蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外客源市场拓展研究

2013-12-18庞山山陈会敏

绍兴文理学院学报(自然科学版) 2013年1期

庞山山季艳陈会敏

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州225127)

0 引言

蜀冈-瘦西湖风景名胜区位于历史文化名城扬州，是国家5A级重点旅游区，丰富多彩的人文景观和独具风韵的自然景观使其成为扬州历史文化的主要代表.蜀冈-瘦西湖风景名胜区分为瘦西湖风景区、蜀冈风景区、唐子城风景区、笔架山风景区和绿杨村风景区，主要景点包括瘦西湖、大明寺、唐城遗址、观音山禅寺、汉陵苑、宋夹城、笔架山温泉度假村、史公祠等.一直以来，景区耗巨资致力于旅游产品的开发，但由于忽视了客源市场特别是海外客源市场的拓展，致使这一景区在海外未形成一定的知名度，在国内同类景区中竞争力不强.从近几年的统计资料来看，蜀冈-瘦西湖风景名胜区接待的国内游客比重较大，而海外客源市场所占份额极小.

在扬州市极力推动旅游国际化的背景下[1]，本研究拟通过对蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外客源市场的空间结构、时间结构和海外游客旅游行为特征的细致调查，分析其目前海外客源市场结构，进而提出拓展海外客源市场的策略，以扩大蜀冈-瘦西湖风景名胜区的海外客源市场份额，从而提高其国际竞争力与海外知名度.

1 相关理论成果回溯

旅游客源市场即旅游需求市场，是指在一定时期内对某一旅游产品现实和潜在的总体需求[2].客源市场在旅游目的地有着举足轻重的作用，在一定程度上关系到旅游目的地的长远发展.总体上来看，一般可将目的地的旅游客源市场划分为国内旅游客源市场和海外旅游客源市场两大部分.海外客源市场还可进一步细分，有关旅游统计资料显示，我国在1999年以前通常把海外游客划分为外国人(包括外籍华人在内)、海外华侨和港澳台同胞[3]，2000年后则划分为外国人和港澳台同胞.

20世纪80年代末期，我国学者对海外旅游客源市场的研究逐渐深入，然而由于海外客源市场统计资料的缺乏，致使这一领域的研究成果甚少.目前学界对海外客源市场的研究大多将目光聚焦于省域[4-8]和市域[9-14]，对景区景点海外客源市场的研究关注很少[15-17]，国家级风景名胜区海外客源市场的拓展研究更为薄弱.

2 研究方法与样本基本情况

2.1 研究方法

本研究采用理论研究和实证分析相结合的方法，针对要研究的主要问题搜集相关文献资料，初步形成本研究的理论基础；在理论分析的基础上设计并发放调查问卷，运用EXCEL软件对问卷数据进行统计分析.

2.2 样本的基本情况

本研究以蜀冈-瘦西湖风景名胜区的海外游客为样本，在其主要景点瘦西湖、大明寺、唐城遗址、观音山禅寺、汉陵苑、宋夹城、笔架山温泉度假村、史公祠等处进行随机调查.调查时间为2011年5月1日至10日，2011年7月6日至20日和2011年10月1日至10日.共发放问卷400份，回收394份，其中无效问卷9份，有效问卷385份，有效率为97.71%.样本情况如表1所示.

从表中可以看出，调查样本的性别与年龄结构合理，其中男性占55.3%，女性占44.7%，以18～45岁的中青年游客为主体；文化水平以大学本科及以上学历为主，占67.3%，高中及专科学历占27.8%，初中及以下学历仅占4.9%；职业构成比较分散，学生、专业技术人员、公司职员所占比重较高，其次是政府工作人员和商贸人员，服务销售员和退休人员所占比重不足5%，其他职业的比重占6.2%；按人民币汇率换算，月收入普遍较高，5 000元以上占57.9%，3 001～5 000元占23.1%，3 000元及以下仅占19.0%.

3 蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外客源市场结构分析

3.1 空间结构特征分析

空间结构是旅游客源市场的一种重要结构.不同的地区、人口数量、人口密度、居民的收入水平、生活习俗均不同，因此对旅游的需求表现出很大的差异性.在蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外客流中，外国游客是主体，占70.4%；台湾同胞在海外客源市场中位列第二，港澳同胞所占比重最小，为17.9%.

蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外客源所属国家、地区的排名依次为台湾、日本、港澳地区、美国、澳大利亚、韩国、英国、新加坡、加拿大、马来西亚等.其中:台湾69人，占17.9%；日本57人，占14.8%；港澳地区45人，占11.7%；美国44人，占11.4%；澳大利亚40人，占10.4%；韩国31人，占8.1%；英国27人，占7.0%；新加坡21人，占5.4%；加拿大17人，占4.4%；马来西亚16人，占4.2%；其他国家共18人，占4.7%.由此可以看出，景区的主要海外客源中，台湾和日本构成了蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外旅游主要客源市场的第一大集团,港澳地区、美国和澳大利亚构成了第二大集团,韩国、英国、新加坡加拿大和马来西亚成为第三大集团.

3.2 时间结构特征分析

受各方面因素的综合影响，旅游地的旅游接待人次在不同的时间段上会表现出一定的变化.在回答开放式问题：“如果能够来蜀冈-瘦西湖风景名胜区旅游，您会选择在几月份来？”时，48.5%的海外游客选择5月，21.6%的海外游客选择10月，选择7月和4月的海外游客分别占10.9%和8.7%，选择其他月份的游客占10.3%.外国人客流高峰出现在5月和7月；港澳同胞客流高峰出现在5月和10月；台湾同胞客流高峰出现在4月、5月和10月.

扬州属于亚热带季风性气候.冬季偏长，达4个多月；夏季次之，约3个月；春秋季节较短，各为2个多月.蜀冈-瘦西湖风景名胜区中景色受气候变化影响很大，春夏季节景色优美，气候宜人，冬季则百木凋零，为旅游淡季．受节庆假日的影响，5月、7月和10月成为海外游客游览景区的最佳时间.每年4月扬州都会举办“烟花三月国际经贸旅游节”，这也为景区吸引了不少海外游客.此外，台商在扬州的投资占了全市外资总量的一半[1]，因而到扬州参加经贸节以及旅游成为台湾游客的一个选择.

3.3 旅游者行为特征分析

旅游者在旅行、游览过程中依据自己的需求和爱好表现出一定的旅游行为特征.在相同旅游条件下，不同旅游个体表现出不同的旅游行为.

3.3.1 旅游动机分析

统计数据显示，蜀冈-瘦西湖风景名胜区的海外游客中以观光游览为目的的游客所占比重最大，占69.9%；宗教朝拜的比例也十分惊人，名僧鉴真东渡日本前在大明寺传经受戒，因此吸引了大批日本游客前来朝拜；商务/公务/会议旅游所占比例不足10%.详见表2.除台湾外，进驻扬州的其他国家和地区的外资不多，来自世界各地的友人都是景区的潜在客源.

在被调查的海外游客中，首次到景区旅游的游客占87.5%，非首次者占12.5%.这反映了蜀冈-瘦西湖风景名胜区在海外的知名度和吸引力还不够高，尤其是在吸引海外旅游者多次重游方面还有一定的差距，同时也反映了蜀冈-瘦西湖风景名胜区还具有较大的发展潜力.

3.3.2 旅游偏好分析

调查显示，蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外游客的旅游偏好呈现多极化倾向.不同客源地、不同职业、不同学历、不同年龄的旅游者有不同的旅游偏好.从客源地来说，亚洲国家偏好古典园林、自然风光(瘦西湖)、宗教名胜(大明寺、观音山禅寺)、特色饮食(淮扬菜)；而欧美游客除喜爱瘦西湖外，比亚洲国家更偏好人文景观.从年龄看，年轻人的偏好鲜明，在自然风光、温泉疗养上的偏好与中老年人反差鲜明；中年人除疗养偏好，老年人除园林、风光偏好相对突出外，其它偏好两者比例相近.从学历和职业来看，大学及以上学历的政府人员、专业技术人员、公司职员、商贸人员大多偏好具有地方文化内涵的旅游产品，对娱乐性的旅游产品兴趣较低；学历较低的服务销售员则喜爱传统的观光旅游.详见表2.

经分析可知，蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外游客以中青年为主.中年人观赏古典园林、人文景观的消费娱乐观点和青年人观赏自然风光、品尝特色美食的消费娱乐观点与景区旅游资源吻合，他们成为此地游客的主体.

3.3.3 出游方式分析

海外游客获取蜀冈-瘦西湖风景名胜区旅游信息的途径主要来自于旅行社，占64.4%，网络、电视、报刊介绍占12.5%，亲友介绍占10.4%，其他媒介占12.7%.参加旅游团这种出游方式成为海外游客的首选，占70.4%；与朋友或同学一起出游的次之，占10.4%；商务旅游和家庭出游的分别占8.3%和5.5%；而独自一人出游的背包客占0.8%；其他占4.6%.出于安全、方便、可靠等因素的考虑，海外游客也会选择团体包价旅游，由旅行社组织游览.数据表明，蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外游客以团队游为主，散客和家庭出游较少；结伴旅游及商务旅游增长势头强劲.

3.3.4 消费情况分析

大部分海外游客在扬州的停留天数都在2天以上.从表3中可以看出，蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外游客总体消费水平不高，消费额一般在801～1 000元之间，占51.2%,而1 000元以上所占比重较小，仅为13.5%.由表4可见，在消费构成中，游览花费占总消费额的37.5%，比重较大；购物、娱乐花费分别占18.0%和3.6%，比重过小.这与国际旅游发展情况相悖，说明景区旅游产品单一，娱乐参与性有待提高.海外游客花费在景区门票的费用较高，在景区游玩的过程中，门票以外的消费相对较低.

3.4 研究结论

综合分析结果发现，蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外游客中外国人比重最高，台湾同胞次之，港澳同胞最小；按客源国、地区排名依次为台湾、日本、港澳地区、美国、澳大利亚、韩国、英国、新加坡、加拿大、马来西亚等.游客比较偏向在5月、7月和10月到景区游览；主要通过旅行社获取信息；一般采取团队旅游的方式；其主要旅游动机是观光游览；游客的旅游偏好呈现多极化倾向；旅游整体消费水平不高，消费结构不合理.

4 蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外客源市场拓展策略

4.1 确定海外市场目标层，进行市场细分

美国著名旅游市场学家埃塞尔等人，按旅游者流向将旅游市场分为一级市场(即游客数占目的地接待总人数比例最大，一般达40%～60%的客源市场)、二级市场(即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场)以及目前来的人数尚少的机会市场(也叫边缘市场)[18].根据以上对蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外客源市场空间结构的分析，可以确定第一目标层为台湾、港澳和日韩市场，为一级市场；第二目标层为澳大利亚、欧美和东南亚市场，为二级市场；除上述客源地外均可作为机会市场.因此，蜀冈-瘦西湖风景名胜区的海外客源市场可按目标层循序渐进进行拓展.

4.2 突出旅游特色，提升旅游形象

蜀冈-瘦西湖风景名胜区是以古城文化为基础，以重要历史、文化遗迹和瘦西湖古典园林群为特色的国家重点风景名胜区，优美的湖上园林、浓郁的人文气息是蜀冈-瘦西湖风景名胜区的旅游特色所在，也是塑造鲜明生动的旅游形象的基础.然而表2显示，游客旅游动机中的“文化/教育/考察”一项所占比重极小，可见应强化文化品牌并进行个性再塑造，以增加景区的文化吸引力.除进一步提升“国家5A级旅游景区”、“国家文化旅游示范区”的整体形象外，还可推出“全国文明风景旅游示范区”、“宋夹城考古遗址公园”等二级理念品牌，以提高景区的海外知名度和吸引力.

4.3 加强区域合作，进行区域联动旅游开发

按照区域发展的规律，加强区域旅游的合作与交流，从而进一步开拓和扩大海外客源市场.扬州的旅行社可与国外的旅游机构建立长期的业务合作关系，组织海外旅游团到蜀冈-瘦西湖风景名胜区游览、度假，稳定海外客源.扬州周围大中城市著名旅游景点、景区的海外游客量很大，远远超过蜀冈-瘦西湖风景名胜区，由于地理和交通等因素，来蜀冈-瘦西湖风景名胜区旅游的海外游客多是从扬州周围的大中城市，如上海、南京、苏州、无锡等地而来，因此加强同周围大中城市旅行社的联系，加大对这些城市海外客源的开发力度，对于增加蜀冈-瘦西湖风景名胜区海外游客有重大意义.

4.4 发挥优势，丰富旅游产品结构[19]

长期以来，蜀冈-瘦西湖风景名胜区主要以观光型旅游产品为主，景色受气候变化影响较大，海外游客偏向在5、7、10月份到风景区旅游，而冬季则无人问津.要改变这种局面，应依托其优越的旅游资源，充分挖掘景区的文化内涵，提供多样化和个性化的旅游产品；同时加强旅游活动的参与性、娱乐性，优化海外游客的消费结构，争取更高的重游率.

4.5 充分利用各种媒介，创新宣传促销方式

根据调查，海外游客主要是通过旅行社的推荐介绍了解蜀冈-瘦西湖风景名胜区的情况，可见景区自身在海外的宣传促销力度不够.应针对海外旅游者的特点，充分利用国内外各种宣传媒体、海外旅行社、网络及报刊杂志等媒介，创新旅游宣传促销方式，加大旅游宣传促销的力度；制定海外重点客源市场促销计划，根据细分后的海外客源目标市场，有重点、分层次地进行旅游宣传；认真办好一年一度的“烟花三月国际经贸旅游节”，不断创新经贸旅游节的内容和方式，吸引更多的海外宣传媒体和贸易商参会，以招徕更多的海外旅游者.

参考文献：

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