考虑网络外部性的多产品定价规制——基于通信产业融合的分析

胡汉辉，徐 敏，万 兴

(1．东南大学集团经济与产业组织研究中心，江苏 南京 210096;2．河海大学商学院，江苏 南京 210098;3．南京财经大学产业发展研究院，江苏 南京 210003)

一、引 言

在网络融合的环境下，原来提供单一产品的企业可以利用自身的网络提供多种产品。此时，拥有不同类型网络的企业能同时在多个市场上竞争。网络的融合使竞争者可以在多个市场中捆绑销售产品，这样的销售方式模糊了产业的边界，通过形成更广义市场中的产品差异化竞争来维持长期的动态竞争。从需求方的角度看，网络融合使消费者呈现多归属特征，消费者可以选择由不同网络提供的替代性产品，从计算机、手机、电视等不同的终端，通过接入不同的网络而得到相同的信息，或者说消费者可以通过不同的路径实现同样的效用。近年来，宽带的应用更加引起了对网络多样化业务定价问题的研究。企业在制订价格战略时，会通盘考虑涉及几个市场的战略，这样在某个市场的均衡将依赖于相关市场的均衡。

价格规制是自然垄断产业中政府规制的核心内容［1］。在电信产业中，价格规制的方式一直是人们讨论的焦点。与单产品市场相比，多产品市场上存在着更多阻碍竞争的因素，如提供竞争性业务的数个主导企业会进行合谋或采取排他性行为。Armstrong(1996)在研究多产品市场的非线性定价问题后发现，在多产品市场非线性定价的环境下，厂商会选择把所有产品市场的低价值消费者排除在外，这是多维机制设计下非常普遍的特征。此时，消费者效用降低的原因在于低价值消费者的需求得不到满足［2］。Armstrong(1998)等对多产品市场上反竞争的因素进行了研究，指出网络运营商在商定互联协议时有可能进行合谋，因此即使电信产业的竞争性正逐步加强，规制还是应该发挥其重要的作用［3］。

总体而言，多产品市场的价格规制不同于单产品市场的价格规制。首先，多市场的战略研究包含更多的信息，有利于揭示市场之间的相互影响。其次，在单个市场下看似外生的变量，在多市场竞争下其将成为内生变量，这样的模型解释力增强。最后，多市场定价研究需要更高超的建模技巧，模型可能更加复杂。因此，网络融合下多市场价格规制的研究应该是未来网络融合电信规制研究的一个方向。

为此，本文在回顾相关理论的基础上，将从网络融合下的通信业多产品市场竞争的角度，研究电信运营商在多个市场上的价格行为及其规制。有趣的问题是，网络融合下垄断者的定价与社会规划者的限价间将有何差别?当一个市场的垄断者以捆绑的形式进入新市场后，垄断者的定价行为有何特点?这些问题对网络融合后的多产品定价规制有较大的影响，本文将建立相关模型讨论这些问题。

二、多产品市场价格规制的原因

传统观点认为多元化可能会产生反竞争效应，因而受到经济学家的关注。Mayo(1984)认为企业进入多产品市场不是因为更有效率，而是因为可以获得聚集势力［4］。聚集势力可以产生三种反竞争方式，以巩固企业的市场地位:(1)交叉补贴，企业用一个市场的利润支持另一个市场实行的掠夺性定价;(2)相互抑制，竞争者认识到彼此在多个市场的相互依赖性，从而影响市场竞争的激烈程度［5］［6］;(3)相互购买，大型多元化企业通过内部企业的相互购买，对小企业实施市场关闭。这些方法可能导致减少竞争并提高市场集中度。聚集势力的获得需要一定的条件，可以认为它是企业在单个市场中市场势力的函数。为了拓展跨市场的势力，企业就必须在某些单个市场中获得市场势力。本节将分析对多产品市场中捆绑销售进行规制的原因。

捆绑销售是多产品市场中最重要的现象。研究文献表明，捆绑销售会降低社会福利［7］。在通信业网络融合的环境下，同质网络可以同时提供多种产品，因此企业在多产品市场上的捆绑销售行为更加普遍［8］。如果只能购买组合产品，则为纯绑定;如果消费者除了可以购买组合产品外还能单独购买产品，则为混合绑定。因为与之相联系的多种反竞争效应，捆绑销售一直以来倍受规制者关注［9］。

首先，捆绑销售具有价格歧视效应。企业可以把混合捆绑用作价格歧视策略来最大化企业的利润［10］。一个垄断企业通常无法进行直接的价格歧视——必须对所有的消费者制定同样的价格，但消费者对不同产品有着不同的支付意愿。运用捆绑的定价安排后，企业能以消费者的平均支付意愿出售产品，因此部分消费者剩余转化为企业利润。Adams和Yellen(1976)认为当离散的消费者对两种产品的需求存在负相关关系时，捆绑销售能实现二级价格歧视的目的［11］。特别是当消费者对基础产品和捆绑产品的评价完全负相关时，捆绑销售的优势极为明显。值得关注的是，在电信多产品市场中，拥有瓶颈设施的厂商经常通过将垄断产品和其他产品的捆绑销售来对用户进行价格歧视［12］。

其次，捆绑销售会带来杠杆效应。杠杆效应是多产品垄断企业进行捆绑销售的另一个重要动机，即在某一市场上具有市场势力的企业通过捆绑销售将市场势力延伸到另一个市场。Choi和Stefanadis(2001)研究了捆绑销售的动态杠杆效应，假设寡头企业在两个市场中同时面临进入威胁，新进入者只有在两个市场上都获得成功，才能得到正利润;垄断企业对互补产品的销售使单一产品市场的进入严重依赖于另一产品市场的进入［13］。

最后，捆绑销售会造成市场关闭。捆绑销售的杠杆效应可能会直接导致市场关闭，A产品市场的垄断企业可以利用杠杆效应实现对B产品市场现有竞争对手的市场关闭，并阻止潜在竞争者的市场进入，达到增加垄断利润和反竞争的目的［14］。Nalebuff(2004)证明了捆绑销售是一种非常有效的进入阻止策略，假定寡头垄断企业在市场A或B中面临潜在进入威胁，那么捆绑产品AB的最优价格要低于单独销售产品A、B的价格之和。即使垄断企业不进行降价，捆绑销售行为也可以有效对潜在竞争对手造成市场关闭;即使阻止进入策略失败，对在位垄断者而言，捆绑销售也能通过杠杆效应带来更多的收益［15］［16］。

三、研究模型

在通信产业融合的背景下，电信运营商和有线电视运营商可以基于各自现有的网络提供多种服务。例如，电信运营商除了提供传统的语音服务和宽带接入服务外，还可以提供IPTV形式的数字电视;有线电视运营商除了提供原有的电视服务外，还可以提供宽带接入甚至语音服务。下文将首先建立一个多市场垄断模型，分析一个企业同时在多个市场处于垄断地位时，规制机构如何对其价格进行规制。这虽然是一种理想的情形，但该模型一方面提供了进一步分析的基础，另一方面其结论有一定的参考价值，揭示出网络型产业价格规制的特点。通信产业融合后，中国的电信企业可以为消费者提供宽带、IPTV与语音业务的捆绑服务。同时，尽管中国于2010年开始了三网融合的试点工作，但根据试点的政策规定，有线电视运营商仍不能提供语音服务，提供宽带服务也面临电信企业在IDC与国际出口业务上的限制。在这种不对称的市场进入背景下，企业会如何定价?规制机构该如何应对?下文将在垄断模型的基础上，建立多市场价格竞争模型，分析捆绑服务对多市场价格竞争的影响。

假定产品1和产品2具有网络外部性，基于Martin(1999)的福利函数模型，我们可以增加相应的福利项得到社会福利函数式(1)［17］。从式(1)可以推导出产品1和产品2的市场需求。

其中，m代表所有其他产品带来的效用，q1和q2分别代表产品1和产品2的市场产出，参数θ取值范围为 ［－1，1］。如果θ=0，则产品1和产品2的市场需求为独立的;如果θ＞0，则产品1和产品2是互补的;当θ=1时，两者为完全互补;如果θ＜0，则产品1和产品2是替代的。Martin的模型原本没有的后两项，它们分别反映了产品1和产品2的网络外部性带来的效用，其中α、β为网络外部性参数，α，β∈(0，1)。此处暗含了网络外部性使单个消费者获得的效用增加为αq1或βq2的假定，这一假定符合网络外部性的Metcalfe准则。

由式(1)求偏微分，我们可以得到价格函数式(2)和式(3):

通信产业中运营商一旦将通信网络建好，其增加一个消费者的边际成本可以忽略不计。因此，有别于传统制造企业以产量为决策变量，通信企业在进行利润最大化决策时，一般以价格为决策变量。与Martin(1999)以产量为决策变量不同，本模型将以价格为决策变量。垄断企业以利润函数式(4)作为目标函数进行决策:

其中，c1表示垄断者在市场1提供服务的平均可变成本，c2表示垄断者在市场2提供服务的平均可变成本，F表示企业在两个市场的固定成本。由于网络融合时垄断企业在两个市场中共享基础设施，因此其在两个市场中提供服务1与服务2的总固定成本为F。容易得到利润最大化时，该企业的价格为在此均衡价格下，垄断企业在市场1与市场2的均衡产量分别为假设这两个市场是相互独立的(即θ=0)，我们容易得到

如果社会规划者按照社会福利最大化进行决策，其目标函数如式(5)所示:

根据(5)式，容易得到社会规划者的均衡价格为p1=c1、p2=c2。由于c1与c2均小于a，因此垄断者的定价要大于社会规划者的定价(往往反映为社会规制者对垄断者的限制价格)。

如果社会规划者没有考虑网络外部性，其目标函数如式(6)所示:

根据(6)式，容易得到若社会规划者不考虑网络外部性，则均衡价格为，此时两个市场的均衡产量分别是比较三种情形的均衡价格，我们可以发现比较均衡产量，我们可以发现即垄断者的定价要高于社会规划者的定价，不考虑网络外部性的社会规划者的定价要高于考虑网络外部性的社会规划者的定价;而均衡产量则刚好相反，考虑网络外部性的社会规划者提供的产量最大，其次是不考虑网络外部性的社会规划者，最后是垄断者。

根据以上分析，我们可以得到命题1:在两个具有网络外部性的市场中，考虑网络外部性的社会规划者制定的价格等于服务提供的成本，并小于不考虑网络外部性的社会规划者的定价。

命题1分析了一个企业同时在两个市场处于垄断地位时的情形。当网络融合时，更有可能出现的情形是:一个垄断企业凭借现有网络基础设施进入新的市场2，并在市场2中与其他企业进行寡头竞争。假设企业A在两个市场中提供纯捆绑的产品组合，企业B只提供产品2。此时，社会福利函数式(1)将变为:

由式(7)求偏微分，我们可以得到价格函数式(8)、(9):

由式(8)、(9)，我们可用价格表示两个企业的产量。两个企业展开价格竞争，目标函数为式(10)、(11):

命题2表明，在网络融合下，当企业基于网络基础设施进入新的市场时，有可能通过捆绑的方式将原市场的在位企业赶出市场。其原因在于:企业A在市场1具有垄断势力，当企业A实施捆绑后，通过理性的定价将自身在市场1的垄断势力延伸到市场2。在网络融合前，对产品1、2均有需求的消费者可同时从两个市场购买产品1、2。但在网络融合后，具有同样需求的消费者只能从企业A处购买产品1、2，这部分消费者其实是面对垄断企业A。事实上，当中国的电信企业在提供IPTV形式的数字电视服务时，大多采取了将IPTV捆绑到现有的宽带业务上，并且捆绑的价格与只提供宽带服务的价格相差无几，这与本模型阐述的机理是类似的。

四、结 论

总体而言，当企业成为多产品企业后，在竞争性市场中执行的竞争战略有别于单产品情况下的竞争战略。一些与多产品紧密联系的竞争战略可以作为网络融合后的产品竞争方案。本文的研究得到如下结论，这些结论对规制机构或许具有重要意义。

(一)规制者在进行价格规制时应考虑网络外部性因素

当规制者不考虑网络外部性时，其确定的价格往往比较高，不能反映消费者真正的福利。同时，由于价格较高，一部分消费者将被排斥在市场之外。因此，规制机构在设定价格时，不仅要从供给角度考虑由于网络基础设施共享带来的固定成本节约，而且要从需求角度考虑由于需求的规模经济带来的社会福利增加。

(二)面对网络融合下企业的市场进入时，规制机构需要考察企业进入新市场的形式及定价方式

当企业以捆绑的形式进入新市场时，规制机构应考虑规制捆绑的低定价。例如，出现本文模型中的情景:首先市场进入是不对称的，即一类企业单向进入另一类企业所在的市场，如随着我国三网融合进程的推进，我国相当多城市的电信运营商可以进入有线运营商的数字电视市场，但有线电视运营商仍不能进入电信运营商的固话市场;其次，捆绑低定价可能是运营商的一种战略手段。通过低定价，企业可以将自身的市场势力从一个市场延伸到另一个市场，并且可以将某部分需求排斥在有效竞争之外。此时，从短期看，规制机构应限制低价捆绑的竞争形式;从长期看，规制机构应允许交叉市场进入，降低不对称竞争带来的社会成本。

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