英汉广告中隐喻辞格的运用与功能

【摘 要】为了打动人心，感染受众，促销产品，广告人不仅在创意上狠下功夫，而且在语言上也往往绞尽脑汁，其结果是各种修辞手段在广告中广为运用。隐喻是生动形象、广为运用、素来为人们所青睐的艺术修辞格。隐喻在广告语言中运用最为频繁，创造生动的意境，发挥巨大的功能，大大有助于促使广告走向成功。本文首先探讨隐喻辞格的研究现状，然后探究隐喻辞格在广告中的运用与功能。

【关键词】英汉广告；隐喻辞格；研究现状；运用；功能

广告是一种信息高度凝炼的语言。广告语篇中往往采用各种修辞手段，以增强语言的艺术魅力，给消费者留下深刻的印象，进而实现推销产品的目的（王燕希，2011）。隐喻是生动形象、广为运用、素来为人们所青睐的艺术修辞格。隐喻在广告语言中运用最为频繁，创造生动的形象，发挥巨大的功能，大大有助于促使广告走向成功。然而，就笔者所知，国内外学者似乎很少将隐喻同广告语言结合起来加以详细探讨。因此，本文试图在简述主要相关研究现状的基础上，结合丰富的实例，探讨隐喻辞格在广告中的运用与功能这个很有意义的话题，旨在让读者理解、欣赏广告中比喻辞格的功能，从而帮助读者品味广告语言的魅力，进而帮助他们提高广告语言创作能力。

一、隐喻研究现状简述

隐喻就是利用不同事物的抽象的“相似点”来“打比方”。“相似点”，可以是外在形、色、声、味，也可以是内在理、性、情、感。性质相异事物的抽象的共性像纽带将它们自然巧妙地联系起来。隐喻以浅显说明深奥，以具体说明抽象，以熟悉说明生疏，并创造生动的意境和形象，使人在恍然大悟中感受到言语者所喻之妙，从而产生满足与信服的快感（李忠初，1998：344）。隐喻用来说明事理则趣味盎然，状事则事情昭然，绘物则物态宛然，抒情则情意剀然，被誉为修辞格中的“巨无霸”（聂炎，2006：44）。隐喻是人类认识世界和自身的不可或缺的思维方式和认知方式。

西方学者对隐喻的研究呈现出多视角多领域、交叉交织、交相辉映的局面。20世纪以来，随着认知语言学的兴起，隐喻上升到思维领域，其认知功能及其对人类思维的推动作用得到了普遍认可和高度重视。Richards （1936）论述了隐喻的要素、特征等，并最先探讨隐喻的认知功能。Black （1963）提出了隐喻创造相似性这个观点。美国语言学家Lakoff 和Johnson（1980）强调说，隐喻在日常生活中比比皆是，我们用来思考和行动的常规概念系统本质上是以隐喻为基础的；隐喻是人类用来组织其概念系统的不可缺少的认知工具，是通过甲事物来理解乙事物的重要手段。隐喻给人类以观察世界的新方法和看待事物的新视角，是通向真实的一种途径。隐喻还能创造新意义，表达新思想。Peter Newmark （1988） 将英语隐喻分为六类：死隐喻；陈腐的隐喻；常用的隐喻；有所改变的隐喻；最近形成的隐喻和新颖的隐喻。

在我国，“譬”（metaphor）最早出现于《诗经》。圣人墨子第一个给出隐喻的定义，即隐喻就是借乙物明甲物。先秦时期的学者就如何运用隐喻达到劝说和交际的目的进行了研究。20世纪90年代以来，我国学者对隐喻的研究逐步深入，研究视野开阔，内容丰富，成果迭出。束定芳（1996）探讨了现代隐喻学的研究目标、方法和任务。窦栋有（2005：83）就隐喻句的推理和预设及其关系进行了阐述和论证。他认为，喻体和本体的相似关系就是隐喻句里的预设。隐喻论证舍弃差异，只求相似，由此及彼。不同点不管多少都无关紧要，逻辑推理只在相似点上进行。安晓杰（2005）着重指出，喻体在比喻中起最重要的作用，喻体运用恰当，本体的特征和性质得以呈现和突出。聂炎（2006：44）认为，隐喻思维的具体形态是联想和想象。隐喻是将乙事物的意象图式投射到甲事物上，通过概念转化、语义转移，以达到把握、认知甲事物的目的。郑洪仁（2006：68）探究了隐喻辞格在语言中的运用，指出隐喻是语言艺术中的艺术，语言艺术中的花朵。

总之，国内外学者从不同角度、不同层面、不同领域对隐喻进行了比较全面、颇为系统的研究，成果颇丰，蔚为大观。

二、隐喻在英汉广告中的应用与功能

隐喻在广告中比比皆是，其功能不同凡响。让我们先观察以下实例。

（1）It's a country rich in art， with a wealth of museums. Blessed by year round good weather， Spain is a magnet for sunworshippers and holidaymakers. （西班牙旅游广告）

（2）You can spread your wings with Open Studies.（开放型大学招生广告）

（3）随身的绿荫。（爱萝莉护肤膏广告）

（4）香港是一个唯一可以将西方现代化色彩与中国传统历史融合的东方明珠。（旅游广告）

例（1）包含一个典型格式的暗喻。西班牙被比作一块磁铁，强烈地吸引着爱好阳光的度假游客，魅力非凡，令人神往。

例（2）是一个含蓄隐晦的暗喻。其喻意为：你来到开放型大学培训，定会学到扎实的知识和过硬的本领，因而定能在竞争激烈的社会中迎接挑战，大显身手，应付裕如，取得斐然成就，好像羽毛丰满的鸟儿展翅翱翔，搏击长空，无拘无束，大展雄姿。该广告口号寥寥数词，惟妙惟肖地突出了开放型大学的功能，委婉间接而令人信服地勾勒出开放性大学的美好形象，极能打动人心。

例（3）是一个只有喻体出现的暗喻。护肤膏是防日晒烧伤皮肤的。作者将这种功能喻为“随身的绿荫”，体现出非凡的想像力。广告词巧妙地运用隐喻，形象地介绍产品的功能，给人留下生动的印象，自然地使受众萌发消费的欲望。

例（4）为典型的汉语判断式暗喻：香港是……东方明珠。这个暗喻让香港形象活了——这颗中西合璧的东方明珠更显得珠圆玉润，璀璨夺目，亲切感人。

从这些例句不难看出，隐喻恰当而巧妙地用于广告语篇，不但使广告语言生动活泼，引人动人，而且言简意赅地描绘商品或服务的典型特点或非凡功能，栩栩如生地创造鲜明的意境和形象，唤起受众丰富的联想，深深地打动他们的心，从而大大促进广告的总体功能。

我们继续分析若干广告实例。

（5） America - A nation on the wheel； Gasoline - Blood of America. （American Gasoline Association）

美国——车轮上的国家；

汽油——美国的血液。（美国汽油联合会）

（6）What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs？ （银行广告词）通货膨胀慢慢地侵蚀你的储备金的价值，你作何选择呢？

（7）… It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind. So all the health and beauty of your hair shines through.…（洗发精） 洗发精把您的头发轻柔地洗得干干静静，而又不让所有的香精油统统洗掉，也不留下任何异样的油类。所以，您的头发异常健美，闪耀着光彩……

（8）为中国西部的腾飞加油！ （CCTV西部频道）We cheer the rapid development of West China！

（9）经历了一年的风风雨雨，极限.……不断成熟，不断完善，创造出了卓越的业绩……（极限喷绘机）Having experienced one year of difficulties and hardships， INFINITI has grown mature and undergone constant improvement， thus creating outstanding achieve- ments…

例（5）将美国比作车轮上的民族，生动形象，因为美国人总是驾驶轿车出行；接着将汽油比作美国的血液，惟妙惟肖，言简意赅地强调汽油之珍贵。

例（6）是一家银行的广告标语，包含一个动词隐喻（erode），它将通货膨胀比作腐蚀剂，致使闲置于家中的积蓄逐渐丧失价值；广告词以提问的形式，提醒受众做出明智的选择，间接地号召人们把家中的储蓄存于银行，获得利益。显然，这则广告的隐喻非常含蓄，寓意深刻，令人深思，具有劝说功能。

例（7）的第二句是个隐晦而形象的暗语：特别健美的秀发在日光下格外妩媚动人，宛如闪耀着 “光彩”，令人陶醉。

例（8）是中央电视台西部频道广告口号，包含“腾飞”和“加油”两个隐喻，意境生动，催人奋进。相应的译句未能保持原句的辞格，但译出了原句的喻义，译句同原句意义相同，功能相似。

例（9）中的“风风雨雨”显然是个隐喻，喻意为艰难困苦，译为“difficulties and hardships”，切合喻意，明确易懂。

值得注意的是，英语广告中有许多只有喻体出现的隐喻，如动词、形容词、名词和习语用作隐喻的实例屡见不鲜。英语中的这类隐喻等于汉语中的借喻，同明喻相比更耐人寻味，可唤起受众更深刻更丰富的联想，但要抓住其喻意则需要认真思考与理解。概而言之，喻意的理解过程为：首先抓住本体（广告中隐喻的本体一般是广告产品本身、或广告商品的特征、特性、功能等）和喻体，尔后分析喻体的特性或特征，弄清联系本体和喻体的本质上的相似之处。抓住了这个相似点就抓住了隐喻的喻意。当然，喻意的挖掘通常离不开语境。（谭卫国，2007）。

三、结束语

在广告创作中运用隐喻辞格需要注意以下几点：

（1）隐喻恰当，本体和喻体必须是两个本质上不同、但在某一方面或某些方面具有相同或相似之处的事物，其抽象的共同点宛如纽带将二者密切地联系起来。如果事物的本质相同，任何比喻都失去意义。

（2）喻体鲜明，喻体一定要是人们所熟悉的具体事物，否则越比喻就越让人糊涂，比喻也就弄巧成拙，毫无意义。

（3）隐喻新颖，即隐喻要富有创造性，不可沿用别人的陈词滥调，否则，包涵隐喻的广告就会平淡无奇，效果也可能适得其反。（李克兴，2010：262）

隐喻在广告中比比皆是，创造生动的形象和鲜明的意境，富有魅力，令人难忘，大大有助于产品走向成功。

参考文献：

[1]Black， M. More About Metaphor [A]. In Ortony （ed.） Metaphor and Thought [C]. Cambridge University Press. 1963.

[2]Lakoff， G. & Johnson， M. Metaphors We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press. 1980.

[3]Newmark， P. 1988. A Textbook of Translation [Z]. Prentice Hall International （UK） Ltd.

[4]Richards， I. A. The Philosophy of Rhetoric [M]. Oxford University Press. 1936.

[5]安晓杰. 动物比喻在英语修辞中的使用[J]. 佳木斯大学学报，2005，（1）.

[6]窦栋有. 比喻句的推理和预设[J]. 康定民族师范学院学报，2005（2）.

[7]李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010.

[8]李忠初. 现代汉语纲要[M]. 长沙：湖南教育出版社，1998.

[9]聂炎. 比喻的认知功能[J]. 西北第二民族学院学报，2006（2）.

[10]束定芳. 试论现代隐喻学的研究目标、方法和任务[J]. 外国语，1996（2）.

[11]谭卫国. 英语隐喻的分类、理解与翻译[J]. 中国翻译，2007（6）.

[12]王燕希《广告英语》[M]，对外经济贸易大学出版社，2011。

[13]郑洪仁. 关于比喻辞格在语言运用中的探究[J]. 现代语文，2006（3）.

作者简介：

费薇：女，上海师范大学外国语学院2012级翻译硕士生，研究方向：实用文本翻译。