平面公益广告语篇的符际互补关系——以世界结核病日宣传海报为例

张云丽

(郑州大学 外语学院， 郑州 450001)

平面公益广告语篇的符际互补关系
——以世界结核病日宣传海报为例

张云丽

(郑州大学 外语学院， 郑州 450001)

本文以Royce的符际互补理论为框架，以彭丽媛担任结核病防治形象大使的世界结核病日宣传海报为研究对象，分析该多模态语篇中文本模态和视觉模态在构建整体语篇意义时的不同作用和相互关系，旨在说明两种模态结合在一起比单独使用一种模态更有效。

符际互补理论；多模态；语篇意义

一、引言

自20世纪50年代美国语言学家Harris提出“话语分析”这一术语以来， 世界各地的语言学家们做出了很大努力，取得了许多有价值的研究成果。其中，多模态话语分析理论是近年来备受关注的一个理论，它对Harris的“话语分析”进行了继承和发展，在该领域有了前所未有的突破和创新。因为它不仅把语言作为研究对象，而且把图片、声音、音乐等其它表达意义的手段纳入了研究范围，吸引了很多专家和学者的注意。经过十多年的发展，在多模态话语分析领域已经有了卓有成效的研究方法和理论，比如Kress和van Leeuwen根据韩礼德的针对语言的三大元功能理论提出的针对对视觉图像的视觉语法理论，为分析图像资源提供了理论框架；O’Toole 则根据元功能思想提出了一个更为详细具体的用于研究绘画的分析模式；Martinec对动作行为进行了详细分析，以及O’Halloran对数学语篇中的多模态现象进行了专门研究等。在中国，胡壮麟、张德禄、朱永生、李占子等语言学家在这一领域也做了很大努力，取得了很多具有理论意义和实践意义的研究成果。经过国内外许多语言学家的不懈努力，该领域的研究在不断的发展和深入，但是，这些研究大都集中在对图像等多模态符号的单独研究上，忽视了语篇意义的构建是多种符号共同作用的结果，其中各个模态之间的关系尤为重要。中国著名语言学家、复旦大学教授朱永生先生曾经于2007年在文章《多模态话语分析的理论基础与研究方法》中指出：“多模态话语中往往由多种系统构成,而每个系统中又有很多单个的成分，各种模态之间的互动关系和互补作用难以确定”。这就说明分析多模态语篇中不同符号资源是多模态话语分析领域的一个重要环节，也是我们研究的难点。在这一个环节上，Royce的符际互补理论为我们指明了方向。该理论是根据韩礼德的三大元功能思想，从纯理特征，人际特征，和语篇特征三个方面分析多模态语篇，研究文本模态和视觉模态在参与整体语篇意义的构建过程中的不同作用和相互关系，为我们的研究提供了一个理论框架。

另外，广告文体的实用性很强，一直是语言学家非常关注的一种文体。尤其是公益广告，和商业广告有所不同，不仅有自己独特的文体特征，而且还对社会的发展和进步做出了不可忽视的作用。所以本文试图以一则公益广告——彭丽媛担任结核病防治形象大使的世界结核病日宣传海报为研究对象，以Royce的符际互补理论为框架，分析多模态语篇中文本模态和视觉模态在构建整体语篇意义时的不同作用和相互关系。

二、理论框架

为了阐释多模态语篇中文本资源和图像资源的相互补充关系，Royce提出了符际互补理论。该理论主要根据韩礼德的系统功能语言学思想，包括语言的三大元功能和社会符号学思想，而在对多模态语篇中视觉元素的分析时则是主要借助视觉语法理论。

在分析语篇的纯理特征的时候，首先应该确定文中有哪些视觉信息符号和文本信息符号，然后从视觉模态的再现意义和文本模态的概念意义两方面分开进行分析，最后根据前两步的分析总结两种模态在表达意义时的衔接互补关系。Royce认为文字和图像在语篇中的关系主要有重复、同义、反义、上下义、借喻和搭配关系。比如在多模态语篇的图像中呈现了一位漂亮的女孩，在相应的文本中则会有beauty,belle等相关的词汇来实现同义互补。

符际互补理论对多模态语篇的人际特征的分析在于考察文本模态和视觉模态在表达各种人际关系时的相互协调和补充作用。关于文本模态，Halliday认为语言有四种最基本的言语功能，分别是陈述功能，命令功能，疑问功能和提供功能，这四种功能分别由不同的小句系统来实现，陈述功能由陈述句来实现，命令功能由祈使句来实现，疑问功能由疑问句来实现，提问功能则可由多种不同的小句系统来实现。通过对句子功能的确定，可以分析多模态语篇中信息的呈现形式，例如作者是在为观众提供某种信息或服务还是索取信息或服务，是在陈述事实、提出提问还是发出命令，从而可以得知作者和读者之间的具体人际关系。 关于视觉模态，Kress & Van Leeuwen把它的人际功能命名为互动功能，通过接触，社会距离和态度三个方面的综合考量，确定图像表征参与者和互动参与者(包括图像制作者和观众)之间的关系。视觉模态和文本模态一样，也可以表达不同的言语功能，这主要通过人物或者动物的不同的手势和眼神来传达，也会受到图像与读者的社会距离以及拍摄角度的影响。虽然两种模态都可以表达言语功能，但两者在表达方式和技巧上都有所不同，两者结合到一起才能使每种功能表达的更为明了和透彻，换言之，两种模态在阐述表征参与者和互动参与者之间的关系上存在互补关系。

符际互补理论在对多模态的语篇特征的分析主要研究文本信息和图像信息怎样协同、互补来呈现连贯、完整的信息。该分析主要考虑语篇的版面布局和显著性两方面。通过分析图像和文字的布局和安排，考虑哪个信息放在了最显著的位置，而哪个信息放在了次要的位置，总结出该语篇的表层和深层含义，进而获知文本信息和图像信息在版面安排上存在关联性。

三、多模态语篇“世界结核病日宣传海报”中的符际互补关系

近年来，中国的商品经济迅猛发展，但与经济发展同时出现的许多社会问题也日益引起人们的关注。其中结核病是多年来困扰世界各地尤其是偏远山区人民的一个重要问题，它严重危害人们的身体健康，而且还会慢性传染，目前全球已经有20亿人被感染，每年还有大量的新患者和因为该病死亡的人。中国不仅是全球22个结核病最严重的国家之一，而且患病人数仅次于高居第一位的印度，是世界第二。因此，结核病是我国重点控制的疾病之一，各方人士都给予了高度重视，不仅出台各项措施来帮助病人，还通过各种形式的公益广告来传播知识，引起人们对病情的重视。其中给笔者留下最深刻印象的一则广告是2009年由彭丽媛任结核病防治形象大使的世界结核病日宣传海报，如下图所示。

(一)图文概念意义关系

该多模态语篇中包含三组相对独立的图像，最突出的是一位身穿白大褂，手拿白色小盒子，面带微笑，形态可掬的女子和一位端着水杯，农民模样的男子，其次是位于左上方的人体肺部图片，第三是语篇左下方是观众视线远处的一些穿着朴素的男女老少。单看这三组图片，读者可以有多种不同的理解，比如：端着水杯的男子得了肺癌，医生在给他用药，而左下方的那些人是为其焦虑的家人和朋友；也可以理解为一则商业广告，医生手里拿的正是治疗某种肺病的良药；又可以是宣扬医生护士等医院工作人员对待病人热情的态度的公益广告，总之只要符合常理，可以是不同的理解。但是整个语篇内所包含的文字把图片所表达的意义限定为一个。首先左侧第一排字表明这是一则以世界结核病日为主题的公益广告，排除了其它肺病和商业广告的可能性。接下来“控制结核，人人有责”的红色大字不仅吸引了人们的注意，还使观众从字体颜色联想到一个健康的肺。红色大字下面是“关注农民工，共享健康”和重视结核病的三点措施，对上下文做了很好的诠释。首先是下文，读者可以得知视线远处的穿着朴素的人是农民工，而且还是结核病患者，放大图片后可以看出他们面部表情很平和，因为国家给予了他们病情的高度重视，还提供了很多便民措施，之前农民工看病难的问题就得以解决，所以他们不再为自己的病情忧虑，心态变好，表情平和，甚至带有一点微笑。其次是上文，结核病具有传染性，本语篇的主题又是关注农民工，这就阐述了“人人有责”四个大字，不仅农民工自己有责任防范和控制病情，其它市民也应该帮助这些弱势群体，同时给自己提供一个良好的生活环境。最后一个文本资源是右上角的“中华人民共和国卫生部”以及其公章，给予了整个语篇一个出处，也使本公益广告更权威，更具有说服力。由此可以看出，多模态语篇在表达纯理特征的方面存在互补关系，文本把图像的意义限定为作者想要表达的那一个，而图像又把文本资源描绘的栩栩如生，尤其是人物形象，女医生是中国人民心中非常优秀的歌唱家，其他都是与普通人民关系非常密切的农民工，使观众更容易接受和信服。

(二)图文人际意义关系

Kress & Van Leeuvan 认为，图像互动意义的表达受到三个方面的制约，分别是接触、社会距离和态度。接触指图像在表达意义时会有一个言语行为来表达不同的言语功能(提供、索取、命令或是疑问)，这个言语行为一般由图中人物的凝视系统也就是眼神来实现，也可以由人物手势呈现给读者。社会距离指图像与读者的距离，这里参考了摄影学里“镜头距离”的概念，近景、中景、远景分别体现出不同的社会距离，也表示表征参与者与互动参与者之间不同的社会关系。态度指图像的拍摄角度，是正面拍摄还是侧面拍摄，是自上而下拍摄还是自下而上拍摄。首先看第一组图，穿着白大褂的女子和端着水杯的农民工。两人有直接的目光接触，而且女医生面带笑容，双手拿药，对面前的民工没有一丝一毫的疏远反而表现出了强烈的亲近感。而这位男子也没有往日农民工眼神里对医生的敬畏和仰望，虽然处于较低的位置，但有勇气直视医生，体现了两者关系的平等性。这里的民工也代表了广大患者，使病患观众感到自己被重视被关怀。其次该图是近景拍摄，而且是水平角度，拉近了图中人物与观众的距离，使关注深刻体现到女子温和的笑容，特别是病患观众，更能感同身受。再看第二组图，也就是位于左上方的人体肺部图片，很明显，这是一个非常健康的肺，这里没有矢量，所以是一个概念图像。这样一个清晰健康的肺部图片近距离的放在观众面前，容易引起观众对健康的美好憧憬，增强与病魔斗争的勇气和信心。最后是第三组图，该图看不清人物的面部表情，但从文字描述知道是农民工，而他们远距离的被自上而下的拍摄，充分说明他们是平时容易被大家忽略的一类人，这个角度拍摄可以唤醒观众给予农民工应有的重视和关怀。

除图像外，该语篇中的文本模态也不容忽视。位于左侧的前三排的文字“2009年3月24日世界结核病日主题”，“控制结核，人人有责”，前半部分是陈述句，向观众提供了一个信息，具体的信息内容则有下面的红色大字来传达，这八个字不仅用红色表示而且字号最大，最能引起观众的注意，祈使句型更容易表达呼吁作用，调动观众的责任心。接下来的蓝底白色字体“关注农民工，人人有责”又是祈使句，强有力的传达了中华人民共和国卫生部对全国人民的呼吁，更体现了国家对结核病和农民工的高度重视，也是对图像内容的补充和说明，使图像表达的信息更淋漓尽致。最下面的小字是对观众的三点警示，前两句都是陈述句，都是提供信息，提醒观众不要忽视咳嗽吐痰等普通症状，并且提供治疗地点和治疗方式，最后一句又是祈使句，但这里不再是呼吁作用，意在对观众进行抚慰，以免引起惊慌或者放弃治疗等情况。这三点是图像所不能表达的内容，在这里以文字形式呈现给观众，使整个语篇意义更丰富。

综上所述，视觉模态和文本模态在表达人际意义方面都有自己的方式，虽然具有不同的作用，但两者互相结合，才能使图像表达的互动作用更透彻，也使整个语篇更丰满，更吸引观众。

(三)图文语篇意义关系

多模态语篇功能指不同信息成分在整个语篇中的布局与安排，即空间顺序。在本多模态语篇中，最突出的就是彭丽媛女士双手向农民工男士送药的图，不仅占了整个语篇的一半以上，而且还是近距离拍摄，非常突出，彭丽媛又是全国观众非常喜爱的歌唱家，是善良、健康、美丽的代名词，她的出现更能说服读者，使大家关注结核病患者。该图左侧是有两幅背景图片，衬托了作为前景的文字说明，而文字说明不仅解释了背景也对右侧的图像意义进行了补充。总之，文字模态不仅使视觉模态更加具体明了，还对其意义进行了延伸；而视觉模态也使文字表达更加栩栩如生。另外从整个语篇的背景颜色自上而下由淡黄色向白色过度，不刺眼却又非常吸引观众注意，在浅色背景的映衬下左侧的红色大字更显的夺目，极易引起观众共鸣。

四、结语

综上所述，在多模态语篇中，文字和图像在表达信息的时候都发挥了不可忽视的作用，失去任何一个都会使意义的表达不完整或者不彻底，只有两者一起，才会呈现给读者一个逻辑合理，意义丰厚的语篇。另外，文本模态和视觉模态也不是单独作用的，他们在三个元功能的表达方面是互相作用，互相影响的，离开其中一个，另一个模态也就没办法顺利进行。两种模态不仅是简单的放在一起，而是设计者在充分考虑两者关系的前提下优化组合，最终产生了这个吸引公众，意义丰富，号召力强的多模态宣传海报。

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[2]Kress G,Van Leeuwen T.Color as a semiotic mode:Notes for a grammar of color[J].Visual Communication,2002,1(3):343 -368.

[3]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007(5):82-86.

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IntersemioticComplementarityinPrintPublicServiceAdvertisingDiscourse——A Case Study of World Tuberculosis Day Poster

ZHANG Yun-li

(School of Foreign Languages,Zhengzhou University,Zhengzhou 450001,China )

According to Intersemiotic Complementary theory,the paper analyses a propaganda poster of World Tuberculosis Day in which Peng Li-yuan serves as an image ambassador.The aim is to find out how verbal and visual elements play their roles in meaning-making in the multimodal discourse and proves that it is more effective to use two modalities than using any one of them.

intersemiotic complementary theory; multimodal discourse;modalities

H04

A

1008-3715(2013)05-0080-04

2013-10-20

张云丽(1988—)，女，河南林州人，郑州大学外语学院2011级硕士研究生。

(责任编辑王玖)