，使其失了身;因为目睹了在勒那草地上牧羊的伊娥(Lo)，于是扮成男人来到人间，用甜美的语言引逗伊娥:“哦，年轻的姑娘，能够拥有你的人是多么幸福啊!可是世界上任何凡人都配不上你，你只适宜做万神之王的妻子……”拜倒于斯巴达王廷达瑞斯妻子勒达(Leda)的美貌下，投其所好变身天鹅接近她，让她倾心于自己。宙斯的多情并不因他奥林匹斯(Oros Olimbos)山统治者的身份而有丝毫的减少，相反在天后之母赫拉的严加看管下越演越烈，那颗浪漫多情、追求刺激的心一直伴随着他。

海神波塞冬(Posidon)也是花花公子，他唯一的合法妻子安菲特里忒(Amphitrite)，是在她和姊妹们玩耍时被波塞冬看到后以爱之名抢来的;同时，波塞冬还以宙斯为“学习榜样”，变为牧马得到了自己的姊妹德墨忒尔(Demeter)和美杜莎(Medusa)，据某神话记载，因他与美杜莎的交合地是在雅典娜(Athena)的神庙中，童贞女神便惩罚犯下亵渎圣罪的美杜莎，把她一头美丽的长发变成一头毒蛇。在《奥赛德》中，荷马(Homer)讲述了波塞冬爱上美丽的蒂罗尔(Tyro)的故事，但是蒂罗尔爱的却是英俊的河神厄尼普斯(Enipeus)，为了一亲芳泽，波塞冬不惜改变形象，变成她心爱之人的模样。

在西方浪漫、时尚、追求刺激与性未曾分离，行事不羁和风流是希腊神话原型中神的显著特性，他们是毁灭美丽女子的花花公子典型，代表吸引异性、来者不拒、我行我素的危险男性。但情感表达上的浪漫、时尚、追求刺激并不完全等同于风流，花花公子的形象在行为方式上也被注入了新鲜的血液，他们是放荡不羁、个性张扬的一类人。

三、花花公子的普遍意义

花花公子代表着吸引力的普遍意义，与毁灭的可能性相关，其效力来自于作为人类基本天性的根基，一种固有生命的缺失，以强烈的激情去克服生命的贫瘠和无聊。在2000年的人格维度分析表中，该类形象无一例外都具有时尚的特点，体现在情感表达、行为方式、思维模式的大胆激烈、张扬个性上。在2001年的维度统计中该类拥有追求刺激特点的占81.3%。这类形象追求刺激的原因在于解放内心深处的情感，西格蒙德·弗洛伊德(S.Freud)认为，成人个性的绝大部分源于一种基本冲突，即个人满足自身生理需求的愿望与履行社会责任感的必要性之间的冲突。花花公子正代表这类为了满足自身情感需要，以难以想象的行为释放自己情绪的人。注重提升个人魅力的西方人崇尚个人主义、追求平等自由就有根据，因为西方社会的神灵们都按照各自喜欢的生活方式而活，敢爱敢恨、坦率直言。“文艺复兴”中提倡的“人文主义”，早早就将“individual”提上日程。花花公子的原型意义可描述如表1所示。

表1 花花公子的原型意义描述

四、西方花花公子原型的特点及其广告表现

“花花公子”原型多用于表现有性爱或情爱对象的人群，爱情对于“花花公子”而言，当一个女人陶醉在其怀里，他却准备抽身了，他的离开不是因为失望或看清对方，而是不断地“爱和占有、征服和消耗”才是他所追寻的满足感。但他们行事夸张或风流伎俩所产生的魅力总是让人难以抗拒。

可见，花花公子传达的吸引与诱惑意味非常明显。商家早已认识到，吸引不是滞后或理性的情感，它会发挥即时的作用。因此，男性的吸引力是一种抓住消费者的有效途径。简单地说，性是有作用的，在获取消费者注意力有一定难度的情况下，“花花公子”形象的感染力不失为广告商的一种具有诱惑力的选择，当然这种选择可以是男性本身的性魅力，也可以是一种气质的诱惑。眼神与微笑往往是他们极具杀伤力的武器。

(一)基本广告模式

该类型的广告模式较为简单，一般以展示男性吸引力为主，这类广告不只是想激发人们的羡慕之情，而是希望增加交易带来效益。因此，商家试图通过广告的方式和消费者建立某种联系，使其在潜意识里将自己和广告产品建立联系。所谓“花花公子”并不完全等同于“滥情”，只是以这种形象吸引异性以及同性的目光。

当这一原型以性感、时尚、极具诱惑力的形象出现时，消费者会在潜意识里相信，该种商品所展现的魅力和现实中的自我是一致的，同时还有一部分消费者会在脑中勾勒出一幅自己使用该产品后也会产生同样的效果的画面，这样就达到了理想自我的标准，从而达到广告的目的。如LYNX牌男士香水“超市偶遇篇”广告正是通过男主角使用该商品后，迸射出迷人的魅力而展现产品效果，男性消费者自然会将自身与该商品联系起来。

(二)形象的广告应用

当产品或品牌具有以下特点之一时，花花公子原型或许可以作为一个适当的定位:1)年轻人用以满足个人享受的产品;2)以个体表现为益的产品;3)面向年轻群体的休闲产品;4)使用该类产品时，可带来直接刺激的感觉或伴随刺激的活动。

(三)形象应用中的注意事项

性是相对私密的事，因此如何把握好表现尺度就成为广告成功与否的关键，性感不等同于暴露，稍不留意则沦为粗俗。想要通过广告把产品与消费者的潜意识连接，并使产品富有吸引力，需要能够切实引发消费者的自我概念，这依赖于优秀的广告创意。

五、2000—2007年克里奥广告节获奖广告“花花公子”形象变化分析

(一)人格维度分析

如表2所示，在2000—2007年的克里奥广告节获奖广告中，花花公子类的形象相对较多，是一种强势的广告形象。不难推断出，在西方广告界时尚、浪漫、追求刺激这类形象出现的比例也是绝大多数，其原因归根于西方的价值观体系。由于西方现代社会的主导思维是基督教中的新教，在世界总体价值观层面倡导个体的独立、自主及成就，以个人成就确保人的价值;在社会价值观层面上，西方社会追求多元化，以“个人定向”，力求成员得以各自发挥作用;而在个人价值观层面，西方社会普遍追求“外烁论”，主张扩张创新，凸显年轻人的价值。正是由于这种思想的主导，西方社会凸显个人主义的形象很容易被接受。这类形象主要集中在青壮年，普遍表现的行为特征是时尚、浪漫、追求刺激。

表2 2000—2007年花花公子广告形象人格维度分析

结果表明，除2005年没有此类广告形象外，剩余的7年花花公子广告形象数量平均达6个以上，2001年则出现了16次之多，排除评委的少许主观原因外，主要是因为2000年下半年到2001年5月克里奥广告节举办时，这一时期小布什就任美国总统、欧盟准备扩张、3G电话试用成功等，这些事件影响着西方人的民族情绪，使得个人主义盛行并反映在广告上。不得不提的是，这类原型之所以将其意向定位为时尚、追求刺激、浪漫，也说明了花花公子广告模式的绝对效应性。

(二)商品归类分析

表3 2000—2007年花花公子形象广告商品归类分析 %

如表3所示，以花花公子形象做广告的商品以个人用品、饮料产品居多。这正是由前文花花公子形象时尚、浪漫、追求刺激的人格维度所决定的。而产品类型多是休闲食品或个人用品，这类商品能够给消费者带来直接感官刺激，符合前述对花花公子形象在广告中的定位。这正验证了西方世界的文化体系“人人为个人社会为人人”的价值信念。

西方人生活在一个物质水平较高的社会，更注重凸现地位和改善外表的物品，而那些不强调这种价值观的人则往往重视那些能将自己与其他人联系起来，或在使用时能够得到快乐和满足的产品。这一群体仍对成就感兴趣，同时试图为过于物质的生活寻找刺激和平衡，强调发展亲密的个人关系并享受乐趣，他们向人们灌输特例独行的价值观以及建立机械多元的社会观。然而，这种特立独行的观念和中国人的价值观体系大相径庭，儒家思想的世界观追求以妥协态度达到人与人、人与自然的和谐共存;所体现的社会价值观以“关系”为绳索将中国社会系成整体;个体的追求是“内修的”(中庸)。东西方明显的文化差异，致使广告表现主导方向上的差异性。中国广告以美德为基础并与时代精神联姻，在符合大众情绪的范畴内，树立起正面的广告形象;而西方广告语则注重直接宣传企业与产品，凸显个体的品质。比如:一则表店的广告，国内可能会用青年积极向上的形象，字正腔圆地告诉观众“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，着力表现中国传统美德;而西方广告则可能会用“一表人才，一见钟情”这样的广告语，刻画一个端庄俊逸，让人一见钟情的花花公子形象，让消费者产生戴此手表能提升自我气质的感觉。中国广告往往注重于反映群体的共性观念，重视家庭与亲情，强调整体和类型化的观念;而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体和主体的作用，注重个性张扬，突出个性化的观念。

如表3所示，这一原型凸显在个人用品、饮料、汽车及相关的个人享受品上，这符合前文对花花公子形象在广告中的运用中的分析与预测。

六、结语

本研究对花花公子的分析只是一个原型的缩影和例证，但原型为广告研究和发展提供了一种新的创意切入点，广告可以通过历史的原型而发散出多种形象和表现形式，并将这些形象和方式运用到现代广告中，从而对消费者起到一定的影响达到广告预期效果。本次调研存在一些局限性:例如维度个性词语选择的覆盖性是否能够穷尽，维度个性词语最终归类偏少，无法全面准确概括所有类型而影响研究结果等。同时，所选广告都是西方获奖类广告，获奖类的广告中是否存在着本身的一些共性而不能囊括所有广告的类型，该数据结果是否能够代表所有西方广告的形象特点仍然需要得到更多验证。而因子分析法本身有其固有的缺点和漏洞，比如旋转决策的武断性、因素解释的模糊性等，均会影响最终的研究结果。

［1］向凌.论我国古代神话的形象和形象的塑造［J］.江西社会科学，2002(5):42－45.

［2］李娅菲.人的神话与神化的人:中西神话比较探析［J］.云南民族大学学报，2003(3):100－102.

［3］南振兴.文化中的神话积淀［J］.四川外语学院学报，2001(5):100－102.

［4］吴友莹.中国大学生(体育专业)性格特征的研究［J］.体育科学，1986(3):79 －81，96.

［5］刁瑞珍.宙斯与女娲:中国神话和希腊神话相似性初探［J］.陕西教育学院学报，1995(2):28－32.