新媒体时代品牌营销传播策略研究※

陈红莲赖新芳

（长江大学，湖北 荆州 434020）

互联网时代出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。网络技术带来巨大革新，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）等成为新媒体时代品牌营销传播所追寻的目标特性。

2013年注定是网络广告年，搜索引擎伴随着大数据时代的来临而面临新的变革。7月31日，艾瑞咨询集团发布信息称2013Q2中国搜索引擎市场规模达到92.8亿元，环比增长25.1%，有较大幅度回升，同比增长35.3%，与上一季度增幅持平。[1]搜索引擎以其精准性和高性价比的特性，深受企业客户的欢迎。随着微信、微博等科技平台的普及，在实体店内扫描二维码用手机直接下单也将成为新媒体营销发展的一种趋势。

一、巧用手机移动营销与传播

手机营销已经逐渐被一些国际知名的大公司采用，如麦当劳、可口可乐、沃尔沃、阿迪达斯等品牌就是其中的代表。据研究，手机营销的独特之处在于它拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。如果在娱乐元素中加入更多的品牌特征，能提高消费者对品牌的回忆度。

据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》统计，2013年6月，69.5%的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5%，相比2012年底上升了4.0个百分点。我国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例保持快速增长。在2013年上半年的新增网民中70%使用手机上网，手机成新增网民第一来源。在网民使用的上网设备方面，使用手机上网的网民增长78.5%，而使用台式电脑上网的比例则略有下降。[2]手机作为第一上网终端的地位更加稳固。

要想充分借助这个时代的“微力量”，进行品牌推广，微信是品牌一种很好的营销传播方式。它支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊，还能实时对讲。微信、二维码就是一张电子VIP客户，降低了会员卡的制作成本，同时能够借助数据分析，更好地对客户进行细分营销。此外微信具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省费用。当微信粉丝数大于500时，还可以通过微信的官方认证，提升微信的可信度。

图1 2011-2013年6月中国网民上网设备分布图

微信营销模式有低成本、高适应性、易传播性等几大特点，正日益受到各企业的重视。这种二维码快拍的销售方式既方便了企业业务的推广和传播，也为用户提供了最便捷的消费通道，将成为品牌未来流行的营销方式。电子商务发展形势日益迅猛，随着80后、90后逐渐成为消费主力群体，移动互联网营销与传播是一种大趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影具有曲折动人的情节，有很强的感染力，能引发观众的情感共鸣，有绝佳的创意，能引发受众主动传播。微电影《老男孩》，一个追梦回忆轻易俘获了受众的心，3个月的时间便赢得了超过1.2亿人次的超高点击量。其中的雪佛兰科鲁兹植入营销也深深印入了受众心里。

微电影广告曲折、离奇的剧情，更能引起观众的好奇心。特别是分阶段播出的广告，因为“未完待续”，能吸引观众对其持续关注。如益达口香糖微电影《兄弟篇》《大叔篇》《学艺篇》故事情节既独立，又有着一定的连续性，吸引着受众的不断关注与转发传播。益达系列微电影广告分阶段在地铁、公交等公共交通媒体上播出后，引起了很大的反响。很多观众由于看不到完整的版本，还特意去网上搜索全片，连带该品牌都成了热门的网络话题，这就是成功的微电影带来的营销效果。

微电影还有助于企业品牌文化的传播。微电影可以将剧情同企业文化气质相融合，深入展示企业的品牌内涵。在宣传产品的同时，还能将企业文化宣传出去，凸显了企业的文化深度和厚度。此外微电影有个显著的特点早已广为人知，那就是它与观众的互动性强，可以做到有效监督投放效果。一般来说一部微电影上线后，观众观看后能及时通过评论、分享、转发等等手段作出相应的反应，而这些反应更容易量化，在很多网站、论坛、博客等转载或回复，都可以做到有效的数据统计。这就方便广告业主分析广告的覆盖人群，分析这些人的职业特征、年龄、访问习惯、兴趣偏好等相关数据，与此同时，可以及时分析广告效果，以及根据数据及时调整广告方案，甚至可以通过这种快捷、比较精确的信息反馈等直接影响到企业品牌营销方向和公司发展战略方向的调整。

微电影广告传播形式很灵活。电脑、智能手机、平板电脑、上网本等等，甚至是传统的传播平台电视等都是它的播放终端，可以随时随地投放给广大的目标人群，且不受时间和设备的限制。微电影可以有效整合各个传播渠道，更能带动产品的营销效果。观众往往自助自发地利用自媒体为微电影传播造势。当微电影能打动观众或者能娱乐观众，观众会利用微博、微信、空间等自媒体转发分享，形成幂次性的传播效果，这种效果之大、之快往往是传统营销传播望尘莫及的。此外微电影广告传播效果监测准确，具有科学的、可统计的极强的针对性。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

（一）社交媒体营销实现的模式

首先，社交媒体营销的基础是关系链。社交媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社交媒体营销的优势。

其次，要增大营销内容的传播动力。关系链对于社交媒体营销成败起着关键作用，可以考虑建立品牌与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程。品牌可以考虑利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。对于社交媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

最后，营销内容传播的启动方式多种多样。营销内容有了传播动力，依靠优势资源将内容投入到用户关系链中，信息便得以迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。电视节目中的曝光、网络媒体的报道、微博大号的转发、大量投放的广告，甚至是利用水军冲上的热门话题榜都是不错的选择。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，如果多点同步启动传播叠加效应将更明显。有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果就是相当可观的。

图2 未来三年社交媒体与视频增长关系图

（二）微博营销策略及成功案例分析

微博最重要的特点就是人与人之间的互动，用来作为企业口碑营销是个不错的选择。现代广告就要注重与受众之间的互动，沟通才是王道。在利用微博营销与传播的时候应尽量包含热门话题和标签，注重内容表达形式的多样化——文字、图片、视频；多参与相关话题的评论；使用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行监控等。

1、杜蕾斯官方微博的创意营销

作为传统的中国人，杜蕾斯的广告一直是犹抱琵琶半遮面。有了微博，杜蕾斯有了一个合适的传播空间。杜蕾斯在锤炼内容上提炼出了几个传播关键词，比如性感、安全、时尚、幽默等。看起来不相干的内容，都是与这些关键词紧密相关的，通过关键词的契合与品牌产生链接，不过这些帖子会有一定的比例，这个比例经常根据当时的情况做调配，以确保每天都有一些有趣而生活化、小清新或性感的内容。杜蕾斯有专门的团队在做内容方面的打造与传播，与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。此外杜蕾斯传播团队的反应非常及时，其对名人微博借势策略也值得借鉴。

“鞋套哥”——针对即时事件的迅速反应

2011年6月，北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微博着实火了一把。正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。

“有我没事”——针对热点人物的借势

杜蕾斯利用热点进行创意营销时，非常注意捕捉名人微博，与之互动。2011年4月12日晚上，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后，留下评论：“有我！没事！！”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博，共被转发7000多次，当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。

2、《赢在互联网》之Nike活出你的伟大

广告的最终目的是与消费者进行沟通，社交媒体可以很好地实现该目的，借助事件把品牌文化品牌精神很好地融合进去，使受众产生共鸣。耐克《活出你的伟大》在奥运营销中，实时传播信息，与受众进行沟通。针对刘翔受伤退赛后，耐克马上发出：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论，创造了耐克开设微博以来的最高纪录。

这些“活出你的伟大”系列微博传播信息及时，其中传播的品牌价值观也被受众认可，该系列微博被网民关注并赞不绝口。观看耐克“活出伟大”的即时评论成为伦敦奥运营销的一道风景线。这一次，耐克奥运微博营销现象被业界所津津乐道，有人甚至称之为“奥运突发事件营销”现象。其传播之快、传播面之广、免费性特征是传统媒体难以企及的。

微博营销作为社会化营销的一个重要组成部分在企业营销中的作用将越来越巨大，尤其是中小企业更应该注重微博的营销。微博营销是一个持续的交互过程，在这个过程中最核心的地方就是要做有人情味的营销，并保证信息有分享价值。

（三）啪啪：兼具自媒体属性及移动社区互动基因的图片语音应用

啪啪是国内首款图片语音社交应用，它支持在每一张照片中加入声音。充分运用移动社区本身互动效果及自身承载媒体属性，让客户的广告或品牌传递浸入到参与活动的网友互动行为之中。可口可乐秉承业界极富创意的营销传统，看中了啪啪“照片+语音”的产品特点，从而成为在照片水印上做广告营销的第一个尝试，每个人在拍照的时候都能成为品牌的参与者、传播者。啪啪兼具了自媒体属性及移动社区的互动基因，将啪啪的内循环与分享的外循环巧妙结合。除在啪啪站内进行有效互动外，透过啪啪，网友的原发内容被分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等，传播的范围无限扩大。社会化媒体时代，每个人都将是传播的节点，移动社区的最大特点就是让每个参与者一同跨时空完成移动互联网的公共艺术。

最值得一提的是可口可乐官方啪啪与昵称瓶活动相结合，将可口可乐一贯的“快乐”主张推广到极致。昵称瓶活动是上海李奥贝纳广告公司2013年夏为可口可乐推出的大型夏日营销方案，赋予可口可乐一套全新的“昵称”包装，跟消费者一同分享夏天的阳光和美好。在全球范围内，可口可乐都是欢乐的代名词。基于当下这个极具标签特色的时代，高富帅，天然呆，小清新……可口可乐昵称瓶正是反映这这个标签集结人群的特点。不仅登陆啪啪发布照片添加可口可乐“昵称瓶”的专属水印滤镜认领自己的快乐标签，讲述自己和朋友的标签故事，24款个性不同的人物昵称瓶更被赋予了人性灵魂，两两标签任意组合，搭配创意横生的漫画图片，立体化让可口可乐昵称瓶的形象和品牌内涵深入人心。

从实际活动效果上看，为期两周的活动中，啪啪站内“可口可乐昵称瓶”话题下，共汇集了网友上传的有效内容21684条，带来超过110万的总播放量，网友共产生22659条评论参与整体活动互动，同时有10933条使用水印滤镜的内容被网友主动分享到新浪微博、腾讯微博及QQ空间，在第三方SNS平台带来有效的传播。

此外可口可乐“昵称瓶”官方啪啪与新浪微博、腾讯微博QQ空间三方SNS平台账号关联，不仅增加了方便性和参与感，还能迅速向圈外扩散，提升活动知名度。新浪微博、腾讯QQ用户免注册登录，一键轻松加入，既可以创建用户自己的啪啪，也可以收听可口可乐官方啪啪发布的发现推荐，用声音或文字参与评论互动，并通过点击桃心，将喜欢的啪啪转发给自己的粉丝。可口可乐与啪啪合作的方式恰好诠释了啪啪提出的浸入式广告理念，这是在传统原生广告的进一步升华。

（四）品牌与社交媒体的联姻

社交化营销将让原本单向、线性的电商交流模式变得更具多向、网状和互动属性，充分发挥了依靠口碑和社交圈进行品牌扩散和营销的特点。2013年8月，小米通过腾讯QQ空间进行独家首发，用户可登陆QQ空间小米官方页面进行预约购买。社会化营销是小米的强项，与腾讯合作意在发挥这一优势。QQ空间是国内第一大社交网络平台，现有超过6亿用户，核心用户是16-35岁人群，与小米手机的主力客户群体高度吻合。小米公司此次选择坐拥6亿多用户的QQ空间首发红米手机，是继新浪微博秒杀之后社会化营销方面的新的尝试。

小米手机认证空间账号自2013年5月21日开通以来，现已有粉丝300多万。6月小米手机通过认证空间账号向QQ空间用户发送了12万抢购码。小米手机的成功曾被公司创办人、董事长兼CEO雷军解密为“软件+硬件+互联网”，雷军称之为“铁人三项”，这只是“铁人三项”1.0。“电商渠道+社会化营销+互联网式供应链管理”是小米成功的另一面，是为“铁人三项”2.0。[3]前者用于打造极致的产品体验，后者用于打造最优性价比。

四、结语

新媒体时代品牌营销传播的平台日趋多样化，有门户网站、搜索引擎、微博、微电影、SNS、博客、播客、BBS、RSS、手机、移动设备、APP等。微信公众平台的上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。众品牌纷纷抢滩登陆，微信成了品牌除官方微博外的另一大互联网营销利器。

互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。电视与互联网联合运用的效果已得到证实，传统媒体与新媒体联合运用可使得品牌可以在消费者中赢得更多的关注，广告传递的信息更容易被消费者相信，消费者也会更加认同广告产品。新媒体时代网络媒体与传统媒体必定竞争与合作并存。

新媒体时代的媒体结构已经发生了革命性的改变，想要有效的实现品牌营销与传播的目的，在传播方式上必须多维度、立体化，进行整合化的立体传播。在新媒体时代，应充分挖掘品牌内涵，与受众互动；更加注重消费者洞察，实时与消费者保持沟通；增强受众体验，充分利用社交媒体进行营销；互联网媒体与传统媒体联合运用可取得更好的营销传播效果。

[1]艾瑞咨询集团研究观点报告http://www.iresearch.com.cn/View/206741.html，2013-7-30.

[2]CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/.

[3]雷军：小米是“铁人三项”公司 网易财经，http://money.163.com/12/0420/10/7VHF8NKL00254QPD.html.