我国服务认证制度的建立与运作模式的探析

◆生 飞 / 文

（作者系中国认证认可协会秘书长。本文根据作者在第15届中国国际工业博览会质量创新论坛上的讲话录音整理）

一、服务认证制度建立的必要性

随着我国企业的转型升级，服务业将会被提到一个非常重要的地位。国家“十二五”规划提出了推进服务业发展的要求。包括完善服务业政策体系建设；优化服务业发展环境；建立健全服务业标准体系支持服务业品牌和网络建设；营造环境推动服务业大发展等。

为此国家发改委还专门制定了《服务业发展规划（2011-2015）》，对于服务业的发展指导思想、基本原则，以及总体目标、重点领域都进行了详细的描述。

国家认监委为了配合国家“十二五”规划和服务业“十二五”发展规划，也提出了在认证认可发展方面发展服务认可的工作。根据上述这些国家“十二五”规划和服务业“十二五”发展规划等，认证认可协会对于服务认证进行了一些前期的研究。

初步研究表明，服务业的发展是产业结构优化升级的战略重点，同时它也是保障和改善民生的重要途径。因此，开展服务认证，对提高服务质量水平具有重要意义。

二、服务领域认证的现状

服务领域认证是一个大的范畴，包括服务业的认证和服务认证。服务业认证和服务认证侧重点是不一样的。

目前已经开展的服务业认证，就是制造业里有服务职能的，或者说以服务为主要方式的企业，开展的质量、环境、职业健康安全等管理体系认证。截至2013年10月份，已经通过认证的企业大概有十一二万家。在国民经济分类里面，也对服务业有一定的分类定义，按照国际分类方法从29类到39类，都跟服务业有一定的关系。这主要是针对服务业管理体系环境方面开展的认证。

现在也开展了一些针对服务特性的认证，包括体育场所服务认证、商品售后服务评价体系认证、汽车玻璃零配安装服务认证、信息技术（IT）服务认证。

还有正在开发的一些服务认证标准或规范，比如说汽车租赁技术标准、客户服务电话（呼叫电话）技术标准；物流服务技术标准；出租车运营服务技术标准；汽车维修服务技术标准等。

现在针对服务业和服务开展的认证，大概分四类。一类是以提供服务组织为认证对象，以ISO9000标准为基础，主要对服务机构的管理体系进行认证。这类认证重点在于评审组织保障服务质量的能力，强调服务的过程管理。这是一类已经开展的认证活动。这一方面的服务管理体系的国家标准为《服务管理体系规范及实施指南》（SB/T10382-2004）。

再有一类是以服务提供的保障能力为主要认证对象，重点审查服务提供商的硬件、软件、人员等所具有的条件与资质是否达到了相应的标准。这一类尽管比较多，然而缺乏统一。

还有一类是针对服务过程的认证，通过对服务过程进行评估，评价服务组织的服务承诺。一个公司有很多的承诺，认证机构对其承诺进行评价。这一类国外做的比较多。比如说做航空公司的或者是机场所开展的服务认证。但是这只是对某航空公司和机场对客户的承诺进行了一定的评价。这些标准也都是外资认证机构自己定的，然后按照自己定的标准进行评价。目前这类认证业务量上升较快。

还有针对服务成本和绩效为核心进行认证，强调以绩效提升为主要目的，对服务的结果进行评价。通过满意度调查，评价这些服务的结果。

现阶段开展服务认证还存在一定的问题。一是对服务认证的认识不一致，包括对服务的特性、内涵，还有服务认证到底解决什么问题。二是模式不统一。因为认识不一致，导致方法模式不一样。有说体系认证的、有针对能力的、有针对过程的，也有针对绩效的。三是因为模式不统一，具体认证方式不一致。有文件审查、过程审核、量化打分、评定分级、满意度调查，以及采用暗访的方式方法。四是标准不完善。有很多服务提供者制定的服务标准，尽管是针对企业的，但用于评价衡量的还是不统一。当然不统一也跟前面三个问题有一定的连带关系。目前，国家发布了一个服务评价标准《商品售后服务评价体系》（GB/T27922-2011）。这个标准也是偏重于管理类和绩效。

三、服务和服务认证

国际标准化组织（ISO）对服务有明确的定义：为满足顾客的需求，供方（组织）与顾客接触的活动和供方（组织）内部活动所产生的结果（ISO9004：1991）。同时国际标准举了一些例子，比如在说客户提供的有形产品（如要修理的汽车）上所完成的活动；还有在客户提供的无形产品（如需要为报税准备损益表）上所完成的活动；无形产品的交付（如在知识传播方面的信息提供）；还有为客户创造一些氛围，比如说宾馆、餐馆等等。

ISO给出的标准定义内涵，实际上第一要满足顾客的需求；第二必须是有接触，没有接触就构不成一个服务，没有跟你互动就构不成一个服务；第三具体内容是服务的提供方是依靠人、机器或者设备与顾客之间产生互动的活动，这是服务的内涵或者是标准的要求。

当然服务具有一定的特性。服务通常是无形的，没有一些固定的形式，即便依据一定的设备，比如说汽车维修，顾客通常并没有看到那些维修设备，只是把车交给维修者进行维修。这个服务和过程是不可分割的，一定是服务贯穿于服务提供的过程中。同时也有易变性，因为受很多外在条件的变化而引起变化。比如说到宾馆办理入住手续，即便这个宾馆是五星级的，如果今天给你办手续的这个人的心情不太好，可能导致你对这个服务提供的感知不好。当然服务是不可存储的，这个服务结束过程就结束了。这是服务的四个基本特性。

总体来说，由于服务的四个方面的特性，对服务质量的控制和评价，就很难像产品质量用一个标准、用一种评价的方法，把它评价出来。

服务通常是以人为对象（当然也有企业跟企业之间的服务），它依赖于服务提供者的素质和能力；服务通常是“不可贮存的”；服务具有“一次性”；而且对服务的评价通常是“事后的”。比如说旅行社，你没有购买这个旅行社的旅行服务，就不能说提供的服务不好。只有回来以后，你才会说这个旅行社老是拉我们去买东西的地方。

服务业是什么呢？作为一个业态来说，服务业是生产、销售服务的生产部门和企业的集合。有一些所销售的就是服务，有一些是生产企业里服务的一个部门构成的服务业。特征就是利用设备、工具、场所、知识、信息等服务形式为国民经济各行业提供服务的一种产业。服务通常存在于服务业里面，但并不局限于服务业。服务业认证不完全等同于服务认证。ISO给出的认证有三种形式，即管理体系认证、产品认证和服务认证。

管理体系解决什么问题呢？就是评定一个组织管理体系与标准要求的符合性，证明组织相应管理能力符合要求。产品认证解决是什么问题呢？通过测试、检查等方法，证明产品的部分性能（特性）或者全部性能（全部特性）符合标准要求。

服务认证要解决什么问题？服务认证要兼顾考虑管理要求和性能要求。就是既要评定一个企业的管理体系、管理能力，同时要对它的服务进行一定的测量。但是它不能拿管理体系替代服务认证。或者拿产品认证替代服务认证。如果侧重一个方面，针对服务业的认证是可以的，对服务认证则不行。如果说它完全可以用管理体系或者是产品认证替代的话，那么，国际标准化组织就不会给出管理体系认证、产品认证和服务认证三个概念。

工业产品质量与服务质量特性是怎么评价的？工业产品质量特性很好评价，因为性能、可靠性、维修性、保障性、安全性、适应性、时间性、经济性等等，它的这种评价比较容易，依据测试、检验、检查就能直接对工业产品的特性进行评价。对服务质量来说，尽管同样也有功能性、安全性、时间性、舒适性、文明性、经济性等，但评价服务的质量好坏，除了必要的测试以外，更多要依靠体验和感知。因此体验经济被越来越多提升到重要的地位。

四、服务认证要解决的问题

提供一个好的服务至少要具备三个方面的要素。第一，就是服务提供方自身管理规范（软件方面，就是建立管理体系；但是一定要有硬的管理能力）。第二，有一定能力的保障能力（这是硬件方面，包括人员、设备、管理等）。管理规范和能力保障，这是对服务提供方说的。第三，还需要一个服务接受方体验的感知。这是对客户和消费者说的。接受方通常看不到提供方管理的能力怎么样、保障能力怎么样，看到的是一个结果，结果是体验的感受。比如说汽车维修服务，把车送进去了，以后顾客基本上就在那里转一圈，也判断不出车修理的好与坏。最后车修好了顾客开走了，感受的就是修车前后的比较，这是自身的感受。这也是一个比较重要的因素。所以一个好的服务，通常要具备这三个方面的要素。

就服务特点来说，需要与顾客的接触、体验感知，以“人为对象”，依赖于“素质和能力”，“不可存储”“一次性”“事后的”，以及一个好的服务要至少具备三方面的要素。那么服务认证要解决什么问题呢？就是要把事后知晓变成事前的告知，这个过程就要通过服务认证来解决。没享受这个服务，看了这个服务认证证书，基本上能够对这个服务有一个判断。服务认证是围绕着顾客体验开展的，体验感知是关注和判断服务的特性和质量的重要因素，这种感受来自于和服务提供者相互接触、互动的过程。这是服务认证要解决的问题，或者说服务认证的着眼点。

此前国家认监委也在研究服务认证，提出一个原则。强调突出体验、强调能力、注重管理。如果不突出体验、强调能力，就是按照产品来做了。关注管理就按照体系认证做了，所以服务认证，就是这三个方面，更多要突出体验。现在也在研究制定服务认证的标准。实际上，现阶段应该重点考虑生产型服务业和消费型服务业。这也是国家发改委服务业“十二五”发展规划提出的重点，所以服务认证首先可以从生产性服务和消费型服务开始做进一步的尝试。

生产性服务和消费型服务认证的区别是什么？生产性服务主要是企业关注企业。比如说物流服务，有一些企业依赖一些物流提供服务，但是从企业的角度看，因为它是一个企业组织，所以体验感知不是放在主要的位置，主要是关注物流提供者的管理能力和保障能力。B2B更多应该是服务业的认证。服务认证解决什么呢？服务认证是消费者关注，B2C更多是从体验感知的角度来感受，评价服务好坏。这里有一个难点，怎么能够把共同体验提炼出来，这是重点，也是比较难的一个问题。

对一件事情要有共同的认知，如果要没有共同认知，就构不成判断。比如说杯子，不管做成什么样的外形，一定要有一个共同的功能，就是可以盛水，这就是容积。比如说对一个旅行社的评价，要有100个人对这个旅行社服务评价，问100个人会有100种答案，要是一个问题就没有选择了，如果有选择的话会有很多不同的选择，但是肯定有共同选择，共同的选择就是大家共同的体验感知。事后已经体验过的东西，肯定有共同的，然后把这些共同提炼出来以后，变成认证的方式，让它变成实验、知晓。

当然体验感知是会发生变化的，随着人们认知的程度不断增加，趋于共同的体验会越来越多。标准肯定也会变化，体验会越积越多。在服务认证初期阶段，体验可能是少部分，但是随着认知增加以后，服务认证开展以后，共同体验会越来越多。这是服务认证主要需要解决的问题，当然也是开展服务认证制度建立方面需要解决的问题。

对于服务认证的前景来看，将面临快速发展。从市场环境来看，对服务类企业提出了新的要求。从消费者需求来说，需要知晓如何判断一个服务的好坏。从技术基础来说，服务标准化发展为服务认证奠定了一定的基础。因此，在总结已经开展的几项服务认证的基础上，进一步提炼共同感知，服务认证制度。随之服务认证将会进入快车道。