公益广告中的多模态隐喻

魏 微

（西安外国语大学 研究生部，陕西西安 710128）

自亚里士多德时起，修辞学、语言学、哲学等不同领域对隐喻进行了深入的研究，关于隐喻的思维性和概念性也被广大语言学者所认可，并且被当作一种修辞手法广泛应用于文学作品中[1]。此外，在人们的日常生活中，隐喻也无处不在。有学者针对人们对隐喻的使用做了相关统计得出人的一生会用到的隐喻表达多达2500多万次。可想而知，如果没有隐喻，人类对思维、行为等的表达将会平淡很多。Lakoff&Johnson对隐喻也给出了被广泛认可的定义：隐喻是一种思维和行为方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式，隐喻的实质是借助于一个概念域结构去理解另一个不同的概念域结构[2]。其代表作《我们赖以生存的隐喻》和《女人、火和危险的事物》在20世纪80年代的出版标志着震撼语言学界的概念隐喻理论的形成。然而，单纯依赖语言来佐证隐喻未免有些以偏概全，为此，自20世纪90年代末，以Forceville为代表的语言学家开始把局限于纯语言学领域的概念隐喻与其他学科相联系，将其拓展到跨学科的多模态隐喻平台上，其中，与概念隐喻结合的最为深入的便是认知学。随着认知隐喻理论的不断深入发展，图像隐喻和多模态隐喻对更好地理解多模态隐喻的本质及应用起到了促进作用。广告作为一种文化载体已经渗入人们生活的各个层面，广告制作人通常会利用图像、声音和文字来诠释信息，借以引起广大受众的兴趣。广告的类型多样，性质各异，其中，公益广告因其非营利性和号召性等特征受到学者的普遍关注。近年来，使用隐喻分析广告的形式和内涵的研究层出不穷，但是大部分都集中在商业性广告，对公益性广告中包含的多模态隐喻的研究却相对较少。本研究基于多模态隐喻的概念和相关理论，从多模态隐喻的特征入手，通过对公益广告这一包含大量多模态隐喻的形式进行个案分析，旨在深化对多模态隐喻的理解，并拓展多模态隐喻的应用范围。

一、多模态隐喻及相关理论

（一）模态

“模态”是一个复杂的概念，对于模态的定义，不同的学者有不同的看法。朱永生指出模态是信息交流的渠道和媒介，其中包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统[3]。Forceville认为模态是“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，还将模态进一步细分为：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触九类[4]。但是，模态在实际应用中很难被明确地区分，因为很多情况下人们并不仅仅通过单一模态进行信息传递，而是多重模态共同作用的结果，这就要求研究者根据实际情况判断并确定模态的类型。

（二）单模态隐喻与多模态隐喻

单模态隐喻指隐喻的源域（source domain即喻体）和靶域（target domain即本体）出现在同一模态中，如两个域的信息都使用语言、图画来表示。典型的单模态隐喻包括图像隐喻、视觉隐喻和语言隐喻[5]。

与之形成对比的则是多模态隐喻，指隐喻的源域和靶域出现在不同模态中[6]。但此定义具有的操作性不强，会给实际分析造成一定困难。事实上，多模态隐喻的定义有狭义和广义之分，广义上的多模态隐喻是由两种以上模态共同参与构建的隐喻；Forceville给出的定义从严格意义上说就是狭义的多模态隐喻。Panther指出隐喻是基于源域和靶域意义之间的象似性关系（iconic relations）[7]。根据感官类型，多模态隐喻被分为两大类，一类是平面多模态隐喻，另一类是立体多模态隐喻，本文探讨的公益广告实质上是涉及图像、色彩、构图和语言等视觉符号的平面多模态隐喻形式[8]。如何根据不同模态中的表征来判断多模态隐喻的源域和靶域及二者之间的象似性关系是正确理解多模态隐喻的关键。

（三）多模态隐喻的区别性特征

进行多模态隐喻研究的宏观目标一般是：探寻多模态隐喻所特有的、不同于语言隐喻的或语言隐喻研究所没有给予充分重视的规律性特征，从而进一步丰富和完善概念隐喻理论。经过学术界进行的大量研究，目前被普遍认可的多模态隐喻的区别性特征有三个。

1.动态的叙事性

Forceville&Urios-Aparisi提出，基于大量脱离语境表达式所总结出的隐喻结构公式“A是B”在一定程度上抹杀了隐喻动态构建的本质，不符合多模态隐喻的特征[9]。与语言符号的高度抽象性不同，非语言模态的表征具有时空序列特征，或通过视觉的延展构建一个包含行为事件链的隐喻场景，或通过镜头的剪辑次序或声音的起伏仿拟事件的发生过程，从而将静止的定格画面转换为动感的叙事场景。

2.鲜活性

多模态隐喻能够彰显概念隐喻的质感性，例如，视觉语篇的感知图像比语言符号更能感染接受者，引发情感效应，传达语言隐喻所无法传达的视角和情感。

3.普遍性

经典概念隐喻坚持强调人类只能用具体域映射抽象域，即：具体是具体。但大量多模态隐喻的实例表明隐喻也可以用具体事物体验或理解另一个具体事物，即源域和靶域都可以是感官直接感知的事物。因此，多模态隐喻也是普遍的。

二、多模态隐喻在公益广告中的运用

Forceville在其出版的专著《广告中的图画隐喻》中首次从认知角度对广告中的多模态隐喻进行了全面系统的解读。多模态是一个复杂的概念，需要考察符号系统、感知和连接两者的物质载体。物质载体包括电视台、出版社、广告商等[10]。公益广告也属于物质载体之一，随着人们生活和交际方式日益多元化，广告几乎是随处可见，类型各不相同，所使用的模态也是千变万化。这里主要是透过多模态隐喻的区别性特征来分析公益广告中所包含的多模态隐喻。公益广告作为广告的主要形式之一，与常见的商业性广告有很大的区别，为了研究多模态隐喻在公益广告中的运用，首先应该明确公益广告的特征。

（一）公益广告的特征

1.人本性

这是公益广告与其他广告形式的最大区别，公益广告关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。与商业广告关注商品不同，公益广告的内容多是以社会人为主，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为衡量准则，教导人成为一个文明人。

2.公益性和非营利性

体现在公益广告中的公益性是指它不以获取经济利益为目的，唯一目的是为大众谋福利。

3.情感性和号召性

公益广告要达到既定目的，最好的方式和创意就是以情感人，从而完成社会教育的使命[11]。但是公益广告不能以说教的姿态或口号式的空洞语言教训人，这样会使受众难以接受。

4.通俗性和大众性

公益广告的内容要大众化，形式则应通俗易懂。因为公益广告与商业广告有很大不同，公益广告要有吸引力就应针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿、呼声和普遍关心的问题。

（二）公益广告个案分析

公益广告不同于商业性广告，它是为广大民众谋利益的，反映了人们的呼声。当前，随着社会的不断进步和经济的发展，人们的生活速度加快，各种社会性问题也日益凸显。为了引起人们的重视，公益广告便成为一种有效的手段。而要理解公益广告所传递的信息，如果只从单一模态考虑，那只能知其一。因此，若要更加深刻地全面地领会其中深意，就应该从多模态隐喻的角度探讨。从图1、图2、图3三个案例进行分析。

从图1中可看出这是一则发人深省的公益广告。从蛋糕上的数字42得知图中的主角是在过自己的42岁生日，42岁的人正值人生顶峰，按常理应该是英姿勃勃，但图中人物的外貌明显违背了常规，他已经白发苍苍，满脸皱纹，皮肤也十分粗糙。作为图中最凸显的部分，这显然会引起人们的各种猜测。进一步会发现42上有两只即将燃尽的蜡烛，这里的蜡烛是隐喻中的源域，说起蜡烛，人们更多地会联想到教师，不过蜡烛在这里对应的靶域则是生命，将尽的蜡烛暗指即将结束的生命。为什么这则公益广告要叙述生命的终结呢？当看到主角用蜡烛去点香烟，再结合广告的文字表述“吸烟有害健康”，人们顿时明白了其中涵义，蕴含在该广告中的隐喻见表1。

表1 “吸烟有害健康”的源域与靶域

如果仅仅只用“吸烟有害健康”这几个文字符号来传达吸烟的危害，恐怕并不能引起人们的重视，而且也比较抽象，而这则公益广告将文字与图像相结合，利用不同的颜色，如使用象征生命的红色将42围起来，与生命悲惨的终结形成鲜明的对比，用绿色做背景与主角垂垂老矣的神态也形成了巨大反差，将事实呈现在眼前，充分体现了多模态隐喻的鲜活性特征，也更好地诠释了公益广告的特质，引发人们的思考。

图2中的这则公益广告，难免会觉得不知所云，因为构图十分简单，色彩也不华丽，最凸显的就是由两根拐杖拼在一起的心形。那么，作为源域的心形图案常规映射出的靶域多是爱情，日常生活中，用心形传达爱意的物品无处不在，心形巧克力、心形蛋糕等。但广告中的心形是用两根拐杖组成，拐杖映射的靶域为老年人，这里不仅用具体映射具体，还是一种转喻的手法。由此可见，这则广告表达的内容应该与老年人有关，再与广告所给的文字说明“请关爱老人”联系起来，就清楚地意识到这里的心形更多的指关爱，提醒年轻人要对老年人多一份关爱。该则公益广告将多模态隐喻的鲜活性、普遍性与公益广告的人本性体现得淋漓尽致（见表2）。

表2 “请关爱老人”的源域与靶域

为追求社会的发展，人们为不惜以牺牲环境为代价，在各种自然灾害频频爆发的今天，人们逐渐意识到破坏资源带来的严重后果，因此倡导环保的公益广告不胜枚举。图3展示的这则广告有其独特的一面，采用了文字与图像相结合、多模态隐喻与多模态转喻相结合的形式。“保护地球人人有责”八个文字符号组成的标语已在人们生活中十分泛滥，很难引起大家的关注。地球映射的是人类赖以生存的家园，一棵树指地球上的植被，是转喻的用法[12]（见表3）。手不仅仅是一个人的一双手，而是指代全人类，这里也是转喻的体现，将地球捧在手心表明人类不应该只是一味地向地球索取，更应该呵护脆弱的地球。蓝色和绿色给人的视觉造成冲击，提醒人们自然环境得到巨大改善后未来的美好情景。这则公益广告寓文字于图片之中，通过使用明快的色彩，将原本简单、相互没有紧密关联的图片联系在一起，充分体现了多模态隐喻动感的叙事性、鲜活性，传递了此则公益广告的深意。

表3 “保护地球人人有责”的源域与靶域

三、结语

抽象的事物或概念不仅可以用语言符号来表示，还可以通过色彩、线条、空间布局等手段构建和表达概念。当今社会，在异质感官符号的冲击下，文字在表达意义方面的符号垄断地位正逐步被削弱，多模态的形式得到更多的重视和应用。对于多模态隐喻的研究表明其动态的叙事性、鲜活性和普遍性的特征可以帮助更好地诠释抽象的意义，但是多模态隐喻的相关研究尚处于起步阶段，仍有很多亟待解决的问题，例如多模态隐喻缺乏实证和统计学研究，理论框架不够完整，始终以Lakoof&Johson的理论为基础，其应用范围有待拓展，因此，未来的研究可在不断完善多模态隐喻理论框架的基础之上，着眼于将多模态隐喻的优势运用在英语教学中，帮助研究教学过程中的各个因素，通过视觉和听觉提供文字、语言、图形、图像，并将研究结果运用在教学实践中，还可以将多模态隐喻与文化因素相结合，探究不同文化背景下的多模态隐喻。

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