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浅谈SPSS在社会研究多选项分析中的运用

2013-09-20颜其松

关键词:卡方对话框年龄段

颜其松

随着社会和市场经济的发展,人们在社会中的选择逐渐多样化,作为研究消费者行为的市场调查,研究者需要在问卷设计时与社会现状保持一致,设计一定的多项选择题,并对多选项数据进行分析。这有助于准确和全面获得消费者的行为倾向,有利于准确和全面掌握市场信息,有助于营销者选择合适的营销方法。譬如,C市倡导“健康早餐”行动,为贯彻市政府的号召,需要对C市市民食用早餐现状进行调研,以掌握C市早餐市场环境和消费者行为,研究对象涉及全市各年龄段、各类职业的人群,调研问卷包含如下两个问题:

Q1:你通常吃的早餐食品有:(最多选3项)

A.鸡蛋 B.牛奶 C.豆浆 D.面包 E.米饭

F.馒头、包子、面条等面食 G.油条、面窝等油炸食品 H.其他

Q2:你选择这些食品的主要根据是:(最多选3项)

A.口味 B.价格 C.包装 D.营养 F.其他

上述两个问题涉及市民早餐行为习惯,是该研究的核心问题之一,做好这方面的研究既利于商家营销策略的制定,也有利于早餐连锁店更好地为市民提供服务商品。本文以Q1为例,介绍多选项分析在SPSS中的运用,具体包括多选项分析的编码、频次分析、列联表分析和卡方分析。

一、多选项的编码

对多选项的编码有两种方式,一是“0-1”编码,即对每个选项都设一个变量,选中的编为“1”,没选中的编为“0”;另一种方法是分类法,如限定最多选3项,就只设3个变量。以Q1为例,假如选择了“A、C、G”,按照第一种方法编码为“1、0、1、0、0、0、1、0”,按照第二种方法编码为“1、3、7”。

二、频次分析和交互分析

1.“0-1”编码下的频次分析和列联表分析

[步骤 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”,进入“Define Multiple Response Sets”对话框;将“早餐 1”至“早餐 8”从“Set Definition”选入“Variables in Set”;

[步骤 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”,进入“Define Multiple Response Sets”对话框;将“早餐 1”至“早餐 8”从“Set Definition”选入“Variables in Set”;

[步骤 2]在“Variables Are Coded As”框中选中“Dichotomies”,并在“Counted value”的框中输入数值1,表示等于该值的为一组,选择了该食品,不等于1的为另一组,见图1;

图1 Define Multiple Response Sets对话框

[步骤3]在Name和Lable框中分别输入“早餐”和“早餐食品”,并点击“Add”键,是其添加到最右边的“Mult Response Sets”框内,单击“Close”返回。

[步骤 4]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Frequencies”,进入“Multiple Response Frequencies”对话框,将“早餐食品[$早餐]”添加到右边的“Table(s) for”框中,点击“OK”键,即完成多选项的频次分析(图 2)。

图2 Multiple Response Frequencies对话框

[步骤 5]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Crosstabs” 进 入 “Multiple Response Crosstabs” 对 话框,将“早餐食品[$早餐]”添加到“Column(s)”终,将“年龄段”添加到“Row(s)”中,单击“Define Ranges…”,进入“Multiple Response Crosstabs:Define Variable”对话框,在Minimum中输入1,在Maximum中输入3,数字1-3代表问卷里不同的年龄段,共3个年龄段(图 3)。

图3 Multiple Response Crosstabs对话框

[步骤 6]点击“Options…”,进入“Multiple Response Crosstabs:Options”, 分别选择 Row 和 Cases, 单击Continue返回,然后单击OK键,完成列联表分析。

2.分类法编码下的频次分析和列联表分析

[步骤 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”,进入“Define Multiple Response Sets”对话框;将“早餐 1”至“早餐 3”从“Set Definition”选入“Variables in Set”;

[步骤 2]在“Variables Are Coded As”框中选中“Categories”, 并在 “Range” 的框中输入数值 1,在through中输入8,表示第1-8种早餐食品(图4)。

图4 Define Multiple Response Sets对话框

[步骤3]在Name和Lable框中分别输入“早餐”和“早餐食品”,并点击“Add”键,是其添加到最右边的“Mult Response Sets”框内,单击“Close”返回。

其后的频次分析与“0-1”编码下的步骤完全一样,此处从略。

三、频次分析和交互分析结果

(一)频次分析结果

表1 频次分析结果

频次结果可以看出,选择食品6的人数最多,然后依次是食品2、食品4、食品1、食品3、食品8、食品5、食品7,这种简单的频次分析可以让商家看出早餐食品6(面食)最受消费者欢迎,食品7(油条、面窝等油炸食品)最不受消费者欢迎,这一结果能让商家更好的把握各种早餐的生产量。

(二)列联表分析结果

表2 列联表分析结果

不同的消费者群体对早餐的偏好不一定相同,例如,学生对牛奶的需求较大,而年龄较大的消费者可能对豆奶的需求更大,因此要分人群对不同早餐类食品的具体需求,根据当地主要的消费人群有选择的生产早餐食品。影响人们对早餐食品的选择的因素可能有年龄、职业、性别等。本文以年龄为例分析不同年龄段的人群对不同早餐食品的选择。

表2分析显示,按从多到少的标准排序,第一年龄段最爱的早餐食品是面食和牛奶,二者相差无几;第二年龄段最爱的早餐是牛奶和面食,二者差距开始显现,而且顺序相反;第三年龄段最爱的早餐食品是面食和面包,豆奶排第三,牛奶排第四。这就说明不同年龄段对不同早餐食品的选择还是有所不同,商家运用研究结果,结合当地主要的消费群特征,能更好的把握早餐食品的生产。

四、多项选的卡方分析方法

一般来说,研究者在做出多项选的列联表分析之后,还需要运用卡方检验来验证数据是否有推论意义。这就需要运用SPSS对其作卡方检验,曾祥明在 《市场研究》2005年第10期杂志上介绍了一种多项选的卡方分析方法,笔者经过多次探索,介绍另一种基于列联表分析结果基础上的卡方分析法,这种方法特别适用于大量问卷数据的分析,对比曾祥明的方法,此方法可节省大量的人力。以Q1的列联表分析结果为基础进行介绍。

[步骤1]重新建立一个SPSS文件,进入Variable View栏,以变量“年龄段”标识不同的年龄组别,1=地年龄段,2=中年龄段,3=高年龄段;以变量 “早餐食品”标识不同的食品类别,1-8分别代表列联表中对应的食品;以变量“选择数目”标识某年龄段的人选择某种食品的数量。然后依据列联表的分析结果录入数据(表 3)。

表3 列联表分析结果的录入数据

[步骤 2]按照 Data→Weight Cases,进入 Weight Cases对话框,把“选择数目”放入Frequency栏中。单击OK键返回;

[步骤 3]按照 Analyze→Descriptive Statistics→Crosstabs,进入 Crosstabs对话框,把“年龄段”放入Row(s)中,把“早餐食品”放入 Column(s)中;

[步骤 4]单击“Statistics”键进入 Statistics 对话框,选择 Chi-square 和 Correlations,单击“Continue”键返回Crosstabs主对话框,单击OK键,得出卡方分析结果(表 4)。

表4 卡方检验结果

卡方分析结果显示,卡方值=39.822,df=14,p=0.000<0.5,故可以很明确的得出结论,认为三个不同年龄段的人群在主要早餐食品的选择上具有显著差异,卡方结果较列联表分析能更直接的看出结果。

实际市场调查运用中将涉及大量的多选项分析,掌握好多选项的分析,特别是多选项卡方分析,能更深入、准确、全面的把握市场信息,市场研究者应熟练运用SPSS对多选项进行分析。

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