基于刻板印象内容模型的品牌感知研究评介

吴 波，李东进

（南开大学商学院，天津300071）

一、引 言

品牌是企业最有价值的无形资产之一（Keller和Lehmann，2006），建立并维持消费者与品牌间长期而稳定的关系是企业的一项重要任务。品牌感知研究表明，消费者不仅关心品牌的特征和利益，而且关心品牌感知的关系层面（Aaker等，2004）和情感层面（Thomson 等，2005）。目前，很多有关消费者与品牌间关系的研究都借助了社会心理学描述人际或群际关系的理论，比如依恋理论（Bartholomew 和Horowitz，1991）、关系规范理论（Clark和Mills，1993）。

刻板印象内容模型（stereotype content model）是一个在社会心理学领域得到广泛验证的社会感知模型，该模型认为针对不同群体的刻板印象和偏见存在质的差异，同时为解释这些差异何时存在和为什么存在提供了概念框架（Fiske 等，2002）。刻板印象内容模型的核心思想是，源自于社会结构关系的“温暖”（warm）和“能力”（competent）判断构成个体对他人的感知，并引起感知者相应的情感和行为反应。

由于人与品牌的关系在很多方面和人际关系类似（Fournier，1998），Kervyn 等（2012）将基于社会感知的刻板印象内容模型应用到消费者品牌感知上，提出了品牌意图能动框架，将“意图”（intention）和“能力”（ability）两个维度以及品牌感知的评价、情感和行为三个方面进行了有效整合，为企业提升品牌以赢得消费者青睐提供了有价值的洞见。

二、刻板印象内容模型

刻板印象是人们头脑中存在的关于某人或某群体相对固定的印象（庞小佳等，2011）。在刻板印象研究领域最受瞩目的当属得到广泛验证的刻板印象内容模型（管健，2009）。刻板印象内容模型定义了两个基本的社会感知维度——温暖和能力。该模型对刻板印象维度的这一划分来源于人际和群际互动：当人们遇到作为个体或群体成员的他人时，他们想要知道此人之于自己或内群体的目标（正面、合作意图，还是负面、竞争或利用意图），以及此人实现其目标的效能（是否能实现其意图），也就是说感知者想知道他人的意图和能力，它们分别对应着温暖和能力感知（Fiske等，2002）。温暖维度包含诸如道德、值得信赖、真诚、体贴和友善之类的特性，而能力维度包含诸如效能、技能、创造性、自信和聪明之类的特性（Cuddy等，2008）。一个维度上的正面刻板印象与另一个维度上的负面刻板印象不矛盾，所以，像高温暖—低能力或低温暖—高能力这样的混合刻板印象广泛存在。社会结构中的两个重要变量——地位和竞争能够预测刻板印象维度：地位预测高能力，竞争预测低温暖。

依据温暖和能力这两个维度，刻板印象内容模型划分出四类群体：高温暖—高能力群体、低温暖—高能力群体、高温暖—低能力群体、低温暖—低能力群体，这四类群体对应着四种情感反应，即对高温暖—高能力群体的钦佩、对低温暖—高能力群体的嫉妒、对高温暖—低能力群体的怜悯和对低温暖—低能力群体的轻视。群际情感—刻板印象—行为倾向系统模型（behaviors from intergroup affect and stereotypes map）作为刻板印象内容模型的拓展，引入了行为结果。由不同程度的能力和温暖所引发的行为反应包括主动助长、主动伤害、被动助长与被动伤害（Cuddy 等，2007）。群际情感—刻板印象—行为倾向系统模型假定温暖是人际或群际感知的首要维度，该维度决定主动行为倾向，高温暖感知激起积极行为，引发主动助长（如帮助），低温暖感知导致主动伤害（如骚扰、攻击）。处于从属位置的能力维度决定被动行为倾向，高能力判断激发被动助长（如义务性联系、方便性合作），低能力判断引发被动伤害（如忽视）。所以，高温暖—高能力引发主动和被动助长，低温暖—低能力引发主动和被动伤害，低温暖—高能力引发被动助长和主动伤害，高温暖—低能力引发主动助长和被动伤害。情感对行为倾向的预测能力强于刻板印象对行为倾向的预测能力，通常，情感对刻板印象和行为倾向间的关系产生中介作用。图1列示了人们对以上四类群体的认知、情感和行为倾向。

图1 基于刻板印象内容模型的四类群体及相关情感和行为倾向

刻板印象内容模型在除美国外的法国、意大利、韩国、中国香港、墨西哥等17个国家和地区得到了跨文化检验，不仅被广泛应用于不同群体感知研究，而且被应用于对个体和国家感知的研究（Cuddy等，2008）。另外，刻板印象内容模型初步得到了神经科学研究的支持。Harris 和Fiske（2006）利用核磁共振成像技术搜集并分析了10名被试观看48张社会群体照片和12名被试观看物体时的脑活动数据。结果表明，除了低温暖—低能力群体以外，另外三类群体都能激活被试的内侧额叶前皮层，这是人们在进行社会互动或执行社会认知任务时被激活的脑区。当被试观看低温暖—低能力群体的照片时，被激活的不是内侧额叶前皮层，而是脑岛和杏仁核，这是与刻板印象内容模型预测的厌恶情感相关的激活。可见，低温暖—低能力群体不容易被视为有思想的群体，与其他三类群体相比，这类群体常被认为较不值得与其进行社会交往。

三、品牌的社会感知

早期的品牌感知研究主要以品牌形象、品牌评价、品牌态度等概念为核心（Low 和Lamb Jr，2000），侧重于解释由产品属性和利益引发的消费者对品牌的认知和情感（Keller，1993）。后来，学者们从更宽广的视角来理解品牌感知，并相应提出了品牌个性、品牌情感、品牌依恋、品牌关系、品牌社区等概念，不再只关注品牌的功能利益，而更关注品牌给消费者带来的心理价值（Chernatony和Riley，1998）。Schmitt（2012）根据以往的研究，对消费者品牌感知相关概念进行了初步整合，构建了品牌消费者心理模型（consumer psychology model of brands）。该模型根据消费者与品牌之间不同程度的心理契约，将消费者的品牌感知分成三个层次：里层代表客体中心、功能驱动契约，消费者获取关于品牌的信息，目的是从品牌中获得实用利益；中间层代表自我中心契约，品牌被视为与消费者存在联系的个体；外层代表消费者与品牌的社会契约，消费者从人际和社会—文化视角审视品牌。从里层到外层，品牌之于消费者的意义不断增加。

基于社会—文化视角的品牌感知研究表明，品牌不是营销交易中的被动客体，而是在消费者与品牌二元关系中主动起作用的一元，品牌可以作为有效的关系伙伴，消费者与品牌的关系存在于消费者的现实生活中，并以多种形式呈现（Fournier，1998）。所以，很多有关消费者与品牌关系的研究都借助了社会心理学中的人际关系理论，如关系规范理论（Aggarwal，2004）、依恋理论（Swaminathan等，2008）。将像刻板印象内容模型这样解释人际感知、情感和行为的理论应用于品牌感知的一个前提条件，就是消费者能够像对待人那样对待品牌，使品牌成为活化的、人格化的关系伙伴的关键是拟人观。把没有生命的事物拟人化，将人的品质、动机、意图和情感赋予非人事物，在人们的日常生活中是很普遍的（Epley等，2007）。品牌拟人化在消费者的日常言谈和广告信息中都很常见（Keller和Lehmann，2006）。Fournier和Alvarez（2012）指出，要想进行品牌拟人化，就得超越行为观察，对品牌不可观察的个性、意图和动机进行推断（Fournier和Alvarez，2012）。有关印象形成的研究表明，人们根据所观察到的行为推断行为人的特性，并基于这些特性形成对行为人的评价（Srull和Wyer，1989）。从品牌的角度来说，营销组合以及企业和雇员的行为就是品牌的行为，人们会基于这些行为对品牌的特性进行推断。Aaker（1997）的研究表明，人们会赋予品牌诸如真诚、刺激、能干、老练、结实之类的人类个性。比如，提供弹性退货政策、产品五年保修、为消费者着想的品牌就可能被视为真诚的、温暖的。人们不仅会赋予品牌个性，还会在情感上依恋品牌（Thomson 等，2005）、爱上品牌（Batra 等，2012）、忠诚于品牌（Oliver，1999）。将刻板印象概念应用到产品或品牌领域的研究最初主要聚焦于刻板印象对产品或品牌评价的影响，如“德国产轿车质量可靠”就体现了原产国刻板印象（Maheswaran，1994）对产品评价的影响。虽然早就有学者研究刻板印象对消费者产品和品牌评价的影响，但是利用刻板印象内容模型的两个维度来分析品牌感知的研究却不多。从品牌感知相关文献中似乎可以找到一些与刻板印象内容模型两维度相联系的概念。比如，像可靠性、耐久性这样的品牌性能特征可以被理解为品牌“能力”，而品牌设计是否人性化、是否具有美学价值、服务人员是否热情周到、销售政策是否从消费者利益出发等则能反映品牌是否“温暖”。Aaker等（2010）利用刻板印象内容模型研究了消费者对企业的感知，发现适用于人际感知的温暖和能力两个维度在消费者对企业的感知中也起着关键作用。消费者通过这两个维度区分营利和非营利组织，认为非营利组织比营利组织温暖，但是比较缺乏能力，因而较不愿意购买非营利组织生产的产品。在通过隐晦提示（启动金钱概念）提高消费者对非营利组织的能力感知以后，消费者对营利和非营利组织产品的购买意愿差异就会消失。事实上，当感知到高能力、高温暖时，消费者就会钦佩企业，并且把这种钦佩转化为购买欲望。

这些研究表明人们对待品牌就像对待可能与其建立关系的人一样，对品牌的感知与对人的感知类似，能力和温暖两个维度是品牌感知的重要内容，从而为将人际感知领域的刻板印象内容模型应用到品牌感知研究领域提供了理论上和实证上的支持。

四、品牌意图能动框架

如果消费者与品牌的关系近似于人与人的关系，那么在人际感知中起作用的模型也应该适用于品牌感知。据此，Kervyn等（2012）基于刻板印象内容模型构建了品牌意图能动框架。为了做到从人际感知到品牌感知的过渡，他们对刻板印象内容模型做了一定的调整，将描述人类特性的温暖和能力两个维度重新命名为意图和能力，以强调消费者对企业实体的意图和实施意图的能力的感知。这种改变与刻板印象内容模型是一致的，在刻板印象内容模型中，温暖被定义为社会群体或个体的被感知意图，能力被定义为实施这些意图的能力。因此，品牌意图能动框架按照被感知意图的好坏和能力的高低对品牌进行了区分，意图和能力的四种组合分别引发特定的情感。如图2所示，落在好意图—高能力象限的，是成功品牌；落在坏意图—低能力象限的，是成为负面报道焦点的有问题但较知名的品牌；落在坏意图—高能力象限的，是奢侈品牌，因为这类品牌将目标消费者定位为较为富有的人群，至少对一般公众没有好的意图；最后，落在好意图—低能力象限的，是依靠政府资助来维持生存的品牌。

图2 品牌意图能动框架

为了验证品牌意图能动框架，Kervyn 等（2012）做了两项研究。第一项研究对一个虚拟品牌的意图好坏和能力高低进行操纵，并通过两个温暖问项、两个能力问项、四个情感问项和两个行为意向问项对被试进行了调查。结果表明，温暖得分与意图操纵直接相关，能力得分与能力操纵直接相关，这说明将温暖和能力两个维度更换为意图和能力不仅在理论层面有意义，而且得到了数据支持。意图和能力对钦佩情感的产生有正向影响，对轻视情感的产生有负向影响，而嫉妒和怜悯这两种情感只受能力的影响，意图和能力两个维度对购买意向和品牌忠诚都有影响，这种影响受钦佩情感的中介。在第二项研究中，Kervyn等利用真实的品牌对假设进行了检验。该项研究使用了16个品牌，包括四个成功品牌：好时、强生、金宝汤、可口可乐；四个问题品牌：英国石油（BP）、高盛、万宝路、美国国际集团（AIG）；四个奢侈品牌：劳力士、劳斯莱斯、保时捷、梅赛德斯；四个受资助品牌：美国邮政服务公司（U.S.Postal Service）、美国老兵医院（veterans hospitals）、美铁（Amtrak）、公共运输（public transportati on）。研究结果表明，在意图和能力构成的坐标系内，四个成功品牌被聚类到好意图—高能力象限，四个奢侈品牌被聚类到坏意图—高能力象限，四个受资助品牌被聚类到好意图—低能力象限，而四个问题品牌，有三个被聚类到坏意图—低能力象限，万宝路由于其意图得分低于其他三个同类品牌而单独成为一类。总体来说，不同种类的品牌确实在意图和能力维度上存在预期差异。另外，被试对成功品牌会产生更强的钦佩情感，对问题品牌会产生更强的轻视情感，对奢侈品牌会产生更强的嫉妒情感，对四个受资助品牌中的三个会产生更强的怜悯情感。在这项研究中，意图和能力对情感和行为的影响与研究一的结论一致。除了意图感知对嫉妒和怜悯两种情感的影响没有得到证实外，这两项研究基本上一致证实了品牌意图能动框架的有效性。这说明品牌可以被视为意图能动体，意图和能力感知是品牌感知的重要维度。

关系受关系双方的共同影响，所以在研究基于关系的品牌感知时除了要考虑品牌因素以外，还要考虑消费者因素，而人口统计特征是用来区分个体差异的重要变量。鉴于此，Bennett和Hill（2012）考察了人口统计变量对消费者品牌感知的影响，测量了被试对麦当劳、汉堡王、英国石油、壳牌、纯果乐、美之源、泰诺、安美八个品牌的温暖和能力感知（Bennett和Hill沿用了刻板印象内容模型中的“温暖”和“能力”两个维度）及购买意向。回归分析结果表明，将温暖和能力两个维度同时纳入回归模型的效果显著优于任何单一维度模型，从而证明了两维度品牌意图能动框架的有效性。另外，研究显示，人口统计特征并不会对品牌能力感知产生一致的影响，而年龄和受教育程度对品牌温暖感知有显著影响：年纪较大、受教育程度高的消费者总体上品牌温暖感知较低。收入水平和受教育程度对品牌温暖感知的影响存在交互效应：收入水平低、受教育程度高的消费者比相同收入水平、受教育程度低的消费者有更低的品牌温暖感知，而对于高收入消费者，受教育程度对品牌温暖感知没有影响。

为了进一步检验温暖和能力是否会对购买意向产生交互影响，以及钦佩感是否会对品牌感知与购买意向间关系生产中介作用，Aaker 等（2012）测量了被试对八个品牌的温暖和能力感知（Aaker等也沿用了刻板印象内容模型中的“温暖”和“能力”两个维度）、钦佩感、购买意向和熟悉度，以及被试的人口统计特征。他们的品牌选择与Bennett和Hill（2012）相同。回归分析结果表明，能力对购买意向的主效应显著，温暖对购买意向的主效应不显著，能力和温暖对购买意向的交互效应边缘显著，这说明能力和温暖两个维度都高会为企业带来额外的利益，品牌意图能动框架是有效的；有关中介作用的检验表明钦佩感在能力对购买意向的影响中产生部分中介作用。该研究表明，消费者对品牌的钦佩感能够解释品牌感知对购买意向的正向影响，钦佩感是改变消费者行为、促使消费者产生购买欲望的更直接原因，但对品牌的钦佩感会引起对品牌的敬畏之情。

了解消费者如何与品牌建立关系并忠诚于品牌，是营销研究的一项非常重要的任务（Keller，2012），品牌意图能动框架为研究消费者与品牌之间的关系做出了贡献。品牌意图能动框架说明消费者对品牌的感知、情感和行为与其对他人或社会群体的感知、情感和行为相似。品牌被视为意图能动体，意图和能力是消费者品牌感知的两个重要维度，影响着消费者对品牌的情感和行为。该框架不仅将社会心理学中的刻板印象内容模型延伸到品牌感知领域，而且表明消费者对品牌的感知类似于对人的感知，这在某种程度上说明其他社会感知理论对于理解消费者的品牌行为可能也是很有价值的。

在过去的品牌资产研究中，学者们认为品牌的内在特征和能带来的利益是消费者行为的主要驱动因素，而品牌意图能动框架说明，消费者感知的品牌关系意图也对消费者的购买意向和品牌忠诚有很强的预测作用。消费者对他人意图的天然敏感性可能使得品牌关系意图感知对消费者品牌行为所起的作用比品牌能力更大。目前，消费者对品牌和企业的怀疑和不信任有所增强，这说明消费者认为很多品牌和企业的意图是不良的，没有从大众利益出发。但是在营销实践中，温暖和意图感知对消费者品牌行为所起的作用还没有被很好地理解或重视，因此，企业不仅要注重品牌能力培养，而且应该重视品牌向消费者传递的意图信息，对品牌资产的测量也应该加入感知意图成分。

品牌意图能动框架还可以作为绘制特定市场品牌图谱的工具，把特定市场的所有品牌标注在由意图和能力两个维度构成的坐标系中即可得到该市场的品牌图谱。这种品牌图谱可以为企业的营销活动提供重要的参考信息。首先，这种品牌图谱可以让品牌管理者了解消费者的品牌感知与企业的品牌定位是否一致，消费者是否正确理解了企业所要传递的品牌信息。如果消费者的品牌感知与企业的品牌定位不符，那么企业就可以借助相应的营销手段来改变消费者的品牌感知，以提升企业品牌定位的有效性。其次，品牌管理者可以借助营销活动开展前、后品牌在品牌图谱上的位置变化来判断企业营销活动在改变消费者品牌感知方面的有效性。最后，这种品牌图谱有助于品牌管理者了解本企业的品牌相对于竞争对手来说在消费者心目中的位置，以判断自身品牌与竞争品牌的差距，并借此分析整个市场的竞争格局。

五、未来研究展望

尽管运用关系理论考察消费者行为的研究都对品牌进行了拟人化处理，但是，基于品牌拟人化的理论建构和实证检验还不够完善。另外，虽然消费者与品牌的关系同人际关系有相似之处，但是消费者与品牌的关系并不必然像人际关系那样丰富和深入。比如，消费者与品牌的关系没有人际关系重要（Batra等，2012），消费者与品牌的关系总要涉及金钱交易（Aggarwal，2004），消费者与品牌的关系是人际与非人际关系的混合（Fournier，1998）。Betra等（2012）调查发现，消费者认为他们对品牌的爱与人际之爱是不同的，他们提的最多的就是与对人的爱相比，对品牌的爱是相对不重要的。另外两个差异是：第一，人际之爱包含很强的利他关注，而这在对品牌的爱中没有出现。消费者更关心品牌可以为他们做什么，而不是他们可以为品牌做什么。第二，品牌没有情感，不会像人一样回应消费者的爱。那么，人与品牌关系和人际关系的这些差异是否会使品牌意图能动框架的有效性受到一定的限制？这一问题还没有得到充分的研究和检验。未来的研究可以进一步从产品、消费者、企业及情境等多个方面探讨影响消费者将品牌拟人化的因素，进而探讨企业改变消费者对品牌的意图和能力感知的途径，以及品牌意图能动框架应用的有效性和局限性。

品牌意图能动框架没有考虑感知者特征在品牌感知中所起的作用，而关系是由关系双方共同创造的，也就是说，消费者与品牌的关系同时受消费者和品牌特征的影响。正如Blackston（1992）所言，理解品牌和消费者之间的关系需要从两个方面观察和分析，一方面要了解消费者对品牌的态度和行为，另一方面要考虑消费者所感知到的品牌对消费者的态度和行为，这是双向品牌关系区别于单向品牌形象之处。也就是说，要发现消费者头脑中存在的两套独立的东西：品牌作为态度对象的客体和有自己态度的主体。Blackston（1992）对一个高档品牌的品牌形象进行了调查，发现使用者和非使用者感知的品牌个性没有差异，但是，非使用者对这些个性的感知方式却非常不同。虽然他们赞赏该品牌的上乘质量，但是他们发现该品牌对于他们来说是高不可攀的，他们拒绝该品牌的原因是他们觉得该品牌拒绝了他们。也就是说，对于非使用者来说，这个品牌存在态度问题，但是不存在形象问题。可见，消费者差异会对品牌意图和能力感知产生影响。未来的研究可以利用描述个体发展关系时的特征和倾向的依恋理论与描述感知者正确识别他人想法、感觉和意愿的能力的移情准确率（Ickes，1993）来研究消费者差异对品牌意图和能力感知的影响。

品牌意图能动框架通过意图和能力两个维度反映品牌感知，但是，品牌关系研究表明，消费者与品牌的关系比品牌的意图和能力所能体现的更为复杂，为了使模型能够更好地应用于实践，应该仔细评估这两个维度是否合适。比如，能力和温暖对于某些类型的品牌来说界限并不是很明显，特别是对于服务品牌来说，温暖在某种意义上就是一种能力。Keller（2012）建议将企业诚信框架（专业化、值得信赖和可爱）应用于品牌意图能动框架，既强调企业能做什么，也强调企业期望做什么。另外，刻板印象内容模型本身的维度还存在争议。比如，Wojciszke（2008）认为，应该把刻板印象内容模型的温暖视为社会性（sociability），而在内群体评价中，道德的重要性高于能力和社会性。实质上，Wojciszke（2008）把刻板印象内容模型中的温暖维度分成了道德和社会性两个维度。而品牌意图能动框架中的意图更接近社会性维度，那么道德是不是也应该作为品牌感知的一个维度呢？Fournier和Alvarez（2012）认为，意图能动框架的核心是信任，而Mayer等（1995）认为信任包含能力（ability）、仁爱（benevolence）和正直（integrity）三个维度，其中仁爱与温暖维度相似，正直与道德维度相似。同时，企业和品牌的道德和社会责任也受到公众的广泛关注（Sen和Bhattacharya，2001），消费者经常自发地抵制企业和品牌的不道德行为（Klein等，2004）。因此，后续研究可以考虑在品牌意图能动框架中加入道德维度，以考察能力、意图、道德三个维度能否更为有效地代表品牌，更为准确地预测消费者对品牌的情感和行为倾向。

对品牌意图能动框架的检验并没有考虑品牌原产国因素对消费者情感反应的影响，消费者对能力和意图感知相同的本土品牌和他国品牌可能会产生不同的情感反应，而且，刻板印象内容模型中针对群体的一些情感似乎不太适用于品牌，比如，嫉妒这种情感应该不适用于本土品牌，是否适用于他国品牌也有待进一步考证。而另一些情感似乎能够很好地预测消费者的品牌行为，比如，对拥有权力的垄断企业品牌的无奈感、被奴役感（Fournier和Alvarez，2012），对大企业不道德行为的生气、担忧与害怕（Tomlinson 和Mayer，2009），对本国优秀品牌的自豪感（Bizumic 等，2009）。后续研究可以进一步考察各维度感知高低分别对应的情感，以及品牌原产国是否会对消费者的情感反应产生影响。

品牌意图能动框架认为，高温暖和高能力能够增强消费者的购买意向和品牌忠诚，但是没有具体说明温暖和能力在提升品牌忠诚和购买意向上分别起什么作用。是能力驱动尝试，而温暖驱动忠诚吗？Chitturi等（2008）发现，与仅满足或超过实用预期（能力感知）相比，当消费者的享乐预期被满足或超过（温暖感知）时，消费者更可能进行正面口碑传播和重复购买。而且，温暖和能力可能促进不同关系规范的形成，能力更多地与交换关系规范相联系，而温暖更多地与共有关系规范相联系。关系规范又会影响消费者对品牌及其行为的评价（Aggarwal，2004）、对品牌信息的处理（Aggarwal和Law，2005）、对服务失败的反应（Wan等，2011），以及消费者的抱怨倾向和动机（黄敏学等，2008）。另外，消费者对品牌的行为应可能有很多，比如抵制、抱怨、排斥、贬损、忽略、维护、支持、推荐、口碑传播，等等，只用购买意向和品牌忠诚来衡量反应倾向可能过于简单。因此，后续研究应该拓展品牌意图能动框架的行为反应部分，以使整个框架更为完善。

［1］Aaker J，et al.When good brands do bad［J］.Journal of Consumer Research，2004，31（1）：1－16.

［2］Aaker J，et al.Nonprofits are seen as warm and for－profits as competent：Firm stereotypes matter［J］.Journal of Consumer Research，2010，37（2）：224－237.

［3］Aaker J，et al.Cultivating admiration in brands：Warmth，competence，and landing in the golden quadrant［J］.Journal of Consumer Psychology，2012，22（2）：191－194.

［4］Aggarwal P.The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior［J］.Journal of Consumer Research，2004，31（1）：87－101.

［5］Bartholomew K and Horowitz L M.Attachment styles among young adults：A test of a four－category model［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1991，61（2）：226－244.

［6］Batra R，et al.Brand love［J］.Journal of Marketing，2012，76（2）：1－16.

［7］Bennett A M and Hill R P.The universality of warmth and competence：A response to brands as intentional agents［J］.Journal of Consumer Psychology，2012，22（2）：199－204.

［8］Blackston M.Observations：Building brand equity by managing the brand’s relationships［J］.Journal of Advertising Research，1992，32（3）：79－83.

［9］Chitturi R，et al.Delight by design：The role of hedonic versus utilitarian benefits［J］.Journal of Marketing，2008，72（3）：48－63.

［10］Clark M S and Mills J.The difference between communal and exchange relationships：What it is and is not［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，1993，19（6）：684－691.

［11］Cuddy A J C，et al.The BIAS Map：Behaviors from intergroup affect and stereotypes［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2007，92（4）：631－648.

［12］Cuddy A J C，et al.Warmth and competence as universal dimensions of social perception：The stereotype content model and the BIAS Map［J］.Advances in Experimental Social Cognition，2008，40（1）：61－147.

［13］Epley N，et al.On seeing human：A three－factor theory of anthropomorphism［J］.Psychological Review，2007，114（4）：864－886.

［14］Fiske S T，et al.A model of（often mixed）stereotype content：Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2002，82（6）：878－902.

［15］Fournier S.Consumers and their brands：Developing relationship theory in consumer research［J］.Journal of Consumer Research，1998，24（4）：343－353.

［16］Fournier S and Alvarez C.Brands as relationship partners：Warmth，competence，and in－between［J］.Journal of Consumer Psychology，2012，22（2）：177－185.

［17］Harris L T and Fiske S T.Dehumanizing the lowest of the low：Neuroimaging responses to extreme out－groups［J］.Psychological Science，2006，17（10）：847－853.

［18］Keller K L and Lehmann D R.Brands and branding：Research findings and future priorities［J］.Marketing Science，2006，25（6）：740－759.

［19］Keller K L.Understanding the richness of brand relationships：Research dialogue on brands as intentional agents［J］.Journal of Consumer Psychology，2012，22（2）：186－190.

［20］Kervyn N，et al.Brands as intentional agents framework：How perceived intentions and ability can map brand perception［J］.Journal of Consumer Psychology，2012，22（2）：166－176.

［21］Klein J G，et al.Why we boycott：Consumer motivations for boycott participation［J］.Journal of Marketing，2004，68（3）：92－109.

［22］Leach C W，et al.Group virtue：The importance of morality（vs.competence and sociability）in the positive evaluation of in－groups［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2007，93（2）：234－249.

［23］Maheswaran D.Country of origin as stereotype：Effects of consumer expertise and attribute strength on product evaluations［J］.Journal of Consumer Research，1994，21（2）：354－365.

［24］Mayer R C，et al.An integrative model of organizational trust［J］.Academy of Management Review，1995，20（3）：709－734.

［25］Oliver R L.Whence consumer loyalty？［J］.Journal of Marketing，1999，63（4）：33－44.

［26］Roseman I J，et al.Phenomenology，behaviors，and goals differentiate discrete emotions［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1994，67（2）：206－221.

［27］Schmitt B.The consumer psychology of brands［J］.Journal of Consumer Psychology，2012，22（1）：7－17.

［28］Sen S and Bhattacharya C B.Does doing good always lead to doing better？Consumer reactions to corporate social responsibility［J］.Journal of Marketing Research，2001，38（2）：225－243.

［29］Swaminathan V，et al.When brand personality matters：The moderating role of attachment styles［J］.Journal of Consumer Research，2009，35（6）：985－1002.

［30］Thomson M，et al.The ties that bind：Measuring the strength of consumers’emotional attachments to brands［J］.Journal of Consumer Psychology，2005，15（1）：77－91.