动漫衍生产品的互动性研究

2013-10-11王万兴赵永丽

艺术评论 2013年8期

王万兴赵永丽

动漫衍生品是动漫产业经营流程的一部分，动漫产业的流程首先是动漫形象创作，然后将动漫形象进行现代媒体的传播，然后通过形象的推广与认知再开发衍生产品，然后通过衍生产品丰富动漫形象与受众的互动样式，再加强动漫形象传播从而形成品牌效应，最后反馈到动漫形象在现代媒体的传播，丰富媒体传播形式，乃至对动漫形象的再开发、再创作上。

动漫衍生产品最大的作用是扩展了动漫与受众的互动，这是动漫形象本身无法达到的，所以说互动感是各种衍生品的共同特质，而互动感也是衍生产品形式开发的关键因素。

一、动漫产品衍生的过程及其互动性特点

动漫产品衍生的客观必然性，是原创性动漫产品达到利用极限之后而产生的一种消费心理所必须实现的客观实在。最为根本的动漫产品，即动画和漫画作品，再也没有比这更为原创性的了。迪士尼设计制作的动画产品，以及同时代其它公司设计制作的动画产品创造了巨大的社会文化价值，而且就已在经济上所取得的成功，其动漫产品及开发在动漫发展史上也是一个伟大的里程碑。一时间，文化主流生活将人们的情趣和视野拉向了动漫文化生活时代，然而，由于社会经济和当时技术有限，又不能够迅速生产丰富的产品来满足人们对这一文化成果的共享，面对此种难题，人们苦思冥想，最终以某种或某几种媒介来进行动漫文化的传播。

从动漫产品衍生的过程来看，产品的分类及其特点表现为：第一类产品为包括剧情在内的衍生产品，比如图书、录像制品等，它们的制作权主要是有授权单位以授权的方式制定特定的公司生产制作，主要通过新闻媒介进行传播，面对的社会群体比较广泛，在盈利上也较为可观；第二类产品为简单动漫产品形象经过授权以后，由指定公司生产的印有某个动漫形象的产品，诸如衣服、鞋帽，家用产品、文具，以及相对简便的交通工具等，这些产品在市场和社会中广泛流传，这种嫁接在一般产品上的动漫衍生产品，事实上，动漫的性质已经发生了明显变化，它从商品变为一种类似“商标”的文化元素，现在这类产品大多由公司主动设计而不经过任何授权单位的授权，也就是说，现代产品公司可以根据市场需要，自行设计某个原创性的动画形象，并将其直接印在产品之上，或作为产品标志，或作为公司文化元素标志，来进行商业运作；第三类产品就是具有动漫文化因素的主题性建筑，例如动漫主题公园，这样的主题建筑一般是群众娱乐，休闲型的场所，带有大众化文化因素，因此，它是吸引游客的好场所，也是旅游者进行旅游消费的理想境地。这种将动漫产品衍生与休闲、旅游文化等相结合在现代表现为一种时尚和潮流，具有时代特征。

二、动漫衍生产品的互动性因素分析

动漫衍生产品是在动漫核心产品基础上衍生出来的产品，它的核心因素依然存在于核心文化内容之上。动漫的艺术审美、文化传播，以及商业效应决定了动漫产品存在的价值。但是，我们也不能否认有核心文化衍生出来的外延因素，外延因素是构成产品价值的真正元素，如果没有外延因素，就不成为外延衍生产品。针对核心与外延因素进行分析和探讨也是为了诠释动漫作品原创者如何通过动漫衍生产品来与消费者进行更好、更有效的互动。

动漫衍生产品的互动性核心因素

动漫产品生来就是以美术方式表现的视觉文化产品，所以，它的核心因素就是其核心价值因素——审美。它的核心因素是通过制作者的设计制作，以及在传播时消费者的视听消费（也就是欣赏）来实现的。当然，动漫衍生产品的核心因素同样也是这些因素，在制作者和消费者看来这种核心因素是必须的。动漫衍生产品在很大程度上集中反映了核心因素实现的可能性，并将核心因素的作用发挥到了极致。例如，当一个消费者身临其境参与动漫衍生产品消费时，他的参与就如同创作者一样，不仅会对剧情中人物性格、故事情节、场景等进行实时分析，而且还会针对影响结果的过程做出调整，以便影响结果。这种因素的获得恐怕在动漫原创性产品消费中是无法体会到的。因此，从某种意义上说，动漫衍生产品在核心因素的展现上取决于设计者创造美的能力和受众审美的能力。

动漫衍生产品的互动性外延因素

动漫衍生产品之所以要继续衍生，不仅仅是产品内涵的丰富，更重要的是产品外延的扩大。动漫产品外延的最大益处就是满足了广大产品消费者对产品消费需要的渴求，因为动漫原创产品在现实操作中已经达到利用的最大限度，而消费者需要该产品的消费需求还没有得到根本满足，相对于该产品的原创性产品在现有条件下并不能达到这种要求。这不论从消费者方面还是生产者方面都受到限制，于是一种变换形式，主要是传播媒介形式的动画产品就自然衍生出来了。

以生产者生产动机与消费者消费需求的互动性为共同支撑点的动漫产品衍生成为客观必然。事实上，互动性衍生层面对动漫衍生产品分类与其所包含的文化因素是一致的。动漫衍生产品的文化因素是在动漫原创产品的核心文化基础上衍生出来的文化因素。在动漫核心产品诸如漫画、动画卡通、网络、影视等有知识产权的原创人物、动物和故事所包含的文化因素基础上，进一步了它的传播媒介介质；以图书、录像形式为媒介来传播的动画文化因素，从一个更加广泛的层面上拓展动漫的受众群体，那么它所包含的文化因素就显而易见了。其次，生产者和消费者不谋而合地意识到这种产品的衍生应该渗透到生活、工作和学习文化领域，于是，动漫简单形象的被授权产品产生，它们包括装饰有动漫图案或卡通画的衣服、鞋帽、餐具、文具、玩具，以及交通工具等。这些产品所包含的文化因素构成动漫衍生产品更加丰富的文化因素。但是，这些文化因素的开发利用以及所产生的社会效应，仍然没有足够满足消费者的需求。因而，一种更为永恒的文化因素被动漫产品的衍生所覆盖，那就是动漫主题公园类型的“产品”。实质上，它也是进入市场的以消费为导向的产品，它以无比的文化潜力吸引着对动漫感兴趣的观众或游览者的目光，直至将他们的消费吸引过来。

三、动漫衍生产品的市场供需互动

在市场经济下，任何产品都是设计生产者与消费者互动的结果，如果失去这种互动，不仅设计生产者的事业不能进行，就是消费者的需要也同样不能及时满足。客观上讲，设计者、生产者的设计生产目的与动机，同消费者的消费心理动机是完全一致的。也只有这样，设计与生产才能实现。对于动漫产品衍生的互动性探求，就是对广大消费者群体消费心理的探求。在此，最简单不过的，就是设计生产的动机，它是设计生产者欲想更多地能够及时抓住消费者心理需要，设计生产处适销对路的产品，以便赢得最大限度的经济社会价值。正因为如此，从广大消费者的性格出发，并结合消费者的社会文化与经济状况进行调查，明确消费者在社会、家庭文化生活中的地位和需要来发掘动漫产品可以衍生的文化因素，这些文化因素直接切入消费者的家庭或个人在社会中的地位、经济收入、持家的风格，以及消费者求得朴素民风和节欲的消费观念，以及重人性情感和求大同的消费动机等等。随着社会文化发展与人们观念的更新，也同样包括人们追求时尚的猎奇心理，以及讲求个性与追求个人表现的心理。这些消费心理因素所构成的文化因素，最终决定了设计生产者与消费者在动漫产品衍生中进行互动，以及如何互动。

四、动漫衍生产品消费心理互动性特征

动画衍生产品消费心理互动性实则是动漫衍生产品设计者和生产者与动漫衍生产品消费者沟通思想与情感的中介，它起着联系设计、生产和消费桥梁的作用。如果从消费者一方分析，主要是它的文化功能在消费者中勾起的消费欲望。同样，对于动漫衍生产品的设计和生产者而言，它们必须与消费者有着共同的心理感受。这便完整构成动漫衍生产品消费心理互动性的内容。

从动漫衍生产品的概念和内容上分析，它引发消费者消费心理的特征是复杂和丰富的，它包括，动漫衍生产品对人们具有生活性、真实性、审美性、趣味性以及猎奇性，与在文化表达中所体现出的象征性意义，这是第一层面上的心理特征。还包括一种强烈的物质与精神文化生活聚集的归宿感，即归属性，作为动漫图象也往往与其它产品不同，它利用图像的固有特性可以唤起使用者的情感，促使使用者产生触景生情的效果。但作为产品，还必须与消费者的经济状况产生必然的联系，消费者的经济购买力最终决定了产品价值的实现。