豫园灯会的文化价值及商旅文联动发展

文/吴仲庆

豫园灯会的文化价值及商旅文联动发展

文/吴仲庆

每逢农历新年，上海豫园商城举办的新春民俗艺术灯会在一片喜庆热闹的气氛之中拉开帷幕。身处繁华时尚的大都市，一场用传统民俗打造的文化盛宴使豫园商圈成为春节期间上海的活动地标，媒体的热点聚焦，这一文化现象本身就值得研究和思考。

梁启超先生曾在《什么是文化》一文中论述：“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”此话言简意赅，却道出了文化的基本要义，即：文化是以人为中心，只有通过人创造出来的才能称之为文化。比如，山上的石头是天然的，那不是文化；而山顶洞人使用过的石器经过打磨，那就是文化。同样，最初灯的介质为火，火是一种自然现象；而人们扎灯结彩，使其不仅具有照明功能，而且获得观赏和娱乐价值，那就是文化。

如此看来，文化向来不以高深莫测来标榜自身，文化的起源越接近生活，文化的生命力则越旺盛。灯会这一古老的民俗活动自汉代起，至今已有两千多年的历史，如此年复一年，中华大地元宵灯会的上灯习俗绵延流传，借用梁启超先生的话来说，便是“共业”积淀深厚，因而文化价值深远。

一、传承历史文脉、彰显文化价值

自1995年起，由豫园商城开始举办豫园新春民俗艺术灯会。每年农历正月初一至正月十八在豫园商城及其周边地区举行，至今已举办了十九届豫园灯会，并已获批列入“国家级非物质文化遗产项目名录”。豫园灯会的成功，一方面得益于豫园老城厢历史文脉的延续，另一方面也得益于豫园商城精心策划和成功打造，二者缺一不可，因而使其成为新春佳节期间上海市民雅俗共赏的文化活动。

探究豫园灯会的文化内涵和文化特色离不开豫园这一区域固有的文化生态。灯会带来的文化吸引力是叠加在豫园文化之上的。离开了豫园，豫园灯会的文化价值便无从谈起；反之，失去了豫园灯会这一民俗活动，豫园的文化吸引力也随之逊色。

所以，如果我们把豫园灯会看成一出大戏，那么中国传统文化中的生肖故事、成语典故、神话传说、名著典籍则是表演剧本，老城厢悠久的历史和地域特色构成一个独特美妙的剧院空间，豫园的名胜和明清建筑的古典商业街区则成为戏剧的舞台背景，游客是看戏的观众，猜灯谜、品汤团、敲锣打鼓、舞狮舞龙的民俗活动则成为戏剧的高潮……如此一来，赏灯亦如看戏，乐趣各人自得。

虽然每年灯会的灯彩形象各有千秋，但隐藏在灯会背后的文化内核是多年不变的。长期以来，豫园灯会以生肖文化为创作主题，以中华民俗文化为设计题材，以传统花灯制作技艺为主要表现形式，以艺术性、观赏性、娱乐性、互动性为宗旨。豫园灯会传承了中华民族千年的上灯习俗，并随着时代的进步，创新灯彩的表现形式，与时俱进，结合现代科技手段，突出声、光、电的综合运用。

文化的生命力贵在传承和创新。当很多人在感叹中国的传统文化离现代都市的年轻人渐行渐远的时候，那么农历新春佳节之际，只要你一踏入豫园商圈，就一定会被眼前所看到的景象所震撼。这里彩灯熠熠生辉，人群熙熙攘攘。无论是年轻情侣和三口之家，还是远道而来的外地游客或外国朋友，从他们的笑脸上，你看到的是融入民俗文化、体验民俗风情的喜悦、欢乐与和谐。

文化的最高价值是认同。让不同阶层、不同年龄、不同性别、不同国家的各类人群，因一场花灯的际遇，发自内心去感受和追寻中华传统民俗和文化，豫园灯会的文化价值足以彰显其独特魅力。

如果把灯会比作历史长河中沉淀下来的民族精神财富和艺术瑰宝，那么从文化的核心聚焦，即从“人”的角度来看，千年以来改变的只是人们身上的衣着服装，不变的始终是人们内心对“赏花灯、闹元宵”的那份文化情怀。灯会文化伴随人类生活而产生，灯会文化也必将伴随人类生活而更加丰富多彩。

二、融合多元文化、传递社会价值

谈到灯会，离不开过年。对中国人来说春节是最重要的节庆。在过去农业社会，时至农历十二月末，经过春耕、夏耘、秋收、冬藏后，人们在春节假期欢聚团圆、拜访亲友、除旧迎新，祈福新年五谷丰登。与生活密切相关的春节文化习俗便由此诞生，元宵节逛灯会便是其中之一。

千百年来，时代在不断地更替，但人们逛灯会的文化习俗却亘古不变，它如此吸引人，究竟是为什么呢？

首先，灯会这一古老的节庆文化真实地反映了人们的生活方式和生活情趣。从大自然的春夏秋冬到老百姓的衣食住行，乃至社会普遍崇尚的伦理道德，都能借助一个个精心设计的灯组得到体现，自然文明和中华民族的价值观通过灯会的形式传承。

其次，灯会的文化和艺术形态成为人们内心和精神需求的表达。如果说除夕夜全家守岁是一种文化习俗，那么元宵节外出赏花灯又是一种文化习俗。古时候就连平日里难得迈出大门一步的大家闺秀，元宵节夜晚也可在家人的陪伴下外出赏灯，所以元宵节也被看作是中国的情人节，这其中的乐趣横贯千古，穿越时空隧道传递到今天。“赏花灯、闹元宵”可谓是中华民族的狂欢节。

第三，灯会提供的欢乐祥和的氛围在某种程度上满足了人们对信仰或者说对幸福生活的追求。在灯的海洋里，光的世界里，人们看到的是对生活的美好期许和对未来的无限憧憬。这样的期许和憧憬是需要有具象的实体来依托和承载的。

在上海，豫园内的九曲桥、荷花池以及周边的城隍庙、沉香阁等寺庙园林组合在一起，在上海人的潜意识里，习惯称此地为风水宝地。

探灯会一角而知其全貌。九曲桥作为豫园著名的景点在灯会期间人流如潮。因“九”是阳数最高的数，具有吉祥如意之意，故取名九曲桥。春节期间走一走九曲桥寓意走过九曲十八弯，送走曲折和困难，带来顺利和平安。

九曲桥被人们赋予了如此美好的寄予，因而在豫园灯会期间，除了中心广场的主题生肖灯组外，九曲桥荷花池区域的灯组往往成为游人赏灯最集中的地方。一段18米长的九曲桥从头至尾走一趟，平时悠闲地散步只需2分钟，而灯会期间却因人流密集，走一趟需要20分钟左右。桥上游人如织、摩肩接踵。所以说，豫园灯会实则是将人们对精神层面的诉求映照了出来。

节庆总是伴随着祈福。人因有了梦想而继续前行，社会因有了欢乐而祥和。从这个角度来说，豫园灯会融合多元文化，传递出的社会价值是一种正能量，也是一种积极价值观的引导。

三、商旅文联动发展、创造经济价值

所谓商旅文发展，顾名思义就是集商业、旅游、文化于一体的发展模式。其中，商业以满足需求为基础，为旅游和文化的体验创造条件，是商旅文发展模式的支撑力；旅游以客流驱动为引擎，拉动商业和文化的繁荣与发展，是商旅文发展模式的推动力；文化以提升价值为核心，为商业和旅游的内涵注入个性和主题，是商旅文发展模式的原动力。

豫园商城由于历史原因形成的这样一种集邑庙、园林、建筑、商铺、美食、旅游等为一体的商业模式和商业业态便是具有独特价值的商业文化，它是历史性、地域性、文化性和商业性的综合体现。在这样一个独特的商业空间内，因一项集聚广泛民意的新春民俗活动而使其更加吸引人。因为“闹新春”的关键词就是一个“闹”字，豫园便是一个热闹的所在。

首先，豫园灯会将节庆文化、祈福文化、商业文化有机结合，给人们提供了一个触摸历史、感受文化、体验消费的文化环境和购物场所。“吃、喝、玩、乐、游、购、娱”一站式消费实现了人们精神层面和物质层面的双重满足。

其次，随着人民群众收入的不断提高，休闲消费的比重越来越高。从时间上来看，豫园灯会的举办正好填补了上海人因春节假期而产生的休闲需求，并且旅游市场春节出行的大客流也加大了豫园灯会期间的接待量。传统的民俗文化与现代都市人的休闲需求对接，进而使豫园商业、旅游、文化三者产生共振，彼此互为推动力，创造出可观的经济效益。2013年灯会期间，豫园商圈营业额增幅约30%。

在灯如海、夜如昼的环境下，随心所欲地闲逛就是一种最惬意的享受。亲情、友情、爱情交织在温馨、绚丽、浪漫的灯市之中。闲逛时，无意中发现的一种美食、一件手工艺制品，一处娱乐体验能够让人收获一份惊喜。

新春佳节游客和消费者进入豫园，不只单纯地逛灯会，还可以一睹老城隍庙道观的宗教文化礼仪，欣赏豫园美轮美奂的明清建筑之精华，在湖心亭临轩品茗欣赏九曲桥荷花池之优雅，品尝绿波廊、老饭店本帮菜肴和南翔馒头之佳味，选购最具地方特色的旅游纪念品和旅游食品，如五香豆、梨膏糖等。让游客和消费者在体验和愉悦中实现消费行为，这就是文化营销，以文兴商，“商旅文”联动所追求的目的和境界。

2013年蛇年新春民俗艺术灯会，27天内迎来近800万客流，元宵节当日的客流更是高达60万。这样的客流数据也使我们对未来豫园商旅文模式的探索和发展从文化挖掘、商业定位、旅游推动、营销宣传等等方面提出了进一步思考的命题，一切都需要创新，在传承中寻求突破和提升。

豫园灯会依托文化，将独特的文化优势转变为吸引本地市民乃至旅游人群的原动力。通过灯会这一载体积聚人气，扩大品牌知名度，带动商业发展，实现以旅聚势，以商增值的目的。豫园灯会的文化价值和商旅文联动发展的作用日益显著。

灯会文化可以说是前人留给后人宝贵的文化遗产。灯会文化的传承和延续需要我们用创新和智慧去弘扬光大，用心灵去触觉文化的根脉，用艺术和具象的手法去表达文化的意境，用坚忍不拔的精神去传播传统文化的价值。

“源远者流长、根深者枝茂”，豫园灯会将更加璀璨辉煌。

（作者系上海豫园旅游商城股份有限公司副总裁）