谈医药营销课堂教学的AIDMA法则

盛德荣，李 铭

保山中医药高等专科学校，云南 保山 678000

AIDMA法则是市场营销学中关于推销的基本准则。1898年，由美国广告学家E.S.刘易斯提出。A是Attention的缩写，指引起注意;I是Interest的缩写，指激发兴趣;D是Desire的缩写，指产生欲望;M是Memory的缩写，指形成记忆;A是Action的缩写，指促成行动［1］。一个完整的营销活动总是不可避免地包括上述基本阶段(或步骤)。顾客在作出购买行为之前，总是需要产品或者服务本身带来的各种刺激、诱惑、好感，从而使其关注、理解、认同、识记该产品，并最终做出购买决策。课堂教学在某种意义上就是一场营销实践，它不但需要学生关注，更需要学生理解、产生强烈的学习欲求、对关键知识烂熟于心，最重要的是，它意欲使学生能够学以致用。可见，AIDMA法则同样适应于课堂教学。把AIDMA作为课堂教学的法则，它是知识传授与习得交互过程的有序链条。从“引起注意”(A)开始，至促成行动(A)结束，它构成了一个完整的教学过程。而作为教学宏大旨趣，AIDMA首尾相接，无限循环，呈螺旋式上升，真正构成了人的智力和潜能发展的因果链条(如图1所示)。

图1 课堂教学AIDMA法则演进图

1 引起注意(Attention)

在当今信息过剩的情况下，注意力的稀缺成为市场营销和教育实践共同关注的重要问题。市场产品的丰盛程度已经大大超出了我们的想象，人们在物资短缺年代所形成的那种“酒香不怕巷子深”的观念已经彻底失去了相应的现实对应物［2］。知识爆炸的今天，学生们求知若渴的情绪受到挑战，因为每时每刻他们都被新知识所包围。我们的大脑不得不对眼睛所接触到的刺激物进行选择—这就是选择性注意。医药营销课堂既要传授经典知识，又要抓住学生的眼球。那么，教师如何安排教学才能引起学生注意呢?研究发现，人们会更多地注意:①与自己当前的需要有关的刺激物;②与他们的期待一致的刺激物;③与一般刺激物有较大差别的刺激物。这样，在医药市场营销的课堂教学过程中，要引起学生的注意，教师可以在以下方面下足功夫:

1.1 新颖性

医学院校女生比例相当高，而女生往往更加喜欢关注美容养颜方面的信息，那么，课堂就要对学生的这种关切有恰当的意思表示。在案例分析和课堂导入的时候，较多地涉及相关领域［3］。话题的新颖性能够起到很好的吸引注意效果。当然，除此之外，贴近时代脉搏的最新理念和产品介绍都可能引起注意，这是就教学内容而言。就教学形式而言，多媒体、讨论、模拟营销决策、辩论等，甚至教师的语言、装扮、气质、风度都能起到吸引注意的作用。

1.2 独特性

独特性旨在通过迎合学生对差异性的追求来实现。与众不同的教师不仅表现在外表上，更重要的是表现在教学内容的选择上。与照本宣科的教师相比，学生更加喜欢有自己思想的教师。经过教师自己深思熟虑的知识总是带有浓厚的个人色彩，而未经消化的知识则往往千篇一律。医药营销关于“模式化”还是“系统化”的问题上，传统教材多侧重于“模式化”的理论导向［4］，事实上教师提出“系统化”而对“模式化”质疑，既不会误导学生背离基本常识，也不是哗众取宠胡诌乱编;相反，它可引发学生辩证地思考问题。

1.3 亲切感

医药市场营销课程与其他课程最大的不同就在于知识点看起来简单，用起来不简单。教师一旦陷入平庸就会引起学生瞌睡的欲望。亲切感是引起学生注意的良方。教师要做到“心中有人”、“眼中有人”，记住每一个学生的名字，眼睛关注教室里的每一个学生。提问、点名、表扬学生要切合场景，口到、眼到、心到—叫张三的名字，绝不可以看着李四，表扬和批评都要发自内心，真心诚意。

就一堂课来讲，精彩的开场白、幽默风趣的语言，对仗工整或者抑扬顿挫的言辞，都能吸引学生的注意。甚至一个小小的动作、一个手势、一声问候、一句寒暄都能达此目的。当然，教师个人长期以来树立的权威(威望)是最为有效吸引注意的法宝。教师自身若能成为学校的明星教师，受到学生的欢迎，赢得良好的口碑，或者学术地位和社会地位较高，或者具有非凡的人生经历和动人的事迹，都会使学生欣赏、敬佩、崇拜、仰慕，从而全神贯注地学习该教师所授课程。

2 激发兴趣(Interest)

医药市场营销是一门建立在药学、经济学、行为学、管理科学、心理学和现代科学技术基础之上的交叉性应用学科。对于当代大学生来说既熟悉又陌生:熟悉的是医药市场营销学中的很多理论原理与生活息息相关，是生产生活实践的理论总结与概括;陌生的是经过理论升华的专门知识无论怎样贴近实际，总还是带有抽象性的特征，往往在理解层次上高于生活。从生活的浅层次引导学生进入理论的深层次领悟和运用，就成为了教师课堂教学的着力点。理论是灰色的，生命之树常青。苏联教育家苏霍姆林斯基提出兴趣是学习的动力。医药市场营销既要传授技艺(做事的本事)，又要启迪智慧感化良知(做人的根基)。课程教学任务的章节安排和课时计划有限，使课堂教学出现“知识拥挤现象”，满堂灌成为教师完成全部教学内容讲授的惟一可行方案。这样的教学形式，势必淡乎寡味，学生可能存有的一点兴致全都化为乌有。

兴趣是最好的教师。激发学生的学习兴趣对于学习习惯的改善、知识理论的理解，进而提高教学质量有着重要的作用。只有学生感兴趣的东西，才可能成为他的欲求对象，从而使学习变得主动。在营销学中，营销人员想方设法吸引顾客的注意，但是，如果顾客对此并不感兴趣，则注意力极易发生转移，从而达不到营销目的。激发兴趣的主要作用在于:一是维持注意程度和密度，防止注意力转移;二是形成诱惑，催生占有欲。医药市场营销课堂教学只有激发学生兴趣，才会使学生保持整堂课的全神贯注，从而避免课堂内外各种干扰因素的负面影响。

为激发兴趣、维持注意集中的时间长度，就必须做到:

2.1 张弛有度

俗话说，一张一弛，文武之道。长期高度紧张容易导致学生学习的疲劳感和厌倦情绪;长期松弛懈怠则会使学习没有规律，求知欲望丧失，自由散漫，不思进取。在一堂课上，也不能时刻都高度紧张，应在轻松活泼、自由自觉的氛围中激发学生的灵感和创造力。

2.2 巅峰体验

所谓巅峰体验就是个体在学习工作中，自我感觉最为良好，并且确实得到各方认可，表现出色的经历［5］。一个学生如果没有巅峰体验，就不会对预设的“奖赏”产生兴趣，因为在他们看来，那是没有指望的东西。巅峰体验的创造其实就是一个田竞赛马的策略问题。只要深入了解学生，就能找到学生的闪光点和特长，从而制造机会让其表现出来，使其感到有成就感，同时，教师及时给予正面引导。巅峰体验催生着学习和生活的信心。

2.3 语言认同

教师不能落伍于时代。教师应该总是在最前卫的语境中施展自己的教育才华。否则，就会使教学效果大打折扣。语言是个很宽泛的词，既包括了教师使用的言语，也包括手势、穿着等符号，它们共同构成教师的归属集合。只有与学生融洽、和睦，才能易于沟通。如果存在代际、族际、文化、心理等鸿沟，学生同样会失去学习兴趣。

2.4 难易适中

课堂教学的内容既要与先修课程有关联，与学生已经掌握的知识有联系，并且符合学生的知识结构(基础);同时又应该适当高于其本身已经具备的知识层次。如果只是追求前者，会使课堂教学陷于贫乏，不利于学生成长;如果过分强调后者，则学生跟不上教师的步伐，逐渐失去学习的信心和兴趣。对医药市场营销而言，课堂教学内容的取舍也是非常重要的，要把时间留给丰富生动的课堂教学，同时指导学生自学课堂讲授不能完全涉及的相关章节。倘若教师面面俱到，课堂“知识拥挤”，那么，一切课堂设计都将归于零。

2.5 形式多样

医药市场营销课堂教学可以采取圆桌会议、报告会、辩论赛、营销策划方案(设计)比赛、模拟咨询、营销场景模拟、学术会、技能竞赛等多种形式进行。课堂可以生动活泼、亦可严肃紧张。在变化的课堂教学形式中，不变的是教书育人的总原则，最重要的变化是学生兴趣的高涨。

3 产生欲望(Desire)

注意力的长久集中需要兴趣来维持，而兴趣的持续增长能够催生人的欲望。市场营销的目的是产品和服务的快速过渡，在流通中实现价值。教学的目的是在师生交互作用中，使教学内容快速为学生所牢固掌握，实现教学相长。如果不能培养学生的兴趣，使学生产生欲望，则学习缺乏主动性。学生求知欲的产生从根源上来说有以下几种情况:①平时的疑虑在课堂上被激起，急切期待解决;②教师对某个问题的讲解激起了学生“寻根问底”的热情;③学生间讨论的分歧引起对某个问题的强烈思索;④讨论过程中群体思维的撞击，对某一问题、某一知识点越辩越明，从而激起学生继续探索的欲望。

学生产生求知欲望的表现在于:自觉寻求问题答案;对书本与课堂只是出现质疑;积极参与讨论;对疑难问题不解决就感到不痛快(甚至陷入苦恼)，等。欲望在课堂教学中的意义非常重大，它开启了自主学习的大门，为科学探索和理论研究注入活力。对知识的占有成为学生的梦想和追求，这是欲望产生的根本特征。欲望的激发需要教师合理引导:

3.1 教学有用性

医药市场营销本身是一门应用性很强的学科，学好这门课程可以做什么事情是学生欲望产生的首要因素。医药市场营销作为朝阳行业，人才匮乏，前景广阔，只要一技在身，就可以创造社会价值，并且给自己带来丰裕的物质回报。有用的知识总是容易成为受追捧的知识对象。

3.2 价值增殖性

医药市场营销知识随着人们对健康事业的进一步关注，将会有越来越好的就业前景和个人发展空间。无论是作为专业从业人员还是其他人员业余修习，都有重要的作用。知识本身的升值空间很大。

3.3 符合道德性

医药营销并非一个唯利是图的行当，它在实现医药企业经营目的的同时，为促进人类医疗卫生事业做出了自己应有的贡献。在卫生健康事业中，医药营销是沟通医院与病患，沟通企业与百姓的桥梁，它为人们的健康保健提供信息、产品、服务。对于社会责任感很强的大学生来说，个人利益与集体利益兼顾、经济利益与社会利益协调，是学生们学成一身本领回报社会的理想境界，而医药营销正好符合这一要求。

3.4 适当匮乏性

“当需要总是对有用性和满足感的需要的时候，并且当这种需要总是能够被立即实现的时候，那么需要也将被消解掉”［6］。知识的透明性和过于简单，很容易导致学生对求知欲望的减损。很大程度上，学生求知欲的激发，正是源于各种困惑和迷茫，只有适当匮乏的知识传授(即构置悬念)，学生的求知欲望才可能最大限度地激发。如果没有这种“空白”(即适当的匮乏)，医药市场营销课堂教学就会毫无魅力可言。

在催生欲望的过程中，人民教师的职责在于鼓励学生合理追求物质利益。更重要的是，要让学生在学习中产生对高尚人生境界追求的欲望，产生为人民服务和为社会主义做贡献的强烈要求。课堂是个神圣的地方，如果仅仅制造出一些追求蝇头小利的自私者，那将是教育的最大失败。

4 形成记忆(Memory)

在营销学中，形成记忆的目的在于消费者品牌意识的构建。对有优质服务和产品的回味，能够延长产品和服务的美誉寿命。而心理学认为记忆可以分为长期记忆和短期记忆。长期记忆和短期记忆既是可以转化的，又是各自有着不同使命的记忆类型。很明显，长期记忆能够维持行动的一贯性，而短期记忆促使某种阶段“事件”的形成。在《营销管理》中，科特勒把记忆的过程分为两步:编码和恢复。记忆编码过程包括了信息的质量和数量的积累，信息编码的接收(如人们对该信息思考了多少)和信息接收过程中的性质和质量(如个人思考该信息的方式)。信息的质量和数量对于产生的关联性的强度起到了关键性的作用。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注程度越大，最终的记忆也会越强烈［7］。当一个学生对某一问题产生浓厚兴趣或者求知欲时，与该问题相关联的一系列信息就会在记忆中产生。当然这种关联性还与记忆中相关信息的内容、结构和强度有关。如果学生的记忆中已经存在对该知识点的一定的认知，再建立新信息的联系就方便多了。

没有记忆就不会有持续不断的行动。记忆不但是行动的直接指导，而且也是遇到新境遇、新问题的时候，产生灵感和想象的基础。稳固的知识和技能记忆，是学生触类旁通、举一反三中的“类”和“一”，没有它，完全依靠临时查阅的知识和技术指南，很难做到心领神会。医药营销课堂教学要做到使学生当堂消化所学内容，形成巩固的知识技能记忆，就需要教师在以下几个方面引起重视:

4.1 记忆需要反复

只有不断重复，间歇性地温习以前的学习内容，才能最终形成长期记忆。教师课堂问题的设置相当重要，它时刻监测着学生的知识累积情况，并且促使全体学生回忆以往所学的核心知识。

4.2 记忆需要专一

问题的集中度直接影响记忆的长度和精确度。一堂课所讲授的内容不宜过多、过杂。杂乱的东西会对教学主要问题的记忆形成干扰。因此，核心问题或者说课堂主题应该始终是鲜明的、突出的。

4.3 记忆需要逻辑

杂乱无章的知识荟萃不能使学生迅速形成记忆。而条理清楚，具有归纳演绎或者客观必然性的知识所组成的知识群，能够较快地在学生心里打上深深的烙印。教师的课堂教学因此需要“启承转接”的合理顺序安排。

4.4 记忆需要趣味

记忆不依赖于趣味，但趣味能够促进记忆，提高记忆效率。医药市场营销需要学生掌握有关的医药禁忌和理论常识，这些内容大都可以编成歌诀，采取一切手段强化记忆。

4.5 记忆需要理解

当然存在对纯粹形式的记忆，但这种记忆需要极高的天赋或者无数次的反复。理解记忆是记忆的主要方式。特别是对于大学生而言，机械记忆的能力逐渐衰退，而理解能力不断提高。这就要求教师自己先领会、理解知识构架的由来、因果关联等。照本宣科或者教本复述都不可能达到这样的效果。因此，一堂成功的课，应该是来源于教材而高于教材的。

5 促成行动(Action)

如果以往的教学仅仅在于解释世界，那么，在倡导素质教育的今天，教学的目的就在于改造世界。也就是说，只有促成行动的教学才是有实际意义的。教学内容若不能促成行动，就如同广告宣传尽管符合美学、影视艺术特征、科学事实和道德规范，然而不能让消费者最终做出购买行动一样，是无效的。荒诞不经的课堂教学时常发生在我们的身边，道德教育不能促成学生的道德实践，美学教育不能养成学生良好的审美情趣，文学教育甚至达不到让学生把言语表达清楚的效果……课堂教学只要不能促成行动—无论是科学研究的、技术操作的，还是品德修炼的、美感体悟的—都不能称之为一堂真正的素质教育课。医药营销的课堂教学在这方面具有鲜明的特色。

人类学习的目的就是为了解决现实生活当中的实际问题。对营销理论知识的学习就是为即将面对的医药市场营销问题而服务的。时下，校企合作已经成为高等职业教育最典型的教学模式，校企合作的意义就在于实践教学更加贴近工厂实践、符合车间需要，以弥合传统学校教育在理论和实践方面造成的鸿沟。在医药营销课堂教学中，也可以在促成行动方面有所作为。这里，“促成行动”需要做三个层次的划分:第一个层次是促成行动欲望的产生;第二个层次是促成行动能力的形成;第三个层次是促成实际实践的运作。第一层次的行为是该文所指的“产生欲望”之策略的主要功能。第二层次的行为部分地被包含于“形成记忆”的结果之中。此处主要是探讨促成实际实践的运作。

医药市场营销本身是一门实践科学，离开实践的土壤，它就会变得毫无意义。从机理上讲，行动的自觉开端始于欲望的热烈和高涨，而实践行动的现实展开又离不开对理论和技能知识的记忆。在有欲望、有技能的前提下，行动的产生是再自然不过的了。在医药营销课堂实践中，既有预期的实践行动(即学生强烈的实践冲动)，又有实在的实践教学。预期的实践行动的成功几率与实在的实践教学有着密切的关系。只有课堂实践教学稳步推进、卓有成效，预期实践的成功胜算才能偏高。实在的课堂实践机会源自教师自身的职业素养，因此，对“双师型”教师的需求成为提高职业技术教育质量的关键因素。课堂实践具有微型化、模拟化(虚拟化)、简洁化的特点，为了突出课堂教学内容而精心设计，它是一个不完整，然而是仿真的营销案例。

至此，AIDMA法则完成了它在医药营销课堂教学中的各个阶段和环节的使命。正如前面所讲的，对于一堂只有四五十分钟的课堂教学来说，AIDMA法则是一个容易掌握而可以深挖的教学技巧，同时也是一种教学理念。但是，对于整个课堂教学而言，AIDMA法则则是循环往复、螺旋上升的无限循环过程。它是辩证唯物论的全部认识论，是辩证唯物论的知行统一观”［8］。AIDMA法则正是这种知行观的具体运用，它契合人类知识增长和智力发展的实际需要。

［1］廖仲毛.求职也需要AIMA法则［J］.思维与智慧，2000，(12):43

［2］何华征.鸿沟还是桥梁:网络经济的道德哲学批判［J］.商业研究，2012，(5):211-216

［3］鲁武霞，邹成效.高校有效教学的内涵特性及模型建构［J］.黑龙江高教研究，2012，(6):160-163

［4］周国忠.三年制专科外科护理诊断模式化思维的教学思考［J］.中国卫生产业，2012，(2):167-168

［5］车文博.人本主义心理学［M］.杭州:浙江教育出版社，2003:141-142

［6］让·鲍德里亚.符号政治经济学批判［M］.南京:南京大学出版社，2009:206

［7］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］.上海:上海人民出版社，2006:206

［8］毛泽东选集(第一卷)［M］.北京:人民出版社，1991:298