体育彩民购彩意向与购彩金额的关系:购彩满意度的调节作用

王 斌， 罗 时， 刘 炼， 史文文， 蒋天佑

(华中师范大学体育学院，湖北武汉430079)

随着体育彩票业的快速发展，体育彩票管理问题受到越来越多学者的关注。体育彩民是体育彩票事业发展的主要推动者，其购彩金额直接影响体育彩票销售额;因此，体育彩民的购彩金额往往成为彩票研究者普遍关注的主题。已有研究表明，体育彩民的购彩意向对购彩金额有重要的预测作用，但购彩意向与购彩金额的关系受到哪些因素影响的研究还较鲜见。作为消费行为研究中非常重要的变量，满意度是否会对体育彩民的购彩意向与购彩金额的关系产生影响，如何通过购彩满意度提高体育彩民的购彩金额，此类研究对于我国体育彩票事业的发展具有重要的理论价值和实践意义。

意向作为一种未分化的、没有明确意识的需要，可能作为个体主观评估自己未来产生某项行为的意愿或可能性［1］。购彩意向是指个体在一段时间内购买体育彩票的主观概率和可能性［2］。购彩金额是彩民购彩行为中的一个重要变量，在一定程度上反映了一个国家或地区彩票销售水平，也是学者、营销者和管理部门最为关注的因素。在消费者购买行为的研究中，购买意向是预测购买行为最重要的工具［3］。J．S．Armstrong 等［4］选择4种耐用品的消费作为研究对象，研究证明用购买意向预测消费者未来的购买行为是有效的。B．L．Alford等［5］进一步提出购买意向与购买行为之间的关系，购买意向是衡量消费者是否产生进一步购买行为的重要指标。综上所述，消费者的购买意向对购买行为具有预测作用，但购买意向不能决定购买行为。在购彩心理与购彩行为的研究中，发现购彩意向能够用来预测体育彩民的购彩行为，进而研究购彩意向与购彩金额之间的关系［6］。

1 研究假设

基于以上理论分析，本文提出以下假设。

假设H1:购彩意向对购彩金额具有预测作用。

在消费行为学中，有相同行为意向的消费者实际行为不尽相同，表明了仍有部分行为方差不能被解释。为了探究潜在的原因，已有学者提出行为意向与实际行为之间存在中介变量，目的是为了更好地解释意向与行为之间的关系，同时也说明了行为意向与实际行为之间可能还存在某些变量的影响［7－8］。R．L．Oliver提出期望－确认理论(Expectation-Confirmation Theory，ECT)解释消费者满意度、购买后行为以及一般的营销服务，此理论的解释力已经在很多的产品以及服务持续使用实证研究中被充分证明［9－11］。该理论同时还指出满意度是消费后的因素，只有通过购买行为之后才能够产生，并且直接影响消费者购买意愿与购买行为的关系;因此，满意度可能在消费者的行为意向与实际行为中起到调节作用，消费者通过购买行为产生满意度，影响消费者的心理反应，进而影响消费行为。

本文的研究对象为体育彩民，这里的满意度特指购彩满意度。借用顾客满意度的定义［12］，将购彩满意度定义为:体育彩民通过对购彩经历与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。张丽丽［13］通过研究发现，如果体育彩民对购彩不满意，可能会减少或停止购买，转而购买“私彩”甚至传播对体育彩票的不利信息，给体育彩票造成消极影响。结合已有研究成果，本文的购彩满意度特指彩民对彩票设计、彩票销售环境(物理环境、服务等)、彩票管理部门3个维度的评价，分析在不同维度下对体育彩民购彩意向与购彩行为的影响，同时评价水平的高低可能直接影响消费者的购买情况。进一步提示体育彩民的满意度可能是购彩意向与购彩金额之间的一个重要调节变量，能更好地解释意向与行为之间的关系。基于以上分析，本文又提出如下假设。

假设H2:彩票设计满意度在购彩意向和购彩金额之间的关系中起调节作用。

假设H3:彩票销售环境满意度在购彩意向和购彩金额之间的关系中起调节作用。

假设H4:彩票管理部门满意度在购彩意向和购彩金额之间的关系中起调节作用。

2 研究方法

2．1 被试采用分层抽样法，在全国选择代表不同地域和经济发展水平的北京、重庆、江西、浙江、山东、吉林、甘肃、海南、广东、湖北等10个省市，各选择经济发展水平不同的3个城市或区为“调查城市”。每个城市下分城区和郊县2个调查区域，其中:城区下设2个调查点，即繁华商业区和一般居民生活区;郊县下设2个调查点，即县中心和乡镇。在每个调查点选择1个彩票销售点为问卷发放点。问卷采用匿名填答方式以保证调查结果的真实性，现场发放问卷并回收，并为每位被试发放1份小礼品。本次调查共计发放体育彩民购彩满意度问卷2 720份，回收2 632份，剔除无效问卷后获得有效问卷2 426份，有效回收率为89．2%。其中:女性425人，占总体的17．5%;男性2 001人，占总体的82．5%;被试年龄为16～72岁，平均年龄为36．04 岁。

2．2 研究工具本研究采用的问卷为自行编制的《体育彩民购彩意向及其影响因素问卷》和《体育彩民购彩满意度问卷》。第1次测试选取湖北省武汉市的体育彩票代售店作为调查地点，采用现场调查的方式施测，当场发放并回收问卷。当场发放问卷120份，回收有效问卷110份，有效回收率为91．6%。第2次测试选取湖北省孝感、黄石、咸宁、襄阳、宜昌、恩施6个城市的体育彩票代售店作为调查地点，发放问卷450份，回收有效问卷421份，有效回收率为93．5%。《体育彩民购彩意向及其影响因素问卷》中购彩意向采用5点Likert量表，包含3个题目，即“1常常有购买彩票的冲动”“2在未来1个月内会购买彩票”“3综合考虑所有因素后，我愿意购买彩票”，其中“1”代表“很不同意”，“5”代表“非常同意”，购彩意向的内部一致性α系数为 0．733［14］。

《体育彩民购彩满意度问卷》包含14个题目，其中包括体育彩票设计、彩票销售环境、彩票管理部门3个维度，采用Likert 5点计分，题目为:S1您对体彩的玩法设计满意吗?S2您对体彩的返奖率满意吗?S3您对体彩的购买渠道满意吗?S4您对体彩的外观设计满意吗?S5您对销售点的环境满意吗?S6您对销售点提供的参考资料满意吗?S7您对销售点的分布满意吗?S8您对服务人员的业务素质满意吗?S9您对服务人员的服务态度满意吗?S10您对服务人员的职业道德满意吗?S11您对体彩的广告宣传满意吗?S12您对体彩管理部门的监管措施满意吗?S13您对体彩公益金的使用情况满意吗?S14您对体彩的开奖方式满意吗?其中“1”代表“很不满意”，“5”代表“非常满意”。

2．3 统计分析使用SPSS 18．0统计软件对调查所获得的数据进行描述性统计分析、相关分析、多元回归分析、探索性因素分析、信度分析;使用Lisrel 8．50对修订后的问卷进行验证性因素分析。

3 结果与分析

3．1 体育彩民购彩满意度问卷检验

3．1．1 探索性因素分析以第1次测试结果对体育彩民购彩满意度中的14个条目进行探索性因素分析，KMO的值为0．796，说明观测变量适合作因素分析。Bartlett球体检验结果显示:Χ2=843．321，df=91，P=0．000，小于显著性水平0．05，因此拒绝 Bartlett球度检验的零假设，认为适合作因素分析。按照删除项目的一般标准对初始问卷条目进行删减:1)因素负荷在0．40以下的条目;2)具有多重负荷的条目;3)出现因素归类不当的项目。探索性因素分析的结果(表1)表明，体育彩民购彩满意度存在比较清晰的因素结构，F1代表彩票设计维度、F2代表彩票销售环境维度、F3代表彩票管理部门维度。F1、F2、F3分别解释了14个条目变异量的20．933%、29．951%、15．127%，问卷中的14 个条目所抽取的3个因素总共解释了所有条目变异量的66．011%。探索性因素分析还表明，14个条目均在各自的概念维度上存在较高的负荷，具有较好的单维性。

表1 体育彩民购彩满意度探索性因素分析结果(n=110)Table 1 Exploratory Factor Analysis Results of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

表2 体育彩民购彩满意度问卷的验证性因素分析结果(n=421)Table 2 Confirmatory Factor Analysis Results of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

3．1．2 验证性因素分析 为了检验体育彩民购彩满意度因素的构想模型，对第2次测试结果进行了验证性因素分析，拟合数见表2。结果显示，本文中(Χ2/df)＜4，此外，从3因素模型(购彩意向、购彩金额、购彩满意度)的拟合度看，CFI、IFI、NNFI、GFI均大于0．90，RMSEA 小于0．09，说明3因素结构模型拟合较好(图1)。

图1 体育彩民购彩满意度的3因素结构模型示意Figure 1．Three-Factors Model of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

3．1．3 信度分析 对本文所采用的《体育彩民购彩满意度问卷》内部一致性信度检验结果显示:彩票设计、彩票销售环境、彩票的管理部门α系数分别为0．826、0．875、0．833，3 个因素的 α 系数均在 0．80 以上，总问卷的α系数为0．873，均达到了可接受水平，说明《体育彩民购彩满意度问卷》具有较高的信度。

3．2 各变量的描述性统计和相关分析采用SPSS 18．0统计软件包进行相关分析和多元回归分析。表3显示了各量表及分量表的描述性统计分析结果和相关关系。结果显示:购彩意向与购彩金额呈显著正相关关系(P ＜0．01)，初步验证了假设 H1。

表3 各变量的平均数、标准差及其两两相关关系(n=2 426)Table 3 Means，Standard Deviations，Reliabilities and Correlations among Variables

表4 回归分析结果(n=2 426)Table 4 Results of Regression Analysis

3．3 体育彩民购彩意向与购彩金额的关系为了避免变量间多元共线性的消极影响，笔者对数据进行了去中心化的处理，并采用层级回归分析方法进行数据分析。表4的回归分析(第2步)发现，购彩意向对购彩金额的预测作用显著(P＜0．001)，因此，验证了假设H1。

3．4 彩票设计满意度、彩票销售环境满意度的调节作用表4的回归分析(第3步)结果表明:购彩意向与彩票设计满意度的交互作用对购彩金额存在显著的预测作用(P=0．025＜0．05)，购彩意向与彩票销售环境满意度的交互作用对购彩金额存在显著预测作用(P=0．015＜0．05);但购彩意向与彩票管理部门满意度的交互作用对购彩金额不存在预测作用(P=0．484＞0．05)。说明彩票设计满意度、彩票销售环境满意度在购彩意向与购彩金额之间发挥了调节作用，而彩票管理部门在购彩意向与购彩金额之间不起调节作用，因此，假设 H2、H3成立，假设 H4不成立。

为了进一步检测彩票设计满意度、彩票销售环境满意度调节作用的趋势，笔者绘出了调节作用示意图(图2、图3)。

图2 彩票设计满意度的调节作用Figure 2．Regulatory Effects of Satisfaction with Lottery Design

图3 彩票销售环境满意度的调节作用Figure 3．Regulatory Effects of Satisfaction with Lottery Sales Environment

将低意向组和高意向组作一对比，图2显示:当彩票设计满意度处于低分组时，购彩意向对购彩金额的预测作用强，购彩意向与购彩金额的关系就强;当彩票设计满意度处于高分组时，购彩意向对购彩金额的预测作用弱，购彩意向与购彩金额的关系就弱。图3显示:当彩票销售环境满意度处于低分组时，购彩意向对购彩金额的预测作用强，购彩意向与购彩金额的关系就强;当彩票销售环境满意度处于高分组时，购彩意向对购彩金额的预测作用弱，购彩意向与购彩金额的关系就弱。

4 讨论

本研究发现购彩意向能直接预测购彩行为，这一研究结果在前人的众多研究中均得到了反映。例如，邱奕文对足球运动员购买体育彩票行为的研究也表明购彩意向能有效地预测购彩行为［15］。此外，Sheeran和Orbell在博彩行为的研究中也发现，博彩意向对其博彩行为具有较强的解释量(约为30%)［16］。这些研究大都基于计划行为理论中的意向与行为的关系，然而已有研究往往忽视了意向对行为的影响，还会受到其他个体或环境变量的调节作用。

基于购彩满意度对体育彩民的重要影响，本研究通过统计分析发现，体育彩票设计和销售环境满意度对购彩意向与行为的关系具有负向调节作用。已有关于体育彩票的研究发现，体育彩票设计以及彩票环境的优化有助于体育彩民的购彩行为的增加。例如有研究［17］表明，一个点(即1%)的返奖率比差，可能流失5%以上的彩票消费者。此外，李海等［18］通过研究发现，部分体育彩民纷纷加入“私彩”行列的原因是体育彩票的玩法单一、相对较低的返奖率。对消费心理研究发现，消费者的物理环境会影响他的购买动机和消费行为［19］。这些研究说明体育彩民的购彩满意度对购彩金额也有一定的影响。

本研究分析发现，购彩满意度对购彩金额的影响并不是单一的，而与购彩意向具有交互作用。从经济学角度来看，购彩行为本身是一个非理性行为，但体育彩民通过长期的购彩，对体育彩票有了一定的理性认识，并不会无止境地加大购彩投入［20］。当体育彩民购彩满意度处于较高水平时，体育彩民自身的购彩行为已处于一个较高水平，因此其购彩金额随购彩意向增加而增加的效应会受到体育彩民对体育彩票理性认识的限制。相反，体育彩民购彩满意度处于较低水平时，由于其购彩金额一般还处于较低水平，因此其购彩金额随购彩意向增加而增加的效应还具有较大的上升空间。提示体育彩票管理部门应优化体育彩票设计与销售环境，促进低意向的体育彩民购彩金额的增加。例如，有学者［21］提出在彩票的外观上，女性对彩票设计更加关注，并提出设计鲜明、图案漂亮的符合女性“爱美”心理的彩票，满足女性彩民时尚性和娱乐性的心理需求。

另外，由于我国目前体育彩票管理部门工作的非透明化，所以体育彩民对体育彩票管理部门的满意度并未在购彩意向与购彩行为关系中起调节作用。提示我国体育彩票管理部门的工作应及时向社会公布，让更多的体育彩民意识到体育彩票管理制度化和合法化，进而影响体育彩民的购彩意向和购彩金额。

5 结论

体育彩民的购彩意向与购彩金额呈正相关关系，购彩意向能显著预测购彩金额，与前人的研究结果较一致，验证了假设H1。购彩满意度在购彩意向与购彩金额之间起调节作用，购彩满意度越高，购彩意向与购彩金额之间的关系就越弱。具体而言:体育彩民的彩票设计满意度、销售环境满意度在购彩意向与购彩金额之间起到调节作用，假设H2和假设H3成立;彩票管理部门满意度在购彩意向与购彩金额之间不起调节作用，假设H4不成立。研究发现，购彩满意度主要影响低意向的体育彩民在购彩金额上的变化，然而对高意向的体育彩民影响不显著。另外，通过分析体育彩民购彩满意度发现，彩票玩法、返奖率、彩票销售人员的素质、服务态度、彩票销售点的环境等的改善，能够在一定程度上提高彩民的购彩意向与购彩行为，进而促进体育彩票市场更好地持续发展。

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