图书馆信息服务长尾市场开发策略研究

高雅佳 陈兰杰 许 清

(1．承德医学院图书馆 河北承德 067000;2．河北大学管理学院 河北保定 071000)

1 长尾理论核心理念解析

“长尾”这一概念是由克里斯·安德森在2004年发表的《The Long Tail》一文中最早提出的。他通过对Amazon、iTunes等电子商务零售商的销售数据进行研究，发现了一种符合统计规律中大数定律的现象。这种现象恰如价值、品种二维坐标上的一条需求曲线，向代表“品种”的横轴尽头延伸，一直没有坠落至零点。这种曲线在统计学中被称作“长尾分布”。因为相对头部来讲，它的尾部特别长，就好像拖着一条长长的尾巴。“长尾”也是因此而得名的。〔1〕

从本质上讲，长尾理论强调的是对非主流市场的关注与开发，与二八定律是一种互补共生的关系。二八定律将焦点集中在能够拥有或能够产生80%的价值的20%的群体上。与二八定律不同的是长尾理论将焦点集中在了能够产生20%的价值80%的群体上。换句话说二八定律通常只将目光集中在需求曲线的头部，对需求曲线的尾部则常常忽略不计;而长尾理论直接将人们的目光引向了需求曲线中长期不受关注的尾部。

从经济学角度看，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学理论，满足的是个性化的需求。“丰饶经济”与“短缺经济”相对应。短缺经济学以稀缺为常态，遵循二八定律，追逐大规模生产的“短头”;丰饶经济学以丰饶为常态，逆二八定律而动，追求多品种生产的“长尾”。换句话说，前者是大规模生产导向的，后者是个性化定制导向的。〔2〕

从市场开发角度看，长尾市场的开发需要依靠三种聚合力量，没有聚合力量的支撑，长尾的意义和潜力将不复存在。(1)供应聚合:即使“尾巴”变得足够长，为用户提供足够多的选择机会，以满足不同用户的不同需求。(2)需求聚合:即利用各种手段使非热门产品能被潜在用户发现，从而让用户容易找到自己所需要的产品或刺激用户对非热门产品的需求。(3)成本聚合:成本聚合是指在长尾经济中通过利用各种技术手段、管理手段和营销手段来降低在供应聚合和需求聚合的形成过程中产生的各种成本。

2 图书馆信息服务中的长尾

长尾理论符合图书馆信息服务的理念，在加上同类新兴信息服务机构对图书馆信息服务的冲击，因此，长尾理论一经提出，便引起广大图书情报学学者的广泛关注。同时，需要注意的是图书馆信息服务中的长尾不是对长尾理论的简单移植，而是有其特殊性。

2．1 图书馆信息服务中引入长尾理论的适用性考察

阮冈纳赞1931年提出的“图书馆学五定律”是对图书馆服务本质与宗旨的简洁概括，与长尾理论的核心理论是相一致的。长尾理论是对“图书馆学五定律”的全新阐释，因此，其在图书馆信息服务中具有适用性。

(1)长尾视角下的“书是为了用的”是指图书馆中的信息资源要方便信息用户的获得，不能获得的信息资源对于信息用户而言是没有任何意义的，这一点强调了图书馆的服务功能。

(2)长尾视角下的“每个读者有其书”是指图书馆一方面要力求满足信息用户的全部信息需求，而不考虑其信息需求是主流需求还是非主流需求;另一方面要尊重用户的选择权和公平利用权。

(3)长尾视角下的“每本书有其读者”是指图书馆要完善对信息资源的揭示，以便于信息用户的发现，从而激发信息用户的潜在信息需求。这一点体现了长尾理论中“无限的选择空间将带来无限的需求”的观点。

(4)长尾视角下的“节省读者时间”是指图书馆应该采取各种技术手段减少用户发现、获取和利用图书馆信息资源的成本，即提高图书馆服务效率。

(5)长尾视角下的“图书馆是一个生长着的有机体”强调信息资源和信息用户对图书馆来说都不可缺少，这两方面是实现图书馆可持续发展的基础。

从上文的分析中，可以看出长尾理论对非热门产品和非主流用户的关注与图书馆普遍均等服务的理念十分契合，将长尾理论引入图书馆信息服务中将为图书馆工作开辟新的工作思路，有利于最大限度发挥图书馆的价值。

2．2 图书馆信息服务中引入长尾理论的必要性分析

对图书馆信息服务中引入长尾理论的必要性可以从图书馆信息服务中的长尾现象和外在竞争环境两个角度出发，这有利于形成对在图书馆信息服务中引入长尾理论的必要性、完整性和深层性把握。

2．2．1 图书馆信息服务中的长尾现象

从位于图书馆信息桥梁两端的信息资源与信息用户出发，可以发现在图书馆信息服务中存在着两条长尾，一是信息资源长尾，二是信息用户长尾。

信息资源长尾是指依据图书馆的长尾分布曲线，即以图书馆利用程度为纵轴，以图书馆信息资源种数为横轴所形成的存在于图书馆信息资源利用中的长尾现象。OCLC的副主席Lorcan Dempsey在2006年发表的《Libraries and the Long Tail》一文中引用了Lynn Silipigni Connaway和Edward T．O'Neill对两个研究性图书馆多年流通数据进行了研究，表明大约10%的图书的流通量占据了全馆流通量的90%。Lorcan Dempsey认为这就表明在图书馆中许多图书没有被借出。也就是说，在图书馆中绝大部分信息资源并没有得到有效利用。〔3〕这就是我们所说的信息资源长尾。

信息用户长尾是指依据图书馆的长尾分布曲线，即以图书馆利用程度为纵轴，以图书馆信息用户的人数为横轴，来观察在图书馆信息用户中是否存在着长尾现象，若存在这样的长尾现象便可将其“长尾”称为信息用户长尾。2007年张安红在《读者服务工作中的“长尾理论”》一文中对盐城图书馆信息用户利用图书馆的研究情况表明:盐城市图书馆的持证读者只有2万人，经常来图书馆的也只是3000人左右。〔4〕此案例表明在图书馆信息用户中存在着核心用户与非核心用户之分，核心用户是指对图书馆利用程度较高的信息用户，而非核心用户则指对图书馆利用程度较低的用户及未利用图书馆的信息用户。非核心用户是构成图书馆信息用户长尾的主体。2．2．2 图书馆信息服务面临的外在竞争环境

互联网的高速发展催生了搜索引擎、电子信息出版商、互联网内容提供商、信息咨询公司等新的资源聚合中心的形成，图书馆已失去学术信息资源聚合的惟一中心的位置，图书馆的信息用户正面临着被瓜分。OCLC在2005开展的调查报告表明:被调查者中有84%的人首选搜索引擎进行信息检索，只有1%的人选择图书馆;2004年美国哥伦比亚大学的调查表明:46．5%的学生喜欢使用搜索引擎查找学习资料，而只有21．9%的学生使用图书馆的电子资源。〔5〕面对这一状况，如何重构图书馆信息服务中心的地位将是一项严峻的任务。如果我们在这里引入“市场”一词，那么图书馆面对的挑战便可归结为与互联网等新的资源聚合中心的信息服务市场的争夺战。如果把信息服务市场划分为主体市场和长尾市场两部分，那么图书馆信息服务中的市场竞争战略则需要包涵两方面的内容，一是主体市场竞争战略，一是长尾市场竞争战略。然而在以往的信息服务中图书馆多奉行80/20法则，过多的将焦点集中在了主体市场的竞争中，一直忽略了对长尾市场的开发。所以，在新的竞争环境下，信息服务长尾市场的开发将成为图书馆革新其服务理念，深化其服务水平，重新赢得信息用户关注的突破口。

受自身认知结构以及外在背景环境等因素的影响，不同的信息用户将产生不同的信息需求，同一信息用户在不同的情景下也将产生不同的信息需求。这种差异在趋向热门的、大众的传统信息体系中体现的并不是很明显。然而在新的信息环境中，无限的选择空间使得信息用户个性化的信息需求得到了巨大释放。个性化信息需求包括服务内容的个性化和服务方式的个性化。信息用户的个性化需求趋向便造成了图书馆信息服务市场不断向长尾市场的集中，因此，图书馆必须引起对信息服务长尾的关注。

3 图书馆信息服务长尾市场开发策略

通过对图书馆长尾分布曲线的观察可以看出长尾市场指的是分布曲线的蓝色部分。使曲线中的蓝色部分更加突出的策略有两种，或使蓝色部分继续延长，或使蓝色部分在原有基础上进行拓宽。因此，实现对长尾市场的有效开发也可基于这两种策略，即一方面要实现长尾市场的横向延长，另一方面要实现长尾市场的纵向拓展。长尾市场的横向延长是指使需求曲线沿着代表品种数量的横轴向下延伸。长尾市场的纵向拓展则指使需求曲线沿着代表价值的纵轴向上延伸。此外，成本因素作为制约市场竞争的关键因素，在长尾市场开发中也将起到十分重要的作用。对图书馆信息服务长尾市场的深入开发也应立足于这三点。然而，由于图书馆信息服务长尾市场是一个既包含着信息资源长尾市场又包含着信息用户长尾市场的集合概念，所以无论是图书馆信息服务长尾市场的横向延长还是纵向拓展都要从信息资源与信息用户两个角度出发进行综合分析。

3．1 图书馆信息服务长尾市场的横向延长

图书馆信息服务长尾市场的横向延长，一方面包括图书馆信息资源长尾市场的横向延长，另一方面还包括着图书馆信息用户长尾市场的横向延长。所谓图书馆信息资源长尾市场的横向延长是指使图书馆长尾分布曲线沿着代表资源品种数量的横轴向下延伸。而图书馆信息用户长尾市场的横向延长则指的是使图书馆需求曲线沿着代表信息用户数量的横轴向下延伸(如图1所示)。简单讲，就是增加图书馆信息资源的品种和增加图书馆信息用户的数量。

图1 长尾市场的横向延长

图书馆信息资源长尾市场开发所涉及的信息资源并非仅指文献信息资源，它还包含着图书馆的实体服务。图书馆信息资源长尾市场横向延长的核心任务即文献信息资源品种数量的增加及图书馆实体服务项目的拓展。进而，在文献信息资源建设方面图书馆应从完善图书馆文献信息资源的结构体系即学科－文种－类型－时间－等级结构体系出发，在加强对文献信息资源新品种的补充的同时进一步提高对馆藏信息资源的加工力度。此外，无论是在文献信息资源建设中还是在实体服务建设中，图书馆还应做到在积极拓展和延伸图书馆信息资源及信息服务的广度和深度的同时最大限度地满足图书馆信息用户的个性化需求。

依据用户对图书馆利用情况，可将信息用户分为现实信息用户和潜在信息用户。现实信息用户又可分为经常信息用户和偶然信息用户。按照长尾理论，经常信息用户是图书馆的核心信息用户，偶然信息用户与潜在信息用户则是图书馆的长尾信息用户。从当前情况来看，大多图书馆习惯于将目光集中在核心信息用户上，对长尾信息用户群则很少关注或直接忽略。因此，对长尾信息用户的阅读习惯、阅读倾向、信息获取方式倾向等加强研究。并在此基础上提供的各种信息服务做出适应性调整是图书馆今后的努力方向。

从传统的信息资源建设角度来看图书馆信息资源长尾市场的横向延长与图书馆信息服务长尾市场的横向延长即为新的图书馆信息服务保障体系建设。新的图书馆信息服务保障体系的建设一方面要以图书馆信息用户的信息需求为根本依据，另一方面要以现在所有文献信息资源以及现在所提供的信息服务为建设基础。

3．2 图书馆信息服务长尾市场的纵向拓展

图书馆信息服务长尾市场的纵向拓展也包含图书馆信息资源与图书馆信息用户两个方面的内容。与图书馆信息服务长尾市场的横向延长的概念不同的是，其所包含的图书馆信息资源长尾市场的纵向拓展与图书馆信息用户长尾市场的纵向拓展有着一个统一的概念，即使图书馆的长尾分布曲线沿着代表图书馆利用程度的纵轴向上延伸(如图2所示)。然而图书馆信息资源长尾市场的纵向拓展与图书馆信息用户长尾市场的纵向拓展是基于不同的角度而提出的。图书馆信息资源长尾的纵向拓展是从图书馆信息用户被动利用图书馆信息资源的角度提出的，而图书馆信息用户长尾的纵向拓展是从图书馆信息用户主动利用图书馆信息资源的角度提出的。

图2 长尾市场的纵向拓展

从利用率的角度来对图书馆信息服务长尾市场的纵向拓展进行分析，其指的就是在原有基础上进一步提高图书馆的利用率。进一步深入分析还发现衡量图书馆利用率高低时存在两个关键指标，即图书馆信息资源的使用率与图书馆信息用户到馆频次。因为相比热门信息资源非热门信息资源的利用率具备更大的提升空间，而相比核心用户长尾信息用户到馆频次的提升空间也更大，所以在提高图书馆信息资源的使用率时图书馆需着重加强对非热门信息资源的关注，而在提高图书馆信息用户到馆频次时图书馆则应着重加强对长尾信息用户的关注。

3．3 图书馆信息服务长尾中的成本聚合

通过对经济学中成本聚合概念的分析，我们可以明确一点即图书馆信息服务长尾市场开发中的成本聚合应包含两个方面的内容，一是图书馆在形成供应聚合的过程中相关成本的降低，二是图书馆在形成需求聚合的过程中相关成本的降低。在形成图书馆信息服务资源供应聚合过程中的成本主要有信息资源的采集成本、加工成本以及提供成本等。在形成图书馆信息服务市场中的需求聚合过程中所涉及的成本主要包括信息资源的深层揭示成本与营销成本。

故图书馆信息服务长尾中的成本聚合即通过各种技术手段、管理手段以及营销手段的利用来降低信息资源的采集成本、组织加工成本、提供成本、深层揭示成本和营销成本等。成本聚合直接影响图书馆信息服务长尾市场的开发效率。成本聚合得越好图书馆信息服务长尾市场的开发成本就越低，开发成本越低图书馆信息服务长尾市场开发的效率就越高。若图书馆不能有效地形成成本聚合，图书馆信息服务长尾市场的开发便将失去原本的经济价值，并且还很可能会成为图书馆建设中的累赘。所以只有有效地形成了成本聚合，图书馆信息服务长尾市场的开发才能发挥其巨大的价值功效，没有成本聚合的支撑，图书馆信息服务长尾市场的开发只能是纸上谈兵。

当前，长尾理论已经广泛应用于法律领域、旅游领域、流通领域、教育领域、服务领域等。在信息服务领域中长尾理论成功地揭示了包括图书馆在内的所有信息服务机构在新的竞争环境中新的生存和发展空间，它为图书馆信息服务提供了信息新的思维方式。新的竞争背景下，图书馆不应再只关注20%的热门信息资源和20%的核心用户，图书馆应大力挖掘和开发80%的非热门信息资源和80%的非核心用户的潜力。但从目前图书馆领域发表的相关研究成果来看，无论是我国图书馆界还是国外图书馆界对长尾理论的应用研究多停留在表面层次，缺少长尾理论在图书馆信息服务中应用的整体指导框架。因此，今后迫切需要开展相关的理论及应用研究。

1．李佩佩．“长尾理论”的内涵与应用分析．东南传播，2008(2):75－76

2．克里斯·安德森编，乔江涛，石晓燕译．长尾理论2．0．北京:中信出版社，2009:51

3．Lorcan Dempsey．Libraries and the Long Tail:Some Thoughts about Libraries in a Network Age．D－Lib Magazine，2006:12(4)

4．张安红．读者服务工作中的长尾理论．山东图书馆季刊，2007(1):78－79

5．周军兰．长尾理论与图书馆．图书情报工作，2007，51(4):30－33