品牌个性维度在针织毛衫产品设计定位中的应用

沈 雷，张 帅，唐 颖，杨小艺

(江南大学纺织服装学院，江苏无锡 214122)

品牌个性维度是应用于品牌个性研究中的维度量表。在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品牌个性的测量处于一种比较混乱、无系统的状态［1］。Jenniffer等［2］于 1997 年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表。中国的本土化品牌个性维度及量表由文献［3］建立，但是针对所有品牌提出的，对针织毛衫品牌和产品而言并不是完全适用。

本文通过总结国内品牌个性维度中针对毛衫产品常用的维度，在现有的本土品牌个性维度量表的基础上建立针对针织毛衫产品的二次个性维度量表模型。

1 针织毛衫产品设计定位概述

针织毛衫产品的设计定位就是运用设计定位的综合理念以市场为基础，消费者为目标，将针织毛衫产品设计、组合、规划、推广到潜在消费群体中确定一个合理位置，形成针织毛衫品牌的核心竞争力。

针织毛衫产品设计定位的内容包括：产品设计类型定位、消费者定位、产品风格定位、消费市场定位、材料与工艺定位、价格成本定位等［4］。而其中最关键的3个变量影响因素分别是：目标消费者定位、产品设计风格定位、产品设计类型定位。在这3个变量因素下又分别有各自不同的细分影响因素，如表1所示。

表1 针织毛衫产品设计定位变量影响因素Tab.1 Variables influencing factors on design positioning of knitting sweaters products

在如何塑造品牌个性的问题上，朱仁海［5］在品牌个性塑造的重要性意义以及如何塑造的途径上作了介绍，杨光等［6］提出了品牌个性完整的塑造过程，并得出品牌个性与消费者追求个性相一致的方法。除此之外，黄胜兵等［3］在品牌个性塑造方面提出了三问，归结起来可以用一个公式表示：产品+定位+人格=品牌性格。从这个公式里可以看到，产品作为第1位考虑元素，在凸显品牌特色中起到载体的作用，产品的个性特征为品牌的个性奠定基础，是品牌个性的直接表现;定位是要为设计开发出的产品寻找到合适的目标消费群、适宜的市场环境，因而也很重要，相当于指引品牌前进的指示灯;人格是将产品或服务拟人化，让消费者感同身受，将消费者的个性与产品个性相统一，才能引起他们消费的欲望。

2 品牌个性维度模型构建思路

品牌个性维度是运用到品牌个性研究中的维度量表。本文运用的品牌个性维度模型的基本前提是考虑到中国的文化背景不同于西方市场文化背景，因此在使用国外学者Jenniffer等［2］的五大维度描述词时，更侧重于我国学者黄胜兵等［3］总结出的本土品牌个性维度量表。

2.1 品牌个性维度应用研究思路

品牌个性的应用研究思路主要从以下几个层面进行：首先，依据国内外整体的众多品牌研究得出的品牌个性维度模型逐步延伸到具体行业的针对性产品研究;其次，是产品个性和消费者个性之间的关系研究，以及这种关系对产品选择的影响;然后，是个性维度如何影响产品定位和设计，主要研究其方法和途径，最后，是产品定位的结论。

2.2 个性维度选取原则

个性维度选取是本文针织毛衫产品的维度模型分析的第1步，也是至关重要的一步。依据上述研究成果，本文认为针对针织毛衫产品进行品牌个性研究，可以遵循以下原则：1)全面性、针对性［7］。所选维度前提是考虑本国市场文化背景，尽量坚持中国品牌个性量表，同时兼顾国外研究量表的可行性。2)权威性、准确性。依据针织毛衫产品的适用性词语，在采取本国个性量表中，尽可能精选出适用于该类产品的描述词语。3)实用性、合理性。在选用个性维度量表时，尽可能选取与针织毛衫产品相关的独立维度，结合研究的实际情况，减少概念重叠，来构建模型。

本文选用我国学者黄胜兵等［3］建立的中国特色的品牌个性维度量表，将品牌个性维度分为“仁、智、乐、勇、雅”5个维度，并使用了一系列的词汇来描述不同的品牌个性特征。其中：“仁”用平和的、友善的、自然的等28个词汇来体现;“智”用成熟的、专业的、有魄力的等14个词汇来体现;“乐”用时尚的、自信的、吉祥的等8个词汇来体现;“勇”用粗狂的、动感的、果断的等8个词汇来体现;“雅”用成功的、有魄力的、有品位的等8个词汇来体现。这些词汇在一定程度上能反映出品牌个性维度的普遍适用性特征。

2.3 产品特质描述词汇量表的构建

由于已有的本土品牌个性研究量表是针对所有品牌提出的，对于针织毛衫品牌和产品而言并不是全部适用，因为服装作为人类生活的四大要素之一，一直处于不断发展前进的过程中，因而服装行业内也潜移默化地形成了自己很多相对稳定的、不成文的特征，在对相关的服装品牌和产品描述词中，有相对固定的词汇和比喻。这些词汇最终的精华来自于品牌学家、服装管理者、时尚评论家、宣传媒体以及消费者对产品和品牌的真实体验。本文结合描述针织毛衫服装特质的关键词汇和中国本土品牌个性量表中的适用服装类的主维度及次维度词语［8］，以及服装描述词汇量表［9］，建立了二次个性维度量表，如表2所示。

表2 针织毛衫产品二次个性维度量表Tab.2 Secondary dimensions of brand personality scale of knitting sweaters products

2.4 品牌个性维度适用研究方法

选取的针织毛衫产品按照用途与风格的不同可分为4类：休闲类、时尚类、运动类和内衣类［10］。根据基础调研选取了国内41个知名针织毛衫品牌，这些品牌的选取是根据市场反应来选定的国内销量以及产品质量方面最有代表性的针织品牌。依据各品牌的消费人群定位及产品风格进行风格特质词汇抽取，可分为休闲时尚品牌10个、时尚主流毛衫品牌16个、运动休闲品牌5个、内衣家居服品牌10个，如表3所示。

表3 国内针织品牌选取及产品风格特质描述Tab.3 Selection of domestic knitting brand a nd description of products characteristic

个性维度模型在分析中主要应用描述性统计分析与演绎归纳的方法，本文暂不涉及其他的数据测量分析法。本文使用Nunnally的方法，即用单项和总和的相关系数来判定。这里的单项和总和的相关系数有2个：一个是用每个因子中的每个个性词汇与该因子中所有个性词汇的总和变量进行相关分析，即个性词汇与二级维度总体的相关系数;另一个是用每个因子中的每个个性词汇与该因素所属维度总体变量进行相关分析所获得的相关系数，即个性词汇与一级维度总体的相关系数。然后选取相关系数最高的3个来代表该二级维度，从而一方面保证了较高的内部一致性，另一方面也保证了最终获得的品牌个性词汇的代表性和可靠性。将本土品牌个性维度分离出来的二次维度量表运用到对针织毛衫产品结构类别进行特质描述的词汇总结中，得到表4所示的分析描述表。这是运用了演绎法将针织毛衫类产品描绘词在筛选过后通过图表形式表述出针织毛衫产品的个性维度。

表4 针织毛衫产品类别所用主要维度比例量表Tab.4 Main dimension proportion scale of knitting sweaters products categories

3 毛衫产品中的可运用个性度

通过上述的针织毛衫产品个性维度模型总结分析得出，按照针织毛衫产品种类可划分为4类：休闲类针织毛衫产品、时尚类针织毛衫产品、运动类针织毛衫产品、内衣类针织产品。

1)休闲类针织毛衫产品中运用到品牌个性维度中的“仁、乐、智、雅、勇”5个主维度，其中“仁”占主要维度，休闲装以大众生活装为主，因而产品定位以此为主。时尚主流类针织毛衫产品运用到品牌个性维度中的“雅、乐、智、仁”4个关键维度;运动针织毛衫产品中运用到“勇”“乐”2个维度，内衣类的产品运用到“雅”“仁”和“乐”3个维度，其中“雅”为主要维度，针织内衣产品特性通常以性感、时尚、高雅、浪漫的气息为主，与主维度正好对应，因而产品以此维度为主导。此外，通过对比分析可以看出休闲时尚毛衫类所占维度面最广，在产品定位中需要考虑的范围最广。

2)根据测定可以确定休闲类毛衫产品设计定位中涉及产品描述词汇也最广，其描述词最为丰富，在产品设计开发中需要对这些维度层面进行兼顾，找出兼顾适当的定位，这对休闲类毛衫产品开发差异化奠定基础。根据消费者的个性需求不同，从不同的维度定位中找到准确的关键词，为产品开发设计提供指导。

3)针织毛衫产品的品牌个性维度的模型初步建立，在这个模型中，维度关键描述词相对于维度名称更值得去研究，其在以后的产品主题开发中，可以很好地传达出产品的风格定位，为准确的市场定位与消费者的个性相贴合明确目标，通过品牌个性维度模型分析更加明确了品牌个性，单层产品结构也有不同的维度定位，因而产品结构更加细化，达到针织毛衫产品差异化开发效果。在开发过程中，针对上述针织毛衫产品开发的特定要素，诸如毛衫产品设计风格、毛衫产品设计类别以及消费者会有更为准确的定位。

4 结论

本文对针织毛衫产品设计定位的概念及设计定位要素进行了新定义和概述，阐述了品牌个性对针织毛衫产品设计定位的作用，针对品牌个性维度在针织毛衫产品设计定位中的模型构建思路进行分析，并指出其对针织毛衫产品定位差异化的意义。简要提出实现针织毛衫产品设计定位个性维度差异化的新思路及其意义。本文的研究结果对后续的针织毛衫产品设计开发差异化提供了理论参考。

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