烟草社情民意调查研究

杨娇

【摘 要】自国家烟草专卖制度实施以来，中国烟草行业在“满足居民消费需求、提高烟草制品质量、增加国家财政积累、支持民族企业发展”等方面取得了很大成绩。不过这些成绩的取得与烟草行业处于生命周期的成长阶段、行业主管部门和各级政府有关部门对国内烟草市场实行“行政垄断”并通过设置较高的政策壁垒把国外烟草商拒之门外、中国社会存在大量的灰色烟草消费等这些特点历史时期的经济、政治、社会条件和国际环境是息息相关的。

【关键词】满意度；调查；卷烟

1.研究目的

随着时间的推移和各方面条件发展变化，中国烟草行业正面临或即将面临较为严峻的挑战，主要表现就是拉动行业发展的需求力量日趋减弱、国内市场国际化竞争日益激烈、优势企业和名牌产品难以持续成长、过分依赖国内市场导致国际竞争力严重缺乏、中国市场化改革的深入和国家反垄断指向的增强及中国“入世”后自由贸易规则的普遍推进将使烟草专卖体质面临多方压力等。面对各种挑战，中国烟草行业应审时度势，在战略思想上做出相应调整和转变，首先要致力于把卷烟工业企业培育成真正完整的市场竞争主体，其次要把提高行业素质和增强企业市场竞争力当做最重要的工作来抓。随着外来压力的日益增强，还应注重研究主要竞争对手的情况，着力培养中国烟草企业的市场竞争优势。

1.1解决问题

通过对辽阳市场烟卷零售客户的市场满意度调研，找出辽阳烟草公司客户服务的不足之处，从而制定解决方案，帮助辽阳烟草公司提高客户服务水平。

1.2研究方法

1.2.1 系统法

企业在做提升客户满意度的决策时，应把与企业相关的环境及信息活动过程看成是一个整体，统筹其间相互影响的各个组成部分，相互配合、紧密联系，行动一致，从而产生“增效作用”，提高经济效益。

1.2.2 决策法

从管理决策的角度，企业提升客户满意度活动必定会受到外部不可控制的环境因素和内部可以控制的营销手段这两大类因素的影响，同时考察企业自身资源条件和企业目标，权衡利弊，选择最佳的营销组合手段，以增加企业盈利，这就是从管理决策的角度研究营销问题。

1.2.3 统计调查法

采用问卷调查法，通过合理有效的问卷调查方式来获得相关信息资料并进行相应的处理。

1.2.4统计分析法

对统计的数据利用专业系统软件进行数据汇总、分析、处理，并找出问题。

2.市场调研及分析

2.1调研过程

市场调查方法可以分为定量分析和定性分析方法。

定量分析包括：

①入户访问

②抽样调查

③入企访问

④拦截访问

⑤定点街访

⑥中心地点测试

⑦电话访问

⑧留置问卷访问

定性分析包括：

①焦点小组座谈会

②深度访谈

③深度观察

调研的项目是《2013年中国卷烟零售客户辽阳地区满意度调查》，对于此项调查采用的是定量分析中的电话访问和面谈访问。

1）电话访问

由调查人员利用电话根据抽样要求，在样本范围内向被调查者提出询问和听取意见。这种方法进行调查便于快速收集信息，成本较低，但不能询问较为复杂的问题。

2）面谈访问

由一个或几个调查人员与被访问者直接进行面谈。此方法灵活性较大，可以深入详谈，获取资料较真实，但成本较高。

调查样本特征：

调查时间从2013年10月21至2013年10月27日，共6天。发放问卷1000份，有效收回1000份，有效率达到90.52%。经过定量分析后，在调查样本中分别抽取200份具有代表性作为统计的数据，其中城区抽取80份，县区抽取60份，乡镇抽取60份。此次调查公平、公正、客观、科学的反映了辽阳地区卷烟零售客户的满意程度。

2.2客户满意度测算

2.2.1确定测评指标体系

根据需要对评价指标细化为几方面具体问题：

1、客户服务评价，如提供卷烟质量、订货方式、客户经理服务态度等10项

2、卷烟供应评价，如卷烟供货量、捆绑销售、卷烟盈利等6项

3、市场管理评价，如网点分布情况、市场管理、管理是否规范等6项

4、综合评价，如烟草总体服务、哪些服务不如其他经销商等9项

5、品牌价格评价，如知名品牌、广告用语、畅销品牌等16项

2.2.2 辽阳卷烟市场总体满意度调查（讲表1）

定量分析结果

辽阳地区卷烟零售经销商总体满意度调查中，“比较满意”达到40%以上，“非常满意”和“比较满意”两项指标之和达到80%以上。

2.2.3数据分析

2.2.3.1商店所属业态情况

2.2.3.2对部分品牌销售情况统计

2.2.3.3销售满意度信息反馈

1）品牌知名度

据统计，《红塔山》、《玉溪》、《芙蓉王》、《七匹狼》等以其良好的品牌知名度与美誉度达到了家喻户晓的程度，并且倍受大众消费者的青睐。

2）营销环境

优势：

①品牌知名度较大，并且已树立了一定的品牌形象；

②随着烟民健康意识的增强，对生态烟的消费需求日趋明显；

③随着经济水平的提升，烟民对中高档烟的接受能力普遍提高。

劣势：

对于高端消费者来说消费习惯比较固化，更注重的是品牌地位与之身份的象征，所以《中华》、《苏烟》等品牌的地位仍高于其他大众畅销品牌。

3）卷烟价位分析

调查中，高端消费群体占20%，多从事于企事业高管、政府机关、老板等。此类对象自吸卷烟多以中华品牌为主，追求卷烟品牌的同时也注重身份象征的相衬；

普通消费群体占50%，多从事于企业白蓝领、事业单位、个体户等。此类对象自吸卷烟分布趋于均衡，主要追求卷烟品质，对于品牌的选择各有所好；

低端消费群体占30%，多从事于临时性工作。此类对象自吸卷烟注重考虑卷烟吸味及价格定位。

4）购烟场所分析

从调查对象购买卷烟的主要场所来看：便利店：比例为31%，食杂店：比例为23%，烟酒专卖店：比例为21%，超市：比例为12%，而消费者通过商场、娱乐服务类场所买烟的比例较少，仅占3%和4%。

调查表明，消费者之所以主要选择上述途径购烟是因为食杂店、便利店具有遍布城乡角落的特征，购买方便，经营灵活、服务好、价格也公道的优势，极大程度地满足了消费者的需求，而烟草专卖店则因为货真价实，信誉好，没假烟，也成为卷烟消费者购烟的主要场所之一。

问题分析：

据调查统计，2013年辽阳城乡镇地区300元以上烟卷销售情况较去年相比有所下降，客户对烟草公司总体服务满意度较高，各项服务基本满意。相对于捆绑销售出现较少，据业主反映零售价位较低烟卷断货情况时有出现，5-10元价位烟卷销售情况较好。市场上假烟情况多出现在临时销售摊位，对烟草市场有一定的不良影响。据业内人士介绍，人们在购买烟草的同时也开始关注焦油含量的多少，所以也作为一种销售手段被较多业主所推荐。

5）建议

①建立合理的卷烟分配制度，根据各地区需求不同满足不同的客户群。

②稽查人员应增强责任心，规范市场管理，加大打击假烟、私烟、走私烟管理渠道。

③提高供货包装质量，准确、及时的将卷烟发送到指定地点。

④增添卷烟及畅销品牌供货量，以保证货源的充足。

加大宣传力度，合理规范网点分布，完善客户投诉渠道的建设

⑤通过营销人员的积极推荐，引导产品上柜和宣传物料的终端陈列，形成一定的终端视觉效应，提高消费者与产品的接触度。

⑥本论文通过对辽阳市场烟卷零售客户的市场满意度现状调查，分析了目前辽阳卷烟零售客户的满意状况及存在的主要问题，把提高服务质量、解决客户赢利问题作为突出矛盾来抓，与客户建立双赢的合作伙伴关系，提高客户满意度和忠诚度。

参考文献：

[1]侯海清.顾客满意度定量评价方法.西安石油学院学报.2000，（3）

[2]刘凌林.构建中国用户满意度指数体系.中国企业报.2002，（7）

[3]段宁东.中国卷烟消费者构成及消费特性统计研究体系构架，中国烟草学报.2007（3）