文化营销

金丹培

【摘 要】随着我国市场经济的迅猛发展，营销创新的速度日益加快，文化营销作为一种突出的营销模式备受广大企业的青睐，成为企业在市场竞争中取胜的法宝。但我们看到企业在具体的文化营销实践中仍存在着诸多的问题亟待化解，本文就我国企业在文化营销过程中出现的问题进行探讨并提出实施方案。

【关键词】企业文化；文化营销；问题；实施

随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争中脱颖而出。

一、文化营销的概念解读

从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。

文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。

二、我国企业文化营销存在的问题

（一）缺乏对营销的正确认识

有的企业认为品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌，同样只要广告做的多品牌就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，产品的销量就可以提高。在这种思想的影响下，很多企业步入只有广告才能打造品牌、提升销量的误区。过于迷信广告，导致投入与产出比严重失衡，害死了不少有希望的企业，事实上，每年有很多企业就是因为背负太重的广告债而倒闭的。

（二）缺乏对营销的有效管理

在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的关键，同时也是摆在众多营销人员面前的主要问题。产品要给广大消费者所接受，必然要有吸引消费者的特性，是推行价格最优？还是品质最好？抑或服务最佳？如果缺乏对文化营销的有效管理，营销人员不能全面理解企业文化和文化营销，盲目地进行营销或者遵循陈旧的营销模式，既达不到理想的销售效果，又不能把企业的理念触动到顾客的思维，造成了文化营销的方向有偏差。

（三）缺乏整体的认识

企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。是产品文化、品牌文化、企业文化的有机结合。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，这点往往容易被忽视，很多企业片面追求产品本身，忽视了企业文化的经营，没有良好的健康的全面的文化建设做支撑，文化营销就失去了运行的根基。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略。

（四）缺乏文化营销上的创新

创新是一个企业生存和发展的灵魂。没有一成不变的市场，也没有一成不变的客户，企业在实施文化营销过程中实际上同样需要创新来为企业文化营销的滚动推进提供动力。我们的企业重视技术的创新，却往往忽略企业文化的创新，比如员工思想文化的创新。员工思想观念上的陈旧容易束缚员工的创造性与积极性，不利于企业的长远发展。

三、企业如何开展卓有成效的文化营销

（一）加强企业文化建设

想要取得文化营销的成功，就要建设先进的企业文化。要营造良好的企业内部学习氛围，引导员工树立正确的人生观、世界观、价值观，真正领会企业文化在实际工作中的重大意义；要坚持现代企业的人本管理方式，在努力营造轻松和谐的工作环境的基础上，以人为中心，依靠人、开发人的潜能、尊重每一个人、塑造高素质的员工队伍、实现人的全面发展，进而给企业文化建设注入活力；要塑造以企业为主体的企业核心价值观，构建企业和员工的需要构成的价值体系，将员工自身的利益与企业的利益捆绑在一起，使员工积极支持和参与企业文化建设，创建独具特色的企业文化。

（二）做好市场细分工作

市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。做好潜力与现实市场细分工作诠释了可口可乐公司对市场的重视与尊重，也是这个世界第一品牌企业文化的一部分。

（三）丰富品牌的文化内涵

品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本身的使用价值，而取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌给消费者带来超值享受的同时，这些消费者在无形中已经成为该品牌的忠实拥趸。

（四）增强社会责任意识

“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”100多年前，亨利？福特用朴素的语言向人们诠释了一个伟大企业应有的社会责任。除了产品和服务之外，企业还应承担使世界更美好的相关社会职责。事实证明，企业对社会的回馈社会同样能得到公众积极的响应，08年汶川地震的1亿捐款让民族企业王老吉当年的销量创造了奇迹。

（五）把握时代脉搏不断创新

把握时代脉搏，审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下，市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快，企业必须与时俱进，审时度势，在技术、体制、思想等各个方面保持快速应变能力。

文化营销作为一种趋势，不仅能得到消费者的认可，也成为部分企业由内至外的指导方针，通过文化营销，优化资源配置，从而实现企业可持续发展。

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