探路者的品牌传播研究

秦芳，顾忠婷

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

探路者的品牌传播研究

秦芳，顾忠婷

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

在对品牌理论进行阐述的基础上，对探路者品牌信息内容、传播途径、传播效果进行了研究，认为，探路者的高质量品牌信息内容、高效的品牌传播效果和持续的品牌信息积累，成就了探路者在短时间内实现品牌塑造的成功。

体育营销；探路者；品牌传播

对于企业而言，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率；打造一个知名度高、美誉度好、值得人们信赖且渴望购买其产品的品牌，是每一个追求成功的企业所向往的。好的品牌不仅可以为企业带来较高的销售额，而且还可以让企业花费较少成本而使自己的产品或服务在市场中拥有较强的竞争力。

探路者是在短短十三年内快速成长起来的本土户外用品品牌，它的品牌成长过程可谓顺利而又成功。相较花巨资打广告做宣传却没有取得预期效果的企业而言，探路者很少以广告的形式去传播自己的品牌，其品牌传播之道，值得我们研究借鉴。

1 品牌的理论简述

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。市场营销专家菲利普·科特勒博士也认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。其实品牌不仅仅是一种区别于其他产品或服务的识别标志，它更是一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

我们知道用任何方法或形式，在两个或两个以上的主体之间传递、交换或分享任何种类信息的任何过程，就叫做信息传播。传播学研究的信息是指能够减少或消除不确定性的任何事物。从传播学的角度去研究品牌传播，品牌传播是信息传播的一种，所有有关品牌的要素或内容我们都可以归结为是信息——品牌信息，品牌传播过程即是信息传播过程。品牌传播的目的是品牌所有者（企业）为了通过传播媒介，借助传播的作用与公众建立一定的关系，如获得消费者的认知和认同等。

2 探路者的品牌信息内容研究

2.1 探路者公司简介

北京探路者户外用品股份有限公司（简称探路者）创立于1999年，专业从事户外用品研发设计及销售，主要为广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。

探路者产品线在2000年由单一的户外帐篷扩展至睡袋、背包等户外露营用品，2002年又扩展至户外服装及鞋品。2007年探路者品牌就被认定为“中国驰名商标”，成为中国相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。在中国户外运动蓬勃兴起的大背景下，探路者公司顺应市场发展需要，于2009年作为首批28家企业之一成功登陆创业板。据中国行业企业信息发布中心数据显示，探路者品牌户外用品从2008年起已连续四年荣列中国市场同类产品销量第一，现品牌营销网络已遍布全国200多个大中城市。如今，探路者已经成为我国户外运动爱好者家喻户晓的首选户外品牌，探路者成功塑造了自己卓越的品牌形象。

2.2 探路者的品牌构成要素

2.2.1 探路者的品牌名称与标识

探路者这个名称，读来响亮，寓意深刻，单从中文字面意思去理解，就能给人一种敢于探索、勇往直前的前导激励形象。户外运动起源于科考探险，它拥有着探索自然、挑战自我的文化内涵。探路者的原始寓意与户外运动的文化内涵契合度很高，包含了浓厚的户外运动气质。探路者的英文取自探路者的谐音To Read，用心去阅读、感悟值得回味，朗朗上口又易于识别记忆。

探路者的标识为视野，主色调是大地红与冰雪白的完美结合，给人以大地的坚实感和接近阳光的感觉。探路者的视野标源于放眼天地之间的眼睛，意境悠远。TOREAD是英文To Read的合写，作为行走在户外的人们，体能的消耗并不是目的，对自然的阅读和领悟才是心灵的向往。探路者的标识，其整体设计简单明了，易于辨识，容易区别于其他产品或服务。

2.2.2 探路者的企业文化

美国学者凯文·莱恩·凯勒曾在基于消费者的品牌价值模型（CBBE模型）里指出，一个强势品牌除了要有正确的品牌标识外还要创造合适的品牌内涵。探路者董事长盛发强怀着最初的创业梦想，立志把探路者铸造成受人欢迎的中国名牌，期待有一天，人们在出行的时候首先想到探路者。消费者心中探路者就意味着更专业的野外保护、更舒适自由的设计、更可靠的品质和热情温暖的服务。随着时间的推移，企业文化得以积淀，如今探路者已经形成了企业内外一致的文化氛围。

探路者的成长根源于以“共同成长，共同分享”为核心的探路者文化。这种分享文化不仅基于内部员工，同时延伸到同合作伙伴、同利益相关方乃至整个社会的关系处理上，企业把生态环境保护和社会公益责任当成探路者文化的重要组成部分，这虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会形成人们对企业的态度，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等，取得社会各界对探路者价值观的认同。

探路者的使命是打造卓越品牌，分享户外阳光生活。它所有的产品都是为了给顾客提供安全舒适的保障，在户外体验自由翱翔的快乐。此外，公司还形成了阳光心态、正直诚信、追求卓越、积极创新、分享共赢的价值观。

2.2.3 探路者的品牌理念

探路者的品牌理念被称之为是探路者基因，基因包含了探索创新、坚持梦想、负责任的行走、勇敢进取和公益环保五个因子，它们共同储存着探路者生命、生长的信息，这也是探路者的品牌信息。我们知道基因是遗传的物质基础，基因的特点之一是能忠实地复制自己，以保持生物的基本特征，并且在生物生长的过程中表现出基因的物种生命特征。同样，探路者这种被称之为基因的品牌理念信息也会像生物一样，在企业的日常经营过程中通过品牌信息传播表现出了企业的品牌形象。

2.2.4 探路者其他品牌构成要素

一个品牌的构成要素包含内容很多，也涉及到企业的许多方面。除了以上列举以外，探路者显性的品牌构成要素还包括URL（网页地址）、网页风格、广告曲、形象代表、广告语、包装等。探路者的官方网页地址为http：//www.toread.com.cn，人们只要记住To read，就能很容易搜索到探路者公司。而且探路者的网页制作简洁精练，内容丰富详细，极具户外运动特色，传递出了企业的品牌信息，展现出完美的企业形象。探路者的广告曲选用了黄建为自然清新的《over the way》，简单而有韵味。

在探路者公司成立十周年之际，公司邀请著名企业家、登山家王石先生担任探路者品牌形象代言人，并且拍摄了一段15s的广告投放与央视。该广告的广告语为“十年攀登，我就是一名探路者，路上总有风雪，我相信，有探路者，就能穿越。探路者，自由的心。”探路者的其他广告语也像这条一样，有着引出“探路者”，肯定探路者的品质，不断追求梦想，倡导户外运动或是体现探路者的公益形象等，紧紧围绕着探路者的企业文化与品牌理念做广告。

经过细心研究发现，探路者的品牌信息紧紧围绕着它的企业文化与品牌理念，仿佛探路者的品牌信息内容都是以它的企业文化与品牌理念为中心而形成的品牌信息体。探路者拥有属于自己特殊的遗传基因DNA，很多品牌信息都是从DNA中复制体现出来的，或者说所有的品牌信息传递都是在展现探路者的企业文化与品牌理念。

3 探路者的品牌传播途径研究

探路者的品牌信息传播途径主要有参加/组织公益环保活动、提供赞助、参加和组织户外活动（比赛）、参加户外用品展会、召开产品发布会、广告代言等。其中公益环保活动居多，据不完全统计，从2003年至2012年，探路者参加了近20项包括捐助5.12地震、玉树地震、甘肃舟曲泥石流，保护藏羚羊、保护大熊猫等公益环保活动，平均每年参加/组织活动3项左右，而且持续性强。探路者不间断地向公众发出公益环保的社会责任信息，不仅提高了企业美誉度与产品的认知度，而且还赢得了社会各界对企业品格的认同。

探路者曾在2007年赞助过“好运北京”现代五项世界杯总决赛与国际自盟场馆自行车世界杯赛，以及2008年成为央视记者户外服装赞助商支持神七上天全国电视转播、赞助2012年的班夫电影节、赞助张北音乐节和其他户外活动等。探路者的赞助活动主要是为了宣传品牌与产品，选择与户外运动相关的体育活动进行赞助，能更好地锁定户外运动爱好者，提高品牌的档次与知名度。

探路者热衷于参加和组织户外活动，如派队参加中国国际山地户外运动公开赛、武隆山地户外运动公开赛、2008中国雪峰山第二届全国户外运动俱乐部挑战赛等，以及组织攀登珠峰、一起户外吧、寻找身边的探路者等能够与户外运动爱好者产生互动的活动。在户外运动比赛中亮相，并夺冠极力彰显了探路者敢于挑战、倡导户外运动的形象，与户外运动爱好者产生个性与兴趣共鸣。此外，探路者公司还自行组织户外运动活动，引起户外运动爱好者的关注，激发人们参与户外运动的热情。

为了传播产品的功能、质量和科技创新等品牌信息，探路者一般采用行业展会、产品发布会等途径，在行业中获得产品质量的肯定，确立行业地位。如探路者“XCR飞越徒步鞋TF3335”荣获中国国际体育用品博览会2005年度外观设计奖，“乔戈里冲锋衣”荣获畅销人气奖；将TiEF科技面料产品亮相2012亚洲户外展等。

探路者的广告代言主要做了倡导户外运动生活方式、展示品牌形象、宣传产品及介绍产品功能等方面的工作。探路者的广告投放相对较少，但效果可观。

4 探路者的品牌信息传播效果研究

信息存在自传播现象，即信息不需要信息制造者亲自传播，信息接受者主动成为信息的接力传播者。例如新闻就存在强大的自传播力，尤其是重大新闻，这类自传播新闻无需传播者付出传播代价，就能完成传递。自传播与其他传播的区别在于信息制造者与传播者的分离，而其他传播行为都是由一个主体完成制造和传播信息的全过程。

对于企业品牌信息传播而言，品牌信息自传播具有成本低、效果明显的特点。在信息传播的五种类型中，大众传播能产生的传播效果最为广泛，大众传播能够通过电视台、报社、广播台等专门的社会机构复制大量的信息。在各类信息中，新闻是最能借助大众传播媒介实现信息自传播的。对此，企业可以通过制造品牌信息新闻，或是将自己的品牌信息附着在热点新闻上，实现品牌信息的自传播。

纵观探路者的品牌信息传播途径，公益环保活动、赞助活动、户外活动、展会信息等是新闻媒体较为关注的信息内容，这些信息内容最容易实现信息自传播。探路者以各类活动为品牌信息的载体，并尽可能借助大众传播媒体传播品牌信息，实现了成本最小化、效益最大化的品牌塑造过程。

此外，品牌信息传播的过程是增加信息势焓的活动，品牌经营管理需要不断提高信息源的信息势焓，控制势焓并使之有效扩散，这也是探路者有规律地持续组织策划品牌信息传播活动的道理所在。

5 结束语

品牌信息自传播的自传能力，受到品牌信息的质量与供求关系的影响，品牌信息的传播效果取决于品牌信息内容消除人们认识的不确定程度，消除的不确定程度越大，品牌信息的传播效果越好。塑造品牌的过程其实是信息累积、消除熵的过程。

探路者围绕企业文化与品牌理念形成的信息，清晰明确，并通过精心制作，成为人们乐于知晓的品牌信息，品牌信息内容的质量较高。高质量的品牌信息加上借助大众传播媒体形成的高效传播效果，以及持续的品牌信息积累，成就了探路者在短时间内实现品牌塑造的成功。

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Brand Spreading of Pathfinder

QIN Fang，GU Zhong-ting
（Economic Management Dept.，Shanghai Inst.of Physical Education，Shanghai 200438，China）

The paper analyses the content，spreading ways and spreading effects of Pathfinder brand name and points out that the success of Pathfinder brand is due to high quality brand content，effective brand spreading effect and sustainable collection of brand information.

sport marketing；Pathfinder；brand spreading

G80-05

A

1672-268X（2013）04-0040-03

2013-05-21）