传统图形在产品包装设计中的运用分析

程振诚

（肇庆学院 美术学院，广东 肇庆 526061）

传统图形语言在产品包装设计中有着很重要的作用，能够提高产品的整体价值，包括经济价值、物质价值、心理精神价值、审美艺术价值。传统图形语言是具有独特文化内涵的语言形式，汇集了各种传统图形类型和元素，其在产品包装中的运用能够提升产品的经济和物质价值，并使产品产生相应的附加值。因为独特的传统图形语言设计更能受到崇尚东方文化的外国人的欢迎，从而促进产品销售，提升其经济和物质价值。此外，传统图形语言在产品包装设计中的运用也能提升产品的心理精神价值，探索出新的文化在产品包装中的传承方式，让世界了解东方文化精神，既能促进产品的销售，也能在心理和精神上给消费者留下好的印象。并且传统图形语言与产品包装设计的完美结合也可在很大程度上提升产品的审美艺术价值。

文化可以借助设计师的智慧，借助现代艺术将传统文化进一步开发和美化，向世界展示其独特的文化魅力。我们要找到复兴文化并使其重返生活舞台的切入点，以此让断裂的传统文化与时代相连接。其中，各种产品是我们与国外进行设计交流的一种良好媒介，其包装设计如果能够很好地融入传统语言，那么，我们便可探寻一种新的传承和展示文化的方式，并通过产品形成文化品牌效应，既能提升产品的整体价值，又能促进文化的复兴和传承。

一、传统图形语言与产品包装设计

(一)传统图形语言的内涵与符号

本文将着重研究传统图形语言在产品包装设计中的具体运用。其中，传统图形语言特指具有民族传统文化或地域特征的图形艺术表现语言形式，包括各种不同的表现方式，具有强烈的民族特征和审美特性，运用于产品包装设计之中可使其外包装设计更具东方审美文化内涵，从而能提高产品的品牌效应和竞争能力。传统图形语言的符号与设计的文字和色彩相辅相成，无论是在哪种形式下，图形语言符号都有着强烈的传统文化特性，如中国的祥云纹样、莲花形态等都是东方文化的一种符号形式，是具有相应文化内涵的图形形式，而图形语言的色彩则往往与中国红、至尊黄等色彩相应，各自都有着一定的文化特征与含义。此外，图形语言的表现方式有多种，可通过设计思维、形式美法则或者艺术手法等方式将传统图形语言和产品包装设计进行完美的结合与表现。

(二)产品包装的含义

产品包装设计是对产品的容器结构、外观造型进行装饰创造、增加产品的附加价值的活动。对它的设计构成研究有利于探索和把握其创造过程中“合理”、“适度”与实用等话题。合理、适度的产品包装设计能超越产品本身价值，让人们在追求物质消费的同时，得到精神上的满足；过度的产品包装设计不仅达不到产品包装的本意，还会给产品成本增加负担，给消费者带来不必要的经济压力[1]。由此可知，产品包装对于产品的销售是非常重要的。产品的包装设计同样也是增加产品的附加价值的活动，只是产品的销售方式各自有所不同。因而，其设计必然要注重一定的标识性，既要适应国际的潮流与风格，又要兼顾民族文化特征以加强产品的品牌效应，提高产品的辨识度和竞争力。

(三)传统图形语言与产品包装的关系

传统图形语言是具有民族特色或地域特征的语言形式，其符号表现能深刻地体现出传统以及东方文化精神。如果传统图形语言与产品包装相结合进行设计，那么，设计师则能探索出一种新的文化传承的方式。传统图形语言与产品包装有相互融合之处，两者的结合既能发扬传统文化，也能探索出产品包装新的审美方式。其中，对于一些出口的产品包装更是如此，因为出口产品主要是针对国际化的人群，所以其产品包装设计需要考虑到国际化的设计风格，并融入国际设计潮流之中。但是，如果仅是模仿和融合，那么，出口产品的包装设计则很容易失去产品独特之处以及产品的吸引力，以至于缺乏竞争力。所以，产品的包装设计应非常注重传统文化语言的运用，在国际化的潮流中运用民族文化进行设计而产生独树一帜的品牌效应，进而促进产品的销售。总之，传统图形语言与产品包装设计的关系是相辅相成、互相促进和提升的，设计师应通过各种方法使两者进行恰当的结合。

二、传统图形语言在产品包装中的运用

(一)传统图形语言

在产品包装设计的运用中，传统图形的运用是一种很重要的形式，其中有很多蕴含内涵意义的传统图形。

在传统图形语言中，很多图形设计是具有文化内涵意义的，这种图形具有很强的文化标识性和辨识度，运用于产品包装设计中不仅能够提升产品的文化内涵，还能形成相应的文化品牌效应[2]。例如，图1中的盒子，是一款出口茶产品的包装设计，盒子下半部的纹样是传统的雕花纹样，是古代园林窗户中经常运用的纹样形式，其镂空效果往往具有强烈的艺术审美性以及文化内涵。这种传统的纹样运用于出口茶包装中能使其更具文化标识度，从而提升产品的整体附加价值。此外，太极图也是文化传统的本土图形，在图2中的茶包装设计中，设计师就运用了太极图进行设计，将其置于茶叶盒平面中央位置，黄色与黑色的相结合使其更增添了一份文化感和东方神秘感，太极图形中央设计有一个小圆，其中描绘了一个传统茶杯的图样，加以“茶之道”三个汉字，更是让整个包装极具文化设计感，在国际产品中非常具有辨识度。

(二)传统图形语言中的文字图形化

传统图形语言在产品包装设计的运用中，文字的图形化也是一种特别的图形语言形式，综合了字体元素和图形要素在内，既和谐又统一，是传统图形语言在产品包装设计中的重要表现方式。文字图形化就是利用文字基本形状进行图形变化，如北京奥运会的标志，是一个“京”字的同时，也是一个跑动的人。它是一个独立的个体，还具有附加的文本形式内涵，其内容、形式和做法多样，是有着独特的艺术价值的文字图形。由此，我们可以得到启发，在产品包装设计中如果能把字体进行图形化，那么，传统图形在包装设计中的意义将进一步得到提升，从而与产品的内涵达到高度的统一。字体的图形化设计在产品包装设计中有很大的创新潜力，我们可以通过多种方法来进行创新设计。例如，我们可在统一的文字元素中加入另类的图形化元素。如图3，该图是一款以北京奥运会标志为设计元素的包装设计，其中的图形加入了文字化元素，这样就使得整个字体设计焕然一新，更具活力。

(三)传统图形的色彩象征

色彩和产品包装紧密联系在一起，这在整体设计中占据了非常重要的地位，其中中国的传统色彩是传统图形语言在产品包装设计中的重要运用方式[3]。中国传统色彩有中国红、至尊黄等，古代帝王都用正黄色来设计龙袍，因而黄色是传统色彩中的尊贵象征，运用于产品包装设计中可在很大程度上提升产品内涵。例如，图4中的产品，也是一款茶产品的包装设计，整套的茶包装运用了黄色为主要色调，设计感非常强烈，从中透露出一种传统的尊贵气息，从而表现出这套茶产品的档次。

三、传统图形语言在产品包装设计中的运用方法

(一)设计思维

在产品包装设计中，设计师的思维贯穿了整个设计创作的过程，这种创造性的思维是设计师在长期的学习、生活与实践中逐步形成的一种独特的思维方式，是设计创造过程中的一种常用方式，因此，了解设计思维的定义与内涵有着重要的作用。李巍明确指出：“设计思维是指设计师在创作过程中，通过丰富的想象对生活素材进行集中、概括、融合、改造、移植、补充、幻想、夸张，使塑造出来的艺术形象更典型、更真实，更能深刻地反映生活的某些本质或规律。”[4]设计思维的特征就是建立在真实生活实际并对其进行主观加工与审美创造的设计思想，能使人们从中获得更高的艺术审美的体验。

设计思维对传统图形语言在产品包装设计中的运用有着很重要的作用。在各种产品包装设计中，我们经常可以看到各类产品的原型，但是，我们从中却无法获得与包装设计相比的审美体验[5]。产品原型只有经过设计家的不断提炼，并进行相应的审美创造，才能设计出具有强烈设计魅力和感染力的外形包装。因此，我们不难得知设计思维对传统图形在产品包装设计中的运用有着灵魂性的指导作用，只有运用设计思维进行创造、提炼、加工，设计师才能创造出具有深刻审美性的传统图形包装设计，从而达到提升产品价值的目的[6]。

(二)形式美法则

1.对称与均衡。对称与均衡是传统图形语言在产品包装设计画面中经常运用的一大形式美法则。对称使得画面安静、端庄，均衡则在画面重心平均的状态之下给人平衡的感觉，在不对称中力求稳定，使画面灵活、运动。这两种法则的运用都可以使各种传统图形元素在有原则的排列中传达更为动人的艺术美，从而达到包装设计艺术的最高境界。例如，图5中的这款铁观音茶包装就运用了均衡的形式美法则进行传统图形元素设计，画面中的花叶图案飘零在上部分，对整个画面起到了均衡作用，而包装中央则是重要的产品信息内容，在整体包装中起到了重心作用，是设计的均衡要素。因此，整个茶包装看起来非常端庄、安静而均衡，非常具有审美感。

2.变化与统一。变化统一是指在各种设计元素中进行组合变换，使得设计不死板也不过于分散，既有整齐划一的感觉又有趣味的变化特点，画面中的各个元素都能和谐相处又不失自身的特性[7]。这种形式美法则也是传统图形语言在产品包装设计过程中常用的方法，因为过于死板会使包装设计了无生气，而过于活泼也会使设计画面过于散乱，主题不明确，而达不到传递情感的最高境界。例如，图6中的这款酒的包装设计，产品的外包装运用了传统纹样进行设计，形成统一的纹样设计，而具体到每个图案中则又有相应的变化，颜色的深浅、图案的方向等都有不同的设计变化，从而形成变化与统一的完美结合，是一个极具审美性的包装设计。

3.比例与分割。比例与分割是指在设计中注重比例大小以及画面的分割运用，尽量使用符合人类视觉规律的比例大小与分割形式，如在传统图形运用于包装设计艺术中时，设计师经常反复研究、使用的便是黄金分割比例，因为这是一种最符合人类审美认知的比例，更利于表现画面的艺术之美。例如，图7中的这款茶包装的设计，其传统图形设计元素就运用了黄金分割比例，一条灰色的长方形色块按照黄金分割比例将画面分割成两部分，色块中加有茶名的汉字，其余部分则设计相应的花纹图案，而整体色彩搭配也非常柔和、唯美，使得产品极具文化内涵与特色。

在产品包装设计的过程中，设计师需要通过形式美的运用，实现传统图形素材的主观加工与审美创造，然后通过运用相应的法则实现设计的艺术升华。

在经济全球化的背景之下，现代社会的商品交易变得越来越频繁，如何使产品包装具有更大的吸引力和标识性成为了各大生产商追求的目标。包装设计在产品的销售中有着重要的地位，能够给产品带来很大的附加价值。而传统图形语言在出口产品包装设计中的运用能使其更具有标识性和民族特征，但其具体的运用也要遵循相应的形式美法则，主要有对称与均衡、变化与统一、比例与分割等。总之，传统图形语言在产品包装设计中的运用能使得国内产品在国际上更具民族特色和文化魅力，从而在一定程度上促进产品的销售。

[1] 沈松德.论产品包装设计[J].咸宁学院学报，2012（4）：106.

[2] 贺星临，朱钟炎.产品与包装[M].北京：机械工业出版社2009：33-35.

[3] 王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社，2009：60-72.

[4] 李巍.设计概论[M].重庆：西南师范大学出版社，2009（5）：86-92.

[5] 黎嘉智.儿童产品包装设计中图形的应用研究[J].大众文艺学术版，2012（6）：96.

[6] (美)霍恩(Horn，S.).成功的产品包装[M].陈晶，王福美，禚连春，译.北京：电子工业出版社，2009：56-58.

[7] 王刚.产品包装设计中如何发挥图形语言作用[J].科技创新导报，2012（9）：214.