从受众角度探讨医学院校信息传播媒介发展对策

李百惠，郭艾花

北京大学医学部党委办公室主任办公室，北京 100191

网络新闻媒体从一开始就以其崭新的魅力和强大的传播优势令世人瞩目［1］，其迅速崛起对原有纸质媒体(报刊、杂志)及定时播放的视听媒介(电视、广播)形成了一定的冲击，也使学校宣传教育工作面临着新的挑战。尤其是对于高等医学院校来说，当前公众对医学教育及医学临床实践的负面报道较多，如何引导社会舆论良性发展，展现医学生及医务工作者的正面形象;如何教育医学生恰当处理医患关系，成为亟待解决的问题。面对新形势，如何综合利用多媒体新闻信息编辑系统实现各种传播方式中新闻信息的彼此渗透和灵活互动［2］，充分发挥不同媒介在信息发布、宣传教育和政策传播中的作用，提高新闻宣传的社会效果，具有十分重要的现实意义。

该研究以北京大学医学部为例，了解师生对不同媒介在新闻宣传和信息发布方面的关注度、满意度以及需改进之处，并征求师生对改进信息传播媒介的意见和建议，探索高等学校开展信息传播工作的规律，以期为高等学校不同媒介发挥宣传教育作用提供建设性的改进措施。

1 实证研究过程与结果

1.1 调查方法

2011年9-11月，面向医学部部分在校学生和各学院(部)、医院、机关在职职工，共发放调查问卷503份，收回调查问卷466份，有效问卷429份，其中学生问卷183份，教师问卷246份。被调查的学生男性超过六成，以本科生为主，年龄都在30岁以下。教职工中，女性超过七成，学历以硕士及以上为主。

1.2 调查内容

医学部师生对目前校园内主要媒介的关注度、满意度和需要改进的地方，并征求师生对改进宣传教育工作的意见和建议。包括3种媒介:网络媒介(主页信息、新闻网);纸质媒介(《北京大学医学部》报、《信息周刊》);视听媒介(校园电视台、校园广播)。

1.3 统计方法

使用Epidata录入数据，用SPSS13.0和Excel软件完成统计学分析，主要进行描述性统计分析。

2 结果与分析

2.1 获取资讯的主要途径

目前医学部的主要信息传播途径有:主页信息、新闻网、《北京大学医学部》报、《信息周刊》、校园电视台、校园广播。经调查，教师获取资讯的主要途径依次是医学部主页(81.7%)、医学部新闻网(51.2%)、《北京大学医学部》报(31.7%)和《信息周刊》(37.0%)，其他途径的利用比例均低于10%。学生获取资讯的途径主要是医学部主页(65.6%)、医学部新闻网(52.2%)和校园广播(27.8%)，其他途径的利用比例均低于10%。通过比较发现，除“校园广播”和“医学部新闻网”外，学生对医学部各信息传播途径的利用比例均低于教师。

2.2 关注的主要新闻内容

医学部教师关注的主要内容是学校重大活动(关注率为82%)，然后依次是教育教学(61.6%)、科研及学科建设(60.8%)、医疗信息(42.9%)、合作交流(40.4%)和学生活动(30.6%)。学生关注的新闻内容主要有教育教学(54.6%)、科研及学科建设(47.0%)、学校重大活动(45.9%)、学生活动(40.4%)和合作交流(31.1%)，关注率都低于60%。通过比较发现，除“学生活动”外，学生对各种内容的关注率均低于教师。

2.3 师生对医学部信息传播的满意度

医学部教师对各项新闻信息传播途径的满意程度方面，除“校园广播”外，回答“非常满意”和“比较满意”的比例之和均超过50%。其中“主页信息”、“新闻网”、“《北京大学医学部》报”和“《信息周刊》”均超过60%。教师对整体对外宣传工作“非常满意”和“比较满意”的比例之和是48.4%，对整体新闻宣传工作“非常满意”和“比较满意”的比例之和是52.4%(如表1 所示)。

表1 教师对各种新闻信息传播途径和整体新闻宣传工作的满意度 %

医学部学生对各项新闻信息传播途径的满意程度尚可，回答“非常满意”和“比较满意”的比例之和均超过50%，其中“信息周刊”和“校园电视台”均超过70%。学生对整体对外宣传工作“非常满意”和“比较满意”的比例之和是50.6%，对整体新闻宣传工作“非常满意”和“比较满意”的比例之和是47.0%(如表2所示)。

表2 学生对各种新闻信息传播途径和整体新闻宣传工作的满意度 %

2.4 医学部新闻宣传最需改进之处

教师认为，医学部新闻宣传工作最应加强和改进的工作内容主要有“加强对外新闻报道”(65.7%)、“加强重大活动宣传”(59.5%)和“加强载体建设，塑造品牌”(46.3%);学生认为，医学部新闻宣传工作最应加强和改进的工作内容有“加强对外新闻报道”(58.8%)、“加强重大活动宣传”(64.3%)、“加强载体建设，塑造品牌”(54.4%)和“加强宣传队伍建设”(42.9%)。

3 讨论和建议

3.1 网络媒体占主导

调研结果显示，在目前医学部的信息发布和宣传教育媒介中，网络媒体具有较高的关注度，是师生获取资讯的主要途径;纸质媒体次之，而师生对视听媒介关注度较低。一方面，这与信息化时代背景息息相关，高校校园新闻网已成为高等学校对内发布信息、对外宣传学校不可或缺的窗口和阵地［3］。另一方面，这与学校自身实际密切相关，如师生认为纸质媒体的信息少、时效差，发放范围小;而医学部视听媒介的可及性较差，播出时间不符合大家的作息时间。

3.2 医学院校新闻宣传存在很大上行空间

医学部师生对整体对外宣传工作和整体新闻宣传工作“非常满意”和“比较满意”的比例之和均只有50%左右，这说明还有很大的改进空间。我们知道，高校媒体作为校园文化宣传和信息传播的重要载体，在校园文化建设中起着举足轻重的作用。其建设和运用的好坏，直接影响到校园的整体文化氛围，进而影响到学校软实力建设［4］。医学院校又有其特殊性，它不但要反映与学校发展休戚相关的大政方针，还要具备体现医学特色、反映医学精神、普及医学人文教育的重任［5］。

3.3 存在的问题和改进建议

我们应该认识到，虽然医学部在网络背景下的新闻宣传工作富有一定成效，也颇具医学院校的特色，但是还存在一些问题和不足，需要在今后的工作中引起重视并加以改进。

3.3.1 网络媒介 主页新闻是师生获取资讯的主要途径，新闻网次之。目前存在着版面不够美观，信息检索不方便，新闻更新速度不及时等弱点。结合此次调查结果，师生尤其关注的内容是学校重大活动、教育教学、科研及学科建设、学生活动等，对此建议:应针对这些内容加大网络宣传力度，美化版面;丰富宣传内容，以医、教、研工作为重，并纳入学生的学习和生活的相关内容;加强网络平台建设;加强与大众传媒的联系，提升北京大学医学部形象，扩大北京大学医学部在社会上的知名度和影响力。

3.3.2 纸质媒体 大家认为其传播效应不如网络，如重点不突出、发放范围小;其内容与网络媒介过于重复。医学院校的纸质媒体应深度挖掘学术前沿信息、医疗最新举措、教改等，多做专题性或调查性文章和评论性报道，增强可读性，提高时效性;加大发放范围，提高关注度，扩大影响力。纸质媒体应补充网络真空区，而不应是网络的纸质版，无需太华丽。

3.3.3 视听媒介 医学部师生对视听媒介的关注度较低。医学院校宣传部门可以与电视台等媒体加强合作，及时报道医学部的各种重大活动;提倡和鼓励专家参与社会公益活动，例如做客电视节目等，并积极加强宣传，必定能扩大其社会影响力，并能在一定程度上满足公众对医学知识的强烈需求。

在目前网络媒介占主导、纸质与视听媒介共存的情况下，医学院校要落实用户中心的应用理念［6］，整合资源、优势互补，充分发挥校园媒体在和谐校园文化建设中的重要作用［7］，并扩大医学相关信息的社会影响力，努力引导社会氛围良性发展。

［1］丁芳.浅谈网络媒体与传统媒体的关系［J］.淮南师范学院学报，2007，9(5):142-143

［2］雷惠萍，孙超.高校新闻媒体传播方式的多元化及其综合运用［J］.江汉大学学报:人文科学版，2004，23(5):75-77

［3］旷晓霞，李海波.新形势下加强高校校园新闻网建设的思考［J］.广西大学学报:哲学社会科学版，2006，28(1):76-78

［4］王文渊.论新媒体环境下高校媒体的生存和发展思路［J］.中国报业，2012，3(6):101-102

［5］雷胜学.医学院校校报发展和医学人文教育［J］.卫生职业教育，2011，29(12):25-26

［6］唐章蔚.我国高校教育技术学院/系网站建设现状的调查分析［J］.中国医学教育技术，2010，24(6):579-584

［7］王刚.校园媒体资源整合与和谐校园文化建设［J］.西南民族大学学报:人文社科版，2007，(12):120-122