中国农产品品牌结构模型及实证研究——以中粮集团为例

戴 程，杨建州

(1．福建农林大学 经济与管理学院，福建 福州 350001;2．闽江学院 中文系，福建 福州 350001)

据农业部网站统计，截至2011年12月，我国农业初级产品企业到深加工产品企业的中国驰名商标共(29 类－33 类)569 个，这一年中国成为了全球第一大农业生产大国。从驰名商标分布省份来看，以山东、辽宁、福建、湖南等为前几位，中东部省份在数量上明显多于西部地区;从驰名商标所涉及的产品类别来看，更多的集中于区域特色农产品;从品牌拥有的主体来看，一个企业拥有多个品牌的比例不到总量的5%。这反映了几个问题:一是西部地区对于农产品品牌的重视程度和市场运作欠成熟;二是我国农产品品牌发展层次较浅，用优化品牌结构手段提升品牌核心竞争力的运作模式还存在较大提升空间。从近几年的农产品市场竞争状况来看，我国农产品企业越来越重视品牌建设，也涌现了不少国内知名品牌，如中粮集团、汇源集团、隆平高科、丰乐种业等。本文将以中粮集团为测试品牌，对中国农产品品牌结构模型进行实证研究，为我国农产品品牌建设提供借鉴。

一、相关文献回顾

对于品牌结构的研究是从上世纪80年代末开始的，Olins［1］提出三种基本品牌结构模型——单一品牌(monolithic)结构、背书品牌(endorsed)、多品牌(branded)结构。自此，开始有学者讨论单一品牌和多品牌策略的优劣势及市场运用问题。Dacin and Smith［2］、DelVecchio［3］认为，单凭一个品牌不能合理适当地覆盖现有的产品领域，必须采用多品牌结构。Cravens et al．［4］、He and Balmer［5］、Douglas et al［6］、Strebinger［7］、Kumar［8］、Schuiling and Kapferer［9］也认为，选择单一品牌还是多品牌策略都是企业发展的焦点。我国学者在品牌结构和品牌组合方面也做了相关理论研究。杨望成［10］在分析多品牌战略的优点和局限性的基础上，提出了品牌组合策略。黄胜兵、卢泰宏［11］认为公司品牌模式或者独立品牌模式各有优势和劣势，并从消费者、市场外部环境及公司自身这三个层面来研究了品牌结构战略的形成机制。

David Aaker［12］首次提出了品牌结构模型，开辟了品牌结构研究的新视野。他认为，品牌结构包括品牌组合、组合所扮演的角色、在定义产品时所扮演的角色、品牌范围、组合图标、品牌结构(见图1)。并且认为，品牌结构的目标由五个部分组成:协同作用(品牌组合合作以支持和增强最优的资源分配)、杠杆作用(扩充现有的品牌资产;创造未来的发展平台)、相关性(适应市场的动态变化;创造新的产品类别和子类别)、强势品牌(赋予活力;差别化)、清晰度。国内学者王栋［13］也在Aaker 基础上提出了品牌结构的三种类型:托权组织主驱动型、共同驱动型、受托品牌主驱动型，还归纳了决定品牌结构的三种因素:品牌联想、受托品牌间的相关性、产品差异。目前，对于品牌结构模型的研究并不多，基本都是以Aaker 模型为基础的延伸性研究，尤其关于农产品品牌结构的研究还属空白。农产品品牌与其他商业品牌存在市场竞争深度、产品保存度、物流产业链特殊性、安全性、战略地位等各个方面的特殊特性，因此，专门针对农产品品牌结构模型研究显得尤为必要。

图1 David Aaker 品牌结构模型

二、理论模型及相关假设

通过相关理论回顾，本文借鉴David Aaker 的品牌结构模型，从品牌组合、分品牌的组合角色、分品牌战略地位、品牌集群、品牌受限显现点对农产品品牌结构进行五维度划分，并构建农产品品牌结构模型(如图2)。

图2 品牌结构模型

其中，品牌组合反映了农产品品牌家族中的品牌数量和质量;分品牌的组合角色反映了在一个农产品品牌家族之下的所有品牌在内部总体品牌组合中所担任的角色(主要指内部角色);分品牌战略地位反映的是某农产品家族品牌之下的所有品牌成员在外部市场竞争中的地位(主要指外部地位);品牌集群反映的是一个农产品品牌家族下的总体数量与各分品牌组合之间的关系模式或者由此产生的市场集群竞争地位;品牌受限显现点反映的是农产品品牌结构形成过程中的影响因素。

1.农产品品牌组合维度及假设

Riezebos［14］认为单一品牌策略利于形成难以模仿的品牌形象，品牌成功几率大。但Chailan and Calderon－Moncloa［15］认为单一品牌策略容易让品牌暴露在关键风险中，因此更倾向于多品牌策略。无论是单一品牌策略还是多品牌策略，似乎学者们已经普遍认同了品牌组合的这两个维度，即:单一品牌策略和多品牌策略。有所不同的是，大部分学者将品牌组合与品牌结构等同起来。Riezebos［14］给了我们明确的区分:品牌组合是品牌覆盖市场必须的数量值，品牌结构是这些品牌相互之间的等级或非等级关系。组合指定品牌数量和角色，而结构定义品牌关系。从前后逻辑关系来看，品牌组合和品牌结构以及组合角色之间是一种微观与宏观的角色扮演关系，是相互影响的。农产品品牌在此方面表现尤为特殊，一方面因为农产品品牌涉及民生安全，另一方面农产品品牌产业链的快速消费性，这两个方面决定了品牌组合及角色对品牌结构的逻辑性影响。对于中粮集团来说，其品牌结构基于多品牌策略的基础，行业涵盖食品、非食品、地产等，其品牌组合以及各品牌的组合角色复杂。在此基础上，提出如下假设:

H1:农产品品牌组合对农产品品牌结构有正面直接影响效应。

H2:农产品品牌组合与农产品分品牌的组合角色存在相互影响。

2.农产品分品牌的组合角色维度及假设

Aaker 在提出品牌结构时已经明确表示，品牌组合中的托权角色中存在受益品牌和共同品牌的区别。熊凯［16］也曾指出公司品牌结构下存在公司品牌、产品品牌、副品牌、品牌背书等。品牌组合的角色决定着消费者品牌认知中的深刻程度，品牌定位和差异化的来源通常也来自于品牌组合的角色定义。分品牌在品牌组合中角色的轻重缓急代表了品牌结构中的杠杆倾向，也以此引导消费者的主观认知。对于中粮集团而言，金帝、长城、福临门等家喻户晓的品牌和我买网、香雪等品牌的消费者烙印导致的品牌结构认知差异就是主因之一。因此，本文提出以下假设:

H3:农产品分品牌的组合角色与农产品分品牌战略地位之间存在相互影响。

3.农产品分品牌战略地位维度及假设

Aaker 将一个品牌组合中的分品牌战略分为关键品牌、银弹品牌、金牛品牌，这和市场营销领域中著名的波士顿矩阵遥相呼应，其倡导的问题类产品、狗类产品、金牛类产品、明星类产品实际上就是一种分品牌在组合中战略地位的体现。在农产品品牌中，消费者如何编织记忆法则取决于企业如何分配角色。比如，中粮集团在未实施品牌战略前，消费者无非对长城、五谷道场、福临门、金帝等个别品牌有主动认知。但在宁高宁实施战略改革之后，消费者不仅从记忆中提取了个别品牌记忆，还能把整个个别品牌群体融合起来与中粮集团搭桥，这就是品牌集群。因此，本文提出如下假设:

H4:农产品分品牌战略地位与农产品品牌集群之间存在相互影响。

4.农产品品牌集群维度及假设

农产品品牌集群和其他集群效应有异曲同工之处，在消费者认知过程中可以起到规模效应、高主观质量联想、更加丰富的品牌知识、高品牌资产、更高的品牌忠诚度等正面积极作用。尽管重要的研究表明品牌数量和消费者对品牌可靠性的认知之间存在负相关关系［17］。但从市场竞争演变趋势以及消费者对品牌的记忆碎片化特点来看，品牌集群对品牌结构的正面积极影响远大于独立品牌本身，尽管这会加大品牌延伸可能造成的品牌形象稀释效应。对于中粮集团而言，如果没有孔乙己、黄中皇、美滋滋等品牌与长城、福临门构筑强大的食品产业链品牌集群，也许未来品牌结构的延伸就会受到很大的局限。正是因为新晋品牌的融入才使得长城这些金牛品牌地位凸显，整个中粮品牌的结构性优势才能得到加强。因此，本文提出如下假设:

H5:农产品品牌集群对农产品品牌结构有正面直接影响效应。

5.农产品品牌受限显现点维度及假设

农产品品牌受限显现点是农产品品牌发展过程中可能遇到的障碍和限制因素。农产品品牌发展过程不同于一般商品品牌，除了要受到政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、消费者等方面的影响外，还要受到自然因素和产业链等特殊因素影响，如土壤、水质、地理、气候、保质、物流的及时性、易腐性、安全性等。这些受限显现点会不同程度对农产品品牌集群的融合度、农产品分品牌的战略地位、农产品品牌组合的稳定性、农产品分品牌的角色主导地位等产生深远影响。中粮集团对于粮食产区的选择、涉足地产行业对食品品牌产业链的认知分化、可能出现的食品安全危机等都是直接作用于品牌组合、分品牌战略地位、分品牌角色、品牌集群的显现点。因此，本文提出如下假设:

H6:农产品品牌受限显现点对农产品品牌组合有直接影响效应。

H7:农产品品牌受限显现点对农产品分品牌的组合角色有直接影响效应。

H8:农产品品牌受限显现点对农产品分品牌战略地位有直接影响效应。

H9:农产品品牌受限显现点对农产品品牌集群有直接影响效应。

三、实证分析

1.变量测量

通过文献整理，尤其在国外文献对品牌结构、品牌组合的研究基础上，结合中国农产品品牌发展的限制性因素，提出了中国农产品品牌结构模型量表，并以“中粮集团”作为测试品牌，包括农产品品牌组合、农产品分品牌的组合角色、农产品分品牌的战略地位、农产品品牌集群以及农产品品牌受限显现点等五个方面的30 个问题。

2.数据收集

实证研究选择“中粮集团”作为测试品牌，选择福建农林大学MBA、MPA 学生作为被调查对象，以配额抽样的方式进行问卷调查。本次调查共发放问卷300份，回收278 件，回收率92．7%，其中有效问卷253份，有效回收率为84．3%。

3.信度与效度研究

本文采用SPSS15．0 分析工具对问卷的变量内部一致性进行检验，分析结果显示，变量的Cron－bach＇s的α 值介于0．5 和0．8 之间(见表1)，是可以接受的。

表1 信度分析结果

为反映测量工具能否准确测出所测量事物的程度，进行效度测量是有必要的。本文分析调查问卷时，主要从内部效度进行讨论。以因子负荷系数作为测量指标，结果显示载荷系数在0．511 ～0．832 之间(见表2)，大于0．5 的最低标准，结果显示调查问卷的量表具备良好的收敛效度。

表2 效度分析结果

4.模型的假设检验

本文通过相关分析进行假设检验。计算F 值和Sig 值得出:F1 =7．041，Sig1 =0．021;F2 =18．53，Sig2=0．000;F3 =27．35，Sig3 =0．015;F4 =21．74，Sig4 =0．000;F5 =21．25，Sig5 =0．005;F6 =16．42，Sig6 =0．000;F7 =18．82，Sig7 =0．038;F8 =5．035，Sig8 =0．011;F9 =13．69，Sig9 =0．000。可见，显著性水平均在0．05 以下，均通过检验，且F 统计量数值分布效果良好。通过回归系数分析验证假设结果也支持9 个假设(见表3)，即H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9均得到支持。

表3 研究假设的检验结果

四、研究结论与启示

本文在对农产品品牌结构理论梳理综述基础上，结合中国农产品品牌发展现状及历史条件，构建了中国农产品品牌结构模型，采用文献分析法与问卷调查法等方法，以中粮集团为对象对农产品品牌结构模型进行测量。结果显示，本文提出的农产品品牌组合、农产品分品牌的组合角色、农产品分品牌的战略地位、农产品品牌集群、农产品品牌受限显现点等五个维度构成的假设均得到验证，这五个维度与农产品品牌结构之间构成了有序的影响结构模型。

从以上验证结果可以看出，中国农产品品牌在进行品牌建设和品牌资产的累积过程中不能忽视品牌结构的建立与维护。在此过程中应该排除将品牌结构与品牌组合混为一谈的错误认识，品牌组合仅仅是影响品牌结构中的一个维度。企业无论从宏观上选择建立联合品牌还是独家品牌，从微观上建立单一品牌结构还是多品牌结构，首先应该考虑的就是这五个维度。农产品品牌应首先建立合理的品牌组合，并让各分品牌对内形成良好的角色定位，对外建立有序的市场战略地位，在形成品牌集群效应的同时规避类似食品安全、产业链匮乏等品牌受限显现点的影响，这样才能合理分配品牌组合中各分品牌的战略资源，提高资源汇聚能力和资源利用效率，建立强势品牌。中国农产品品牌发展起步较晚，但爆发力强，此时更应注意品牌结构的科学性，为此，本文提出如下建议:

第一，合理规划分品牌战略地位，以获得消费者认知的溢出效应。品牌运营人员应将产品品牌按照波士顿矩阵进行战略地位划分，将旗舰产品与非旗舰产品进行合理搭配，以获得“横向和纵向的非对称溢出效应”。在农产品品牌领域，上下游产业链涵盖范围广、同一个产业链内涉及产品类别丰富，因此，如果采取单一品牌策略或独家品牌运作模式虽然容易让消费者焦点集中，但这也会让企业品牌暴露在一些关键风险中，比如形象单一、单次危机损害一个整体等。

第二，采取联合品牌或多品牌策略，建立品牌集群。宏观意义上的品牌结构包括独家品牌和联合品牌;微观意义上的品牌结构涉及单一品牌或多品牌运作。以中粮集团为例，旗下涉及食品产业领域(旗舰领域)、非食品产业领域和地产领域。毫无疑问，中粮集团的背书效应以及由近20 个知名分品牌构筑的品牌集群效应为中粮集团未来的发展带来战略高度，也让这种竞争优势变得难以模仿和超越。当然，在实际操作过程中要对产品品牌覆盖的产业领域进行合理划分，防止出现内部竞争损耗。

第三，在建立多品牌结构策略过程中始终要坚持企业品牌形象单一化。随着分品牌、子品牌的不断介入，公司品牌的品牌形象会被稀释，可能出现消费者对品牌形象的认知模糊、淡化甚至识别错误的现象。因此，无论产品品牌如何发展，公司品牌的品牌形象维护工作都不能间断。甚至可以说，产品品牌越多，公司品牌形象的维护工作就越多。要时刻防范诸如公司品牌形象认知模糊、子品牌品牌定位重复、子品牌进入市场顺序逆反等危害品牌资产的现象发生。

［1］Olins W．Corporate Identity:Making Business Strategy Visible Through Design［M］．London，UK:Thames ＆ Hudson，1989．

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