浅谈SPSS在社会研究多选项分析中的运用

2013-09-20颜其松

重庆科技学院学报（社会科学版） 2013年10期

颜其松

随着社会和市场经济的发展，人们在社会中的选择逐渐多样化，作为研究消费者行为的市场调查，研究者需要在问卷设计时与社会现状保持一致，设计一定的多项选择题，并对多选项数据进行分析。这有助于准确和全面获得消费者的行为倾向，有利于准确和全面掌握市场信息，有助于营销者选择合适的营销方法。譬如，C市倡导“健康早餐”行动，为贯彻市政府的号召，需要对C市市民食用早餐现状进行调研，以掌握C市早餐市场环境和消费者行为，研究对象涉及全市各年龄段、各类职业的人群，调研问卷包含如下两个问题：

Q1：你通常吃的早餐食品有：（最多选3项）

A.鸡蛋 B.牛奶 C.豆浆 D.面包 E.米饭

F.馒头、包子、面条等面食 G.油条、面窝等油炸食品 H.其他

Q2：你选择这些食品的主要根据是：（最多选3项）

A.口味 B.价格 C.包装 D.营养 F.其他

上述两个问题涉及市民早餐行为习惯，是该研究的核心问题之一，做好这方面的研究既利于商家营销策略的制定，也有利于早餐连锁店更好地为市民提供服务商品。本文以Q1为例，介绍多选项分析在SPSS中的运用，具体包括多选项分析的编码、频次分析、列联表分析和卡方分析。

一、多选项的编码

对多选项的编码有两种方式，一是“0-1”编码，即对每个选项都设一个变量，选中的编为“1”，没选中的编为“0”；另一种方法是分类法，如限定最多选3项，就只设3个变量。以Q1为例，假如选择了“A、C、G”，按照第一种方法编码为“1、0、1、0、0、0、1、0”，按照第二种方法编码为“1、3、7”。

二、频次分析和交互分析

1.“0-1”编码下的频次分析和列联表分析

[步骤 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”，进入“Define Multiple Response Sets”对话框；将“早餐 1”至“早餐 8”从“Set Definition”选入“Variables in Set”；

[步骤 2]在“Variables Are Coded As”框中选中“Dichotomies”，并在“Counted value”的框中输入数值1，表示等于该值的为一组，选择了该食品，不等于1的为另一组，见图1；

图1 Define Multiple Response Sets对话框

[步骤3]在Name和Lable框中分别输入“早餐”和“早餐食品”，并点击“Add”键，是其添加到最右边的“Mult Response Sets”框内，单击“Close”返回。

[步骤 4]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Frequencies”，进入“Multiple Response Frequencies”对话框，将“早餐食品[$早餐]”添加到右边的“Table（s） for”框中，点击“OK”键，即完成多选项的频次分析（图 2）。

图2 Multiple Response Frequencies对话框

[步骤 5]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Crosstabs” 进入 “Multiple Response Crosstabs” 对话框，将“早餐食品[$早餐]”添加到“Column（s）”终，将“年龄段”添加到“Row（s）”中，单击“Define Ranges…”，进入“Multiple Response Crosstabs：Define Variable”对话框，在Minimum中输入1，在Maximum中输入3，数字1-3代表问卷里不同的年龄段，共3个年龄段（图 3）。

图3 Multiple Response Crosstabs对话框

[步骤 6]点击“Options…”，进入“Multiple Response Crosstabs：Options”，分别选择 Row 和 Cases，单击Continue返回，然后单击OK键，完成列联表分析。

2.分类法编码下的频次分析和列联表分析

[步骤 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”，进入“Define Multiple Response Sets”对话框；将“早餐 1”至“早餐 3”从“Set Definition”选入“Variables in Set”；

[步骤 2]在“Variables Are Coded As”框中选中“Categories”，并在 “Range” 的框中输入数值 1，在through中输入8，表示第1-8种早餐食品（图4）。

图4 Define Multiple Response Sets对话框

[步骤3]在Name和Lable框中分别输入“早餐”和“早餐食品”，并点击“Add”键，是其添加到最右边的“Mult Response Sets”框内，单击“Close”返回。

其后的频次分析与“0-1”编码下的步骤完全一样，此处从略。

三、频次分析和交互分析结果

（一）频次分析结果

表1 频次分析结果

频次结果可以看出，选择食品6的人数最多，然后依次是食品2、食品4、食品1、食品3、食品8、食品5、食品7，这种简单的频次分析可以让商家看出早餐食品6（面食）最受消费者欢迎，食品7（油条、面窝等油炸食品）最不受消费者欢迎，这一结果能让商家更好的把握各种早餐的生产量。

（二）列联表分析结果

表2 列联表分析结果

不同的消费者群体对早餐的偏好不一定相同，例如，学生对牛奶的需求较大，而年龄较大的消费者可能对豆奶的需求更大，因此要分人群对不同早餐类食品的具体需求，根据当地主要的消费人群有选择的生产早餐食品。影响人们对早餐食品的选择的因素可能有年龄、职业、性别等。本文以年龄为例分析不同年龄段的人群对不同早餐食品的选择。

表2分析显示，按从多到少的标准排序，第一年龄段最爱的早餐食品是面食和牛奶，二者相差无几；第二年龄段最爱的早餐是牛奶和面食，二者差距开始显现，而且顺序相反；第三年龄段最爱的早餐食品是面食和面包，豆奶排第三，牛奶排第四。这就说明不同年龄段对不同早餐食品的选择还是有所不同，商家运用研究结果，结合当地主要的消费群特征，能更好的把握早餐食品的生产。

四、多项选的卡方分析方法

一般来说，研究者在做出多项选的列联表分析之后，还需要运用卡方检验来验证数据是否有推论意义。这就需要运用SPSS对其作卡方检验，曾祥明在《市场研究》2005年第10期杂志上介绍了一种多项选的卡方分析方法，笔者经过多次探索，介绍另一种基于列联表分析结果基础上的卡方分析法，这种方法特别适用于大量问卷数据的分析，对比曾祥明的方法，此方法可节省大量的人力。以Q1的列联表分析结果为基础进行介绍。

[步骤1]重新建立一个SPSS文件，进入Variable View栏，以变量“年龄段”标识不同的年龄组别，1=地年龄段，2=中年龄段，3=高年龄段；以变量 “早餐食品”标识不同的食品类别，1-8分别代表列联表中对应的食品；以变量“选择数目”标识某年龄段的人选择某种食品的数量。然后依据列联表的分析结果录入数据（表 3）。