论奥运明星个人品牌营销的商业价值

■郭苏芝 东华理工大学体育学院

一、引言

现代竞技体育赞助的精髓是依靠体育部门与企业联姻，通过企业对体育赞助与奥运明星个人品牌的代言的精神合作，以满足赞助商的需要为中心，调动一切积极因素，提高营销意识与技艺，充分发挥竞技体育的自身价值与诱惑力，走体育赞助的营销之路，以最大的回报力度，满足体育赞助者的利益追求，达到互惠互利，实现双赢。

要实现双赢， 就必须充分发挥奥运明星个人品牌营销的商业价值功能。 而赞助商家与主管运动项目二者必须充分掌握运动项目发展历史，现状和潜力，运动实力水平，形象特征和群众喜爱与支持的程度； 赞助商家必须把握自己的核心目标， 充分了解市场的竞争实力和营销动向， 以及企业对赞助的认识和所持有的态度特征与应激措施， 并切实掌握市场信息、运用市场信息，不断地总结经验，提高自身的竞争能力。为此，本文作者从调查研究入手，通过现实资料和采集史料信息，运用统计与比较法，论证奥运明星个人（ 团队）品牌营销的商业价值。

二、初研结论

1.奥运明星就是成功的增值品牌

奥运明星是通过世界最高级别的顶级竞技场这个大舞台，展示运动健儿的精彩表演，在每四年一次奥运会聚集数万名优秀选手，进行激烈地角力产生各种运动项目冠军。 毫不夸张地说，奥运会就是一个实现梦想大熔炉冶炼而成的明星。 正如美国著名品牌专家凯文·凯勒（ R evinR llen)观点，体育明星其实就是成功的品牌。一个成功的奥运明星在全球亿双眼睛的激情注目下，登上最高领奖台，为国争光的高大形象，深深地影响着广大观众，因此，奥运明星品牌也如同企业所产出的产品品牌一样，受宠观众，并给受众者带来难忘的切身体验，为扩大商业产品的销售功能，奥运明星品牌也需要打造自我，通过奥运大舞台的成功表演，不断增添自己的品牌资产，以更好地促进互利、双赢。

众所周知，上世纪90 年代，曾以知名度超高的N BA 蓝球运动员乔丹命名的体育装备耐克公司， 在乔丹退役之前的10年间， 就已累计为美国经济注入了100 多亿美元的推动力，其中仅乔丹命名的耐力产品和生产线增值高达52 亿美元， 乔丹的球衣，运动鞋立马走俏，市场的占有率高达40% ，包括乔丹的各种各样珍藏品都成了球迷和众人层出不穷的收藏者。乔丹成了商家争相赞助的首选明星人物。 2004 年雅典奥运会中国运动员刘翔在田径110 米栏赛道上， 夺得首枚田径项目冠军，并平110 米栏世界纪录。为此，刘翔成为体育奥运明星商业宠儿，为商业品牌代言成为消费者的最好桥梁，至2007 年代言14 个品牌项目，广告收入达到11.63 亿，商业价值达到顶峰，是中国奥运明星首位成功的增值品牌。

2.奥运明星品牌是放大的营销功能

企业的根本目标是扩大自己品牌产品的营销。然而营销的概念，不仅限于向各地销售产品的固定营业点进行行销，而且设立自己的品牌产品专门公司或专卖店， 释放正能量的销售。奥运明星则不同，“ 奥运明星是以其青春、活力的形象赢得众商家的青睐”。 2012/2013 中国的高龄金花网球职业运动员李娜，今天已取代了刘翔奥运明星个人品牌的形象， 她以运动高龄、代表中国运动员的典型拼搏精神，成为新的代言人。

李娜，是一个由企业赞助与国家网协支持，持外卡参赛到正赛， 并一步一步地登上世界女子网球顶级赛事的女网运动员。在征战世界网坛的坎坷中，使她深刻地意识到，中国女网要与世界接轨，必须提高对网球运动的能量与智慧，李娜依然返回武汉接受大学教育，掌握外语水平，更好地接受语言和技术信息，李娜终于在这个多维的世界里迎来了新的胜利，用毅力和智慧顽强地征服了全世界。李娜在获得了2013 年1 月27 日与世界排名第一的阿扎伦卡决赛，经历了过五关崭六将艰苦过程和付出；美国《 体育画报》网球专家来希姆感概称李娜的顽强，二次摔倒坚持战斗，赢得了全世界，是众人深爱的运动员，称“ 李娜，是我心中的英雄。”她在澳网的表现非常不错，前三轮面对三位排名前五的选手，一直打到决赛，受到了广大观众的欢迎。 为此，李娜成为取代刘翔又一位中国运动员最具有拼搏精神的新的代言人，再一次成为赞助商的宠儿。 引发众多的商家寻求体育明星代言广告峰拥而至，据不完全统计，2012 年与李娜签约至少有“ 泰康人寿”在内的13 家之多企业，为他们代言。 李娜近年来在新教练卡洛斯的指导下，欣起了职业生涯以来总奖金突破了千万美元大关，包括2012-2013 年赛季创奖金近135 万美元（ 见下页表），占总奖金12.45% 。

李娜与刘翔是两个不同项目的高龄明星运动员，刘翔是高速度的跑过110 米栏，李娜是快速移动挥拍制胜对手，不同的运动表现形成的速度形象；刘翔2004 年雅典奥运会夺冠，并平了世界纪录，接着又首次打破110 米栏世界纪录，成为了世界著名飞人，他（ 她）们具有很高的声望和影响力，吸引了众多的商家赞助，成为体育品牌代言人，刘翔由于大强度训练和比赛，二度奥运因伤退赛；李娜则以顽强拼搏精神，两次摔倒而赢得了世界的尊重，继刘翔之后，成为新的代言人。

表 李娜2012/2013 世界女网奖金统计

3.奥运明星品牌释放营销的正能量

正能量原指把放大的输出电路中的部分能量送回输入电路中，以增强输入的讯号效应称正能量。然而在信息时代中，却广泛运用商业赞助理念与实践中，则泛指提升品牌赞助回报的商业价值的评估，因为它是营销的核心课题，运用体育赞助强大动力，加以回报市场营销水平。体育比赛主办国的奖金越高，吸引力就越大，参加的大牌明星就越多，观看比赛的人群就会出现一票难求的热闹景象。因此，提高奖金额度，就会成为提高赛事规格的重要法宝。 奖金额度加大， 靠的是商家的赞助。2012/2013 年澳网的总资金继续创历史新高， 冠军总奖金高达243 万澳元，亚军奖金有121.5 万澳元，无疑吸引着大腕明星选手参赛，全力拼争，充分发挥自己的正能量，力争夺冠，获取最高奖金。为提高广告的群体效应，上世纪末，为加大胜利者奖金额度的强刺激、在贝利与约翰逊的150 米飞人对抗中，把胜者出场加奖金共增至150 万美元，即平均每米1 万美元，或者说每秒10 万美元。这一强刺激本身就是极大的轰动效应，使明星品牌释放出营销的正能量； 刘翔在2004 年雅典奥运会上，110米栏的决战中夺冠，2006 年又以12 秒88 首破世界纪录，刘翔成为体育明星商业的宠儿， 架起了商品通向消费者之间的桥梁，广告收入达到了1.63 亿，成为我国首个“ 吸金王”。 但是，作为一个体育明星必须承受高强度运动训练，并经受着来自各种压力和伤病的考验， 不由得让人们想起2012 年伦敦奥运会上的刘翔，在比赛中跟踺断裂不得不退赛，用自己单腿蹦跳到终点亲吻跨栏告别奥运，引起巨大赞惜的轰动；2013 年，澳网大赛中我国金花李娜，两次摔倒坚持再战，再一次赢得精神世界，这正是现代中国运动员的攻坚克难与世界接轨的拼搏精神面貌的展现。

然而， 作为体育明星品牌代言人， 也和任何品牌商品一样， 必须使体育赞助沿着事物自身的生长发展规律， 按照引介期，成长期和成熟期，开展商业赞助活动，掌握运动项目特点和运动员的早期训练、 专项形成、 成绩稳定和运动的衰退变化过程（ 见下图）。

图 体育赞助资源和体育赞助产品成长程度关系

作为企业主要任务是创造品牌的知明度，在引介期和成长期的赞助活动，由于知明度不高，缺乏经验，对赞助的期望值不宜过高，赞助的开发资源不宜铺得太宽；而成熟期即为黄金期，随运动员成绩的提升、经验的丰富、知明度的提高与扩大，赞助资源可逐步提高，以保持逢勃发展的商机，以不断地提高和增强产品的营销正能量。 但企业发展过程应具有敏锐目光，充分把握不同运动项目的特点与运动能力的规律，以及运动员承受伤病压力和抵卸的能力，包括运动员自身的意志力和运动员道德修养水平，尽可能的使产品市场营销的商机，使之长盛不衰，沿长运动寿命与营销之道，增强商业赞助资源的正能量。

刘翔与李娜都是30 岁的高龄运动员， 他们已坚持十几年之久的常年高强度的身体训练与比赛，他（ 她）们象铁人一样攻艰克难，坚持不懈的大运动量训练，李娜至今坚持训练，再战沙场，以延续自己运动生命力，迎接新的商机，这值得我们商家关注，深入研究我国一代优秀运动员正在继续增强的拼搏精神的正能量，以有效提高奥运明星个人品牌营销的商业价值。

三、简明结语

商品与体育运动之间和商品营销与奥运明星品牌之间的亲和度，通过广告宣传成为通向消费者的桥梁，直接构成产生营销的因果关系。无疑包括与体育关系密切的商品，例如运动器材和场地硬件设施和不同项目的运动装备（ 舍工具、服装、鞋帽、专用商品）设计与生产，通过体育明星的现身代言，优化营销效果。 还有接近体育的商品，包括休闲用品和服装、饮料、营养品以及健身器材和为运动配合的音像设备等；此外还有与体育相关的商品包括汽车，交通旅馆、保险业、金融业、电讯业、医疗与娱乐业的热门商品；还有与体育不沾边的危害健康烟酒之类的非体育商品，国家有禁令，绕道或间接行销。奥运会不仅是一个大的竞技场，也是一个商业大市场；同时，奥运会也是一个生产体育明星梦想的工厂，以充分发挥体育明星效应，让观众在欣赏奥运精彩比赛的同时，运用广告形式表达明星品牌代言之力，借助奥运或世界杯大赛的强势促进营销，使之消费者在物质与精神层面上获得双重满足。

[1]卢泰宏,罗绮茗.行销体育SPO N T M A R K ET IN G.四川人民出版社,2003.2P152

[2]蔡俊五,赵长杰.体育赞助——双赢之策.人民体育出版社,2001.10 P32-33

[3]外媒报道.两次摔倒赢得全世界.南昌晚报,2013.1.27

[4]何丹编辑.体育新闻sports.江西晨报2013.1.27