植入式广告对游客记忆和行为意向的影响及其启动效应

李万莲，宋思根

(安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030)

一、引 言

近年来业界在旅游目的地营销方面做了许多创新性探索，植入式广告便是其中之一。《指环王》和《勇敢的心》一经推出就分别为新西兰和苏格兰带来游客量的持续增长，《非诚勿扰I》的热播也引发了游客赴杭州西溪湿地和日本北海道的旅游热潮。与风光宣传片等传统广告形式相比，植入式广告快速提升了旅游目的地的知名度。伴随着剧情故事的讲述，影视拍摄地的神秘文化和秀丽风光潜移默化地融入了观众情感，观众在欣赏影视作品的同时有意或无意地注意到植入其中的景区景观等信息，触发了亲自前往影视拍摄地亲身体验那些“熟悉的故事”，身临其境地回忆和体验故事主人公的心理和行为经历的强烈渴望。根据携程旅行网的调查，83%的游客会因为喜欢影视作品而去其拍摄地旅游，91%的游客认为，相比那些有形商品的植入式广告以及单纯的旅游宣传片，植入拍摄外景地的旅游宣传方式接受程度更高［1］。可见，旅游植入式广告于无形中激活了观众对影视拍摄地的旅游动机及实地体验的需求，影响着旅游者的消费与购买行为意向，这一现象已引起学界与业界的高度重视。目前，植入式广告研究多以有形商品的植入为研究对象，较少涉及无形的体验性产品，学界对旅游目的地植入式广告对游客行为的作用机制仍然知之甚少。从实践角度看，要破解影片播出后旅游热潮的暂时性和不稳定性特征难题，关键在于准确测量游客对植入式广告的延时记忆及其启动效应。基于此，我们拟通过设计不同的启动条件，测量受众的即时记忆与延时记忆的启动效应，探索记忆及其启动效应对游客记忆、旅游偏好和推荐意愿的影响，旨在优化植入设计和整合营销策略，充分挖掘与放大旅游植入式广告的营销作用。

二、文献回顾

旅游目的地植入式广告一般指通过将旅游目的地及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、微电影及网络游戏或电视节目中，通过场景再现，让观众留下对旅游目的地及其品牌的印象，继而达到营销目标的广告。旅游充满了游客体验，植入式广告试图通过“移情效应”使受众欣赏故事情节的同时，将植入其中的产品或服务的情感体验转移到现实之中，进而通过情境想象产生购买意愿，或增加受众对植入品牌的“无意注意”，使受众在实际消费决策时通过内隐启动影响其购买决策或购买行为。作为一种实地体验性产品，旅游目的地有别于传统有形商品。目前有形商品植入式广告占据了研究主导地位，旅游目的地植入式广告的研究文献远不够充分。

(一)植入式广告对消费者行为的影响

广告的研究焦点是受众的认知及记忆，植入式广告也不例外。现有文献在认知和记忆的基础上，一方面更加关注品牌态度和行为的变化，另一方面致力于辨识其影响因素及其对受众的作用机制。考虑我们的研究主题，这里仅就一些代表性文献进行梳理。Aylesworth等(1998)［2］指出如果植入式广告能很好地融入影视作品的整体情节，则可以有效提升消费者的品牌认知。学者们则从植入本身出发开展研究，例如Russell(2002)［3］认为，植入式广告引起的消费者对于品牌态度的积极转化来自于低情境关联的视觉植入和高情境关联的台词植入，而低情节相关的台词植入却不能引起品牌态度的变化。Russell和Stern(2004)［4］还引入了角色驱动(character-driven)对植入产品态度的影响，并认为观众对角色的消极或积极态度会影响其对植入品牌的态度。一般，微妙的植入比较不容易引起负面的品牌态度的转变［5］1。同时，植入类型和反复度也影响了受众对植入品牌的态度，知名品牌显著植入的重复对品牌态度有负面影响，消费者对微妙的植入的态度相对积极且中度水平的重复率基本没有增量影响［6］。还有学者从观众角度开展了研究，如Russell(1998)［7］更加强调体验和情感对植入式广告研究的重要性，他指出受众对植入产品的反应是情感的而非认知的，情感会由节目向产品转移;受众与节目/演员的关联度越高，情感性转移就越大，植入广告的转化效果就愈强烈。此外，节目喜好程度也会影响观众对植入品牌的态度，对节目高度喜好的观众在面对突出的植入广告时会产生负面的品牌态度，对节目喜好较低的观众面对突出的植入后品牌态度却向积极方向转变，但若广告诉求在植入前曝光，积极转变就会消失［5］1。另外，有研究指出观众的参与度会提升观众对植入式广告的认知努力程度［8］。金若沙(2010)［9］曾以电影《疯狂的石头》为例开展了综合研究，结果表明广告的植入方式、表现形式和受众差异都在不同层次上影响广告效果。

Redondo(2012)［10］更是深入研究了受众对负面广告植入的精细加工对行为的影响机制，更加体现了学者们对植入式广告作用机制的日益关注。Zajonc(1968)［11］的单纯接触效应可以视为较早的解释理论，即消费者可能误将对一个品牌可得性/熟悉度的增加作为对品牌的喜好，从而使消费者通过情境想象与共鸣产生强烈的模仿倾向。植入式广告的相关证据也在不断增加，例如消费者对电影中植入的产品有高水平的短期购买意愿［12］和更多的购买选择［13］。Gould等(2000)［14］的研究结果也显示，不考虑国别差异，男士比女士更愿意去购买电影中出现的品牌，看电影的频率和对植入式广告的态度差异对购买意愿不存在显著影响;美国消费者比奥地利或法国的消费者更愿意去购买电影中出现的品牌。作为典型的隐性广告，认知心理学的快速发展引起广告研究者的密切关注，他们试图从内隐认知的角度去重新解释植入式广告的作用机制。例如，Auty和Lewis(2004)［15］测试了植入式广告曝光植入刺激对儿童选择的影响，结果显示植入曝光对内隐启动有效，也从启动效应的角度证实了单纯曝光效应的有效性。Finlay等(2005)［16］针对文本广告的内隐与外显记忆开展启动效应研究，结果表明受众在有意或偶然编码条件下均有相似的启动效应。Jin和Villegas(2007)［17］的研究将品牌态度与购买行为进行了关联，认为把产品植入到幽默场景中，能引发受众的积极情绪，进而对植入广告持更积极的态度。宋思根等(2012)［18］的研究表明，植入式广告的内隐记忆对儿童的购买行为存在启动效应，且在重复刺激时尤为显著。

(二)旅游目的地植入式广告对游客行为的影响

显然，旅游产品与有形商品相比有很大差异，其植入式广告对观众的作用机制也缺乏足够的实证研究。有报道称《人在囧途之泰囧》对拉动中国游客的泰国游起到了极大的推动作用，游客通过选择与王宝相似或相同的旅游愿望清单，实地去曼谷、大城和清迈体验泰国的异域风情。可见，被植入的景区景观可以使受众对影视拍摄地自然人文实体环境有了更加形象的感知，结合剧情欣赏完成抽象、深刻和情绪化的认知过程。再加之角色行为、情感和观念的强烈影响，受众就会在心理和精神层面构筑与艺术文本乃至传媒本身有关的影视社会表象世界。这种真实世界的“拟态环境”(pseudo-environment)既极大地提高了传播客体的形象性与艺术性，又通过感官刺激和心理共鸣并直接作用于受众的景区景观认知表象构筑，对旅游目的地形象的推广与传播有很强的促进作用。可见，影视剧的情节性不仅“活化”了实体的自然与人文景观，加深了受众对其形象的感知，更使受众的感知具有故事性、娱乐性、情绪性甚至情感性特征。受众可以通过情感移入、亲自参与得以实现与影视作品所描绘情境的最大程度结合与同化，甚至影响了意志和个性心理品质，导致行动变化。具体看，旅游目的地植入式广告对游客的影响表现在两个方面。

第一，旅游目的地形象感知与旅游动机。目的地形象在影视旅游中起到了关键性的作用，在观赏影视作品时，受众沉浸在故事所揭示的影像世界中，这些影像包含了大量新鲜信息，冲击和改变此前主体所持有的旧形象，逐步形成崭新的形象，如长期以来日本游客对于韩国的印象停留在“烤肉、购物、美容”等表面性的感官认知上，对于韩国的语言、历史、文化却缺乏深入的了解，而韩剧的流行却令日本人对韩国的印象变为“浪漫”、“时尚”、“有品位”、“怀旧”、“纯情”［19］。影视拍摄地的场景、道具等可以使潜在游客对旅游目的地产生移情作用或共情作用，产生对旅游目的地的某种情感认知，从而产生旅游动机，并促成旅游行为，这些旅游动机主要包括:逃避、朝圣和寻找未受污染的环境［20］。Kim和Richardson(2003)［21］让被试观看选定的电影，研究受众对电影所塑造的目的地形象的感知和情感特性，发现电影确实影响了目的地形象某些维度的感知，且提高了受众游览电影中旅游目的地的兴趣。在动机研究方面，吴丽云等(2006)［22］认为影视旅游者出游的主要动机是印证、寻梦，次要动机是寻找优美的环境和逃避。与此相似，吴普等(2007)［23］也证实印证、见证和亲身体验是影视旅游者最主要的动机，其次还包括扩大生活空间的追求和寻找“有意义”的地方等。Niki和Beverley(2009)［24］证实新奇、声望、个性化是影视旅游的三个主要动机因子。由上述，影视作品可以借助影视明星、人文和自然景观等塑造受众对目的地旅游形象的长时记忆，拓展旅游目的地的展示时间和空间，刺激受众产生怀旧、解脱或朝圣、体验等旅游动机，进而改变游客的旅游行为意向。

第二，旅游目的地的选择和体验。Iwashita(2006)［25］的研究表明，电影、电视以及文学作品可以通过向观众展示目的地的特点和魅力，进而影响个体的旅游偏好和目的地选择。Chan(2007)［26］着重关注电视剧的情感与体验是否会影响到女性观众的韩国之旅，受访对象被分为电视剧驱动和兴趣驱动两个小组，电视剧拍摄地的优美风光对电视剧驱动游客具有积极的拉动作用，与之对应的推动因素是对电视剧中风景、建筑等的确定和证实，且具有积极体验的旅游者返回后对韩国电视剧更容易产生兴趣。Carl(2007)［27］等对新西兰《指环王》游客的研究表明，“超真实”在游客满意度中至关重要，参与和消费的程度越高，游客的体验水平越高。游客并不是被一个真实的体验所吸引，而是在消费一种影片情景与环境交互作用后的一种虚拟现实。他们习惯在感情、故事和场景的交互作用中找到自我意义，真实与联想的界线往往无法辨别。Kim(2011)［28］的研究结果显示受众情感和行为卷入是主要的驱动因子，情感卷入越高，赴实地游览的概率越大。Wearing(2011)［29］研究了电影《Free Willy》系列与日益增长的观鲸/海豚旅游业之间的关系，结果发现观看电影显著影响了游客的旅游期望和生态旅游业的发展。

综上，现有研究多支持“个体有关植入产品或品牌的积极认知与态度，会对其购买意愿与行为产生积极的影响”的观点［30］，然而Nelson(2002)［31］认为观众对植入式广告的记忆多属于短期记忆，植入式广告的广告诉求很难长期留存在观众的记忆中。从实际效果看，旅游目的地植入后引发的旅游热潮往往是阶段性，可能更容易解释为单纯接触效应和观众情感体验需求。不可忽视的是，并不是所有植入的旅游目的地都成功迎来蜂拥而至的游客，这是不是意味着植入的失败呢?不一定。一般而言，植入式广告即便没能成功“活化”景区人文实体景观，进而成功激发受众的情感和欲望，但一般能使游客对旅游目的地的某些元素产生某种程度的内隐记忆。根据认知心理学原理，内隐记忆需要启动才更能产生较为显著的行动，也有利于受众的短期记忆向长期记忆的转化。在受到植入信息的曝光后，我们试图检验平面商业旅游广告和口碑传播对游客记忆和行为意向的启动效应，为旅游产品植入式广告效果的研究提供经验证据。

三、研究方法与研究设计

研究采用问卷调查法与实验法。实验采用2(即时，延时)×2(平面广告，口碑传播)组间控制组、实验组对照设计，延时指视频播放后的一周时间点上，不给予控制组任何实验刺激，两个实验组分别给予静态平面广告和口碑传播的启动刺激，被试输出结果主要包括景点记忆和行为意向，行为意向包含旅游偏好和推荐意愿两个操作性变量。

(一)变量界定

因变量主要包括观影后受众对植入景点的记忆度，自身赴影视拍摄地旅游的选择偏好和向他人推荐植入景点的推荐指数/意愿。记忆度的测量采用回忆法，计算正确回忆出的景点数量(包括景区中的一些小景点)。旅游偏好和推荐意愿采取排序法，给出电影名称，要求被试对三部影片给出相应的偏好和推荐顺序，由高到低分别填1，2，3分，允许并列。在数据处理时，对排序1，2，3的影片就分别赋予3，2，1分，得分越高表示旅游偏好和推荐意愿也越高。自变量主要包括:受众对影片的卷入度，包括对影片精彩程度和喜爱程度的评价，均采用五分制的平衡量表;受众对影片中植入的旅游地的熟悉度，也采用五分制非平衡量表，语气由弱到强分别为“从未听说过”、“听说过但不熟悉”、“听说过，略有了解”、“非常了解”到“非常了解且之前去过”;受众变量，包括性别、年出游次数(次)、年旅游消费支出(元)，及观影频率(以“一周内观看影片的数量”进行测量，且不局限于被试在影院观影的次数)。

(二)实验设计

1.实验影片。实验所需影片材料主要从2012年度中国优秀旅游微电影“TOP10”系列中选取含三部旅游景区植入的微电影，包括《爱，就要大声说出来》(以下简称《爱》)、《南北湖，你是唯一》(以下简称《南》)以及《爱·在四川(熊猫篇)》(以下简称《川》)，《爱》主要植入安庆巨石山(国家4A级旅游景区，拥有号称“世界第九大奇观”之称的巨石地质景观)和桐城活海欢乐水世界(2012年6月开园)两个景点，《南》仅植入嘉兴南北湖(浙江省第一批省级风景名胜区，浙江十大“最佳休闲度假胜地”之一，国家4A级旅游景区)，而《川》植入景点众多，包括成都春熙路(众多“中华老字号”小吃，最繁华商业街)、宽窄巷子(成都三大历史文化保护区之一)、大熊猫繁育研究基地(4A级旅游景区);雅安上里古镇(四川十大古镇)、碧峰峡景区(4A级旅游景区)，具体植入特征如表1所示。需要说明的是，成都“宽窄巷子”景点在影片中仅出现了场景植入，后续也无被试正确回忆该景点，各影片中有一些景区内很小的景点，均未在表1中列示。

表1 植入景区及植入特征

2.启动材料。根据记忆的激活扩散模型，植入记忆是个体有意注意与无意注意与影片基础元素节点的网络连结，而旅游景区的植入多以场景植入为主，且显著性植入居多，考虑旅行社常散发平面宣传页，且大学生之间互动频繁，实验采用景区静态平面广告与口碑传播两种启动形式。

(1)景区静态平面广告启动材料的设计与制作。模拟市场上现有旅行社线路计划与实际报价，针对不同影片拍摄地分别设计旅游线路及报价，如以影片《南北湖，你是唯一》中植入的南北湖景区为例，在A4纸宣传页上印制如下信息:南北湖休闲度假二日游:D1:白鹭洲—蝴蝶岛—名人文化区;D2:谈仙石城—白云阁—云岫庵—湖区休闲。景区门票:80元/人，同程旅游网络优惠价60元/人，学生票:半价，40元/人。

(2)口碑传播启动材料的设计与制作。由两部分组成，一是在问卷测试前，由实验教师在课程中插入与植入景区的提示语，诸如“你还记得上次我们一起欣赏的影片中《南北湖，你是唯一》中的南北湖吗?曾有专家称赞南北湖比瘦西湖逸秀，比西子湖玲珑，能兼两者之长，其最富盛名的景观日月齐升，被誉为东南第一奇景，最早记载于明万历年间，每年的农历十月初一清晨，在南北湖鹰窠顶的大小看台上可观此天文景象。四百多年来，来此观赏的人络绎不绝，有时多达上千人。”二是由于首要刺激是视频和文字信息，为弥补单纯语义加工可能较少情节加工的局限性，用相关景点的视频截图制成PPT文件，在实验教师口碑传播时同步播放。

3.问卷设计。问卷主要包括即时问卷和延时问卷。即时问卷主要包括两部分内容，一是受众对植入景点的记忆度，对影片的精彩程度、喜爱程度及对植入旅游地的熟悉程度、旅游偏好及推荐意愿;二是受众变量，包括年龄、性别、出游频率、每次旅游消费支出及观影频率。延时问卷只测量受众对植入景点的记忆度，对影片拍摄地的旅游偏好和推荐意愿。

(三)实验程序

1.准备阶段。方便选取六个本科班级，随机指派两个班级分别到A、B、C组。A组为控制组，B组为平面广告启动组，C组是口碑传播启动组，仅对B，C组施加启动刺激，组间差异可视为仅来自启动刺激。A、B、C组在欣赏影片后完成即时问卷，实验期间不与他人分享观点。随后一周时点上，A组完成延时问卷，B组和C组分别给予平面广告和口碑传播的刺激启动后，完成延时问卷。准备各组的实验材料，包括测试影片、即时问卷和延时问卷以及两组启动材料的打印复印和PPT的制作。培训参与实验的所有人员。

2.实施阶段。实验确定测量时点为观影当天和一周后同一时段，实施步骤如下:(1)即时测量。选择某个时点分别在A、B、C组(共六个班级)进行，测试影片呈现方式为封闭的教室内投影播出，模拟真实的观影情境，以保证实验的有效性，每次每班由两名执行人员。在被试欣赏完影片后，实验教师掩饰实验目的邀请被试填答问卷，随即发放即时问卷，请受试独立填答，问卷最后进行植入景点熟悉度测量，以尽量减少对后续记忆变量测量的影响。(2)延时测量。观影一周后分三种情形进行:第一，对照A组，进行简单的测试说明，立即填答延时问卷。第二，向B组发放静态平面广告，请被试快速阅读旅游景区线路设计和报价等信息后，填写延时问卷。第三，利用PPT方式向C组被试展示启动图片，同时以授课内容方式向被试宣讲事先设计的提示语，完成后即请填答延时问卷。两次测试完成后告知被试实验目的。

(四)数据收集

数据收集随课堂教学过程完成。剔除漏填学号和问项以及规律作答的问卷，按学号进行编号，分组进行变量录入。A组共发放问卷159份，回收159份，有效样本数为98份;B组共发放问卷171份，回收171份，有效样本数为107份，C组共发放问卷145份，回收145份，有效样本数为93份。数据处理主要采用SPSS19.0中的描述性统计分析、配对样本t检验，独立样本t检验及最优尺度回归分析法。

四、数据分析

鉴于测试对象是大学本科生，被试的年龄差异较小，年龄不作为人口统计变量纳入分析。被试以女性为主，占77%;每年的出游次数多为1次到2次，其中每年的出游次数为1次的平均比率为33.4%;每年出游次数为2次的平均比率为36.3%;每次出游的旅游消费支出主要集中在300-600元之间，其中以400-600元的旅游支出所占比率最高，平均可达43.8%，这与被试均为在读大学生，其经济收入多以家庭赞助和勤工俭学的实际状况完全相符。被试每周观影频率以2-4次居多。

(一)影片的受众评价

三组被试认为《爱》“十分精彩”和“精彩”评价的平均比例分别为18.9%和35.4%;《南》的相应比例是24.6%和38.1%;而《川》的这一比例高达42.1%和38.6%，在三部影片中欢迎程度最高。喜欢程度也遵循了这个顺序，上述三部电影的“十分喜欢”比例分别为19.7%，35%，51.7%;对“影片拍摄地熟悉程度”评价中，认为自己“非常了解”的比例分别为0.6%，0.6%和4.6%，“听说过略有了解”的相应比例是4.4%，4.9%和47.3%，这与三个旅游目的地的开发和宣传情况基本相符。《爱》拍摄地安徽省安庆市巨石山景区是新更名且进入市场时间很短的4A级旅游景区，知名度较低，旅游市场吸引力较小，有74.5%的受试均表示从未听说过该旅游景区;《南》的拍摄地为浙江省嘉兴市海盐县南北湖景区，该景区为浙江省内及周边地区的休闲度假目的地，有一定的知名度和影响力，但对同处华东地区的安徽大学生市场来说，其市场影响力仍然较小，受试表示“从未听说过”南北湖景区的平均比例也高达71.1%;《川》拍摄地是四川成都及其周边的众多景点，大学生对他们的熟悉程度很高可能与大熊猫“国宝级”珍稀保护动物的知名度有关系。

(二)受众记忆及启动效应

被试对影片拍摄地的即时记忆和一周后延时正确回忆景点数量如表2所示。自然条件下(A组)，一周内被试对《南》景点出现显著下降(P＜0.05)，对《爱》和《川》植入景点的记忆犹新，构成植入式广告记忆的“U”型曲线，即《爱》和《川》分别处于精彩程度和喜爱程度评价的两端，受众保持了较好的敏感性，而《南》处于中间，处于注意和记忆“U”型曲线的中间点。在平面广告(B组)启动条件下，受众对《爱》景点的记忆保持较好，《南》和《川》景点记忆都呈现下滑趋势，原因可能是启动条件下，被试更关注旅游报价等信息，且从距离、价格等多角度考虑，《爱》景点可能更符合被试的选择，从而给予了更多的关注，形成记忆反差。口碑传播(C组)启动条件与“U”型曲线完全吻合。

此外，表2中 B组对《爱》景点的即时记忆明显高于A和C组，这与样本同质化经验似乎相悖，经了解，B组中有一个班级是旅游管理专业，该班同学了解众多的景点知识，对旅游植入信息敏感，且从谈话中知晓部分同学已经“识破”了我们的实验目的，导致即时记忆的偏高，但不会对启动效应研究本身造成巨大影响。

表2 即时与一周延时记忆均值

(三)旅游偏好及启动效应

在自然状态下，A组被试对三部电影的旅游意愿有显著下降(P＜0.01，P＜0.05)，表明影片对旅游热情即时启发作用逐渐消退，如表3所示，精彩程度和喜爱程度评价中等的《南》，景点的旅游偏好下降最严重，《爱》和《川》景点的下降相当，与记忆情况相对应，记忆可能作为偏好的心理基础而存在。一周后，在启动条件下各组对三部影片景点旅游偏好给出了竞争性排序，从结果看，平面广告组对《爱》景点偏好较低但启动投票率稳中有升，而对《南》和《川》景点偏好较高但投票率稍有下降，甚至显著下降(P＜0.05)。我们认为，上述差异更可能来源于启动方式。B组采用了广告启动，其内容是旅行社常用的线路设计和价格信息的宣传页，被试很容易进行线路性价比的比较，理性思维占据主导，在距离和价格等因素作用下，大学生群体赴《爱》景点旅游更有实现可能性。在实际测试过程中，很多被试要求实验教师把广告材料留给他们，作为出游的参考选择，这种现象对我们的猜想有一定佐证作用;而C组采用了口碑传播启动，其主要内容是PPT播放的景点图片，加上实验人员的口头介绍，由于没有线路设计等可供比较加工的文字材料，被试更可能被美丽图片和口头宣讲所感染，感性思维占主导，对吃、玩、赏一体，特别是大熊猫元素的《川》景点有更高旅游偏好。

表3 即时与一周延时旅游偏好

(四)推荐意愿及启动效应

与旅游偏好相似，在自然条件下被试在三部电影的植入景点推荐意愿也呈现不同程度的下降趋势(P＜0.01，P ＜0.05)，在启动条件下的推荐意愿与旅游偏好基本一致，如表4所示，体现被试“已所欲之，乐荐于人”的行为特点。

依据实验设计思路，启动效应=(启动组一周成绩—即时成绩)-(控制组一周成绩-即时成绩)。在启动条件下，B组和C组的旅游偏好和推荐意愿均有不同程度的上升，旅游偏好启动效应较大值出现《川》和《爱》景点，偏好评分分别提升了0.24(口头传播刺激)和0.16(平面广告刺激)，推荐意愿启动效应较大值也出现在《川》和《爱》景点，偏好评分分别提升了0.30(口头传播刺激)和0.28(平面广告刺激)。说明启动效应均有效，不同启动条件的启动效果存在差异。

表4 即时与一周延时推荐意愿

(五)受众评价和人口特征的影响

自变量对受众记忆、旅游偏好和推荐意愿的影响较为复杂，我们考虑采用最优尺度回归法进行分析，其中性别是无序类别变量。自变量包括被试对影片的精彩程度、喜爱程度、拍摄地熟悉程度的评价指标，以及出游次数等人口特征变量，回归结果如表5所示。

综合拟合优度和变量t检验结果，自变量对景点回忆的综合解释力较弱，而对旅游偏好和推荐意愿的影响相对显著。其中，喜欢程度、熟悉度、出游次数是三个较为重要的解释变量，对旅游偏好和推荐意愿的影响都十分显著性(P＜0.001)，而精彩程度对于即时记忆和延时记忆均有很好的作用(P＜0.001)，但在即时旅游偏好和推荐意愿方面无显著作用，而均在启动后又表现出显著的影响(P＜0.001)。

表5 受众评价和人口特征对记忆和行为意向的影响

五、结论、讨论与启示

目前，植入式广告方兴未艾，传播手段也由单一传统植入(product placement)向品牌娱乐化(branded entertainment)和品牌内容化(branded content)等多手段组合应用的方向转变。总体而言，由于植入目标更多关注受众体验，强调体验形成情节记忆，提升记忆深度，品牌娱乐化的效果研究难度更大，研究成果很少。此项研究旨在旅游微电影植入式广告的即时效果及其启动效应，试图探索从品牌娱乐化角度探索植入式广告的效果。

(一)结论与讨论

1.受众自然记忆与评价存在“U”型曲线关系，对记忆启动刺激产生选择性注意。在三部微电影中，受众对其中两部电影景点一周内保持了良好记忆，结合影片的受众评价，我们认为受众自然记忆与影片评价存在“U”型曲线关系，即精彩程度和喜爱程度低或高的影片，受众赋予了较多的注意资源，自然状态下记忆保持较好，而中等评价的记忆保持较差。表5的信息也提供了“U”型曲线存在的证据。从影片内容看，记忆保持较差的《南》景本身也有局限性，片中除了南北湖、白鹭洲和蝴蝶岛等景点外，其他以山水、日月、湖海等构成的风光展示更易让观众留下唯美的影像记忆，但却不利于受众回忆的表达和口头传播。面对景点信息记忆的启动刺激，被试产生选择性注意，在静态平面启动中，被试更加关注启动内容与自身赴游可能性的相关性，激活了相关性高的《爱》景点记忆，而在风景图片和口头介绍的启动下，被试更加关注景点本身的吸引力和知名度，对《川》景点表现更好的正确回忆。这一结论较好地佐证了上述“U”型曲线的存在，《南》片以风光展示为主要表现手法，图片和口头描述应该对其景点记忆启动十分有利，但被试回忆结果仍然远不如《爱》和《川》片。

2.影片植入广告即时效应十分明显，旅游偏好与推荐意愿具有相似的启动效应。三部影片的受众即时旅游偏好和推荐意愿显著比延时成绩高，这与影片播出后的特定拍摄地旅游热潮现象是完全相符的。自然状态下的景点记忆和旅游偏好表现出一定的负相关性，记忆保持较好的《爱》和《川》景点，随后的旅游偏好一周内下降的程度也较低，分别达到7.11%和7.76%，而记忆保持较差的《南》一周内旅游偏好下降幅度也较大(9.31%)，但推荐意愿与景点记忆未发现此相关性存在。在启动条件下，旅游偏好和推荐意愿表现出惊人的一致性，体现被试对旅游产品的“已所欲之，乐荐于人”的行为特点。从启动效应看，不同启动刺激条件可能诱发不同的信息加工方式，产生不同启动效果。静态平面广告启动仅带来《爱》景点旅游偏好和推荐意愿的上升，这应该是被试对其路线优劣、价格高低和路途远近等信息综合加工的结果，符合被试的收入和时间等实际情况。而图片和口碑传播启动带来了《川》景点旅游意愿和推荐意愿的上升，《爱》和《南》景点成绩的下降，被试对启动信息进行了“理想、唯美”的认知，产生“身暂不能至，心总向往之”的选择结果。

(二)旅游营销启示

1.旅游影片要挖掘目标受众的共鸣元素。数据显示影片喜爱程度、精彩程度和熟悉程度对受众记忆、偏好和推荐意愿的重要影响。那么，其影响机制是什么呢?对影片内容作进一步分析，发现电影是否拥有受众群体的特有元素是一个重要的影响因素。例如《爱》片，虽然观众认为的精彩程度和喜爱程度比其他两部电影都低，但除了自然和人文风光外，电影中体现了“爱情、美食、邂逅、篝火晚会、微博、进入大自然寻找自我、对虚拟世界人际关系的反思”等元素，易于引起大学生共鸣;喜爱程度和精彩程度评价很高的《川》片以“卡通大熊猫”寻求“幸福在哪里?”的答案为线索，体现了“美食、街舞、普通人生活、亲情、爱情、大熊猫”等众多元素，也收到异曲同工之妙。可见，引起共鸣的主题元素影响了受众的体验和记忆，这或许能够解释为什么熟悉度、精彩程度和喜爱程度都较低的《爱》能引起较高的回忆，相比之下《南》篇中更多表现“责任、爱情、晚会、守望”相对较少元素，且与大学生生活相对较远，或许该片对饱经沧桑，富有生活哲思的受众群体能够产生更好的植入效果。

2.体验性产品应强调显性整合植入设计。与传统植入式广告不同，显性植入可能会造成受众观感的断裂，易产生负面的品牌态度。作为影视拍摄地，游客需要去现场寻找和体验“影像”、“建筑物”、“美食”和“道具”，甚至探究拍摄角度，模仿角色行为等等，显性整合植入更加能够强化受众认知，强化其身临其境的心理体验和记忆。对于已经旅游过的人，在影片中看到“熟悉的客栈”，甚至实地的一草一木，易于产生“我也去过那里!”的想法，或者对所看风景和所尝美食产生影像表象的心理体验，达到观感和体验、记忆的共振。与情节紧密结合的显性植入利于产生植入景点的再广告效果，例如《南》片出现了大量的风景场景，由于体验具有主观性，它只能够较好地激发亲自看过电影的人产生“移情效应”进而去实地旅游，但这种感觉具有内隐性，只能意会不易言传，在口头传播方面具有某种劣势。显性植入不足也不利于内隐记忆的启动，例如经启动的《南》景点也没有突出的旅游偏好和推荐意愿。

3.启动刺激应及时连续到达目标市场。由于旅游偏好和推荐意愿都具有很强的即时效应，建议在影片播出后，立即进行“趁热打铁”式的启动宣传，确保赴游人数和口碑传播的双丰收。在因电影带来的游客中，景区应该进一步寻求电影因素的扩展和印证，在电影植入的基础上进行再创作，通过旅游项目创新进行传播，塑造口碑，实现院线与市场传播的联动。在启动方式的选择上，建议景区在短期内尽可能通过旅行社进行线路宣传和竞争性报价，以适应即期产生的旅游热潮，长期内应采用景区景点或代言人等方式进行启动，以保持受众的记忆，激发口碑传播和推荐意愿。由于旅游动机的多样性，启动内容及其分发通道要根据目标市场的不同特点进行精心设计，才可能实现较理想的启动效果。

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