自我与他人品牌决策的信息加工过程*①

朱小麟

( 上海第二工业大学 人文与国际交流学院，上海，201209 )

自我与他人品牌决策的信息加工过程*①

朱小麟

( 上海第二工业大学 人文与国际交流学院，上海，201209 )

以平均年龄为33.67岁的消费者为被试，探讨了他们在信息板上作出的为自我和为他人进行品牌决策的信息加工过程。女性消费者在为自我比为他人品牌决策的平均决策时间要长，信息搜索深度要深。在为自我进行品牌决策时，女性消费者的平均决策时间和信息搜索深度要比男性消费者高。男、女性消费者在进行自我品牌决策时使用基于选项的信息搜索模式，而为他人进行品牌决策时使用基于属性的信息搜索模式。

自我与他人；品牌决策；信息加工过程

一、问题提出

面对品牌，消费者运用感知觉、注意、记忆、思维等认知能力，对品牌进行判断与选择的过程，即品牌决策(brand decision-making)*常河山:《品牌意识及内隐自尊影响品牌决策的实验研究》，《上海交通大学学报》(哲学社会科学版)2009年第6期。。以往大量的研究主要探讨了自我决策时的品牌偏好(Erdem ,Swait, louviere ,2002; Hieke,2010; Brown, Zablah, Bellenger, &Johnston,2011; 郑如霞,2007; 熊光泽等,2010; 肖兴政,2003)，却较少涉及为他人进行决策时的品牌偏好*Erdem,T., Swait,J. ,&Louviere.(2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing,19(1),1-19.*Hieke, S.(2010). Effects of counterfeits on the image of luxury brands: An empirical study from the customer perspective. Journal of Brand Management 18, 159-173.*Brown,B.P., Zablah,A.R., Bellenger, D.N., &Johnston,W.J.(2011).When do B2B brands influence the decision making of organizational buyers? An examination of the relationship between purchase risk and brand sensitivity .International Journal of Research in Marketing, 28(3),194-204.*郑如霞：《大学生手机消费行为和购买决策因素分析》，《西安邮件学院学报》 2007年第2期。*熊光泽、邓丹娟、杨伟文：《品牌形象对消费者购买决策的影响研究》，《现代经济》2010年第2期。*肖兴政：《营销心理学》，重庆：重庆大学出版社，2003年。。然而，在日常生活中人们经常要为他人进行品牌决策，比如为自己朋友、同事等进行品牌决策，商场中的售货员、推销员等有时也要不断地为他人提供建议进行品牌决策。人们在为他人进行决策时，其品牌偏好与自我决策时相同吗？ 这一问题引起了许多研究者的兴趣与关注。

在自我与他人决策的研究方面，Dhar 和 Kim (2007)探讨了心理距离(自我与他人)对决策的影响，结果发现心理距离对决策产生重要影响，为自我决策往往较为保守，而为他人决策往往倾向于冒险。在此基础上，Dhar 和 Kim尝试用解释水平理论(Construal Level Theory，CLT)来解释自我与他人差异决策差异的原因。该理论认为，以心理距离的远近作为解释点，对心理距离较远的事物，人类往往注意事物的整体与核心特征，运用高解释水平；而对心理距离较近的事物，人类则更加注意细节和边缘特点，采用低解释水平。从解释水平的视角分析，自我与为他人决策分别采用不同的解释水平，可能会造成决策差异*Dhar R, Kim EY．(2007). Seeing the forest or the trees: Implications of construal level theory for consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 17, 96-100.。也有研究者采用风险决策问题对自我与他人的决策差异进行了探讨。如有研究者发现，人们在进行自我决策时往往比较保守，而为他人进行决策时表现出更加冒险(Hsee & Weber, 1997; 刘永芳, 陈雪娜等, 2010; 徐惊蛰, 谢晓非, 2011)*Hsee, C. K., & Weber, E. U. (1997). A fundamental prediction error: Self-others discrepancies in risk preference. Journal of Experimental Psychology: General, 12, 45-53.*刘永芳、陈雪娜、卢光莉、王怀勇：《决策者角色及相关因素对风险偏好的影响》，《心理科学》2010年第3期。*徐惊蛰、谢晓非：《解释水平视角下的自己-他人决策差异》，《心理学报》2011年第1期。。还有研究者则发现，人们在进行自我决策比为他人进行决策时趋向于更加冒险(Wallach & Wing, 1968; Stone et al., 2002)*Wallach, M. A., & Wing, C. W., Jr. (1968). Is risk a value? Journal of Personality and Social Psychology, 9, 101-106.。这些矛盾的发现，使研究者无法对这些结果进行解释，而要探寻引发自我与他人决策差异的结果原因，需要进一步地探索隐藏于自我与他人决策差异结果背后的“黑箱(black box)”,即研究自我与他人决策差异的信息加工过程，从而更好地来解释产生上述结果的原因。也正因为如此，本研究选取现实生活离不开的品牌决策作为研究任务，探寻自我与他人品牌决策的信息加工过程。

此外，品牌决策还受到个体差异的影响，其中性别是一个较为明显的因素。以往的研究发现，性别在品牌决策行为上存在显著性的差异(Alexandru, Rangaswamy, & Wu,2000; 肖兴政, 2003)*肖兴政：《营销心理学》，重庆：重庆大学出版社，2003年。。然而，由于过去研究问题的类型以及采用的研究范式不同，导致性别对品牌决策过程的影响并无一致性的结论(Hieke,2010; Brown, Zablah, Bellenger, &Johnston, 2011)*Hieke, S.(2010). Effects of counterfeits on the image of luxury brands: An empirical study from the customer perspective. Journal of Brand Management 18, 159-173.。如，男性消费者在决策过程中表现得更为自信，而女性消费者则对信息表现得更为敏感等(Holden,2005)*Holden, C. ( 2005). Sex and the Suffering B rain. Science, 308( 5728), 1574.。

以往有关品牌决策的研究，均未考虑自我与他人品牌决策的信息加工过程，也未同时考察决策角色(自我、他人)与性别对品牌决策信息加工的影响，两者是单独还是共同影响品牌决策的信息加工过程？为了探讨这些问题，我们设计本研究，以考证这样的假设：性别、决策角色(自我、他人)影响品牌决策的信息加工过程，并且两者共同影响品牌决策的信息加工过程。

二、预备实验

(一)实验目的

通过访谈和问卷调查获得个体在购买品牌家电时所考虑的属性，并提取属性的重要程度。

(二)方法

1.被试：随机选择有品牌家电购买经验的被试16人，其中男女各半，平均年龄33.7岁(标准差为2.1岁)作为访谈对象。其次，随机选取自愿参与问卷调查的品牌家电购买经验的被试22人，其中男女各半，平均年龄33.8岁(标准差为2.2岁)作为问卷调查对象。视力或矫正视力正常，此前均未参加过类似的实验。

2.研究工具：(1)自编的半结构式访谈提纲。根据以往品牌决策的相关文献以及研究，自编而成的品牌决策属性的访谈提纲。(2)自编的品牌决策属性调查问卷。根据访谈的结果以及相关研究自编而成的品牌决策属性调查问卷。

3.研究程序：首先通过采用自编的半结构式访谈提纲对16名被试的访谈，获得消费者在品牌家电购买过程中关注的重要属性，依据其结果编制成问卷。然后，对随机选取的22名被试进行问卷调查，让家电购买者对家电属性的重要程度进行评价和排序，最重要的属性列第一，依次类推。

(三)研究结果

运用SPSS16.0将获得问卷调查结果进行统计分析，结果见表1。

表1　品牌家电主要属性提取结果

三、正式实验

(一)实验目的

本研究以模拟现实生活中品牌家电购买为实验任务，使用过程追踪技术—信息板技术，考察决策角色(自我、他人)、性别以及两者对品牌决策信息加工过程的影响。

(二)方法

1.被试：随机选取自愿参加实验的消费者120名，其中男女各半，平均年龄为33.67岁(标准差为2.3岁)，视力或矫正视力正常，具有一定的计算机操作能力， 此前均未参加过类似的实验。控制其他无关变量保持被试的同质性。

2.实验材料和设备：(1)家电品牌决策的实验程序。整个实验程序采用Visual Basic6.0编制，采用选项(5个)×属性(6个)的矩阵方式，用信息板技术呈现。其中信息板的第一行为5个家电品牌，即家电品牌一、家电品牌二，依次类推；第一列为6种家电属性，即品牌产品质量、品牌产品实用性，依次类推。每个家电品牌的6种线索都被随机赋予1到5中的整数数值，其中1代表非常重要，5非常不重要，据此形成了完整的家电品牌决策的信息板。(2)实验设备。笔记本电脑，Windows7操作系统，屏幕分辨率为1024×768像素。

3.实验设计：采用2(决策角色：自我、他人)×2(性别：男、女)的混合实验设计。其中决策角色为被试间变量，性别为被试内变量，因变量为平均决策时间，信息搜索深度，信息搜索模式(基于属性还是选项)。具体阐释如下：平均决策时间(Average decision time)是指被试在整个信息板上查看信息箱中信息过程的平均点击时间(一般用秒表示)；信息搜索深度(Depth of Search，DS)是指被试在整个信息板上所查看的信息箱占所有信息箱的比例；信息搜索模式(Pattern of Search，PS)=(选项内-属性内)/(选项内+属性内)。如果PS为正值表示决策者基于选项搜索信息，PS为负值表示决策者基于属性搜索信息。需要说明，选项内转换是指同一选项的单元间移动，属性内转换是指同一属性的单元间移动*刘永芳、苏丽娜、王怀勇:《女性择偶决策的线索偏好及信息加工方式》，《心理学报》2010年第1期。。

4.实验程序:将被试随机分为2组，每组60人，分别参加自我与他人的六种属性家电品牌的信息板决策任务。指导语以及测验内容均在计算机上呈现，由被试单独在计算机上操作完成信息板决策任务。(1)自我品牌决策的程序。首先被试按屏幕的Enter键直接进入品牌家电决策的程序。然后计算机屏幕呈现指导语，具体内容是：“下面是家电品牌决策的实验，整个实验在信息板上完成。您的任务是从信息板上的多个品牌家电中选取一个您最想购买的品牌家电。使用鼠标点击信息上的方框，一个方框代表一个信息箱。当点击下一个属性值时，前一个属性值将被掩盖。请仔细思考做出最后的选择。”整个信息板的属性值随机呈现，以抵消顺序效应。正式实验前，被试要完成两次其他类型(职业决策)的信息板决策，作为练习任务，不记录结果。接下来，被试完成4次正式家电品牌决策的实验任务，计算机自动记录被试的平均决策时间、决策的信息加工深度以及决策信息加工模式等结果。(2)他人品牌决策的程序。基本程序与自我品牌决策的程序相同。唯一不同的是指导语： “您的任务是从信息板上的多个品牌家电中选取一个您的朋友最想购买的品牌家电。”

5.数据管理：将获取的数据采用SPSS16.0统计软件进行数据录入与统计分析。

(三)结果

1.自我与他人品牌决策信息加工时间的差异

本研究考察了决策角色、性别在品牌决策信息加工时间上的差异，具体结果见表2。

表2　自我与他人品牌决策的信息加工时间(M±SD)

使用SPSS16.0对品牌决策信息加工时间的数据进行2(决策角色：自我、他人)×2(性别：男、女)的方差分析，结果显示：决策角色的主效应显著，F(1, 118)=18.38， p<0.001；性别的主效应显著，F(1, 118)=21.12，p<0.001；两者的交互作用显著，F(1,118)=8.27，p<0.01。进一步的简单效应检验表明，女性消费者在为自我比为他人进行品牌决策的时间要长，F(1,118)=7.33，p<0.01。在为自我进行品牌决策时，女性消费者的信息加工时间要比男性消费者长，F(1,118)=7.76，p<0.01。

2.自我与他人品牌决策信息搜索深度的差异

本研究考察了决策角色、性别在品牌决策信息搜索深度的差异，具体结果见表3。

表3　自我与他人品牌决策的信息搜索深度(M±SD)

使用SPSS16.0对品牌决策信息搜索深度的数据进行2(决策角色：自我、他人)×2(性别：男、女)的方差分析，结果显示：决策角色的主效应显著，F(1, 118)=11.25， p<0.001；性别的主效应显著，F(1, 118)=15.17，p<0.001；两者的交互作用显著，F(1,118)=7.38，p<0.01。进一步的简单效应检验表明，女性消费者在为自我比为他人进行品牌决策的信息搜索深度更深，F(1,118)=7.26，p<0.01。在为自我进行品牌决策时，女性消费者的信息搜索深度要比男性消费者深，F(1,118)=7.42，p<0.01。

3.自我与他人品牌决策信息搜索模式的差异

本研究考察了决策角色、性别在品牌决策信息搜索模式的差异，具体结果见表4。

表4　自我与他人品牌决策的信息搜索模式(M±SD)

使用SPSS16.0对品牌决策信息搜索模式的数据进行2(决策角色：自我、他人)×2(性别：男、女)的方差分析，结果显示：决策角色的主效应显著，F(1, 118)=13.31， p<0.001；性别的主效应显著，F(1, 118)=7.22，p<0.01；两者的交互作用显著，F(1,118)=8.42，p<0.01。进一步的简单效应检验表明，男、女性消费者在为自我与为他人进行品牌决策的信息搜索模式存在显著性差异，F(1,118)=5.44，p<0.05，F(1,118)=5.15，p<0.05。男、女性消费者在进行自我品牌决策时使用基于选项(PS为正值)的信息搜索模式，而为他人进行品牌决策时使用基于属性(PS为负值)的信息搜索模式。

四、讨论

在当代决策问题的研究中，涉及自我决策的研究较多，而对为他人决策的探讨较少。本研究以品牌决策为对象，考察了自我与他人在品牌决策信息加工过程中的差异，并探讨性别与决策角色是否共同影响品牌决策的信息加工过程，结果决策角色、性别主效应以及两者的交互作用显著。

首先，我们来分析决策角色(自我与他人)在品牌决策信息加工上的差异，不管男性消费者还是女性消费者在为自我进行品牌决策的平均决策时间以及信息搜索深度都显著高于为他人进行决策。这符合解释水平理论的观点：自我进行决策采取低解释水平，而给他人建议采用高解释水平。在信息搜索模式上，为自我进行品牌决策主要采用基于选项的决策策略，而为他人进行决策却采用基于属性的品牌决策策略。也就是说人们为自我进行决策时往往倾向于保守，而为他人进行决策时往往倾向于冒险。这也进一步地证实了以往的研究结论(Hsee & Weber, 1997; 刘永芳, 陈雪娜等, 2010; 徐惊蛰, 谢晓非, 2011)。

接下来，我们分析性别对品牌决策信息加工过程的影响。得到的结论发现女性消费者在对自我品牌决策时的信息加工时间比男性消费者长，信息搜索深度也比男性消费者深。这表明女性消费者较为敏感和细腻的特点让其对信息更为敏感，尽可能搜索所有涉及到的信息进行品牌决策。而男性消费者决策的“过度自信”效应让其对信息的加工时间与深度劣于女性消费者。但在品牌决策信息搜索模式上，男性消费者、女性消费者对自我的品牌决策的信息搜索模式都倾向基于选项的决策策略，而对他人的品牌决策则倾向基于属性的决策策略。

最后，我们来探讨决策角色、性别对品牌决策信息加工过程的交互影响。研究结果显示，女性消费者在为自我比他人品牌决策的平均决策时间要长，信息搜索深度要深，而在为自我进行品牌决策时，女性消费者的平均决策时间和信息搜索深度比男性消费者要高。这同Wallach和 Wing (1968)提出的男女在自我与他人决策上不存在差异是相矛盾的。究其原因可能是研究任务的问题，前人探讨的是风险决策的问题，而本研究探讨的是品牌决策问题。同时，研究还发现男、女消费者在为自我与为他人进行品牌决策的信息搜索模式存在显著差异，男性、女性消费者虽然在对自我进行品牌决策时采用基于选项的决策策略，但女性消费者比男性消费者要更倾向于全面考察，进行分析式的决策信息加工。而在对他人进行品牌决策时都采用基于属性的决策策略，也就是当代决策研究越来越倾向一个基于有限理性的启发式过程(Gigerenzer,Todd, & the ABC Research Group, 1999)*Gigerenzer, G., Todd, P. M. & the ABC Research Group.Simple heuristics that make us smart. New York: Oxford University Press,1999.，但是男性消费者和女性消费者在对他人品牌决策的信息搜索模式上没有出现差异。

诚然，现实生活中没有哪个品牌决策是在信息板上作出来的，有时可能消费者面对的也不一定是若干个品牌的选择。然而，正如Swait和louviere(2002)以及其他研究者(Hieke,2010; Brown, Zablah, Bellenger, &Johnston, 2011)采用实验的方法研究品牌决策时所强调的那样，选择品牌不是科学研究活动，但是科学研究有助于我们寻找隐藏于品牌决策背后的某些信息加工特征与模式，可以为现实生活中的消费者采用特定的品牌决策策略提供依据。此外，本研究中没有考虑地域、文化、消费史等因素。所有这些问题将在未来的研究中加以考察和解决。

五、结论

其一，自我与他人在品牌决策信息加工过程上存在显著性差异；男性、女性消费者在品牌决策信息加工过程上也存在显著性差异。女性消费者在为自我比他人品牌决策的平均决策时间要长，信息搜索深度要深，而男性消费者在自我与他人品牌决策的信息加工时间、信息搜索深度上没有出现差异。

其二，男、女性消费者在进行自我品牌决策时使用基于选项的信息搜索模式，而为他人进行品牌决策时使用基于属性的信息搜索模式。

The Information Processing Process in self and other brand decision

Zhu Xiaolin

(Humanities and International Exchange Faculty, Shanghai Second Polytechnic University, Shanghai 201209)

The average age of 33.67 consumers were chosen, and the research explored the information processing of brand decision on self-other person. The results showed that: (1) there was a significant difference between self and others (decision role) in the brand decision-making information processing; (2) Male and female (gender) consumers had also significant differences in information processing of brand decision making; (3) Decision role and gender had obvious cross interaction. Further analysis showed that the average decision time of female consumers was longer in the self than other in brand decision, and the information search depth in the self is deeper than others. In self brand decision making, the average decision time and the information search depth of female consumers were higher than that of male. Male and Female consumers use the decision Strategy based on alternative in self brand decision, but use the decision Strategy based on attribute in other brand decision.

self and other person; brand decision; Information processing process

2013-04-01

朱小麟(1967—)，男，上海人，上海第二工业大学讲师，博士研究生。

①本研究受上海市教委科研创新项目(编号12YS159)资助。

B849.2

A

1001-5973(2013)03-0076-05

责任编辑：时晓红