工业旅游发展的“达利”模式研究

郎富平 ，徐云松，2

(1．浙江旅游职业学院;2．浙江省旅游发展研究中心，杭州311231)

一、研究背景与意义

1．国内工业旅游研究现状评价。国内对于工业旅游的研究已越来越重视，也凸显了工业旅游发展对地方经济转型升级的重要性。通过对国内相关研究的梳理与评价，发现其研究内容主要包括四个方面的内容:首先是围绕工业旅游资源的概念及其内涵外延、国外工业旅游发展的经验借鉴等基础性研究，如李蕾蕾等(2003［1］)系统总结了德国工业旅游的缘起、发展过程与经验，剖析了德国工业旅游的典型案例以及对国内工业旅游发展的启示与应用，并对国内忽视保护工业遗产的行为进行了批评;其次是围绕区域工业旅游整体发展研究或项目个案研究，如李开宇等(2002［2］)探讨了江西省德兴铜矿工业旅游的开发条件与旅游产品特点，讨论了其景观形象设计与空间格局规划;第三是围绕工业旅游产品开发与市场营销方面的研究，如刘洪利等(2009［3］)结合DLC理论分析了顺鑫农业股份有限公司工业旅游产品的阶段特征与开发原则，并提出相应的对策和建议;第四是围绕工业旅游的影响与资源保护的研究，如颜庭干等(2010［4］)以江苏省沿江地区为例，阐述了循环型工业旅游的内涵，探讨循环经济在工业旅游中的应用价值，对循环经济在工业旅游中的应用进行了实证分析。

2．国外工业旅游研究现状评价。与国外工业旅游发展起步较早相似，国外工业旅游的相关研究亦起步较早，以德国、法国、英国、美国等老牌资本主义国家最为典型。就研究对象而言，重点是围绕传统的工业遗产旅游与现代的高科技工业旅游而展开，尤其在传统的工业城市，发展工业遗产旅游已经成为其转型升级和经济发展的有效手段。如Philip F．X(2006［5］)利用已有研究文献确定了工业遗产旅游发展的6个关键属性，用于评估俄亥俄州托莱多市的一个国家历史吉普博物馆的发展建议。调查结果显示，虽然各方都高度重视博物馆的保护和解释，但各利益相关者的意见依然存在冲突，主要是因为落后的社会观念、缺乏对吉普车产业的有力支持、对现有设施再利用的争议等，并据此提出了相应的对策与措施。就研究内容而言，国外工业旅游已经日益注重其具体的经营与管理、产品开发与市场开拓、品牌推广等方面。如Otgaar A(2012［6］)在对欧洲四个地区工业旅游发展的案例研究基础上，讨论测试了一个共同纲领的经验适用性。通过对公共和私营运营实体的访问与分析，得出其愿意合作的因素主要包括人流量的特征、品牌合作及形象匹配、潜在的工业旅游产品，并据此提出了实现工业旅游合作的系列对策与建议。

通过前述分析可知，国内工业旅游的研究依然存在几个问题:研究对象以区域性工业旅游的整体发展为主，缺乏对典型个案的深度研究与总结推广;研究方法以定性描述为主，缺乏定量的技术应用;研究领域以资源矿产、食品、酿酒等行业领域为主，而对具有世界知名度的传统行业鲜有企及(郎富平，2012［7］)。本文研究的意义在于，通过深入研究“达利”模式及其应用推广价值，提出传统产业如何与旅游业融合形成现代传统文明产业;对中国传统制造业在新形势下如何稳中求变、实现多元发展与转型升级提供有益启发;亦有利于促进工业旅游的健康、持续、快速发展，并全面完善旅游产业体系。

二、“达利”工业旅游融合发展的过程与困惑

(一)“达利”工业旅游融合发展的过程

浙江达利丝绸工业旅游区位于浙江省新昌县南岩省级高新技术开发区内，总占地面积约320亩。其工业旅游的融合发展大致经历了三个阶段:一是始于2007年的初级购物旅游阶段，其发展思路是以缩短产品流通渠道为指导思想，紧紧依托新昌旅游的市场知名度与达利集团的产品优势，有效融合商品零售业与工业制造业，主打旅游商品的销售与产品品牌的推广。二是始于2009年的传统工业旅游阶段，延拓融合了农业与文化元素，深入挖掘并开发了亿年木化石林、千年古桑园、丝绸之路等资源。三是始于2011年的综合工业旅游阶段，达利丝绸(浙江)有限公司启动了工业旅游的进一步融合与创新提升工作，整合千年古桑林、万年乌沉木、亿年木化石、生态有机农业园、新昌江等独一无二的自然旅游资源与达利系列名牌产品、丝绸文化展示、达利织造工艺、样品展示以及企业文化等难以复制的人文旅游资源，进一步衍生拓展生态有机农业，重视达利丝绸制造的产品、工艺、技术、素材、企业等元素，使之成为一个集多维观光、文化体验、产品展示、旅游购物、休闲娱乐、特色餐饮等功能于一体的丝绸文化主题体验型工业旅游区(见图1)，顺利成为浙江省首批“浙江省工业旅游示范基地”和国家4A级旅游区。

(二)“达利”工业旅游融合发展的动因

达利丝绸工业旅游融合发展是市场、企业、政府三者的需求共同作用的结果，如图2所示。首先，市场需求的转变是原发性动因。在诸多因素的综合影响下，现代旅游者已经不再满足于传统的旅游资源或旅游产品，即游客消费对象的边界已经出现“模糊化”迹象:一是除了自己非常熟悉的专业领域之外的任何东西，都可以作为消费对象;二是消费对象已日益模糊或多元化，多重需求目的日益明显。因此，旅游者不仅仅是对丝绸产品及其织造工艺感兴趣，而且对丝绸的历史文化、丝绸的前世今生、产品的品牌内涵等均有强烈的“求真、求知、求异”等需求。同时，旅游者的新型消费需求也对地方政府的旅游综合服务能力与企业旅游产品的类型及内涵提出了新的要求。其次，企业的创新思变是根本性动因。企业在市场需求与政府引导的双重刺激下，必将充分利用自身优势资源，积极引进现代科学技术，实施产业的横向一体化与纵向一体化，创新、丰富、完善旅游产品体系，从而促进产业的融合发展。第三，政府的引导是诱导性动因。主要原因有两个:一是旅游业具有典型的形象窗口意义，对地方经济、社会、文化的发展具有显著的关联带动效应;二是工业企业内部的专业人士、管理体制等均不适宜开展旅游业，尤其在旅游资源的内涵挖掘、规划设计、建设开发乃至初期运营等过程中，均需要旅游主管部门的智力支持。因此，政府的引导对促进产业融合既有必要性又有必然性。

图1 达利工业旅游融合发展过程示意图

(三)“达利”工业旅游融合发展的四大障碍

1．旅游吸引物的整合障碍。但凡一个知名旅游景区一定拥有一个或数个强大吸引力的核心景点。我国知名度高的一些传统产业(如丝绸、茶叶、中医中药等)对旅游者来说一方面是人人皆知，有的甚至和人们的日常生活密切相关，但同时也存在习以为常、普遍存在的现象，而更大的难题是如何深度挖掘其深层文化并把这种文化转化为文化产品。而深层挖掘及恰到好处的展示恰恰就是传统产业成为与旅游产业融合以后的生命力所在。对于以丝绸为核心的工业企业来说，其制造的上游元素与下游元素固然均可作为开发对象，但是，受限于企业的理念与创新能力，如何整合资源衍生新业态确实非常艰难。这主要表现在三个方面:一是对丝绸相关旅游资源的内涵挖掘不够，比如丝绸的生产历史、生活价值及其政治意义;二是对许多其他极具开发价值的工业旅游资源认识不充分，如从桑树种植养护、蚕茧加工制作、真丝加工处理、服饰的电脑排图设计等如何与游客的需求进行结合;三是如何有效地将体验元素融入到工业旅游资源中去，或者说旅游融合工业过程中怎样才能很好地将游客的触觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉需求考虑进去。

图2 达利工业旅游融合发展的动因系统

2．市场需求的引导障碍。随着社会分工的日益明显，旅游者对工业旅游资源的消费意愿也日益强烈。但是，与其他旅游形式相比，工业旅游在国内依然是个新生事物。既可能受旅游者自身的消费习惯、消费能力等方面的影响(郭鲁芳，2011［8］)，又可能受工业旅游开发主体的开发理念不新、营销宣传不力、产品创新不足等方面的影响，使得大部分旅游者仍然倾向于传统的观光旅游，使得包括达利丝绸工业旅游区在内的工业旅游产品“养在深闺人未识”。同时，受初期达利工业旅游区开发较为初级、宣传营销尚未全面跟进等因素的影响，导致区域旅游市场对其存在一定程度的认知误区或盲区，认为其工业旅游产品即为简单的车间观光、丝绸产品展示与购物。

3．企业经营管理的机制障碍。首先，是工业企业的理念障碍。与达利丝绸(浙江)有限公司固有的经营内容相比，旅游方面的经营效益相对逊色、发展缓慢，导致公司仅仅将旅游作为企业的形象窗口或商务接待。其次，是工业企业的人才障碍。达利丝绸工业旅游区的绝大部分旅游从业人员均由原企业转制而来，对旅游资源的开发建设、经营管理等均不擅长，导致相关产业元素的融合程度较差。第三，是工业企业的机制障碍。旅游经营管理活动作为第三产业领域与作为二产的工业企业的经营管理活动存在较大不同，照搬沿用企业固有体制机制必然会带来较大的钳制影响。

4．新型技术的应用障碍。工业旅游在发展过程中，要将相关产业的元素与旅游产业的“吃、住、行、游、购、娱”等要素深度融合，必须要借助现代新型科学信息技术，确保工业旅游“有说头、有看头、更有玩头”，才能满足旅游者的新需求及消费行为习惯，才能给旅游者留下深刻而又良好的印象。但是，当前工业旅游在新型技术方面的应用明显不足。首先，与丝绸相关的农耕文明、丝绸文化、工业文明展示方式较为传统，以实物静态展示为主，尚未引进现代数字展览技术。其次，工艺流程的展示相对粗糙，尤其是对于梭机、织机等车间嘈杂的声音无法采取有效措施，导致游客在参观游览过程中兴趣骤减。第三，信息系统建设尚未启动，对现代科学技术缺乏融会贯通，如企业已经成功地培育了天然有色蚕茧，却没有将这些新型生物技术有效地利用于旅游产品的追踪、展示。

三、“达利”模式的修正与配套措施

(一)“达利”模式的内涵

工业旅游发展的“达利”模式，是指在具有世界知名度的中国传统产业中(如丝绸、茶叶、中医中药等)，以产业间的融合为发展路径，以市场需求为原发动因，以现代工业科技产品及其生产技术为核心资源，分别从时间、空间和产业三个角度有效整合其上、下游资源与横向衍生资源，通过创新设计与产品完善，使之统筹三次产业发展并兼具科普进修、综合观光、文化体验、特色购物、休闲娱乐等功能的发展模式。

(二)“达利”模式的修正

从产业融合的视角可知，旅游资源、服务体验与信息网络技术是达利丝绸工业旅游区未来进一步发展融合过程中必不可少的条件，而企业创新、市场需求、政府引导依然是三大动因(具体参见图3)。

首先，企业在政府的技术性指导下，紧紧围绕达利丝绸这一核心主题，分别从时间、空间两个维度上深入挖掘蚕桑元素、工艺元素、流程元素、产品元素、品牌元素、文化元素及其衍生元素，全面整合旅游资源。其次，旅游者在旅游主管部门的宣传引导下，在满足其传统的“食、住、行、游、购、娱”等六大服务需求的基础上，重点满足其“求真、求知、求异、求利、求名”等多元个性化需求。第三，达利丝绸工业旅游区在已有资源的整合与挖掘的基础上，在政府有利政策的引导下，结合现代旅游者的多元个性化需求，逐步发展蚕桑生态休闲农业、桑树类农产品与食品加工体验、工艺流程观光与DIY体验学习、特色丝绸产品展示与销售、丝绸历史文化的体验、企业经营管理的学习考察等旅游产品。

图3 “达利”丝绸工业旅游区的融合模式

(三)相关配套措施

1．组织机构的调整。为确保产业融合过程中新型业态的培育与逐步壮大，在综合工业旅游发展阶段，组建了与相关新型业态相吻合的组织机构。结合达利丝绸(浙江)有限公司的现有组织架构与旅游服务接待、经营管理的新型需求，创新设置导游接待部、场馆管理部，增加原有商品销售、品牌推广、企划设计、商务会议、餐饮住宿等相关职能。在条件成熟的时候，还准备独立注册成立企业法人，以更好地强化产业业态的独立运作能力，增强可持续发展。

2．扶持政策的配套。作为新型业态，要配套跟进相关扶持政策，以改善其发展环境。首先，根据国家相关部门扶持工业、农业、文化等产业融合发展或转型升级的精神，加强对旅游资源整合的力度，增加对旅游吸引物的综合管理，避免多头管理或管理真空。其次，积极争取达利丝绸工业旅游区的相关税费、水电费用等应给予相关的优惠，对吸收相关专业人才给予同等的优惠待遇，并将其纳入全县或区域旅游市场推广体系中去。

3．客源市场的开拓与引导。首先，在充分利用企业原有宣传促销渠道的同时，努力改变传统营销理念，积极开创旅游产品独有的营销渠道，加强对目的地客源市场游客的多维感官的刺激、多种营销渠道的信息传送。其次，积极加强与各级旅游主管部门的沟通联系，利用其对市场的组织、沟通、营销方面的优势，强化达利丝绸工业旅游区作为区域旅游目的地建设的重要组成意向。第三，引进旅游宣传促销相关专业技能人员，针对性地开展旅游市场的营销与推广;创新旅游市场的营销模式，重视网络营销与口碑营销。

4．科技信息技术的应用。首先，加强现代科技信息技术在文化元素展示、体验过程中的应用，如利用红外传感、触摸等现代信息技术对丝绸历史文化等元素进行有效地展示，以方便旅游者的体验，强化认知效果。其次，加强现代科技信息技术在丝绸旅游产品创新设计等方面的应用，并加强其平民化的普及，创新“达利”丝绸品牌的DIY应用。第三，加强现代网络信息技术在市场营销推广方面的应用，对电子网络与实体网络进行有效结合，强化营销效果。

四、“达利”模式对工业旅游开发的启示

(一)“达利”模式的适用性评价

“达利”模式并非适用于所有的工业旅游项目，但是在我国工业经济与旅游经济转型升级、交互融合的过程中却具有非常明显的代表性。首先，从工业旅游的开发主体而言，必须拥有较强的整体实力，包括品牌知名度、健全的市场销售渠道、先进的生产工艺、宽敞的生产空间等。其次，从工业旅游开发所依托的行业而言，必须具备三个方面的特征:一是工业生产的上游必须是农业(含农、林、牧、副、渔等)，能确保与我国传统的农耕文化、游牧文化、林俗文化、渔业文化等有机地结合起来;二是工业生产的产品必须与普通民众的生活有较强的关联性，比如日用食品、饮料、服装等;三是工业生产的产品通常是经过深加工的，与原有材质或素材在形态上具有较大差异。第三，从工业旅游开发所依托的环境背景而言，必须具有两个方面的特征:一是区域范围内拥有相对广泛的农业基础和深厚的文化底蕴;二是项目所在地的相关主管部门、政府政策均有利于项目的实施。

(二)“达利”模式的相关启示

1．树立“泛旅游”的观念。在工业旅游项目的规划设计、开发建设过程中，应积极创新、推进现代“泛旅游”资源观，即以工业旅游消费者的“求真、求知、求异、求利、求名”等需求动机为核心，在工艺生产设备与流程、工业企业文化、工业生产成果及相应的工业文化遗迹等传统工业旅游资源挖掘的基础之上，有效整合其生产要素资源及其所承载的历史文化资源、节庆活动资源，加强工业旅游区(包括整个厂区的内外部)的环境整治与景观绿化，营造适宜休闲旅游的氛围。要不断创新表现形式，丰富工业旅游产品体系，实现工业旅游产品功能的多元化，以满足游客日益复杂、多元的消费需求。

2．加强客源市场的培育。要充分利用工业企业自身的企业品牌优势与市场知名度，加强工业旅游产品的宣传促销工作，以进一步提升企业品牌的知名度、丰富品牌的内涵、调整目标细分市场的认知。要积极依托工业企业现有的营销渠道开展相应的营销工作，如利用企业自有的直销网点播放旅游宣传片、赠送抵价券、发放旅游宣传册等，以迅速提升市场知名度［9］。另外，鉴于旅游营销的“虚拟性”与传统工业产品营销的“真实性”差异较为明显，工业旅游企业必须创新营销方式，摆脱企业传统的营销理念与技术方法。

3．优化企业的经营管理体制。要动态调整工业企业的组织架构。与其他旅游产品一样，工业旅游产品具有生产与消费的协同性、不可储存性、共享性等特征，导致企业的生产经营管理过程与目标消费群体将零距离接触，对企业的生产经营管理提出了更多、更高的要求，必然要求增设咨询接待、导游讲解、表演展示、购物娱乐、对客管理等相关职能，并与原有部门进行有效整合。要创新企业的经营理念。一方面，通过工业旅游，可以有效缩短企业产品的流通环节，实现企业产品与消费者的零距离接触，大大提升企业单位产品的经营效率;另一方面，企业亦可以充分利用工业旅游的窗口形象作用，限量设计、发行相关顶尖品牌的产品，以增强吸引力。要及时配备旅游经营相关专业技能人才。所谓“一心不能二用”，必须配备专业、专职的旅游服务管理、营销策划等人才，才能确保工业旅游项目的有效、有序运转。

4．现代科技信息技术的应用。要直观展示现代先进的工艺生产流程，让游客能切身体会到工艺生产的“神奇”与产品的“物超所值”，但鉴于大部分游客并非是工业企业领域专家的现实，必须大胆创新展现方式，使游客能直观感受到现代工艺生产流程的先进性。