龙湖“从商”路径

2013-08-22方帅

中国房地产业 2013年4期

本刊记者│方帅

在过去房地产行业遭遇宏观调控的5年间，吴亚军不动声色地带领龙湖地产（00960.HK）完成了产品结构和经营策略的转型。市场中不乏转型或增加商业地产持有比例的公司，当他们还在纠结于该策略带来的难看的财务指标，去年龙湖商业地产租金收入已突破5亿，增幅达20%。

不仅如此，从2012年年报来看，除了因为加大对商业地产的投入带来的年度销售额增长缓慢，销售额增长4.9%至人民币401.3亿元。龙湖其他各项财务指标令同行羡慕不已：在持续波动的市场中为股东创造了稳定的回报财务保持稳健，净资产收益率达24.3%，全年去化率高达91%，手头现金为人民币186.1亿元，净负债率仅为48%，平均借贷成本仅为年利率6.72%。

400亿的销售额在当前行业动辄千亿销售的背景下，尤其是“规模化流派”为主流模式的环境里，龙湖正如马云所说的“小而美”，各项指标均衡、发展稳健、着眼未来。观察和研究龙湖的意义在于，他提供了企业发展的另一重视角：不紧不慢、胸有成竹。

谋定15年商业版图

“2013年起龙湖商业迈入扩张元年，明年龙湖最多会有4个商业地产项目开业，分别分布在北京、西安和重庆等城市。”龙湖集团商业地产部总经理魏健称，随着龙湖完成环渤海、长三角、华南、西南四大片的商业布局，预计到2015年年底三大业态将开业近20个项目，营业面积在350万平方米左右。

未来，龙湖商业将成为整个上市公司收入及利润的重要增长极。吴亚军定下的目标是，15年后商业地产利润占比将由目前5%提升至30%，商业项目要做到收入超过100亿元。龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪表示，除持有型商业，未来三年，公司销售型商用物业的总货值将达到300亿～500亿元，将陆续有商业项目开业，估计会在2016年迎来商业面积增长的第一个高峰期。

3月25日，龙湖在上海以10.78亿元的总价，拍下位于上海市宝山区顾村镇一块建筑面积28.57万平方米土地。是纯商业地块，显示了龙湖对商业地产开发的决心。截止目前，龙湖地产已开业商场面积约70万平方米，整体出租率为超过95%。龙湖地产如今进军9座城市布局13个商业综合体。

2013年2月，龙湖抛出了商业地产“金苹果计划”，是为龙湖真正发力商业地产之举。所谓“金苹果计划”，就是整合龙湖旗下地产、物业、商业三大业务板块，通过定位辅导、经营辅导、招商促进等服务，缩短商铺、写字楼、精装soho等销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益。

龙湖的“金苹果计划”解决了投资者后续招商和运营的后顾之忧，对投资者散发着不小的诱惑力。博众房地产管理研究院分析，龙湖此举改变了单纯向投资者出售物业的传统销售模式，在卖商业之外还捆绑销售了龙湖商业背后的资源、经验乃至团队。这一手“打包批发”的商业物业销售模式，实际是引导高资产客户跟着龙湖投资全国，深度挖掘客户潜力，将客户深度“套牢”。

为实施“金苹果计划”，龙湖今年将投入1亿元资金。吴亚军还宣布，以保证商业地产的稳健发展，今后集团每年会将销售回款10%以内的资金投入商业运营。

“龙湖商业的每个平方米都能拧出人民币。”一位业内专家对龙湖商业运营能力的评价，让行业内人士既妒又羡。

从2010年成立商业地产部到如今短短的三年时间，不经意间，龙湖完成了商业地产的商业模式构建，并在2012年的拿地窗口期低溢价率储备了大量土地。可以说龙湖为产品结构和经营策略的转型付出的代价很小。

一位业内人士分析，除了2011年年底那段时间龙湖高管集体谋划外，重庆“天街系”项目的成功，一定程度上也是促动龙湖加大对商业地产投入的重要因素。纵观龙湖当前的三大产品线及其布局，其成功模式还是有较强的地区特征，能否实现全国成功复制还需要时间的检验。

三大商业品牌解密

龙湖的三大商业地产品牌“天街系”、“家悦荟”和“星悦荟”已经逐渐成熟。

其中，“天街系”产品已经在北京、重庆、成都、杭州、无锡、上海、常州、长沙等城市落户19个，也是龙湖打造的最为成熟的商业产品。项目规模在10万—20万平方米，以“地铁+私家公园+购物中心+大宅”为核心的开发模式。

分析“天街系”产品选址，集合了一、二、三线城市类型，看似多元，但却有其内在的逻辑。在龙湖地产进行的分类中，19座天街的布局可分为三类：以北京为代表的“新城资源中心论”，以杭州、成都为代表的“产业龙头版块带动论”以重庆、苏南为代表的“城市中心更新论”。

业内人士分析，龙湖地产“天街”系选址密码可以破译为四大指标——地块属性、交通指标、产业指标、运营指标。归而言之就是四大原则：城市规划重点原则、交通枢纽复合原则、人口集中聚集原则、产业高度密集原则。

“星悦荟”是龙湖面向中产家庭及消费者打造的社区型休闲娱乐购物中心。产品规模在5万—10万平方米，提供购物、美食、娱乐、休闲等多种服务。2011年首发重庆，目前在北京地铁四号线西苑站也已落子。

2013年03月23日，重庆，龙湖星悦荟第二届后备箱交换集市开市。作为龙湖三大商业品牌之一，星悦荟为规模在5万～10万平方米上下的集中商业，为城市中产阶层及其家庭提供主题化，和提供购物、美食、娱乐、休闲等多样生活方式。

“家悦荟”是龙湖新近打造的另一个商业品牌，产品规模在3万～5万平方米。2012年3月份，龙湖发布高端家居卖场品牌——龙湖家悦荟国际家居生活馆，作为龙湖进军高端家居行业的重要战略部署。“家悦荟”以家具、建材、家居配套三大业态为主，辅以设计、餐饮、社区配套等服务，打造为城市高端的家居综合商业体。目前已经在重庆、西安等地实践。

在2月28日举办的2013年龙湖商业地产全球客户答谢会上，龙湖集团商业地产部总经理魏健表示，龙湖目前三大品牌商业物业项目实现运营的共有11个，2009～2011年全年租金收入复合年增长率达42.5%。

按照2012年龙湖地产年报，当年商业运营零售额同比增长13%，达到5亿元租金收入。龙湖地产在全球范围内接触并建立联系商户已超过3000家，引入到龙湖商业体系中1526家，跟随龙湖进入不同地区和项目的品牌达到215家，达成战略合作品牌的近200家。

巨量土储做后盾

据统计，2012年，龙湖全年拿地总计17块，总建筑面积891万平方米，比2011年增长409万平米。据龙湖2012年年报所示，通过此轮土地储备的扩张，龙湖地产在重点耕耘的北京、杭州、西安、成都均有新的地块补充，并新进入厦门、泉州、绍兴三个经济发达且房地产市场较为健康的城市。

本刊记者梳理资料发现，截止目前，龙湖进入的城市具体包括：重庆、北京、杭州、常州、西安、成都、上海、烟台、青岛、宁波、绍兴、无锡、沈阳、厦门、大连、玉溪、泉州、长沙、昆明等19个城市，基本完成全国布局的规划。

土地储备布局方面，环渤海、长三角、西部、华南的土地储备分别占龙湖地产土地储备总额的38.6%、19.0%、37.1%、5.3%。

据龙湖的统计，截止到2012年年底，公司累计有3952万平方米的土地储备，平均地价为1964元/平米，占全年平均销售单价的20.5%。

“今年1—3月份我们又买了六块地，这部分到今年要支付的是30亿元，现在龙湖的土地储备有3900万平方米，够我们6—7年开发。”邵明晓在3月15日的业绩发布会上表示。

本刊记者查阅资料发现，1～3月间，龙湖相继在长沙、上海、昆明、沈阳、杭州新增了土地储备。据魏健透露，目前在龙湖的土地储备规划中，每年开工量的12%以内将作为商业项目留存。

而在商业物业的选址方面，龙湖的原则是选择在战略区域的一、二线城市新城中心、地铁上盖、交通节点以及三、四线城市的核心区域及新的规划中心，保持低成本获取土地。

“龙湖商业的每个平方米都能拧出人民币。”一位业内专家对龙湖商业运营能力的评价，让行业内人士既妒又羡。

本刊记者发现，龙湖在深耕核心城市竞拿核心地块上并不手软。今年1—3月份新增的6个地块中，上海两块地创下了64.99%和65.77%的高溢价率，刷新了万科在2012年保持的9.6亿元总价地王记录，杭州地块楼面价也刷新了板块内宅地的最高单价纪录。

丰厚的土地储备，为龙湖商业地产的发展奠定了基础。年报显示，龙湖2012年物业发展业务营业额为269.5亿元，同比增长15.3%。截至2012年底，龙湖已开业商场面积为54.78万平方米（含车位总建筑面积71.29万平方米），整体出租率为98.8%。租金总额5.1亿元，扣除营业税后的租金收入为4.8亿元，同比增长20.2%。