浅谈客户体验创新的基础

Lior Arussy

不管企业是在设计系统、策略还是解决方案时总是会提到各种标杆范例，而在客户体验的创新过程中，只有一个标杆：那就是没有最好，只有更好。

标杆对于任何企业都是值得去学习的对象，因为这些标杆都得到过客户的推荐，是实证效果良好的方案，然而也正是因为这些标杆已经被推荐、被认可，企业才绝对不能继续沿用它。客户体验管理最终的目的是为了让企业品牌在其它竞争对手中脱颖而出，可如果使用的方案只是模仿在MBA课程中学到的101个最佳范例的话，何谈脱颖而出。

因此客户体验的创新过程中最大的挑战就是创造新的标杆，这个新标杆需要具备两大特性：

标杆必须是原创的。

标杆必须是难以复制的，避免其成为下个学期学员们在课本中学到的第102个最佳范例，最终又被各种企业所使用。

以脱颖而出为目的的创新最关键需要的不仅是想象力，还需要企业能够跳出盒子。真正的客户体验创新需要重新打造新盒子，拓展盒子的边界，还要精确地选择适合于这个新盒子的客户以及考虑如何与客户建立良好关系。

客户体验的创新需要时刻围绕着客户的感受。在管理客户体验时，企业需要分析客户在交互后会产生什么样的感受？而感受要达到什么程度才会促使客户希望与企业产生再次交互？

在客户体验的创新过程中需要注意以下四点要素（本期文章主要翻译前两部分，在下期文章中会继续翻译后两部分内容）：

·坚守承诺。

·感受的力量以及情感的力量。

·重新定位客户的问题。

·完整的客户体验管理要素。

坚守承诺

客户的体验提升从企业所提供最精髓的体验内容开始。企业首先要做的就是坚守好这个体验核心，坚守意味着继续兑现企业以往给客户的承诺，而在之后的体验创新中，企业则需要为客户提供更多的体验内容，尤其是减少客户的负面感受，比如减少拙劣的服务、管理水平参差不一的服务人员以及修改无法兑现的承诺。

许多企业在日常的客户体验管理中都会将满足客户的现有需求放在脑后，这种做法说好听点就是想到客户所没有想，说难听点就是建造空中楼阁。在过去的几年时间里，大量的缩减成本以及注重效率的做法令企业发展出了一系列畸形流程，而这些流程最终让企业以及员工脱离了满足客户需求这个唯一的目标。为了降低成本，企业减少了客户所能得到的实际利益，而这也直接地让企业辜负了客户的期望，所以那些扬言要提供超预期服务的企业总是会被自己的客户嘲笑，因为这些客户不仅没能得到更好的服务，相反还在为基本的权益与企业做着斗争。

一个经典案例，在我们曾经咨询过的一家企业那里有这样一条服务政策：客户被允许在事件发生后的21天里进行投诉，而客户在经历与官方的各种辩论以及咆哮之后终于把投诉呈交到企业时，得到的却是一句“你已经晚了”的回复。讽刺的是，原来客户委屈过期的时间竟然跟牛奶一样。企业相信减少呼叫中心的成本就在于把这些“老投诉”都处理掉，没错，就像是把酸牛奶都倒掉一样，冰箱仍旧洁净如新，下一位客户请进。

虽然提供超预期服务的初衷是值得鼓励的，不过很多客户对于基本的需求被满足就已经很开心了，因此真正需要做的只是在现有的基础上稍微多提供一些人性化、大众化的服务方式，以便让客户产生足够长时间的忠诚。很多企业都相信“我们的服务超过预期”这个口号能够鼓舞人心，但这也必须是建立在倾听客户以及坚持企业体验精髓的基础上的。假如要我在鼓舞人心和深得人心之间做选择的话，我选择后者。不要过高地估计客户的期望，同时也不要期望企业能够满足得了那种高标准，走上这条路的企业往往比提供低于客户预期服务的企业还要让客户讨厌。

可以说在打破现有服务流程中影响客户体验的各种障碍前，企业是不可能实现所谓的超过预期的服务的。企业要做的第一件事就是找出现有服务流程中所有与客户预期背道而驰的问题并将其化解，作为提供超预期服务的基础。这是第一步，同时也是最关键的一步，毕竟如果企业的服务还没能达到客户的预期，那何谈超预期。

而想要巩固现有的服务体系，企业则必须扪心自问，客户都有过哪些类型的投诉？他们对于企业提供的产品或是交互过程都产生过哪些不良感受？什么才是客户没被满足的需求以及期望？他们希望企业做哪些调整和更换？总而言之，究竟哪些服务内容导致了客户摒弃企业？

回顾企业的员工管理办法以及服务手册然后再来看以下的问题：

这些流程符合以客户为核心的目标吗？

这些流程被设计是用来维护客户，还是维护CEO呢？

这些流程的运作对客户有好处吗？能够为客户带来利益吗？

这些流程是用来取悦企业的上层领导还是用来维系与客户的关系呢？

回答这些问题可以帮助企业发现并修正现有流程中存在的漏洞，同时也可以作为从客户角度设计产品的起点。总之如果你相信让客户高兴会对企业有益的话，你很快也就会发现客户的利益就是企业的利益。

综上所述，满足客户需求是企业未来客户体验创新的重要基础，不过这些只能作为第一步。区分客户，维系客户，让客户与企业有更多的交集，这不能单纯只靠实现客户的理性需求，在此基础上企业还必须满足客户的感性需求，给客户惊喜，让客户产生愉悦的印象。

印象的力量

客户体验开始于一个印象。所谓的体验就是客户在回忆与企业交互的整个过程中所产生的积极或消极的印象。这些印象能够保留多长时间？作为一个典型的客户，一般印象可以长达几年，所以企业必须要懂得管理客户在交互过程中产生的各种印象。

真正实现订制的、人性的以及难忘的客户体验，就需要为每一位客户提供持久的、有益的以及充满感情的服务。感情是印象的燃料，而印象则是让客户充满价值的关键。越是深刻的印象越是能够持久，因此对于客户体验管理来讲最好的试金石就是客户在完成交互后所产生的究竟是十几秒、十几天还是十几年的难忘体验。

创造持久的体验，企业需要充分理解客户感性的需求，懂得如何用心地帮助客户，同时合理应用企业所具备的专业知识，于是客户体验的创新在这个环节需要面临新的问题：客户每天都能产生什么情感，哪些是我们希望的？

举个例子，我曾经咨询的一家软件公司里有一位客户曾这样评价：“你们的系统真是太耗体力了。”这不是一个投诉，只是一个评论，而企业的反馈则是：“我们想要在系统中为您传递太多的内容，所以使用系统确实比较耗力。”不过这个反馈就属于没人情味的那种。

如果我们从这位客户的角度来看，那么他其实并不喜欢整个过程中所看到的所有信息，所以他真正想说的是系统太复杂不知道怎么用，他想说系统让他感觉很笨重，提供给了他一大堆没用的信息。所以我告诉这家公司：“当你把所有的系统功能像PPT一样展示给客户时，每一次翻页都是在告诉客户：‘你是个笨蛋。再翻页：‘你是个笨蛋。再翻页：‘你还真是个笨蛋。再翻页：‘你简直笨得无可救药，你看这些功能你都不能实现吧，你看我们有多么聪明啊！”

关注情感。当你说“不行，我们的政策不允许你这样做”时，你也就激发了客户的负面情感，所以，充满感情地工作，并且管理他们。你的一举一动都唤起客户的某一种情感。

在下一期文章中，笔者将会继续翻译作者如何重新定位客户的问题以及说明完整的客户体验管理要素。