小型开放经济体发展国家旅游战略研究——以马尔代夫为例

杨丽琼

(中国旅游研究院，北京 100005)

小型开放经济体(small open economy，缩写为SOE)，是指经济活动规模有限、不具全球性或地区性影响，但自成体系、独立运作的人口较少国家(地区)的经济体。在国际贸易中，“小型开放经济体”因其规模较小，供应与需求难以对世界价格形成影响，成为价格接收方(Price Taker);且基于其内部市场和资源(人口、资金、物资)的局限性，难以自给自足，产业结构对外存在较大依赖性。因此，宏观经济学模型假设小型开放经济体作为价格接收方，同时暗含经济体外部的外生性影响假设。国际发展经验表明，小型开放经济体由于经济规模较小，相对优势比较有限，所以其产业发展一般要具有高度的集中性或单一性才能发挥规模经济效应及其优势［1］。马尔代夫作为典型的小型开放经济体，旅游业在平衡长久以来单一产业结构的引擎作用尤为突出。

马尔代夫共和国是印度洋上的千岛之国，面积约9 万平方千米，人口35．9 万(2007)，东北与斯里拉卡相距675 千米，北部与印度相距113 千米，是亚洲第二小国。辽阔的海域、美丽的海岛、丰富的海洋资源以及白沙、蓝天和阳光，构成神奇迷人的自然景观。马尔代夫被誉为“上帝抛洒人间的项链”，“飘浮在印度洋上的人间天堂”［2］。20 世纪70年代初，意大利旅行组织者Gorge Corbin 寻找未开发的赤道旅游目的地来到马尔代夫，就这样马尔代夫迎来了第一支由22 名意大利旅行者组成的旅行团。由于其他资源相对匮乏，马尔代夫政府一直把旅游业当作重要经济支柱产业之一，大力扶植、重点发展。利用其得天独厚的地理条件和资源优势，制定科学合理的旅游开发战略，加强旅游基础设施建设，正确定位目标市场，创新营销模式［3］，探索出一条既符合本国特点，又保护生态环境和社会文化的国际海岛旅游开发模式。旅游业得到迅速发展，成为马尔代夫发展经济、增加就业、赚取外汇的重要渠道，对于国民经济发展有着超乎寻常的意义和作用。尤其在拓展入境旅游市场、建设特色海岛酒店、开发海岛旅游产品以及开展海外市场营销等方面，充分结合本国国情，倡导国家旅游发展战略，在国际旅游市场上成功树立“马尔代夫”国家旅游形象。

一、马尔代夫旅游业的重要地位

1.旅游业是国民经济的重要支柱产业

渔业、船运业和旅游业是马尔代夫经济的三大支柱。经过30 多年的快速发展，旅游业对马尔代夫GDP 的贡献率达到28%左右，超过了渔业、船运业，成为马尔代夫的第一大经济产业。从2001 ～2011年旅游业收入占GDP 的比例来看，2001 ～2004年，旅游业占GDP 的比重呈现上涨趋势，从2001年的28．8%上升到2004年的32．8%;2005年旅游业占GDP 的比重大幅下降，2004年12月26日东南亚和南亚发生的海啸，致使马尔代夫19 个旅游岛遭受严重破坏被迫关闭。受此影响，2005年赴马尔代夫的游客同比下降35．9%，旅游业收入同比下降33．8%，旅游业对GDP的贡献下降近10%，仅占当年GDP 的23．8%，旅游业受损总值超过2．5 亿美元。随后马尔代夫政府积极采取有力措施，开展灾后重建，特别是新度假村的修建带动旅游业强劲反弹，2006年旅游业收入同比增长了44．3%，带动GDP 增长率高达19．6%;受到2008年世界经济危机的影响，2008年旅游业收入同比仅增长了3．5%，导致其占GDP 的比重下降了2%;2009年旅游业收入和GDP 均呈现负增长。2010 和2011年经济危机对旅游业的影响逐渐减小，旅游业开始逐步反弹，到2011年，旅游业对GDP 的贡献恢复到了30．2%，接近12年来的最高水平32．8%(见图1)。

图1 2001 ～2011年旅游业对GDP 的直接贡献(%)

2.旅游业是国家财政及外汇收入的主要来源

旅游业是马尔代夫国民经济中最重要的部门，也是国家财政及外汇收入的主要源泉。旅游收入对马尔代夫GDP 的直接贡献率保持在30%以上，间接的贡献率达60% ～70%。2001 ～2011年马尔代夫旅游业税收收入占国家财政税收收入的比重大多数年份都超过20%，且从2010年10月起，马尔代夫开始对旅游业征收T－GST(Good sand Service Tax)。旅游业税收收入占国家财政税收收入的比重在2003 ～2006年一直保持在20%以上;受到世界经济危机的影响，马尔代夫旅游业收入出现了下降，从而使得旅游业税收也有所下降，2008年税收收入的比重达到了历年最低值，2009年即恢复至19．45%，2010年达到了经济危机之前的水平20．38%;2011年10月份开始征收T－GST 及GST，税率为3．5%，从2012年1月起税率上涨至6%，除去T－ GST 后，旅游业税收比重仅为15．75%，T－GST 占财政税收比重约为18%，旅游业税收比重上涨至33．7%。考虑旅游业进口关税(旅游业进口关税=旅游业进口/总进口* 进口关税)后，旅游业税收收入占国家财政收入的比重大约上升10%，总比例在2011年达到了43．05%。除了税收收入外，酒店租赁收入也是国家财政非税收收入的重要来源，占50%左右，由此可见旅游业税收收入及其他相关收入是国家财政收入的主要来源。另外，马尔代夫的旅游业也是马尔代夫外汇的主要来源，占马尔代夫外汇收入的60%(见图2)。

图2 2001 ～2011年旅游业税收占国家税收的比例(%)

3.旅游业是国内就业的重要渠道

发展旅游业之前，马尔代夫传统产业是渔业及农业，除政府公务人员之外，大部分马尔代夫居民都从事这两种生产活动，导致马尔代夫缺乏具有其他技能的劳动者。旅游业的快速发展促使马尔代夫培养大量旅游业方面的专业人才，直接和间接从事旅游业人员数量发展迅速。2006年马尔代夫旅游业创造的就业人数约占国内就业总人数的57．6%，在参与经济活动的8．8 万人口中，旅游业直接创造的就业岗位达到22000 个，直接就业贡献超过25%［2］。目前，高达83%的劳动力直接或间接从事旅游业。对马尔代夫而言，旅游业在带动就业方面发挥着极为重要的作用。

二、马尔代夫入境旅游市场总体发展情况

1.入境旅游市场规模持续扩大

从近年接待入境旅游人数来看，马尔代夫入境旅游保持了逐年扩大的态势。除2005年和2008年外，马尔代夫游客人数逐年增加，从1999年的42．97 万增加到2011年的93．13 万，增幅达117%。且欧洲国家游客数量增长稳定，亚洲国家游客数量增长强劲，马尔代夫游客客源总体保持稳定，2012年前五个月游客人数同比增加2．32%，马尔代夫旅游业预计仍将保持继续增长的势头(见图3)。

图3 1999 ～2011年马尔代夫入境游客接待量及增长率

2.入境客源地分布情况和趋势特征:欧洲客源为主体，亚太地区增长强劲

欧亚两地是马尔代夫稳定的客源地区，虽然呈现逐年下滑趋势，但两地区客源占比自2001年起一直维持在95%以上。欧洲是马尔代夫的主要客源市场，但份额自2005年起呈现下降趋势，已从2005年的77．62%下降至2011年的57．74%，而亚太地区自2005年起客源份额呈上升趋势，从2005年的19．06%上升至2011年的37．46%。从2011年亚太市场主要国家(地区)赴马尔代夫旅游的游客增长率情况看，亚太地区客源增长强劲，2011年同比增长率达到了39．20%。在亚太地区15 个主要客源国家(地区)中，除日本之外，其他14 个国家(地区)均呈现正增长趋势，且增长较快，孟加拉国、中国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾的增长率均在50%以上，孟加拉国的增长率更是达到了184．95%;由于受日本地震及核泄漏的影响，日本的游客数量下降了3000 人，但下降幅度不大，为7．76%。2011年马尔代夫十大客源地游客占比达到了77．84%，其中，中国是马尔代夫的最大客源国，游客占比为21．33%，其次是英国、德国等欧洲国家，日本、印度和韩国分别居第7、9 和10 位(见图4)。

图4 2011年亚太市场主要国家(地区)游客增长率

自2002年中国政府批准马尔代夫为中国公民旅游目的地国以来，我国赴马尔代夫旅游人数明显增加。2010年，中国首次超过英国和意大利，成为了马尔代夫第一大客源国，2011年中国游客达到了19．87万人次，游客占比不断增大，继续保持马尔代夫第一大客源国排名(见图5)。

图5 1999 ～2011年中国入境游客及增长率

随着马尔代夫政府刺激中端游客市场计划的稳步推进和后金融危机时代的到来，未来几年，欧洲客源市场持续低迷，在中国、日本、韩国等主要东亚客源市场份额稳定增长的同时，南亚游客人数，尤其是来自印度、斯里兰卡、孟加拉国和巴基斯坦等新兴市场国家的游客数量将大幅攀升。

3.马尔代夫游客消费结构特征

2011年马尔代夫旅游部入境游客花费情况调查显示，游客一次旅行平均花费是901 美元，其中57%的游客花费不到1000 美元，花费1001 ～3000 美元的游客占15%，其次是花费4001 ～5000 美元的占比12%。在各项花费中，所在地的食品或饮料支出占比最大，达到了40%，其次是飞机花费，占比25%，其他花费中潜水和纪念品消费最为普遍。由于马累政府宣布“开放港口”，外国商品免征关税，因此大大小小的商店里外国商品琳琅满目，如新加坡的果汁、澳大利亚的罐头、印度的鸡蛋、台湾的塑料杯等，但游客最感兴趣的还是马累的工艺品，其中用当地称为玛瑙贝壳制成的贝雕工艺，更是这里独有的出口珍品。色泽绚丽的珊瑚手镯、玲珑剔透的贝壳饰品、珍珠项链、胸饰、龟壳烟灰缸、芦苇垫子、木漆盒子、木雕鱼、椰壳船以及艳丽的手绘画等也颇受游客喜爱，市场消费潜力较大。

马尔代夫入境游客中64%的游客的旅游目的是度假，20%的游客是蜜月旅行，10%的游客主要目的是潜水。从游客再访意愿来看，在国际游客中，88%的游客对于在马尔代夫的经历十分满意，其中86%的游客希望再次来马尔代夫旅游，4%的游客没有再访意愿，两个主要原因是马尔代夫旅游花费昂贵以及他们想再游览其他地方。总体来看，绝大部分游客希望再次赴马尔代夫旅游，在某种程度上可以证明马尔代夫的客源比较稳定。从马尔代夫新客源潜力来看，90%的国际游客表示愿意向其他人推荐马尔代夫作为旅游目的地，只有1%的游客表示不会推荐给其他人。说明马尔代夫潜在客源比例较大。

4.马尔代夫酒店入住情况

马尔代夫自1972年建立第一个度假胜地，到2010年度假岛屿共有98 个，具备21432 个床位，与2009年相比，度假村和酒店平均入住率增长74．2%，游客平均停留时间为7．4 天。这里与其他地方所不同的是，一个岛屿只有一家酒店。这些酒店包括度假村、酒店、码头、民宿和船只等。2001 ～2004年，酒店入住率不断增加，至2004年高达83．9%，受海啸影响，2005年酒店入住率有所下滑，但2006年出现反弹，除2010年外，之后的入住率一直在70%以上。总体来看，马尔代夫酒店入住率保持在较高水平，且保持稳中增长态势。与此同时，随着游客数量的逐年增多，床位紧缺，供求关系矛盾凸显，特别是价格适中的经济型酒店缺失。目前马尔代夫不断完善旅游接待设施建设，旅游岛屿和床位接待能力进一步增强。

三、马尔代夫发展国家旅游战略的经验

第一，倡导国家旅游发展战略。由于其他资源相对匮乏，马尔代夫政府一直把旅游业当作重要经济支柱产业来扶植，历届政府对其都给予了足够的重视。在发展旅游业之初，就把国家当作一个大型旅游企业来运作。结合国际旅游市场需求，积极调整应对，从高端旅游市场向中端旅游市场转型，开发会展会奖、水上运动休闲项目等时尚新型旅游产品，挖掘拓展专项旅游市场，与时俱进地推行国家旅游发展战略［4］。

旅游业易受外部因素影响，如2004年印尼海啸对马尔代夫旅游业造成超过2．5 亿美元的损失，为重振灾后旅游业发展，马尔代夫政府通过简化签证手续、促销海外旅游市场、投资酒店、景区、开发新兴旅游产品等措施，积极恢复遭受海啸灾难沉重打击的旅游业。2008年受全球金融危机影响，马尔代夫接待的高中端游客人数大幅下滑。新上任的首位民选总统纳西德政府采取旅游新战略，加大金融政策支持力度促进旅游业发展。包括向国际金融机构贷款，支持处于发展中的旅游度假岛屿，推迟12 个月收取租金等多项发展措施［4］。

第二，重视旅游地宣传促销，成功创建旅游品牌。马尔代夫碧蓝清澈的海水、透明温暖的阳光、银白细腻的沙滩、油光翠绿的棕榈树、星罗棋布的美丽珊瑚礁、简单随意的原住民生活，组合出幽雅旖旎的海天风景;作为世界三大潜水圣地之一，其独特的巡岛游、滑水、帆板、冲浪、拖曳伞等丰富多彩的水上运动以及夜晚海景游等众多的娱乐项目，共同成就了马尔代夫“印度洋上人间乐园”的美名。另外，新闻界关于“马尔代夫将在未来百年内成为继图瓦卢之后被海水淹没的第二个岛国”的报道，更是成功创建了马尔代夫自己的旅游品牌——“美名”+“消失的天堂”，加之在这里，没有手机、没有internet、没有汽车，可以忘却一切都市的喧嚣，充分享受热带岛国的独特风情，使其成为国际知名的海岛休闲度假胜地。在很多人心目中，马尔代夫是奢华热带度假岛屿的代表，是梦想中的蜜月圣地，是一生一定要去的目的地之一。在系列活动评选中，马尔代夫获得了较高知名度。如2006年被授予“印度洋最佳旅游地”，2007年被授予“全球最浪漫的游览地”，2008年入选最佳国家名片“最佳海滩旅游胜地”，2009年入选“最喜爱岛屿”，使“马尔代夫国家”旅游品牌深入人心。

在目的地营销中，结合国情时情，通过推广主题活动和国际交流，将马尔代夫旅游业推向国际市场。为恢复2004年海啸后的旅游业，推出“马尔代夫是安全的”的宣传口号;为应对2008年全球金融危机，提振陷入低谷的旅游业，以“马尔代夫——让生活充满阳光”、“马尔代夫——生命中的精神家园”为营销主题，释放积极信号。主动参加世界各国的重要旅游节事活动，增加国际交流频数，推动市场活跃度，为旅游业回暖将马尔代夫旅游业与文化推向国际市场［3］。

第三，最具吸引力的住宿方式“一岛一酒店”，可满足入境游客不同层次需求。一岛一度假村的理念，是马尔代夫最具吸引力的住宿方式。这里的每一个小岛就是一家度假村，虽然各岛屿的面积都不大，大都在1 ～2 平方千米，但旅游度假岛屿的建筑设计与当地居民居住的村落却各具特色，如菩提树饭店、满月海滩度假村、天堂岛度假村等，融合来自古代世界各地海上移民所带来的丰富多元文化，每一座岛屿皆分别开发成不同风格的度假旅馆，或现代或原始，或奢华或古朴，形成一岛一景的独特景致。因此巡游岛屿的活动成为马尔代夫的一大特色。

“一岛一酒店”即一座小岛就是一家酒店，岛以酒店命名，风情各异。当地传统音乐与舞蹈深受东非文化、南亚文化的影响，特别是其传统饮食文化特色鲜明，丰富多彩。尽管每个岛屿的酒店无论从风格、布局或者是具体的设施都不尽相同，但它们的共同点就是酒店超豪华，设施和服务配套非常完善，可满足入境游客对酒店、服务等不同层次的需求。一座海岛只准许一个开发公司租赁使用;一座海岛只建设一个酒店;一座海岛强调一种建筑风格和文化内涵;一座海岛配备一套功能齐全的休闲娱乐设施和后勤服务，如天然的海水浴场、迷人的海底世界及令人享受的海上乐园。“一岛一酒店”式的管理模式，酒店品质之高，服务之完美，堪称酒店之奇葩。

在奢华度假中拥有“同类最佳”美誉的The Residence 最新豪华度假酒店位于马尔代夫南部环礁上，是世界上最大、最深的环礁之一。如同世外桃源般的酒店，共有94 座私人别墅。沙滩别墅和游泳池别墅营造完美宁静的景致，可从别墅的甲板滑入专属自己的私人跳水区。酒店设计风格保持马尔代夫传统的建筑特征:古朴的茅草盖屋顶，富有当地特色的手工艺品以及结合了独特优雅设计和The Residence 品牌现代美感的墙面艺术以及私人管家贴心服务。酒店为顾客提供深海垂钓、小岛远足、当地村庄和市集远足、料理课程以及当地海洋生物学家的环保主题演讲等活动。

第四，引进外商投资和管理，提高马尔代夫岛屿开发力度和经营管理水平。吸引外商投资和管理，带动整个旅游度假产业链，提高马尔代夫岛屿开发力度和经营管理水平。在马尔代夫酒店业投资中，本土企业相对较少，合资较为普遍，本国、外国各占50%。由于马尔代夫国民所受的教育和培训不多，因此有很多企业都聘请外国人担任管理职位。主要由欧美公司、新加坡等国际著名度假酒店公司管理。大部分度假酒店管理公司是国际连锁集团，成熟的全球营销网络渠道，为马尔代夫本地酒店源源不断输送优质、稳定的客源。因此，资金进来了，管理进来了，销售渠道打开了。

第五，深度开发和提升本国传统旅游市场，积极拓展新兴市场和专项旅游市场。科学分析全球旅游市场发展的宏观环境和市场特征，深度开发和提升本国传统旅游市场，积极拓展新兴市场和专项旅游市场。马尔代夫国土面积狭小、生态系统脆弱，在发展旅游、增加旅游收入的同时，尽量减少行业潜在的负面影响，保持环境和社会发展的可持续性。马尔代夫一贯主张优先发展高端旅游市场，鼓励精品风格的豪华度假村发展模式，吸引高消费游客，不追求大众旅游发展。2008年受全球金融危机影响，入境游客人数锐减。根据实际情况变化，马尔代夫政府及时调整策略，允许投资开发价格适中的2 ～3 星级宾馆，吸引海外旅游散客，适度开发中端旅游市场，以应对马尔代夫旅游业下滑的趋势。

着力培育潜在市场。为了吸引更多游客，马尔代夫旅游促进会和旅游企业积极参加海外会展，在大力巩固欧洲和亚洲主要客源国市场份额的同时，着力培育潜在客源市场。通过2005年阿拉伯旅游市场交易会等一系列宣传活动，目前中东地区已经成为马尔代夫的重要潜在市场。依托自身的地理资源优势，吸引来自世界各地研究海洋、生态和地理专业的学生，来马尔代夫实地考察和进行课程实践，拓展青年学生市场。近年来，亚洲公司在海外观光景点组织公司会议和企业规划工作的活动越来越多。马尔代夫通过各种方式吸引海外企业的公司会议及与会游客，逐步建立一个有关海洋和生态学科、环境保护以及小岛屿经济体发展会议的目的地，积极发展会展旅游［4］。

第六，推动旅游签证便利化和航空运力增长，为游客提供更加便捷的优质服务。马尔代夫实施签证便利化举措吸引外国游客，主要包括对境外游客实行入境落地签证政策，但基本与免签无异。所有到马尔代夫的游客不需要第三国签证，只要在机场出关时出示有效护照及去马累机场的登机牌即可顺利出关，获得30 天的落地签证。

国际航线进一步拓展，旅行交通更加便捷。美佳航空公司，是马尔代夫第一家国际航空公司，专门提供来往于亚洲各国的假日旅游包机服务。开设了从香港、北京、上海和重庆飞往马尔代夫的航班。中国南方航空公司、四川航空和海南航空公司也都增设了飞往马尔代夫的航班。2009年直航开启，结束了依赖从新加坡、吉隆坡、多哈、迪拜、科伦坡等地曲折中转航程，旅游团费较高的历史，为中国游客提供了极大便利。直航和包机航班增加便利了游客出行，对马尔代夫入境旅游的发展起到了一定的推动作用。

四、启示

马尔代夫发展旅游业的成功经验，无论从国家旅游战略来看，还是从当前我国正在推进的海洋旅游发展战略来说，对我国都具有重要的借鉴意义。党的十八大提出海洋强国战略，为发展海洋旅游奠定了基础，国家旅游局将2013年确定为“中国海洋旅游年”为发展海洋旅游营造了发展环境。从国家到行业的一致目标性导向为规划国家海洋旅游提供了宏观环境和政策保障，以国家战略的形式确立旅游发展思路，从国家层面上加大对海洋旅游的重视。

［1］郑华峰．微型经济体的产业比较及其对澳门发展启示［J］．亚太经济，2010(3)．

［2］孙国祥．印度洋上的“花环之国”［J］．海外投资与出口信贷，2004(2)．

［3］李 燕，黄正多．马尔代夫旅游业的发展及其原因［J］．南亚研究季刊，2009(4)．

［4］蒋茂霞．云南与斯里兰卡、马尔代夫开展旅游合作的障碍及前景［J］．保山学院学报，2011(3)．