党正确引导网络舆情机制研究

耿海霞

摘 要：舆情引导能力是党执政能力建设的一项重要内容。而随着网络媒体在现有媒体格局中的日趋强势，其特有的即时性、互动性以及广泛的参与性，给党的舆情引导带来了前所未有的挑战。这就迫切要求我党建立适应时代要求的网络舆情引导机制。网络舆情引导机制作为一个有机整体，它能够使各个子机制相互协调、相互关联、相互促进，形成共同的着力点和向着共同目标的合力，产生整体功能大于部分之和的综合效应。

关键词：引导；网络舆情；机制

中图分类号：D26 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）25-0180-02

一、当前网络舆引导机制面临的挑战

1.网络舆情引导的收集和分析机制不完善。网络舆情收集的事例不“精”，不具有代表性和针对性，简单堆砌信息，不能充分反映党政机关关心的有价值的信息；网络舆情分析研判队伍薄弱，过多强调网络舆情分析的兼职工作，缺乏既精通网络和舆情宣传，又通晓社情民意的复合型人才，导致舆情分析缺乏深度。

2.网络舆情引导的危机应对机制不完善。一些地方政府在应对网络舆情时，会出现舆情回应中不当的言论或态度，如2012年1月网络爆出游客在海南三亚吃海鲜被宰一事，三亚官方微博回应“零投诉”的不当话语引发了网友热议，使海南政府的形象受到严重影响；2012年11月，湖南凤凰县支教大学生小梁在微博上揭露支教学校“营养午餐”存在问题，引来舆论强烈关注。实际上，支教老师之前曾多次直接反映相关问题，但都未引起相关部门重视，最终演变成具有全国影响的网络舆情事件。在网络舆情发展之初不去关注，忽视网络舆情，出现“集体失语”的现象，而直到相关问题已衍化为公众关注的热点，并影响到正常的社会秩序时，才出面应对，并一再否认网民的猜测态度，迟迟不做出正面的令人信服的回应，错失了改变舆情意见流向和正负态势的良好时机。

3.网络舆情引导的监督机制中对舆情引导的绩效评估考核存在不足。不同部门之间是否存在整体联动，形成网上舆情的应对合力？社会公众的态度和行为是否与党和政府的舆情引导目标相一致？这些舆情引导成效的评估通常只注重定性判断，缺乏定性方法与定量方法的结合，没有成型的舆情引导效果考核评估体系。

二、党正确引导网络舆情机制的途径

（一）健全网络舆情引导的收集和分析机制

网络舆情是指以互联网为传播媒介，围绕社会上某些焦点和热点问题的发生、发展和变化，公众所表达出来的具有较强倾向性和影响力的观点和言论，主要通过BBS、博客、新闻跟帖、转贴等方式传播并加以强化。网络舆情经常发生在民意表达最为集中，舆情传播最为畅通的场所。地方新闻网论坛常常成为民众诉求的一个重要通道。如东北网的“东北论坛”。市委、市政府的舆情检测室应定期排查哈尔滨人民政府网和东北网的新闻留言板和论坛，负责网络舆情的日常监测，在舆情处于潜伏阶段，尚未形成热点前及时发现苗头性、倾向性的问题，并对网络舆情按责任部门、所属类型、涉及事项、跟帖议论情况、轻重程度分门别类，汇总各方面信息，科学梳理，准确筛选出具有传播影响、社会动员和危机倾向的舆情，再通过专人深入实际，调查研究和去伪存真，得出有思想、有深度、有价值的舆情分析，并对通过收集和分析所获得的网络舆情材料进行再加工和再创造，将舆情监测分析报告上报给政府主管网络舆情的领导。这样就可使各职能部门在第一时间内获得和本部门相关的最新网络舆情，为接下来可能发生的网络舆情走向做好各种应对准备。因而，健全有效的舆情收集和分析机制，防范“热点”引发为“炸点”，在舆情还未形成热点之前加以正确的引导，就可以有效防患于未然，掌握舆情引导的主动权。

（二）健全网络舆情引导的“引导”机制

在日常的舆情引导中，可以借鉴陕西省和西安市政府“叫醒政府网站”的做法，做强做大政府主流网站，如哈尔滨人民政府网设置了“市长信箱”帮助网民解决各类诉求；对于与我市发展战略相关的内容设置了网上互动和民意征集环节；设置了“百姓谈”专栏，对涉及职责范围的咨询投诉，由各部门专人在规定时限内办毕并反馈，并在网络上显示出处理状态“已回复”或“已受理”。哈尔滨人民政府网对每月各职能部门回帖量前十名和超期未回复的网帖也进行了排名，充分显示了政府对治理民生问题的力度。而对确需延长办理的，应在网上做出说明，对确需通过详细调查后才能办结的社情民意，要及时在网上通报办理进度，以使公众对处理进程一目了然。对于与民生密切相关的热点话题，如东北论坛“都市关注之养狗那点事”采用主动抛题法，通过设置正反两方面议题，对一个问题进行全方位的分析和讨论，最终形成“文明养狗，城市文明”的正面引导效果。实际上，舆情的最深层次的本质是利益的表达，每一个个体或群体的利益诉求并非完全正确合理。网民的情绪、判断和态度理性中常常裹挟着非理性。截至2012年6月底，我国网民人数达到5.38亿，微博用户达到3.27亿，90后青年已登上互联网舞台，足见我国网民富于青春特征，由于八成网民未到“不惑之年”，这就不难理解网民的富于激情而理性不足。很多网民很难辨别信息真伪，并在“蝴蝶效应”的作用下，出现负面网络舆情。网络舆情的发展过程往往是动态变化的，当负面舆情处于潜伏期且异常活跃时，一经爆发，就会给社会带来不良影响。这就要求各级党委和政府要跟上舆情发展的进程，在浅舆情转变为显舆情前，采取发帖、跟帖等方式，运用生动活泼的网络语言，对网络舆情进行有针对性的回复，及时澄清事实真相，使网络舆情趋于平稳。并可借势向网民推荐一批质量高、点击率高的具有导向性的帖子，吸引更多的网民参加讨论，使其在思想交流和碰撞中潜移默化地接受正确的观点，从而实现网民的自我引导和自我教育。

（三）健全网络舆情引导的危机应对机制

网络舆情危机发生之际，正是考验舆论引导能力和舆情引导应对机制作用的关键时刻。首先，要及时召开新闻发布会，准确发布权威信息。在第一时间发布新闻，承诺调查事件真相，表明已采取和将采取的措施，从而做到先声夺人，掌握舆情引导的主动权，避免公众猜测，以取得公众的信任。因为来自党委和政府部门的消息有着天生的权威性，虽然网络舆情危机事件的调查需要一个过程，但能让公众在第一时间听到政府发出的声音，至少表明了党和政府的一种姿态，给公众以信心。但对于一些尚不明朗的话题，要低调介入冷处理，要采取严谨的态度。在“7·23”温线特大动车追尾事故中，铁道部发言人王勇平发表了“不管你信不信，我反正是信了”等不当言论，就是在掌握信息不充分的前提下乱说话，疑点众多，可信度不高，引起了公众更多的质疑和不满，进而成为网上舆情攻击的对象。健全危机应对机制也可建立“网络新闻发言人”制度，通过网络即时、主动、准确地发布权威信息，压缩炒作空间，回应网络舆情，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解、化解矛盾，积极有效应对网络舆情。同时要以滚动方式不断发布最新信息，积极主动应用各种网络互动平台，以公众关注焦点为切入点，深入解读和剖析，对事态发展及走向做出预判，并对舆情处理的进展做追踪报道，做到对网络舆情充分彻底的应对。其次，快速稳妥应对网络舆情危机，需要政府机关主动成为“意见领袖”或与“意见领袖”沟通。当网络上出现海量的信息时，一般公众往往会无所适从。随着多元诉求促使各方迅速发声，网络“意见领袖”舆论场力量日渐强大。“意见领袖”的权威声音将成为公众做出判断的重要依据。因此，政府机关要有意识地培养自己的网络“意见领袖”，对于热点和焦点问题在原则性要与“意见领袖”多联系、多沟通，保持一致，并用“意见领袖”的言论引导主流舆论方向，孤立非主流言论。“意见领袖”是一群在网络上积极发言的活跃人群，他们当中有专家、学者、媒体人等，身处各行各业，来自民间，代表并维护着一部分群体的利益，意见领袖的言论会在很大程度上引发网民的共鸣，得到网友的认同。2012年，在反日游行和“抵制日货”中，西安、长沙、青岛、江门等地出现的打砸抢烧日货与商场的行为，引发社会各界的反思，不少意见领袖纷纷辟谣，呼吁理性爱国，毋伤同胞。这些言论具有很强的号召性和感染力，得到了网友认同，通过发挥网络“意见领袖”在应急中的作用，对于防止事态的进一步发展起到了积极作用。因此，各级党委和政府要重视网络“意见领袖”的作用，聘请一批专业知识深广，在社会上有一定影响力的专业人士来做网络“意见领袖”，用网民自己的声音来影响和感染网民，实现网民自我教育和自我引导，这种影响力远远超过当事人，从而在某种程度上引领和调控网络舆情的走向，达到事半功倍的目的。

（四）健全网络舆情引导的监督机制

网络舆情引导机制作为一个动态的有机体，它的舆情收集和分析、引导和应对各个子机制运行效果如何，必须通过监督机制来对其运行过程的不足之处进行相应的调整，从而达到增强舆情引导效果的目的。首先，要制定网络舆情引导的监督考核体系。一是对从事舆情引导的主体和过程进行考核。各个职能部门在网络舆情形成热点之前，对舆情的收集和分析是否予以重视？在网络舆情危机出现后，是否即时有效应对？随着网络舆情的发展变化，舆情引导的方法是否进行调整？调整的效果如何？各个职能部门是否实现了整体联动？二是对社会公众进行考核评估。舆情引导的效果如何，最终取决于社会公众的态度和行为是否发生变化，是否与党和政府舆情引导的目标保持一致。要对舆情引导的效果加以考核，既要通过舆情引导结束后社会公众对党和政府的认可度是否提升，以定性方法对舆情引导做出判定；又要通过定量方法，将网上舆情不同的意见比例变化呈现出来，检测舆情是否平息。如果网络舆情没有平息，那就说明社会公众没有得到有效的引导，党和政府的舆情引导没有达到应有的效果。虽然不能说舆情引导完全不成功，但至少证明网络舆情引导有再进一步做下去的必要。其次，要健全网络舆情引导的调研制度。网络舆情是现实舆情在网络空间的延伸，但网络最终不能取代现实生活，它只是对现实生活的一种提升，网络舆情涉及的问题最终要到现实中去解决。特别是一些实体性突发事件和网络群体性事件相互交织的情况下，更要做好舆情引导后的调查分析工作。通过调查分析，找出舆情引导中值得肯定的地方，并予以推广；更为重要的是找出舆情引导中收集和分析、引导和应对哪个环节出现了问题，详细分析其原因，总结经验和教训，形成反思性的调研报告，提升未来的舆情引导能力，使党的舆情引导工作走向新的高度。