基于层次分析法的我国保险电子商务网站评价研究——以太平洋保险为例

刘连生 ，王 萍 ，李 民

（1.广东金融学院，广东广州510521；2.福建商业高等专科学校，福建厦门350018）

保险电子商务网站作为保险电子商务运行载体和展示平台，在一定程度上能够很好地反应保险公司的电子商务建设程度和发展水平。本文以中国太平洋保险（集团）股份有限公司网站（http：//www.cpic.com.cn）为例，从其保险电子商务网站切入，利用层次分析法通过提出保险电子商务网站的专业评估模型——建立评价指标体系——应用模型于保险公司电子商务网站——得出评估结果，对其网站发展水平做出准确评价，进而衡量其保险电子商务的发展水平，为中国保险电子商务的发展方向提供一个参考。

一、问题的解决方法研究

（一）保险电子商务网站评价指标体系的构建

1.评价指标构建原则。评价指标的选取和设计是保险电子商务网站进行量化分析的先行步骤，评价指标的选取和设计直接关系到整个评价体系的合理性及实用性。因此，本文选取的评价指标的过程中遵循以下原则，目的就是建立一个科学有效、操作简单的电子商务网站评价指标体系：

层次性：保险电子商务网站涵盖诸多不同层次内容，因此其评价指标的选择也应该体现一定的层次性，尽可能使指标体系符合网站的内部逻辑结构，以保证评价结果的科学性。具体来说，首先应确定评价整体目标，其次选择概括性较强的指标作为评价的一级指标，再将一级指标分别细分，作为二级指标，以此类推。

全面性：保险电子商务网站是由多要素组成的复合系统，指标体系是对整个系统的高度抽象概括，每一个指标都是从一个不同的视角观察系统。这就要求构建过程中要从不同的角度全方位地选取合理指标，使它们能够相互配合作用，全面、准确地覆盖和描述保险电子商务网站的综合情况。

科学性：评价指标的选择应该能客观、准确地反映保险电子商务网站的实际运行情况。因此，指标选择时应注意结构合理、层次分明，各项指标相互之间既不重复，又无矛盾，层次的划分时也应按照统一标准，尽可能保证评价结果的精度。

可操作性：可操作性指所选的指标不仅在理论上可行，而且必须满足在实际操作过程中的要求。首先，各项指标需要用到的数据要容易收集，且保证其准确性和可靠性；其次，各项指标在一定时期内要具有相对稳定性。保证在选取指标、计算指标以及量化指标对于保险电子商务网站建设影响方面都能够有效的实现，使得评价指标体系具有实际的操作意义。

2.评价指标体系的构建。本文在参考以往文献和向数位专家学者咨询的基础上，依照以上几个原则精心选取三个一级指标（网站建设、信息服务、电子商务功能），并将它们细分为十九个二级指标构成保险电子商务网站评价指标体系，具体如表1所示。

其中，网站建设指标包括系统稳定性、页面设计、访问速度、导航与链接设计、网站语种版本设计、站内检索设计、与用户交互性等七个二级指标；信息服务指标包括信息广度、信息深度、信息更新频率、信息实用性、保单信息查询、信息获取的便利性等六个二级指标；电子商务功能指标包括：在线投保与支付、交易安全性、客户隐私保护、订单响应速度、个性化服务、保单售后服务等六个二级指标。

（二）保险电子商务网站评价指标体系的量化

确定评价指标体系中各指标权重的方法有很多，本文采用层次分析法来确定评价评价指标体系中各项指标的权重。使用层次分析法法计算本模型中各指标权重的具体计算步骤如下：

1.建立判断矩阵。判断矩阵元素的值反映了人们对各因素相对重要性的认识，本文采用专家评价法，通过问卷调查形式向部分专家和专业人员征询意见，运用成对比较法和1-9比较尺度①在判断矩阵中，aij=1表示元素i与元素j重要性相同，aij=3表示元素i比元素j略重要，以此类推，aij=9表示元素i比元素j及其重要。构造成对比较阵，再根据被调查者给定的排序对各级别的各个指标进行平均值运算。通过对回收的专家问卷表进行统计，将各项比较值加以平均以后得到以下判断矩阵：

2.确定指标权重。由于篇幅限制及二者计算过程的一致性，本文仅以一级指标权重的计算为例，二级指标权重的计算则略去。

以一级指标为例，为了增加精准性，①骆正清、杨善林：《层次分析法中几种标度的比较》，系统工程理论与实践，2004年第9期。将判断矩阵使用指数标度法（e（0/5）～e（8/5）），经换算后的一级指标判断矩阵为：

其中，Mi为判断矩阵每一行元素的乘积（i=1，2，…，n），n 为矩阵阶数

因此，一级指标判断矩阵中各指标的权重集为WA=（0.2094，0.4983，0.2923）T

根据相同的方法求出得出三个二级矩阵的权重集分别为：

WB1=（0.3116，0.1146，0.2089，0.1083，0.0647，0.1083，0.0837）T

WB2=（0.1218，0.0933，0.2076，0.1700，0.2323，0.1700）T

WB3=（0.0649，0.4057，0.2015，0.1143，0.0693，0.1444）T

WB1、WB2、WB3分别表示各项二级指标在所属一级指标体系中的权重，为了求出二级指标的合成权重，以B1指标下的二级指标为例，需再进行以下转换：

W'B1=WB1*0.2094=（0.0653，0.0240，0.0437，0.0227，0.0136，0.0227，0.0175）T

由以上的计算总结可得出在该评价指标体系下各项指标所占权重情况如表6所示：

3.矩阵一致性检验。由于判断矩阵的建立是采用专家评价法得来，考虑到人的主观判断与客观事物的差异性，为了保证评价结果的合理性，我们还需要对这些矩阵的进行一致性检验。检验过程如下：第一，计算矩阵的一致性指标（CI）；第二，查找矩阵对应的平均随机一致性指标（RI）；第三，计算矩阵的一致性比例CR，；最后，当CR＜0.1时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的；当CR≥0.1时，表示判断矩阵不符合一致性，应对判断矩阵做适当修正。

以一级指标矩阵FA为例，λmax=3.0044（最大特征根可由公式或软件算出，此处略去计算过程）

表7 平均随机一致性指标①Saaty T.L.A sacling method of priorities in hierarchical structures.Journal of Mathematical Psychology，1977（15）.

同理可求出二级矩阵F1、F2、F3的对应指标：

λmax1=7.0713，n1=7，CI1=0.0119，RI1=1.36，CR1=0.0088＜0.1

λmax2=6.0312，n2=6，CI2=0.0064，RI2=1.26，CR2=0.0051＜0.1

λmax3=6.0692，n3=6，CI3=0.0138，RI3=1.26，CR3=0.0109＜0.1可见，以上各矩阵均有令人满意的一致性，因此所建立评价指标体系具有实用性。

二、评价模型的应用——以“http：//www.cpic.com.cn”为例

（一）评分标准的确定

以“优秀、良好、中等、及格、不及格”5个等级的程度来评估指标，为了更好的进行量化分析，将其分别赋值，区间如下：

优秀：90，良好：80，中等：70，及格：60，不及格：50

（二）数据的获得

确定评价指标体系中各项指标所占权重之后，需要对各项二级指标分别进行评分。本文对各项二级指标的分值测评主要通过发放调查问卷的方式取得，为保证调查数据的客观准确性，共发放了300份问卷，有效回收285份，调查对象为使用保险公司网上业务的客户。在对有效回收问卷进行分析汇总后，通过对数据的算术平均处理，最终得出的中国太平洋保险（集团）股份有限公司网站各项二级指标得分情况（见表8）。

表8

（三）网站得分计算

由前文的计算可知，设V'为该网站总得分，则有：

V'=Vi*WA*WBi

其中，Vi=（VC11，…，VC17，VC21，…，VC26，VC31，…，VC36）

因此，中国太平洋保险（集团）股份有限公司网站的总得分为：V'=（90.32，87.64，90.43，85.34，83.58，85.69，79.45，83.21，83.17，70.42，83.69，88.45，82.58，88.35，95.57，81.64，83.39，84.2 7，85.69）*（0.0653，0.024，0.0437，0.0227，0.0136，0.0227，0.0175，0.0607，0.0465，0.1035，0.0847，0.1182，0.0847，0.019，0.1186，0.0589，0.0334，0.0203，0.0422）T=85.04

三、结论

由前面定义的评价可知，中国太平洋保险（集团）股份有限公司网站的等级为良好。具体来说，该网站二项指标得分分布情况如下：

其中，得分90分以上指标项有三个：访问速度、系统稳定性和交易安全性；得分80分以下指标项有“与用户交互性”和“信息更新频率”。

就总体而言，太平洋保险在网站建设方面做的比较好。在访问速度和系统的稳定性上，网站均获得90以上的高分。这样可以避免由于网站的访问速度及系统的不稳定导致客户失去耐心，从而放弃购买保险的可能。在页面设置上，该网站的安排较为合理：采用柔和的深蓝色，文字和背景色彩对比度较大，使访问者在阅读的时候不易产生疲劳感觉；措辞通俗易懂，在进行险种介绍时都达到了图文并茂，形象生动，便于客户理解。在功能设计上，基本做到了组织合理、结构清晰。为了使客户能够更快捷地找到需要的信息，网站设置有专门的导航键，并且都有检索功能。

在网站建设方面，得分较低的两项分别为“网站语种版本设计”和“与用户交互性”。网站为了给更广泛的客户群体提供服务，分别设置了简体中文、繁体中文及英文三个版本供用户选择。然而真正可以实现功能的仅限于简体中文一个版本。其余两个版本仅涉及公司的简要介绍，难免“花架子”的嫌疑。“与用户交互性”得分最低，是该类指标中仅有的低于80分的一项。这说明，大部分客户对于该网站与其的在线交流还不够满意。太平洋保险并没有实时在线的网络客服，更没有相关的保险论坛。客户对业务有疑问仅能通过在线留言或者拨打其服务电话来咨询。手段较为落后，在操作上也给客户带来了不便。这样，极易忽视了客户的需要。这种服务方式，在多渠道一站式个人综合理财服务的网站蓬勃发展的今天，显然是有一定欠缺的。

在信息服务方面，网站的表现差强人意。有四个指标得分都在82～84之间，分别是“信息广度”、“信息深度”、“信息实用性”和“信息获取的便利性”。指标中得分最高的是“保单信息查询”，得分最低的是“信息更新频率”，仅得到70.42分。由此可见，网站提供的信息恐怕还不足以满足客户多元化的要求，尤其是信息的更新频率，恐怕还与客户的理想状态相距甚远。网站提供的信息，主要是一些产品的介绍，而对消费者关心的保险的其他相关知识例如国家政策等却介绍甚少。客户由于自身的情况不同，需要的信息自然不尽相同。网站在提供个性化的信息方面也颇有欠缺。其实，网站可以通过不同的产品之间的对比、优化产品搜索等方法为客户更好地提供信息。如果网站在提供信息方面，仅限于喊口号打“官腔”，那就必然导致客户对保险公司的满意度较差，最终导致客户的流失。

在电子商务功能服务方面，太平洋保险较几年前已经有了长足的进步。其中，得分最高的两项分别为“在线投保与支付”和“交易安全性”。在“在线投保与支付”上，太平洋保险公司做到了在线交易，并且提供了多家银行的转帐方式，包括建设银行、中国工商银行、招商银行等，客户可以足不出户，在网上进行支付。在“交易安全性”上，太平洋保险公司依托第三方专业的支付平台，安全的交易性有所保障。得分居于中游的指标有“订单响应速度”、“个性化服务”和“保单售后服务”。这三项指标对客户满意度的提升起到至关重要的作用。客户在购买保险时，响应速度快、符合其实际情况的产品显然是最受客户欢迎的。客户购买保险之后，最关心的显然是理赔投诉等情况。但目前我国保险公司在理赔事宜中，整体水平都不高，实施电子商务以来，这种情况并未得到多大的改善。保险公司若能在这三项服务上提高服务质量，一定会极大地提高客户的满意度。

在电子商务功能服务方面得分最低的指标是“客户隐私保护”。网站上没有提供保护客户隐私的申明。人们在使用在线服务的同时难免考虑到信息安全问题，担心投保时填写的个人资料会泄露。网站应该在“客户隐私保护”方面作一些必要的工作，给客户必要的按安全感。

[1]Saat y T.L.A sacling method of priorities in hierarchical structures[J]Journal of Mathematical Psychology，1977（15）.

[2]骆正清，杨善林.层次分析法中几种标度的比较[J].系统工程理论与实践，2004（9）.

[3]牛松松，段钢，屈敏.以客户为中心的保险电子商务网站评价体系的构建[J].价值工程，2008（7）.

[4]李旸，陆莹.浅谈我国保险电子商务[J].商业经济，2011（11）.

[5]徐静.我国网络保险发展现状及建议[J].浙江金融，2011（4）.

[6]常建娥，蒋太立.层次分析法确定权重的研究[J].武汉理工大学学报：信息与管理工程版，2007（1）.