浅析中小企业品牌营销策略研究

摘 要：本文将结合我国中小企业的现状，在市场经济的背景下，提出了中小企业须走品牌营销之路的策略，从而提高我国中小企业的品牌意识，指导中小企业的品牌营销实践，促进中小企业的可持续发展壮大。

关键词：中小企业品牌；品牌营销；营销策略

改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。随着经济的全球化和我国加入WTO，国内市场开放程度不断提高，市场竞争格局、特点也正在发生着新的变化，市场竞争日益加剧，企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择，各国企业纷纷采取品牌战略，以打造强势品牌赢得竞争的胜利。国外IBM、耐克、可口可乐、SONY等世界一流品牌，以强势的品牌优势横扫天下。国内的海尔、联想、长虹等大企业也已纷纷拿起品牌的武器，取得了可喜的成绩，已经成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步渗入全球的竞争奠定了良好的基础，种种现象表明，品牌营销的时代己经来临。

1 相关概念

品牌：品牌应该是企业或产品与消费者等众多利益群体的联系媒介，所有各方通过品牌不断互动，从而为各自带来利益。它既需要企业赋予产品一定的附加信息，也需消费者等外部利益全体将自己的感觉，情感、态度等赋予品牌之上反馈给企业。因此，不单单是一种名称、術语、标记、符号或设计及其组合运用，更重要的是其所传递的价值文化和个性，因为它们奠定了品牌的基础。

品牌营销：在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现己创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

2 我国中小企业品牌营销的现状

2.1 重内力，轻外力，创品牌意识不强

许多企业谋求发展，重心往往偏在企业内力的壮大上，对品牌等外力的促动作用重视不够。总认为企业还小，做品牌是大企业的事，当务之急是积累资本，把销售搞上去！诚然，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌？但他们不明白，企业不是等大了以后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略把企业搞大。

2.2 重短期，轻长期，创品牌不重质量

一些企业，特别是新兴的行业、企业，求速度心切，而产品的科技含量不高，环保不达标，缺少高品位，质量不过关。对消费者来说，买产品最看重的是质量，80年代的永久牌自行车、上海牌手表都是那个年代产品优秀质量的代名词，这些产品都在市场上经久不衰，得到消费者的认可。那些不注重以产品质量打造自己的品牌，随大流傍名牌搭便车的行为，是一种短期行为，虽然能得一时之利、沾一孔之光，但必然会迷失自我，或始终难以做大，或最终自取灭亡。这方面的经验教训，枚不胜举。

2.3 重表象，轻实质，创品牌不重内涵

许多企业对品牌的认识还存在种种误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”， 以为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以为做几天广告就成了品牌，以为通过各种手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌”不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价，它在整个评价过程中并不收取企业任何费用，是含金量极高的产品名誉。二是认为“高质量就是名牌”。有些企业，其产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，便认为创出了名牌。其实，高质量不等于名牌，因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的，高质量只是企业创名牌的一项重要条件或一种手段。

3 构建我国中小企业的品牌营销策略

3.1 通过行业及品牌定位

任何企业都有一定的生存环境，企业的品牌建设也有它的宏观环境和特定的微观条件，这些环境和条件不同，企业的品牌战略和策略也不同，品牌核心价值的提炼作为品牌规划中最重要的一环，也应在具体的企业环境中进行。

从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。

3.2 通过提炼品牌的核心价值

所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的土导力量。如宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”等等。随着科技的进步，产品的同质化程度越来越高，仅仅靠功能性利益很难表现品牌的个性和差异，而要更多地依赖情感性与自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现性利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以，一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现性利益，特别是在经济发达的地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现性利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。

3.3 通过战略利益联盟实施中小企业品牌营销

中小企业由于规模小，在资金、人才方面与大企业相比都属弱势群体，除少数垄断性行业以外，绝大多数中小企业规模很小，产业价值链拉得很长，分散的结果是无法形成规模效应，严重影响中小企业的经营效率和竞争力。要快速创建出自己的品牌，在练好内功、提高产品竞争力的同时，还要善于借助外力，充分利用多种资源，洋为中用，他为我用，借力用力，构建战略利益联盟不失为品牌营销的一种途径。

3.4 引导规范企业行为，强化企业对品牌战略的实施力度

培育和发展品牌产品，基础在企业，关键也在企业。一是企业法人代表不仅自身要具有塑造名牌的紧迫意识，而且要教育全体职工，使每一个人都清楚地知道，创品牌是企业开辟、占领和扩大市场的重要手段。二是要牢固树立“质量第一”的观念，把质量作为企业的生命，将以质取胜的经营战略落实到生产经营活动的全过程。三是不断开发同一品牌的新产品，不断满足消费者的需求。四是突出重点，避免分散品牌资源，致力打造一个主商标和一类名牌产品，以集中提高商标和名牌产品的知名度。五是减少直至杜绝傍名牌的短期发展行为，立足可持续发展，专注打造自己的个性品牌。六是加大广告投入，加强品牌宣传，培育品牌信誉，扩大品牌的市场影响力。

4 结论

我国中小企业的水平与发达国家相比基础薄弱，技术能力较低，但面对竞争越来越激烈又潜力巨大的市场，提高品牌竞争力是当务之急，务必尽快提高竞争优势，制定长期发展品牌营销的策略。

参考文献

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[2]张维迎.企业理论与中国企业改革.华夏出版社，2001：24一36

[3]曾朝晖.中国式品牌.东方出版社，2004：12一25

[4]王受华.品牌战略.山东人民出版社，2000：32一39

[5]孔晓燕.中国品牌短板.科技与企业，2006，（7）：53一55

作者简介

邹敏（1961—），男，江西科技学院经济师，研究方向：经济管理，物流管理。